【商业地产】沈阳分公司2008年年度营销汇报-108PPT

风物长宜放眼量 沈阳公司营销工作汇报 汇报内容 第一部分：沈阳市 1-10月市场概况 第二部分：项目营销工作总结 第三部分：项目营销调整措施 1.1、沈阳市宏观市场分析 1、 2008年沈阳市商品住宅市场 供应持续旺盛、销量不升反跌 数据来源 中指研究院 新峰房产局备案 易居中国 1-10月供应面积 1105.54万平 1107.26万平 1056.68万平 1-10月销售面积 897.5万平 830.48万平 768.79万平 供应面积同比 9.8% 9.9% 4.93% 销售面积同比 -9.3% -15.2% -19.43% 虽然数据来源不同，但共同反映了今年沈阳商品住宅市场的特点：供应量同比上升，销售量同比下滑比较严重，整体上供过于求，沈阳市场成为买方市场，市场竞争激烈。 表 1 不同数据来源的 08年沈阳住宅市场供销情况对比 表 2 1-9月份各大中城市商品住宅市场销量对比（万平） 城市 沈阳 广州 武汉 天津 上海 北京 深圳 08年 1-9月销售量 830.48 538.26 467.43 198.04 1435.26 533.3 207.08 销售面积同比 -15.2% -25.52% -33.88% -37.14% -42.37% -51.66% -54.74% 数据来源：中指研究院 由全国统一口径统计的中指数据： 1-9月沈阳市场虽然出现了销售面积同比萎缩的局面，但与其他大中城市比较来看，沈阳市场萎缩幅度较小，市场表现相对较好。 2、与其他城市相比 同比销量下跌，跌幅相对较小 02004006008001000120007年1-10月 1007.18 979.5608年1-10月 1107.26 830.48商品住宅供应 商品住宅销售图 1 供应及销售总量对比 新峰房产局备案数据是没有经过人为处理最原始也最真实的数据，因此本报告予以采用。 2008年 1-10月沈阳市商品住宅供应同比增长 9.9%，而销售量同比减少 15.2%，导致 1-10月份的供销比偏高，达到了 1.33，打破了之前的供销比基本平衡的局面。截至 10月份，沈阳市商品住宅累计可售面积 1103.82万平，约相当于全市 13个月的平均销量，且今年上半年商品住宅施工面积为 4356万平，预计未来几年内沈阳市商品住宅供应将持续旺盛。 3、沈阳住宅市场的拐点年 从供求平衡到供大于求 0.951.071.151.330.80.911.11.21.31.42005年 2006年 2007年 2008年1-10月供销比图 2 沈阳市商品住宅年度供销比对比 数据来源：新峰房产局备案 由于供过于求，今年商品住宅价格上涨面临很大的市场压力，沈阳市场今年 1-10月商品住宅的成交均价只比 2007年全年略增了1.69%， 2007年全年 2008年 1-10月 商品住宅成交均价 3327元 /平 3429元 /平 表 3 沈阳市商品住宅成交均价年度对比 4、近期沈阳市场趋势 观望氛围浓厚，销售压力增大 050100150200250图3 2 0 0 7 年与2 0 0 8 年商品住宅销售面积月度对比（单位：万平）2007年 80.16 40.56 36.55 162.78 83.29 97.64 73.81 94.57 215.7 94.52008年 82.95 35.36 73.12 86.29 67 92.78 112.09 76.66 146.8 57.431月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2008年 1-7月，沈阳商品住宅市场销售面积为 549.59万平，比去年同期的 574.79万平微降了 4%，整体上是平稳运行的。但从 8月份开始销售量同比明显下滑， 8、 9、 10月分别同比下降 18.9%、31.9%、 39.2%，降幅逐月增大，说明观望氛围从 8月开始在沈阳蔓延并不断加重。 例证 1 数据来源：新峰房产局备案 万科系的 6个在售项目涵盖了沈阳市且产品线完备，基本可以反映沈阳房地产状况。 6个项目 6-8月的销量基本保持稳定， 9月份因为有房产秋交会的优惠政策出现集中放量，十月份突然出现销量大幅下滑， 6个项目总的销售面积 1.85万平，仅是 7、 8月份的二分之一， 11月份上半月销售总面积仅 0.62万平，市场的观望态势已成。 