【商业地产】深圳置业心海锦龙营销执行报告汇报版-99PPT

心海 锦龙营销执行报告 关于项目的战略性思考 价值层面的挖掘 项目所在片区除已经接近售磬的庆福楼住宅和飞扬时代商业，在一段时间内再无其他新的竞争对手，产品的稀缺，项目价值具有较大的挖掘潜力。 形象层面的推广 项目作为福田区两个旧区改造试点项目，对整个福田区的旧改工作有着示范作用，同时对于心海公司开拓市区市场、树立公司形象具有战略意义。因此，项目形象的开发推广变得更加重要。 策略层面的把握 考虑到心海公司快速回收资金和树立项目及公司形象的需要，项目营销的前期蓄势时间会较长，保证形象推广和客户积累；而项目销售则采用短平快策略，争取快速回笼资金。 报告思路 项目定位 项目市场定位 项目主题定位 项目价格定位 项目销售工作及推广计划安排 项目客户定位 项目规划 金地强大客户资源 二三级联动 项目市场定位 项目客户定位 项目主题定位 项目规划建议 项目价格建议 项目销售方案 项目推广方案 目录 项目市场定位 1 区位价值 项目市场定位 辐射人群 项目区位 区域规划 位于华强南南园商圈 ,商圈成熟度较高。 周边一级辐射人群 10 20万，包括大量居住人口和工作人口，同时区内有大量港人聚集。 政府规划以南园路、福华路为纽带，形成华强北与蔡屋围金融中心之间的大众化商业带。 具备进入中高端市场条件。 3 4 项目意义 竞争环境 2 项目资源 1 区位价值 项目市场定位 3 4 项目意义 竞争环境 资源 2 资源 1 位于两条城市主干道中间，区域路网十分发达、临近地铁、交通十分便利。 项目西侧，未来要建的城市广场将成为项目重要的景观资源和人流集散地。 2 项目资源 可以深入挖掘项目的资源价值，树立项目形象。 1 区位价值 项目市场定位 4 项目意义 3 竞争环境 2 项目资源 区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提升项目档次，获得更多利润。 住宅竞争 作为区内唯一在改要建的项目，住宅产品是稀缺的。 项目处于成熟商圈，商铺投资价值高，且在项目推出期间区内也无其他待售和在售商铺。 商业竞争 1 区位价值 项目市场定位 2 项目资源 4 项目意义 3 竞争环境 公司意义 城改意义 作为福田区仅有的两个社区旧改试点项目，具有重要的政治意义。 作为心海公司第一个市区项目也肩负着公司开拓市区市场和树立品牌形象的双重使命。 在现有条件的基础上尽可能提升项目品质和形象。 在现有条件的基础上提升项目品质和形象 4 项目意义 区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提升项目档次，实现更多利润 3 竞争环境 可深入挖掘项目的资源价值，树立项目形象 2 项目资源 具备进入中高端市场条件 1 区位价值 项目市场定位 综合各项影响市场定位的因素来看： 代表华强南最高品质的、形象中高端的 保持传统文化内涵并具备现代形象的 能够辐射周边区域甚至整个市区的 华强南现代新生活社区 福田旧城改造标杆性的 项目市场定位 因此，我们建议将项目打造成： 项目客户定位 三级 辐 射 二 级 辐 射 一级 辐 射 住宅客户定位 一般来说，住宅客户群从区域分布来看，呈现三个圈层的扩展： 1、项目周边片区，为一级辐射圈 2、项目所在区域，为二级辐射圈 3、项目所在地区，为三级辐射圈 因此，本项目的三个辐射圈层为： 华强南片区、福田区与罗湖区、深圳市 深圳市 福田区与罗湖区 华强南片区 住宅客户定位 结合本项目的特点来看，本项目住宅仅 32套（含内购套数），商业仅 2200多平方米，整体规模较小，一级辐射圈即华强南片区的潜在客户足以消化本项目的住宅及商铺。 深圳市 福田区与罗湖区 三 级 辐 射 二 级 辐 射 一 级 辐 射 华强南片区 华强南片区住宅需求分析 周边大量原住民的换房需求 周边私营业主和工作人士的置业需求 住在附近的租客的置业需求 对本区域比较熟悉的港人置业 看好华强南升值潜力的投资需求 住宅客户定位 项目住宅的目标客户包括原居民、周边私营业主、高级工作人士和租客，地缘性特征明显。 华强南片区商铺需求分析 周边大量原住民的投资需求 周边私营业主和工作人士的投资需求 对本区域比较熟悉的港人投资需求 看好华强南升值潜力的投资需求 商铺客户定位 项目商业目标客户包括原居民、周边私营业主和高级工作人士以及对华强南升值潜力看好的区域外客户。 