例证 月份 6月 7月 8月 9月 10月 11月上半月 万科城 1.13 1.07 1.66 0.99 0.50 0.19 万科新里程 0.69 0.85 0.77 0.98 0.26 0.10 万科新榆 0.42 0.53 0.32 0.64 0.25 0.14 万科魅力之城 0.86 0.68 0.62 0.98 0.17 0.12 万科四季花城 0.52 0.32 0.13 0.04 0.02 0 万科兰乔圣菲 0.098 0.17 0.18 0.42 0.65 0.07 总计 3.72 3.62 3.68 4.05 1.85 0.62 表 4 万科系产品近 5个月的销售状况（万平） 数据来源：新峰房产局备案 项目 /月份 8月份 9月份 10月份 11月份第一周 上门 成交 上门 成交 上门 成交 上门 成交 万科新里程 360 80 280 50 220 20 50 6-7 上河城 280 30 190 25 280 7 25 1-2 坤泰新界 300 25 270 20 180 10 80 10 沿海赛洛城 390 15 300 50 200 15 30 3 首创国际城 200 70 200 20 50 4 万科新榆 240 75 180 62 150 24 根据最近三个月对项目竞品的统计，从 10月份下旬开始，各项目的到访与成交量均出现了较大幅度的下降。一方面是因为受大势影响客户普遍持币观望，另外随着天气转冷，沈阳市场传统淡季也影响了房地产市场的销售。 沈阳房地产观望情绪形成原因分析 全国的房地产行情下行形势的影响：由于地域及自身房地产的特点，沈阳市房地产的调整总是落后于南方其它城市半拍，当南方城市如深圳等开始调整时，沈阳市房产市场基本不受影响，当过 2-6个月后，调整效应才会在沈阳市显现； 供过于求的市场状况使得各楼盘纷纷推出降价促销措施，买涨不买跌的心理促使客户观望； 世界范围内的金融危机使客户调低未来收入预期，经济行为趋于保守； 国家及地方政府出台的相关政策细则迟迟未定，很多客户等待细则出台； 4 3 2 1 供大于求的市场状况 品牌开发商回款或任务压力 观望氛围形成 品牌开发商如万科、碧桂园、恒大等降价销售 部分开发商无奈跟随 客户观望价格 图 5 价格原因形成市场观望过程 1.2、浑南新区 1-10月市场分析 浑南新区市场 供过于求比较严重，市场竞争非常激烈 0 0 07.179.191.5920.833.831.56.033.554.116.565.734.3417.2923.8621.138.967.27412040733553404441893765352334563284361205101520253035402008-012 3 4 5 6 7 8 9 10050010001500200025003000350040004500上市面积销售面积成交均价浑南新区 1-10月商品住宅供销比例达到 1.66，供过于求的程度甚于全市水平，下半年以万科的两个楼盘新里程和新榆公馆为首各楼盘纷纷降价促销，浑南新区的成交均价从 6月开始一路走低， 9、 10月份甚至低于全市平均水平。 图 6 浑南新区 08年 1-10月商品住宅供应销售及成交均价走势 0408012016020007年全年 161.45 87.9707年1-10月 148.03 73.6508年1-10月 114.27 68.64商品住宅供应 商品住宅销售图 7 供应及销售总量对比 2007年全年 2008年 1-10月 商品住宅成交均价 3698元 /平 3586元 /平 表 5 成交均价及楼盘平均销售面积对比 2008年浑南新区商品住宅供应面积同比减少 22.8%，销售面积同比减少 6.8%，但是因为 07年上市未销售的 73.48万平带入今年，使得今年市场压力增大。截至今年 10月份，浑南新区商品住宅可售面积 200万平，供应量的增加拉低了住宅的销售价格，成交均价比去年同比降低 3%，另外，今年的在售楼盘数量也比去年增加了 10个，浑南新区的市场竞争环境比去年严酷。 表 6 浑南在售楼盘数量及平均成交面积对比 2007年 1-10月 2008年 1-10月 在售楼盘数量 24个 34个 平均每个楼盘销售面积 3.67万平 2.02万平 1.3、公司项目主要竞品概况 品牌开发商云集，近距离竞争在所难免 中海 万科城 远洋 首创 沿海 国际花园 万科新里程 金域蓝湾 长青湾 万科新榆 浑南及长白区域集中了大量的品牌开发商楼盘，万科有 4个项目汇集于此，包括浑南的万科新里程、万科金域蓝湾、万科新榆公馆以及长白的万科城等；万科项目的产品线全面与我公司的产品线形成竞争。此外，长白岛的中海、远洋，浑南的首创、沿海、河畔、东方威尼斯等楼盘都是直接竞争项目。还有其它板块的高端项目一定程度上分流了长青湾的高端客户人群。 碧桂园凤凰城 河畔新城 坤泰新界 东方威尼斯 河畔公馆 浦江苑 长青湾高端产品竞品情况 别墅主要竞品： 中海 龙湾 深航翡翠城 万科 兰乔圣菲 富力 仙湖国际 中海龙湾 上市量 ： 08年度 别墅放量 116套，其中联排 100套，双拼 16套。 主力面积（）： 249 386 报价（元 / ） ： 280万 450万每套 推售节点： 6月开放喜来登酒店外接待中心； 9月 29日开放现场示范区；预计 11月底开盘 目前状况： 目前验资认筹客户对外宣称 40组左右，但实际意向客户不足 10组 上市量： 联排 52套 独栋 20余套 主力面积（）：联排 250 270 独栋 300 500 价格（元 / ）：联排 9000-11000 独栋 17000 销售情况： 项目为了实现年度 60套的销售任务，近期不断调低售价， 10月联排销售约 3套 独栋 2套， 11月目前无销售，全年销售 55套左右。 开盘时间： 8月 23日 9月最新产品上市 项目优势： 开发商品牌优势，项目所在位置为沈阳高档别墅区，项目与所在区域均有较高的知名度。 兰乔圣菲 项目综述： 富力仙湖国际 上市量： 60套 主力面积（）： 4001000 公开报价（元 / ）： 9000 成交量： 19套 开盘时间： 9月 23日 深航翡翠城 上市量： 61套别墅 主力面积（）： 220、 260、 270 公开报价（元 / ）： 16800-18000 成交价（元 / ） ： 13000-14000 成交情况： 该项目尚未取得预售许可证， 5-8月期间通过内部关系认购约 30套，但 9月以后未再有新的成交 竞品情况 高层主要竞品： 河畔公馆 东方威尼斯 万科城 峰汇 金域蓝湾 河畔公馆 上市量： 共 3栋临河高层，合计 300余套 08年推一栋共 108套 主力面积（） ： 246、 279、 347 公开报价： 12000元 / （含 3000元 / 精装标准） 优惠政策： 针对河畔老业主打 9折 销售情况： 9月 27日认筹，当时认筹 9套，目前项目处于停滞状态 银河湾（东方威尼斯） 项目综述： 上市量： 高层共 16栋，上市面积约 36万 临河 5栋观河高层约 300余套，目前推出 1、 6号楼，大约 130套。 主力面积（）： 160、 260、 390 公开报价： 临河第一排对外报价 13000-15000元 / ,实际成交约 10000元 / 目前状况： 原计划 10月初开盘销售，目前现场无明确开盘时间，主要受客户量影响达不到开盘需求，开发商对利润需求较强，不愿调低预期价格，但客户无法接受，预计可能明年再行正式销售。合富辉煌代理公司已经解散。 金域蓝湾 项目综述： 开盘时间： 10月 11日 样板间开放时间： 9.29 主力面积： 159-186 公开均价： 5500元 / 推售数量： 282（其中小高层 180以上产品 88套 ) 销售情况： 截止目前该项目共销售 110-120套（其中小高层销售约 20-25套），开盘以后新增认购非常少。 项目优势： 万科品牌效应，客户的认可度非常高 万科城 峰汇 9# 10# 11# 12# 项目综述： 上市量： 196套，其中 10月加推 76套左右 主力面积（）： 155、 220、 255 成交价： 7500-8900元 / （含精装修 2000元 / ） 10月成交量： 30余套 开盘时间： 8月 16日 项目优势： 万科品牌深入人心，万科城已经在市场有一定知名度，老客户资源丰富 1. 别墅产品的整体市场情况不乐观，尤其是 9月之后的别墅市场，呈现快速下降的趋势，目前与本案形成直接竞争的项目主要是龙湾，但从目前的情况来看，龙湾的预期销售情况可能还要低于长青湾，兰乔圣菲等老牌别墅也不断调低售价，但依旧无法抵消客户的观望情绪 2. 高层市场分成两部分，一部分完全定位于高端的产品如：河畔公馆及东方威尼斯，受市场影响较大，目前销售陷入困境；另一部分如万科城 峰汇、金域蓝湾等中高端产品，靠价格优势吸引客户，同时利用万科品牌的忠诚度，但受到市场环境的影响，销售的情况也远低于预期。 小结 国际花园、滨河国际社区中高端产品竞品情况 主要竞品： 万科新里程 首创国际城 中海国际社区 万科金域兰湾 沿海赛洛城 万科新里程产品线分析 未来将集中消化剩余最多的 80平 -105平的 2室产品，与我们的 2室有直接竞争。 剩余套数 约 200套 8#、 9#、 10#、 12# 18层，价格区间 清水 3900-4800 8#4500均 12#4200均 精装 5000-5600 9#5500均 10#5400均 11# 板式 20层， 价格区间 3650-4700 户型号（户型类别） 面积 套数比例 套数 已售 套数 销售率 价格区间 朝向、类型 1期 120-133 剩余 30多套 南北通透 8#、 9#、 10#、 12#；2*2*1* 105 % 144 150 50% 4200-4300，精装5200 南北通透 8#、 9#、 10#、 12#；2*2*1* 80 % 144 4200-4300，精装5200 纯南向 11#； 2*2*1* 107/104 10.9% 80 77 97% 3650-4600 4200均 空中花园 11#； 2*2*1* 95 40 40 100% 3650-4300 3800均 纯南向 11#； 1*1*1* 50 5.4% 40 30 75% 4150-4700 4200均 纯南向 推售套数总量 1200套 总面积 约 4.8万平方米 万科新里程价格走势 万科新里程受全国万科系降价的影响，在 8月份起即推出特价房源，起价 3600元 /平，当月取得了开盘 36套的销售，随后在 9月底又推出 3800元 /平均价的特价房源。 