通过以上分析，我们进一步将核心目标客户的人文特征总结如下： 目标客户锁定 30 45岁左右 文化水平中等 有一定经济实力 长期在华强南片区生活工作的原住民、私营业 主、政府公务员、公司高级管理人员 目标客户特征分析 周边需要换房的大量原居民 周边有置业需求的私营业主与工作人士 住在附近有置业需求的租客 华强南片区住宅客户 华强南片区商铺客户 周边有投资需求的大量原居民 周边有投资需求的私营业主与工作人士 看好华强南升值潜力的投资人士 住宅客户与商铺客户的共性： 1、地缘性特征明显 2、交叉特征明显 地缘性特征、交叉特征明显 住宅客户 商铺客户 销售思路： 1、住宅和商铺同时发售 1、住宅和商铺的推广形象统一 2、推广重点区域集中在华强南 推广思路： 项目主题定位 泛主题 韩国商业街 是否需要调整？ 项目主题定位 思考 1 调整依据： 1、公司快速收回现金流的需求 2、作为城改试点项目对公司形象的意义 3、其他项目的参考 商业主题是否需要调整？ 韩国商业街主题 项目主题定位 思考 1 优点 缺点 1、先租后售，规避风险 2、与周边商业有效衔接 3、主题鲜明，操作思路明确 1、回收资金慢 2、主题定位单一，不利于持续 性得操作 泛主题 项目主题定位 思考 1 优点 缺点 1、快速销售，回收资金快 2、操作弹性大 1、主题不够鲜明，没有特色 2、未能充分利用周边成熟得商 业业态，难以发挥规模效应 项目主题定位 思考 1 泛主题可实现 泛主题操作弹性大，可根据公司的形象需求随时作出调整 1、金地快速回收资金：梅龙镇商业泛主题定位 2、通天地整租 2 3层：飞扬时代商业手机市场的定位 主题定位调整： 采用泛主题 调整依据： 1、公司快速收回现金流的需求 2、作为城改试点项目对公司形象的意义 3、其他项目参考 住宅主题形象 商业主题形象 项目主题定位 思考 2 统一 1、区域特征：“闹市背后” 2、文化沉淀：“市井文化” 3、目标客户交叉 住宅主题与商业主题能否统一？ 目标客户的价值观探索 项目主题定位 项目主题定位 寻找主题 区域特征与区域文化 沿着南园路， 自西向东， 踏着记忆的脚步， 我们寻访城市的年轮， 不知不觉走入了 20年前这里曾是一片鱼塘， 那时还叫作沙埔头大队。 成立特区后， 村里建起了股份公司， 股份公司又盖了楼房， 每户村民分回一套， 用很少的钱买下， 并入股分配 “ 商品房 ” ， 从此过起了收租的生活。 大城小市 时间分分秒秒地过去， 高楼一栋栋拔地而起， 城市渐渐地长大， 这里变成了 闹市背后 在大城小市里， 生活着这样一群执着的人， 在城市的变迁中， 他们守望着高楼背后的闹市； 访问对象：一餐厅老板 答 1：我住罗湖 答 2：来深圳还真不少年了 答 3：这片我熟，天天都在这 答 4：这一片政府不是规划了改造了嘛？我很看好 答 5：我当然关注（项目），铺子多少钱？ 答 6：这边就是吃喝玩乐，不然我开店干吗？ 答 7：铺子这边卖到 40000左右吧，好点的位置。 访问对象：一茶叶店老板 答 1：我住这边村里 答 2：我来深圳快 9年了 答 3：想买房子的，现在孩子也在这边上学 答 4：住这边习惯了，主要是生意在这没办法，房子太贵了 答 5：早听说要改造了（项目） 答 6：到时候看看吧（是否买房） 答 7：房子肯定过 10000，商铺 30000多，不一定的，好的地方 50000多都有。 与这群人的对话 作为最早一批来深圳淘金的弄潮儿 他们在城市商圈的形成中沉淀下来 他们在这里生活，他们在这里生意 他们富有了，却在选择生活的过程中留下了对 市井 的依恋 他们习惯了高楼大厦折射的背影，却又不想离它们太远 他们习惯了在无秩序的老城区里走动玩闹，享受周围吃喝玩乐的喧嚣气息 他们习惯了在老城区的“铺子里”不断寻找 机遇 太多的习惯了，让他们对这里留下了感情，留下了希望 他们也并非不渴望新生活，只是害怕新家带走了他们对这份市井的回忆。 对这群人的描述 在日渐珍稀的传统的土壤里， 他们孕育了自己的文化， 并坚守着这份对城市的记忆。 留住城市的记忆 心海 锦龙 留住城市的记忆 以心海 锦龙作为项目的整体推广名。 以“留住城市的记忆”作为项目整体的推广语。 留住城市的记忆 留住城市的记忆就是要留住目标客户对于城 市沉淀和市井文化的依恋之情； 留住城市的记忆就是要激起目标客户对于那 段记忆的共鸣即与城市共同成长的历史； 留住城市的记忆就是要对冲目标客户内心的 一个矛盾，即依恋传统文化和新生活秩序的 矛盾，也即不想离开老城区又希望改善居住 环境的矛盾。 心海 锦龙商业街推广名： 南园路 1号 南园路 1号 “1号” 项目位于南园路片区最核心、最繁华的中心位置； “ 1号” 项目是南园路片区目前唯一的全新的商业项目； “ 1号” 项目是南园路片区最具投资价值的商业项目； “ 1号” 项目是福田区具有划时代意义的旧城改造的试点项目。 “南园路” 直接点名了项目所在片区，而南园路本身作 为成熟的商业片区具有极高的市场认可度。 “ 1号”则最好的诠释了项目特殊的位置优势和价值优势： 14 12 13 11 9 10 8 7 6 5 4 3 2 1 16 邮电所 15 以特色餐饮、时尚饰品、精品服饰等为主。 以社区配套包括美容美发、便利店、面包店等为主。 8 7 16 邮电所 1楼经营业态的规划 主题演绎 17 19 18 居委会 中型中西式餐饮、休闲娱乐业态为主 以美容美发等业态为主 主题演绎 2楼经营业态的规划 主题演绎 南园路 1号 南园路 1号不是一个全新商业业态的移植，而是这个片区商业的延 续，更是这个片区商业的升级； 南园路 1号的延续是对周边商业业态的延续，它要留住这里原汁原味 的商业业态，保留这里最具历史沉淀的商业氛围； 南园路 1号的升级是对片区商业的品质、档次、格调和形象的升级， 通过升级来展示全新的生活方式，来满足目标客户对于新生活的向往。 项目规划建议 商铺划分原则 控制单铺面积，控制单铺总价，利于销售 商铺划分结合现有规划，减少面积浪费 商铺划分结合经营业态规划 考虑改变原有楼梯位置，并增加一个楼梯 考虑二层划分为两个铺位销售 项目规划建议 1楼商铺划分 各铺位划分以柱子和承重墙作为界限，划分面积尽量以最小单位计，以减少单铺面积和降低单铺总价，利于销售。 14 12 13 11 9 10 8 7 6 5 4 3 2 1 16 15 邮电所 原有楼梯浪费过多临街商铺面积，同时为了避开承重墙，将北侧楼梯南移至 7号铺位置 楼梯长度 6 8m，宽度 2m 在南侧增加一楼梯， 楼梯长度 6-8m，宽度 2m 二楼东侧主要划分为两个大的商铺，以降低整体出售的销售压力。 而增加的楼梯部分损失面积价值，将通过提高二楼的售价，分摊到二楼其他部分面积中去。 17 19 18 居委会 2楼商铺划分 1 19号各铺位面积分布 铺位号 铺位 指标 面积 （ ） 铺位号 铺位 指标 面积 （ ） 1 4.1 13 53.3 10 9.1 13.5 122.9 2 6 13 78 11 6 12.1 72.6 3 6 13 78 12 7 12.1 84.7 4 6 13 78 13 6 12.1 72.6 5 6 13 78 14 6 6 36 6 6 13 78 15 6 7 42 7 6 13 78 16 8 8 64 8 4.5 14.4 64.8 17 16.5 13.5 222.8 9 4.5 14.4 64.8 18 21 14.4+9.1 13.5 425.3 19 32.5 14.4 468 合计 2268.24 （ 原有面积 ） 32.3 2 (新增面积 ) 2332.84 铺位指标：面宽（ m） 径深（ m） 注：其中 1、 7、 18、 19号铺已经减掉 14 （ 2m 7m）的楼梯面积 原有的一个60.3 楼梯降低到两个14 的楼梯，导致新增商业面积 32.3 2 =64.6 。 项目价格定位 项目价格定位逻辑 第一步：市场比较法得出价格 U（ X） 第二步：租金收益还原法得出价格 V（ Y） 第三步：价格 U（ X）与价格 V（ Y）的验证得出项目价格 W（ Z） 第四步：对项目价格 W（ Z）的修正 项目名称 权重 租金 均价 备注 飞扬时代 30% 60 11000 项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值 城市杰座 20% 47 11500 同片区，产品定位相同，最具参考价值 漾福居 20% 45 10850 同片区，具参考价值 庆福园 20% 无 11600 同片区，开盘时间较近，具参考价值。 御景华城 10% 52 10080 位置稍远，客户群不同为次要参考依据 选取参考项目权重 参考依据包括：区位、产品定位、开盘时间、目标客户群等。 住宅价格定位 市场比较法 （注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出） 本项目 旧城改造项目 片区生活配套齐全 教育配套齐全 片区商业比较 容积率 城市杰座 位于华强南路与南园路交汇处（ 03年 8月发售） 比邻城市中心公园 交通便利 产权年限较短 容积率 5.9 2梯 6户 3梯 8户 飞扬时代 片区商业比较繁荣 05年 7月发售 单体楼，没有园林 容积率 8 周边配套成熟 漾福居 位置稍逊城市杰座 有城市中心公园景观优势 周边生活配套成熟 交通便利 容积率 7.4 3梯 13户， 2梯 8户 庆福园 06年 7月发售 单体楼，没有园林 周边环境较为杂乱 新发售楼盘项目 容积率 10 参考因素详细比较 住宅价格定位 市场比较法 住宅价格定位 市场比较法 打分比较过程 参考因素 权重 城市杰座 漾福居 御景华城 飞扬时代 庆福园 本项目 区位价值 