整体价格走势呈逐步下降趋势，低价单位消化较快，高价余量产品处于“进退两难”境地。 3800400042004400460048005000520007.8.22 08.3.7 08.5.6 08.6.5 08.7.24 08.8.12 08.9.1 08.11.1记录时间 折前均价 最低价 07.8.22 5000 4600 08.3.7 5000 4600 08.5.6 4900 4500 08.6.5 4800 4500 08.7.24 4600 4200 08.8.12 4500 4000 08.9.1 4380 3800 08.11.1 4200 3800 2008-09-7 2008-03-19 2008-04-24 2008-06-19 2008-08-11 2008-10 万科新里程营销推广分析 万科新里程 133平米三居公开发售。全跃样板间现开放。 万科新里程约 90 “ 拉丁生活”重装上阵！约 120-135 多款三房样板间开放。 万科新里程 2期“橙郡” 6月 21日上市。 万科新里程推出 3600元起特价房。 万科新里程一期业主办理入住。 万科新里程再次推出特价房，起价 3800元 /平。 沿海赛洛城产品线统计 4、 5、 6三栋楼， 10月中旬推出 4200-4300特价房，客户有抚顺来投资的，销售期将近 1年，销售率仅为 35%左右。 户型 面积 套数比例 面积比例 套数 剩余套数 销售率 C4/C5-A1/B1 1*1*1 69.93 25% 20.7% 128 约 60 50% C4/C5-A2/B2 1*2*1 53.72 25% 15.9% 128 约 85 35% C5-A3 2*2*1 109.5 13% 16.21% 64 约 50 20% C5-A4 2*2*1 89.12 13% 13.19% 64 约 30 50% C4-B3 2*2*1 107.91 6% 7.74% 31 约 10 60% C4-B4 3*2*2 120.57 6% 8.64% 31 约 10 60% C4-B5 3*2*1 114.53 6% 8.21% 31 约 15 50% C4-B6 3*2*1 131.09 6% 9.4% 31 约 20 35% 沿海赛洛城价格走势 3800400042004400460048005000520007.12.18 08.3.13 08.5.08 08.7.04 08.8.25 08.9.25 08.11.3记录时间 折前均价 最低价 07.12.18 5100 4800 08.3.13 5000 4800 08.5.8 5000 4800 08.7.4 4800 4500 08.8.25 4500 4200 08.9.25 4300 4100 08.10.31 4700 4200 自去年 12月开盘以来，一直处于滞销状态，下半年开始主攻团购客户，价格大幅下降，但对销售起色不大。 自开盘以来共销售 160余套，实现均价4200元左右。 9月份推出针对教师的团购优惠（实为暗降），低至 92折，部分单位降价幅度达到 1000元以上。 2008-09-12 2008-03-30 沿海开盘， C4、 C6两栋楼，开盘三重惊喜，认筹 3000抵 10000房款。 2008-04-30 迎五一，推售 20套特价房源。小户型首付 4.8万起。 2008-07-11 沿海赛洛城一万诚意金抵二万元房款。 参加沈阳秋季房交会，一次性购房 94折，贷款 96折，免 1.5契税；送三年物业费； 同时教师优惠 98折，购房赠液晶电视。销售约 40套。 2008-09-25 沿海赛洛城阔享三居月送购房礼金 2688，舒享二居月送购房礼金 2288，私享一居月送购房礼金 1988。 沿海赛洛城营销推广分析 户型号（户型类别） 面积 套数比例 消化量 朝向、类型 1#、 4#2#2 171 34（推单号） 5 南北通透 4#A、 3#2#2# 130 34 10 南北通透，西向 4#B、 2#2#1# 95 34 15 纯南向 4#C、 2#2#2# 120 34 5 南向、东向（跃层） 4#D、 3#2#2# 140 34 5 南北通透，东向 5#A、 3#2#1# 100 68 5 南北通透，东 /西向 5#B、 2#2#1# 95 68 10 纯南向 5#C、 1#1#1# 50 34 30 纯南向 7#A、 3#2#2# 140 68 5 南北通透，西向（无窗） 7#B、 2#2#1# 90 68 10 纯南向 7#C、 2#2#1# 93 68 30 南北通透 首创产品线统计 物业类型及产品线与本项目高度重合，是重点竞争项目。 首创价格走势及推广 2008-09-28 正式开盘选房，开盘当天销售约 60组，加上前期内部消化，共销售 100组房源。 报价均价 4800元 /平，成交价 4500元 /平 2008-09-17 首创国际城 9月 12日样板间公开。 50-200平米全景户型，全线发售。 报价均价 4800元 开始认筹 报价均价 5000元 2008-07-18 首创国际城中国路演盛典于万豪酒店三 层皇朝殿恢宏启幕。 2008-06-19 首创国际城接待中心开放，位于喜来登 丽都酒店一楼。 价格策略上“报高走低”影响客户购房心态，开盘解筹率低，后期销售陷入困境。 1. 中高端产品竞品较多，供应量大，且产品形态多为高层，户型区间重叠性大； 2. 分布半径较小，主力目标客群集中在沈河、和平和浑南新区； 3. 在市场大势和激烈竞争下，各项目均出现了较大的价格调整； 小结 第二部分：三项目销售完成情况 2.1、国际花园年度销售状况 2008-08 2008-01 2008-03 2008-05 2008-07 2008-10 主要营销工作 金地国际花园 沿街高层重点推广，主推“新锐生活” 金地国际花园花园洋房、电梯洋房新品加推 金地国际花园 5-8楼“名座”推出 景观示范区及五大样板间推出 22-25楼王产品新推，稀缺板式大宅；针对 90平米沿街产品进行特价促销；德式风情商业街开始销售 33#类洋房产品新推，稀缺薄板、通透户型、超值性价比入市 。 020004000600080001000012000认购面积 2154 2603 4012 4555 6837 11281 4581 8031 6390 6267 4469认购金额( 万元) 1296 1460 2108 2654 4080 7547 2638 3918 3092 3238 20661 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111-11月国际花园认购面积走势（含 34#） 认购面积 61179 认购金额（万元） 34099 截至 11月 17日 020004000600080001000012000签约面积 2857 1895 4650 2643 4493 10717 4146 6169 10550 4334 3275签约金额（万元） 1656 1024 2713 1609 2743 7694 2503 3451 5312 2391 16151 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111-11月国际花园签约面积走势 签约面积 55730 签约金额（万元） 32712 截至 11月 17日 物业类型 包含楼宇 年供应量 去化面积 去化率 原因 沿街高层 1#/34# 17642 9188 52% 1#去化率 85%，产品入住时间早及高性价比促使1#去化速度加快； 34#主要受入住时间晚及预售许可证影响影响了去化速度 18层高档住宅 5-8# 28617 16736 58% 自身户型限制加之受竞品坤泰的影响导致 5-8#销售速度较慢 洋房 /电梯洋房产品 13/14/15/21# 12409 11257 91% 同期区域市场产品的稀缺性、低密度很好的迎合了高端客户的需求，去化速度加快。 小高层 22-25/33# 24127 10757 45% 22#-25#楼受万科金域蓝湾蓄客影响，影响了客户积累； 33#上市日期较晚，受市场环境影响较大。 其它 15035 13241 88% 合计 97830 61179 国际花园整体定价在片区内维持高位，小范围进 行价格调整 物业类型别产品销售状况 2.2、金地滨河国际社区开盘情况总结 营销概述 08年 4月世联正式开始进场；确立“滨河中央生活区”概念，提升客户对本项目的区域价值的认知度；主推“ 150万平，城市未来、中央生活”，强调项目的大盘配套及区域价值； 08年 6月末金地 20年品牌发布会，滨河国际社区亮相；金地国际花园外展开放，进入客户积累期； 8月末项目销售中心正式开放； 10月 12日产品说明会在喜来登举行，正式吸筹，释放价格区间，当日吸筹 42组； 08年 10月 25日样板示范区正式开放；截至 10月底吸筹 86组； 08年 11月 7日解筹，截至目前解筹 56套（因未取得预售许可证，采取内部优先选房方式进行预定）； 预售面积： 5085平米； 年度计划完成率 33%； 预售金额： 2076万元； 年度计划完成率 26%； 分 类 3# 4# 5# 6# 合计 销售（户数） 5 10 32 5 52 库存（户数） 121 78 52 83 334 合计（户数） 126 88 84 88 386 消化率 4% 11% 38% 6% 13% 注：一期 4栋楼，共计 548户， 22层以上销控，销售率为 13%。 