20 18 18 14 19 15 16 交通环境 12 11 11 10 9 6 10 规模档次 12 10 7 11 8 7 7 生活配套 10 7 7 7 9 8 9 户型设计 10 8 7 8 7 8 8 周边环境 10 9 8 7 7 5 8 园林环境 8 7 3 8 6 3 7 容积率 5 4 4 3 4 3 4 噪音 5 1 1 1 3 4 5 物业管理 4 3.5 3 4 3 3 3 产权 4 3 4 4 4 4 4 合计 100 81.5 73 77 79 66 81 参考价格 11500 10850 10080 11000 11600 参考权重 20% 20% 10% 30% 20% 权重价格 2300 2170 1008 3300 2320 11098 权重分数 16 15 8 24 13 76 计算结果 11906 依据住宅估价理论和方法，项目评估后可实现的理论均价为： 比较标的物评估价格 U （各比较物业修正价格 比较权重） （调整系数） （ 11550 20%+10850 20%+10080 10% + 11000 30%+11600 20%） （ 81/76） 11906元 /平方 因此， 本项目住宅部分理论均价为： U 11900元 /平方米 住宅价格定位 市场比较法 结论 （注：由于庆福园新盘刚销售，没有出租信息，故不作为样本。并对权重进行调整） 参考项目租赁市场价格比较 住宅价格定位 租金收益还原法 参考因素 权重 城市杰座 漾福居 御景华城 飞扬时代 本项目 区位价值 20 18 18 14 19 16 交通环境 12 11 11 10 9 10 规模档次 12 10 7 11 8 7 生活配套 10 7 7 7 9 9 户型设计 10 8 7 8 7 8 周边环境 10 9 8 7 7 8 园林环境 8 7 3 8 6 7 容积率 5 4 4 3 4 4 噪音 5 1 1 1 3 5 物业管理 4 3.5 3 4 3 3 产权 4 3 4 4 4 4 合计 100 81.5 73 77 79 81 参考价格 47 45 52 60 参考权重 25% 25% 15% 35% 权重价格 12 11 8 21 52 权重分数 20 18 12 28 78 计算结果 54 住宅租金收益还原法 收益法定义： 预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将 其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方 法。收益年无限，且其他因素不变的价格计算公式： V=a/r V 项目现今总价 r 房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值 5.5%； a 项目的年净收益 住宅价格定位 租金收益还原法 住宅租金收益还原法 V=a/r r取经验值 5.5%； a 年净收益： 租金按 54元 /月 / 计算 按以上公式计算 : V=11781元 /平米 住宅价格定位 租金收益还原法 W=11900元 /平米（ 2%） 住宅价格定位 修正 市场比较法理论均价： U 11900元 /平方米 租金收益反推法理论均价： V=11781元 /平米 根据前面的推算得出： 上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来房价走势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加（ 2） 的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为： 商业价格定位 市场比较法 项目名称 权重 租金 均价 备注 飞扬时代 30% 350 55000 项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值 城市杰座 20% 250 45000 同片区，产品定位相同，最具参考价值 燕南路 88号 20% 400 70000 同片区，具参考价值 锋尚街 20% 220 45000 同片区，开盘时间较近，具参考价值。 汇港街 10% 150 30000 位置稍远，客户群不同为次要参考依据 （注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出） 选取参考项目权重 参考依据包括：区位、产品定位、开盘时间、目标客户群等。 