一期产品销售情况表 分 类 一房 （全装修） 两房 89平（全装修） 两房 92-98平 小三房 大三房 合计 销售（户数） 2 3 39 1 7 52 库存（户数） 82 39 87 43 81 334 合计（户数） 84 42 128 44 88 386 销 售 率 2% 7% 31% 2% 8% 13% 分产品线销售情况表 销售总结 从产品线分析可以看出，一房产品去化率极低，全装修产品 还有 90%的产品有待销售，是库存产品中比例最大的产品，占总一期 总库存量的 36%左右； 其次是大三房 ,库存占总一期总库存量的 24%左右，由于大三房产品， 面积较大、总价较高， 去化率相对较低； 小三房销售成为难点。与两房 、大三房产品有竞争交叉，消化情况不佳； 二房产品销售 30%左右，先期销售状况相对良好，库存主要集中 在 98平及无露台赠送的产品； 客户分析 转筹客户居住区域浑南, 9东陵, 1 5大东, 5沈河, 7和平, 1皇姑, 1外地, 4 浑南东陵大东沈河和平皇姑外地转筹客户工作区域19832313浑南东陵大东沈河和平古城子外地解筹客户中以在东陵和浑南生活的人居多，东陵比浑南有更多的中高端住宅小区，且距离本项目不远，没有较明显的区位抗性，所以认知度较高。 根据统计，解筹客户购买本项目的一个重要的原因是工作的便利性，其中沈音及建大有 8组客户， 72中学有 3组，恒业真空、富士康工业园也都有部分客户。 周边客户是成交主力 ，无论是原住民对本区域的习惯性选择还是周边企事业职工追求工作的便利性，都能很好的影响客户的决定。基于此项统计，在后续不可能大范围集中推广的情况下，集中东陵及浑南区域，锁定重点企业是我们的主要营销措施。 解筹客户分析 成交客户分析 认知途径35815111大学城活动短信报纸朋友介绍路过外展已认筹客户对本区域较为熟知，认知途径中路过有 11组。随着项目的影响力逐步扩大，展示系统不断完善，老客户带新客户的比例在不断增加，已经成为现阶段最主要的认知途径 年龄结构18131820-30岁31-40岁41-50岁51-60岁本次认筹客户的转定，以一次或二次置业的中青年占较多比例，其中 20-30岁的转定客户有 18组， 31-40岁的转定客户有 13组，均有一定的购房需求及购买能力，刚性及改善需求为主。 解筹客户分析 成交客户分析 转筹客户认知价值222071026830510152025品牌 区位 规模 配套 质量周边环境物业 文化解筹客户兴趣爱好0246810121416房产 家居 体育 上网 时尚日常消费 旅游户外电影 财经客户的兴趣爱好较为分散，由于处于买房阶段，对房地产和家居的关注较多，平时的业余活动，多以旅游度假、上网游戏、影视娱乐为主。有部分客户关注时尚类及财经类的信息。 解筹客户对本项目的区位比较认可，也是因为他们工作生活在本区域，没有抗性。对金地品牌和物业客户也非常认知，不少客户表示对大品牌有信赖感。另外对大规模社区的配套宣传也是客户信心的来源。 成交客户分析 结论 2：客群主要为政府机关泛公务员、教育类事业单位教师、南塔商圈个体工商业者； 结论 3：生活及工作区域主要集中在浑南、东陵、大东及沈河部分 ； 结论 1：绝大部分为 30-40岁，首次置业或二次换房的中青年客户； 结论 5：区域价值、项目规模及品牌是客户最主要认同点； 结论 4：有效的认知途径多为朋友介绍及自己路过现场； 总结 有 18组客户在电话约访中明确表示不参与选房转定，这 18组客户中有 38%认为价格高不能接受，有 21%的客户由于自身资金不足而选择放弃购买。 约访不转定客户原因137411 1 已买位置远价格高资金不足交房晚户型不好观望到访后表示不转筹的客户有 15组，占总认筹人数的15%。其不买的原因主要是价格嫌高占 40%，自己资金不足占 20%； 未成交客户分析 到访放弃原因 6 3 2 1 2 1 价格高 资金不足 噪音 片区抗性 受长青湾恶意诋毁 已买其他 到访观望原因42111价格高家人意见不统一交房晚等降价等公积金未到访原因5711111 在外地没时间资金有问题把山抗性儿子生病观望大势家庭意见不统一有 9组客户到访项目并进行了算价，但是没有成功转定。这 9组客户未转定原因有 44%认为价格高不能接受，有 21%的是和家人意见不统一，还有观望等待继续降价的及等具体政策出台的。 认筹客户中有 17组客户在这三天的选房周末中没有到现场，这部分客户未到的原因主要是工作忙或在外地，不能到现场，但大部分还是回在后续到访，其可深挖潜力也比较高。 “观望情绪 ” 主导客户心理 客户这种感觉的产生，已经脱离了对产品价值的基本判断，更多是对房地产市场预期降低，信心不足而转入观望状态； 受宏观经济环境影响，客户自身经济出现问题的比例有增加，购买力下降； 部分客户在买房这样的大量资金支出方面还要征得家人朋友的同意，而宏观环境的恶化增加了客户及周边人群购房的不确定性； 总结 2.3、金地长青湾开盘情况总结 营销概述 08年 3月思源正式开始进场；明确“东北顶级城市滨水豪宅”的产品定位；项目 SLOGON“ 滨河滨湖滨天下”；强调项目外河内湖的稀缺资源属性、项目独特的规划理念和尊贵的客户圈层感； 08年 6月末金地 20年品牌发布会，长青湾正式亮相；万豪外展开放，进入客户积累期； 10月 12日项目样板示范区正式开放，释放价格区间； 10月 29日正式吸筹， 当日认筹 25组，开盘前共认筹 29组 ； 11月 7日，具体价格正式对客户释放； 11月 9日，项目解筹开盘； ； 项目 11月 9日开盘销售，当天共成交 15组，认购总金额 4491万 开盘情况说明 认购情况 套数 面积（） 认购金额（元） 认购均价（元 / ) 业态 别墅 11 3,699.64 38,860,000 10503.72 高层 4 818.21 6,051,888 7396.50 本日认购累计 15 4,517.85 44,911,888 9940.99 具体成交情况 别墅 T2-3 T6-3 T7-1 T9-1 T9-2 T11-1 T12-1 T12-2 T14-5 T16-3 T17-1 高层 H2-1102 H6-1201 H6-1101 H6-1102 别墅成交客户 别墅成交情况统计 产品 成交数量 7.5面宽 南车库 5 北车库 3 7.0面宽 南车库 1 北车库 2 合计 11组 7.5面宽南车库产品相对而言较为受到客户追捧 高层成交客户 别墅成交情况统计 产品 成交数量 H2 1 H6 西侧 180 2 东侧 197 1 合计 4组 高层整体成交情况较差，前期客户对于别墅的关注更为明显 认筹成交客户 成交客户的主要成交因素 1. 产品户型 2. 园林景观 3. 开发商品牌 对于成交客户而言，产品和景观的优势最为明显，也是刺激客户的最主要因素，未来在持续销售的过程中，还需要放大这些优势，引导客户成交 开盘现场营销手段 开盘当天，为了保证客户在一个热烈紧张的氛围下进行选房认购，现场采取了两种营销手段 1. 分时段客户认购，避免了客户因等候时间过长而产生的负面情绪 2. 演员客户，通过邀请更多演员客户到场选房认购，刺激真正的意向客户，挤压购买 现场到场共 17组认筹客户，成交 13套，现场的营销活动较为成功 认筹未成交客户情况 开盘当日成交共有13组客户属认筹客户解筹， 2组客户属当天直接认购，认筹客户未解筹共有 16组 置业顾问 客户姓名 业态 情况说明 别墅 高层 徐雷 马增旭 1 认筹两套，已认购一套别墅，认为高层价格有可能降，暂时放弃购买 李雪 刘冬梅 1 购房信心不足，认为不是购房的最好时机，持观望心态 仝彤 曹艳华 1 在广州出差， 15号返回后继续关注本项目 李雪 冯继平 1 还是觉得价格贵，其个人资金有问题 孙惟 刘淑德 1 从北京回来后，觉得项目距离太远；对市场预期没信心 张莉 范红 1 觉得价格贵，放弃购买 张弛 陈景柱 1 觉得价格贵，但仍在关注本项目，有可能成交 李雪 李杰 1 首付资金出现问题，希望开发商给五个月左右的时时间分期付款。已放弃购买 王丽微 朴爱民 1 觉得价格贵，觉得价格和还会下降，购房信心不足 王丽微 陈阳 1 认识杨学勇，过两天再来看，仍在考虑中 徐雷 郝杨 1 对房地产市场没信心，不想在这个时间投入太多资金购房 徐雷 魏建 1 同行调研 李雪 张虹 1 在外地，仍在考虑中 徐蕾 闫冰峰 1 H1客户 徐蕾 曹树祥 1 仍在考虑中，觉得市场环境不好 10 6 认筹客户未成交原因 16组认筹客户中，有 10组是因为对未来市场的预期没有信心或由于经济环境造成的资金情况紧张而暂时放弃的，归结而言，目前客户对于整体的经济大环境以及房地产的预期判断非常不乐观，尤其高端客户对于经济形势的发展更为敏感，又面临年终客户资金紧张时期，所以造成观望情绪非常严重。 第三部分：下阶段主要营销工作思路 3.1、国际花园年度任务完成情况及分解 国际花园项目 销售回款额 08年国际花园回款目标 45800万 本月 1098万 本季 3819万 本年 37925.7万 08年四季度目标值 10600万 四季度实际回款比率 36.03% 本年仍需回款 7874.2万 截止 2008年 11月 14日 08年国际花园回款任务及完成情况 08年国际花园 11/12月销售任务分解 本年仍需回款 7874.2万 欠款： 4412万 销售可回 ： 1666万 10.29-11.9日销售可回 ： 1733万 其它 ： 1011万 预计回款 4000万 11.16-12.30 仍需回款 3874.2万 商业 1000万 住宅 2874.2万 营销思路： 将现场产品分成 112-135/147-176和 90三条产品线。 