项目 锋尚街 广业大厦 天健时尚新 天地 飞扬时代 燕南路 88号 城市杰座 地理位置 振中路与上步路交汇处 福华路与福明路交汇处 景田路 华发路 振华路与燕南 路交汇处 福华路与福田路交汇处 商业面积 2875 5324 2279 10621 18000 5000 层高 5.5m 5.5m 5.6 m 6m； 1： 3 5.5 m 主力面积 70-80 60-80 30-60 30-50 30-70 60 左右 均价 45000 55000 40000 55000 70000 45000 可比性 区域相近，共 31间临街商铺和两间商场，仅售街铺 区域相临，临街商铺和内铺各占一半，仅售街铺 独立商业与住宅裙楼商业形成内街 区域相近现销售一楼临街街铺及内街铺。 区域相邻临街街铺和内铺均有销售。 区域相近，大部分为街铺。 商业价格定位 市场比较法 参考因素详细比较 商业价格定位 市场比较法 打分比较过程 参考因素 权重 城市杰座 燕南路 88号 汇港街 飞扬时代 锋尚街 本项目 区位价值 40 30 36 26 36 25 25 人流量 30 20 28 20 28 15 16 规模档次 20 14 17 14 17 12 12 展示面 10 8 8 6 8 6 4 合计 100 72 89 66 89 58 57 参考价格 45000 70000 30000 55000 45000 参考权重 20% 15% 10% 35% 20% 权重价格 9000 10500 3000 19250 9000 50750 权重分数 14 13 7 31 12 77 计算结果 37519 依据商业地产估价理论和方法，项目评估后可实现的理论均价为： 比较标的物评估价格 X （各比较物业修正价格 比较权重） （调整系数） （ 45000 20%+70000 15%+30000 10% + 55000 35%+45000 20%） （ 57/77） 37519元 /平方 因此， 本项目商业部分理论均价为： X1 37500元 /平方米 X2 X1（ 0.5） 18750元 /平方米 商业价格定位 市场比较法 结论 区域租金情况分布：爱华路整体租金水平在 100-300元 /平米 /月。 滨 河 大 道 深 南 大 道 爱 华 路 本案 上步中学 滨河总站 地铁科技馆站 地铁华强站 福 华 路 旧墟村 统建楼 爱华市场 南 园 路 上 步 南 路 华 强 南 路 华 发 南 路 沙埔头村 南园路与爱华路交汇路口租金最高，可达到300元 /平米 /月。 近滨河路租金水平最低，租金在 100元 /平米 /月。 爱华路一段租金水平在 250-100元 /平米 /月，沿爱华路由北向南，租金逐渐降低。 福华路一段租金范围在 250-150元 /平米 /月 二楼租金水平在 50-80元 /平米 /月范围内 南园路一段商铺租金在250-150元 /平米 /月。 商业价格定位 租金收益反推法 1楼临街街铺租金预计： 150 200元 / /月 2楼商铺租金预计： 60-80元 /元 / /月 通过比较项目周边爱华路商业片区的租金价格，我们预计本项目未来 可以实现的租金价格为： 商业价格定位 租金收益反推法 商业租金收益还原法 预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将 其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方 法。收益年无限，且考虑 递增因素 的价格计算公式： 预期收益近两年的收益第三年及以后保持 g增长率的收益 商铺价格预期收益的折现值 Y=a（ P/F,r,1） +a(P/F,r,2)+a(1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y 项目现今总价 n 项目的收益年限 r 地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值 8% a 项目的年净收益 g 项目收益年递增率 ,一般取经验值 2.5% 住宅价格定位 租金收益还原法 商业租金收益还原法 Y =a（ P/F,r,1） +a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y =a（ P/F,r,1） +a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g) Y（ Y Y ） /2 r取经验值 8%； g取经验值 2.5% a 年净收益：一楼租金按 150元 /月 / 和 200元 /月 / 计算 二楼租金按 60元 /月 / 和 80元 /月 / 计算 按以上公式计算 : Y1=37298元 /平米 Y2 =17985元 /平米 住宅价格定位 