1、 147-176产品线主要通过对金域兰湾客户截流来提升这条 产品线的成交。 2、以“准现房 11层板式大宅为诉求”突出金地户型优势，将客户吸引到现场，并将客户进行分流。 3、 90产品线：由于 90产品线主要集中在 1#/34#，而 1#目前剩余 为高层产品， 34#东侧 90产品基本没有销售。因此针对 90产品策 略主要通过价格优势实现，并由此带来的口碑传播。现场建议整 理剩余房源，以特价房的形式去化剩余房源。 各条产品线相应营销手段及排期 11月 12月 短信 /网络配合 直投 /短信 团购 / 中介 112-135 巡展 /网络 11层板式小高层优势户型报广出街 147-176 高端社区直投 高端场所巡展 短信配合 短信 /网络配合 直投 团购 / 中介 巡展 年底业主保温、感恩活动 项目周边高端围挡更换 90 针对剩余产品推出特价房 中介宣传 旅行社宣传 外展点巡展 直投 1-4#成交业主体验周 业务员渠道拓展（业务员回访老客户，通过老客户关心建立销售渠道，拓展客户范围） 3.2、金地滨河国际社区营销计划 11月份开盘前完成消化 80套； 截至 08年底，完成消化房源 120套； 重点解决精装修产品的营销问题； 面对市场日趋转淡的风险，我们如何发力更有效，尽最大可能提高成交率？ 销售目标 分 类 一房 （全装修） 两房 89平（全装修） 两房 92-98平 小三房 大三房 合计 已销售 2 3 39 1 7 52 库存 82 39 87 43 81 334 下阶段销售目标 20 10 30 10 70 营销举措 22层以下改为清水房，开盘后以低总价冲量 因销售较少，单独定价，开盘后以低价冲量 开盘后调高带露台户型产品价格；无露台户型产品以价格走量 暂时销控，样板房封闭 市场同类产品较多，正常走量， 找准客户，低价走量 任务分解 11.7 11.22 12月 暗售 开盘 蓄客 /内部认购期 加推 开盘期 持续销售期 开盘销售目标 80套 11月底完成销售 80套 11.30 40组 整个 11月份是确保我们完成任务的重要阶段。 任务分解 1、保证上门量； 2、实现认筹客户的签约，促进老带新； 3、保证成交率； 本阶段营销推广工作需完成的目标 推广：短信、网络小众媒体针对投放 老带新客户、口碑传播 售楼处现场包装 挽回老客户，做好老客户维系工作 促销活动 成交，赠送礼物（家电等） 企业联动，大客户策略 周末活动 营销计划 发布日期 主要媒体 发布形式 版面 内容主题 11.25 沈晚 /日报 硬广 整版 开盘，主推 63户型 12月 .25 华商 /日报 硬广 板版 特价房 110平户型、 135户型 报纸媒体营销成本较大，在节约费用的前提下，仅在开盘前或节日做投放，后期以软文与新闻通稿形式不断在媒体亮相，保持市场关注。 软文形式为主 开盘集中宣传 节约推广成本 线上推广 开盘稿0 1 ( 3 ) . j p g 开盘稿02. jp g短信发送客群的特征关键词 浑南、东陵区域 20-40岁中青年群体 教育系统、事业单位、政府机关 短信：调整发送客户，针对性发送客户 ； 发布日期 推广形式 投放数量 内容主题 11.15 短信 10万 认筹最后机会，开盘在即 11.20 短信 20万 1万顶 2万，倒计时 11.27 短信 20万 产品价格、开盘热销 12.4 短信 20万 产品价格、开盘热销 12.11 短信 20万 产品价格、开盘热销 12.18 短信 20万 产品价格、开盘热销 12.25 短信 20万 产品价格、开盘热销 发送内容强调的关键词： 浑南百万平米大盘； 超值起价 3800元； 首付 6万即可入住； 68-135平精品户型； 开盘火爆热销； 短信推广 投放日期 投放人数 投放时间 投放数量 投放地点 11.16-11.31 6 下班前后派单 2000份 /天 方家栏社区、东盛花园、东塔社区、黎明社区、五爱社区、雍熙金园、在水一方、河畔花园新城、长青社区、和泰东方园、假日兰庭 11.22-11.31 邮局 夹报 份 /天 606所、东北空管局、七十二中学、民航航空城、东北大学、沈阳理工大学、建筑大学、音乐学院南校区、沈音创意产业园、沈空 93217部队、沈空93010部队、浑南东实学校、嘉华中学、出口加工区、新加坡工业园、奥拓福公司、宗利塑料厂、出口海关、清华同方公司、气象局 周末 10 派单 5000份 /天 南塔、五爱商圈、拆迁区域 根据认购客户的居住区域，对客户来源较多的几个企业及社区进行针对性派发和夹报，由专人带队，每天分成两个小组集中在下班前后一个小时进行集中派发，针对上述每个小区至少集中派发一次。 收集客户电话 针对重点区域 保证推广效果 DM直投或派单 目前执行方案： 认筹并成交客户介绍新客户成交，签约时老客户可给予 房款减免 2000元 优惠，新客户给予 房款