租金收益还原法 a1 a2 1 1 1 2 2 2 a1 a2 Z1=37500元 /平米（ 2%） Z2=18750元 /平米（ 2%） 商业价格定位 修正 市场比较法理论均价： X1 37500元 /平米 X2 18750元 /平米 租金收益反推法理论均价： Y1=37298元 /平米 Y2=17985元 /平米 根据前面的推算得出： 上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来商铺价格走势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加（ 2） 的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为： 本项目商业价格体系 商铺价格体系制作逻辑： 1、选取参考指标：人流量（可达性） 展示面（可视性） 铺位结构 2、选取基准铺位（ 37500），且权重打分均为 10 3、按照比较法对各个铺位打分，并得出价格体系 本项目商业价格体系 铺位号 人流量 展示面 商铺结构 得分 价格 铺位指标 面积（） 总价（元） 权重 50% 35% 15% 基准分 10 10 10 37500 基准铺位 3 10 10 10 10 37500 一楼 1 9.8 9 10 9.55 35813 4.1 13 53.30 1908806 2 9.6 9.9 10 9.765 36619 6 13 78.00 2856263 3 10 10 10 10 37500 6 13 72.00 2700000 4 10.2 10 10 10.1 37875 6 13 72.00 2727000 5 10.4 10.2 10 10.27 38513 6 13 72.00 2772900 6 10.6 10.4 10 10.44 39150 6 13 72.00 2818800 7 10.8 9.2 9.5 10.045 37669 6 13 58.00 2184788 8 11 10.6 10.2 10.74 40275 4.5 14.4 64.80 2609820 9 11.2 10.6 10.2 10.84 40650 4.5 14.4 64.80 2634120 10 11.4 11 11 11.2 42000 9.1 13.5 122.90 5161800 11 10 9.8 10.2 9.96 37350 6 12.1 72.60 2711610 12 9.8 9.8 10.4 9.89 37088 6.7 12.1 81.07 3006684 13 9.6 9.6 10.2 9.69 36338 5.6 12.1 67.76 2462229 14 9.8 9.8 10.8 9.95 37313 6 6.1 36.60 1365634 15 9.6 9.6 10.6 9.75 36563 6 7.5 45.00 1645313 16 9.6 9.6 10.6 9.75 36563 8 8 64.00 2340000 基准分 铺号 10 10 10 10 18500 二楼 17 9.5 9.8 10.3 9.725 17991.25 16.5 13.5 222.80 4008451 18 10.5 10.3 10.1 10.37 19726.99 21 14.4+9.1 12.7 425.30 8389890 19 10.3 10.1 10 10.185 18169.96 32.5 14.4 468.00 8503542 合计 65443900 项目销售方案 销售总体策略 传统的销售策略： 先推住宅，再推商铺 后推商业主要是为了延长商业的蓄水期，并利用项目住宅形象的推广和人气的聚齐，提升商铺的价值。目前深圳的大部分楼盘基本上采取此种策略。 1、项目住宅量少，消化周期很短 2、项目片区商业成熟，且商铺投资价值市场认可度高，不需要借助住宅吸引人气 3、目标客户地缘性特征明显，实际商业蓄水期很长 本项目销售策略： 住宅和商业同时推出，采用短、平、快的销售策略。 销售总体目标 在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持 项目住宅在 1个月内实现销售率 100 项目商业在 1个月内实现销售率 60 70，在 2个月内实现销售率 100 销售目标 根据本项目的工程进度安排，取得预售许可证的时间大致在 07年 8月，因此营销现场的准备工作预计 07年 7月初完成，从 07年 7月至开盘日，预计有一个半月的储客期。暂定开盘日为 07年 8月 18日（星期六），具体视取得预售许可证时间为准。 主体开工 现场包装 取得预售许可 07.6 07.7 07.8 07.8.18 开盘销售 入市时机选择 2007年 7月 2007年 8月 从现在即开始 销售进度整体计划 2007年 9月 32套（含内购套数） 100 住宅销售套数 累积住宅销售率 累积商业销售率 60 70 100 内部登记 销售蓄势期 销售造势期 开盘强销期 持销售磬 销售蓄势期 销售造势期 开盘强销期 2007年 7月 2007年 8月 从现在即开始 销售蓄势期 持销售磬 2007年 9月 时间：从现在开始到 2007年 6月 工作内容：结合项目拆迁、工程进度进行形象宣传 实现目标：在周边片区内形成较高的关注度。 销售蓄势期 开盘强销期 2007年 7月 2007年 8月 从现在即开始 销售造势期 持销售磬 2007年 9月 时间： 07年 7月 07年 8月中旬（一个半月） 工作内容： 1、销售现场包装及启用 2、销售队伍的建立及进场 3、项目宣传的全面展开 4、接受咨询和内部登记 实现目标：项目形象正式面世，积累项目客户和客户诚意度测试 销售造势期 销售蓄势期 销售造势期 2007年 7月 2007年 8月 从现在即开始 开盘强销期 持销售磬 2007年 9月 时间： 07年 8月中旬 07年 9月中旬 工作内容：住宅和商铺正式销售 实现目标：住宅 100销售，商业 60 70销售 开盘强销期 销售蓄势期 销售造势期 2007年 7月 2007年 8月 从现在即开始 持续销售期 2007年 9月 时间： 07年 9月中旬 07年 10月中旬 工作内容：剩余商铺的销售 实现目标：商业 100销售 开盘强销期 持销售磬 销售价格策略 项目住宅整体实际成交均价为 11900元 /平方米，面市均价为12200元 /平方米。商业一楼实际成家均价 37500元 /平方米，二楼 18750元 /平方米。考虑到项目住宅和商铺数量较少，没有必要进行阶段性的价格调整。 在阶段性价格目标中，开盘当天 1作为开盘折扣， 2%作为付款方式折扣。 年 2006 2007 月 8 12月 1 6月 7月 8月中旬 8月 18日 9月中旬 10月中旬 工程配合 销售蓄势期 销售造势期 开盘 开盘强销期 持续销售期 工地围墙 销售通道 清水房 销售现场包装 商业模型 商业街包装 立面效果 工程进度与销售进度关系表 1月完成 7月之前完成 7月前完成 7月之前完成， 7月销售队伍进场 7月之前完成 开盘前先出低层立面 7月之前完成 项目推广方案 项目推广整体计划 形象导入期 客户积累期 公开发售期 07年 1月 月 8月 9月 10月 6月 月 桩基础施工 主体施工 住宅开盘 商铺开盘 住宅预售许可 工程进度时间表 项目外墙包装 推广方案时间表 软文造势 户外广告 硬广发布 路旗安装包装 销售现场包装 DM广告 06年 10月 软文造势 销售现场开放 短信广告 策略 报纸广告投放计划软文硬广起相互配合、相互促进的作用（以软文为主，硬广起造势作用）。 频率 硬广投放两次：集中在销售造势期（ 2007年 7月至 8月中旬） 项目推广的媒体组合 硬广 作用 由于本项目数量不多，而且地处位置较好，即使不做任何硬广推广也能圆满销售，选择硬广主要目的是： 1、本项目为旧改项目，做为试点项目，需要更有昭示性； 2、对心海公司的品牌宣传。 时间 刊登报刊 版面 2007年 7月 深圳特报、商报 1/2版 推广主题 心海 .锦龙住宅以及商铺即将登场。 2007年 8月 深圳特报、商报 1/2版 推广主题 心海 .锦龙住宅以及商铺开盘。 作用 软文推广主要集中在蓄势期间，引起市场的关注，为之后的硬广推出做前期配合。软文报道让事件更具有客观性，让客户不单从本项目考虑问题，更能把徐项目置身于整个南园商圈这个大环境中，更有利于说服目标客户。 项目推广的媒体组合 软文 时间 刊登报刊 推广主题 2006年 10月 深圳商报 华强南旧城改造拆迁开始 2007年 5月 深圳商报 华强南旧城改造项目动工 2007年 6月 深圳特报 南园路商业价值凸现 2007年 6月 深圳特报 南园路 深圳人的美食天堂 频率 软文投放四次：穿插在销售蓄势期 2006年 10月拆迁工作时一次，其余主要集中在至 2007年 5月 -6月 项目推广的媒体组合 DM广告 频率 DM广告投放两次：集中在客户积累期 (2007年 7月至 8月中旬 ) 投放区域 直邮地点选为片区内（华强南）商业以及住宅、写字楼集中的区域。 时间 阶段 频次 数量 2007年 7月 销售现场开放 一次 5000份 /次 2007年 8月 商业及住宅发售前两天 一次 5000份 /次 飞扬时代等住宅区 台湾花园等住宅区 蔡屋围金融写字楼区 项目周边住宅区 项目推广的媒体组合 短信广告 关键点： 2007年 7、 8月投放两次，蓄势期间进行客户积累。 2007年 7月下旬 -商业及住宅发售前两周 发布信息： 心海 锦龙 住宅及商铺即将登场，现正进行 VIP客户登记。 2007年 8月中旬 -商业及住宅发售前两天 发布信息： 心海 锦龙 住宅及商铺月 日公开发售。 关键点： 2007年 6月安装户外广告及导示， 7月 -9月片区内户外广告宣传，具体位置见图。 项目推广的媒体组合 户外广告 滨 河 大 道 深 南 大 道 爱 华 路 本案 上步中学 滨河总站 地铁科技馆站 地铁华强站 福 华 路 旧墟村 统建楼 爱华市场 南 园 路 上 步 南 路 华 强 南 路 华 发 南 路 1 6 4 沙埔头村 3 7 5 2 人流动向 松岭路 户外广告位的选择重点考虑可视性、人流量以及与项目位置参考，从上图对于人流量分析来看，福华路与华强南路交叉口，以及南园路与爱华路和松岭路交叉口，人流较为集中。 选择标准为： 1、视线开阔、无阻碍； 2、具有人流导向，提高接收频次； 3、性价比较高； 4、对项目具体位置的指引性 项目推广的媒体组合 户外广告 编号 位置 环境 是否选择 1 华强南路与福华路路口 正对路口处，视野开阔。北、西、南三面都比较醒目。 选择 2 华发南路与福华路路口 位于金宝城一楼一处广告位，西面指示性较强。价位较高。 3 爱华路与南园路交路口 位于项目路段对街，一老居民房侧面，对东面指示性较强，西面较弱。 4 爱华路与南园路交路口 与 3号处于同一位置，位于工商银行后面楼体上方。西面有稍强的指示性。 5 爱华路与南园路交路口 位于本项目路段右路口爱登堡楼上，有较强的指示性。 选择 6 南园路中段 位于鹏鸿宾馆侧楼体，周围无高建筑阻碍视线，展示面较大。 选择 7 南园路与上步南路路口 现为钢琴广告牌，广告位较小，周围广告位众多，不醒目。价位较高。 经过现场的实地考察，可选广告牌位具体如下： 项目推广的媒体组合 户外广告 滨 河 大 道 深 南 大 道 爱 华 路 本案 上步中学 滨河总站 地铁科技馆站 地铁华强站 福 华 路 旧墟村 统建楼 爱华市场 南 园 路 上 步 南 路 华 强 南 路 华发 南 路 1 6 沙埔头村 5 综合上述比较因素，我们认为 1号位、 5号位、 6号位三处户外广告位最好： 项目围墙包装 项目现状 1 外墙包装效果 2 关键点： 2007年 1月完成项目外围墙包装 要求： 、外墙包装主题形象鲜明； 、体现出本项目的品质感； 、吸引眼球，形成片区关注点。 项目楼体包装 滨 河 大 道 深 南 大 道 爱 华 路 本 案 上步中学 滨河总站 福 华 路 旧墟村 统建楼 爱华市场 南 园 路 上 步 南 路 华 强 南 路 华 发 南 路 沙埔头村 关键点： 当项目主体施工完成一半以上时，可进行楼体包装。 、项目主体四周均挂条幅； 、由于本项目的重点客户定为本片区客户，所以楼体 包装就具有昭示性； 、由于滨河大道的阻隔，项目南面没有做任何的广告 牌，楼体包装可以稍微弥补一下项目南面的宣传。 爱华路路旗包装 关键点： 2007年月前完成爱华路以及南园路一小段路旗包装，具体位置。 要 点：、爱华路是通往本项目的主干道，能起到引导作用； 、渲染项目周边氛围，形成片区焦点； 、宣传推广作用。 滨 河 大 道 深 南 大 道 爱 华 路 本案 上步中学 滨河总站 地铁科技馆站 地铁华强站 福 华 路 旧墟村 统建楼 爱华市场 南 园 路 上 步 南 路 华 强 南 路 华 发 南 路 沙埔头村 项目销售现场包装 本项目由于处于南园商圈的巷子内，周边的环境不够纯粹，所以销售现场的氛围和形象必须要突出，销售现场应注意： 1、具有现代感 与周边物业区分开来； 2、沉稳的气质，以深红、暗紫等暖色调为主 3、注重细节和品质感； 4、商业氛围营造为主，住宅次之。 项目销售现场包装 商业街氛围的营造 销售通道清水房包装 销售通道是项目整体展示的一部分，须注重环境氛围的营造，主要作用是引导客户参观清水房。 黑暗 明亮 狭窄 宽敞 幽暗通道 项目展示景观 清水房 最简单的美化，最好的直观效果 项目推广费用估算 项目 明细 费用预计 备注 现场包装费用 围墙包装 20000 销售中心 200000 销售通道 20000 路旗等指示系统 80000 南园路、爱华路沿线 销售资料 折页楼书 8000 2000份； 4元 /份（商业与住宅合并） DM单 20000 10000份； 2元 /份 广告媒体 硬广 360000 特报半版： 2次；每个 100000元 /次 商报半版： 2次；每个 80000元 /次 户外广告 180000 共 3处：户外楼体广告 2000