【商业地产】重庆尚峰永耀地产渝北地下商业项目定位思路2008年-39PPT

永耀地 产 渝北地下商 业项 目定位思路 CQ SunFlower Marketing Consultation Co. Ltd. 28/03/2008 28/03/2008 由于时间关系，在本次商业研究和分析的方向上，主要以本地的商业格局和发展倾向得出相关论点，为项目商业组合定位布局提供市场依据； 城市因人的聚集而诞生，城市建造与人的行为互为影响 决定了商业布局的形成； 商业现状与本地的生活形态相关，因此尊重当地的生活是商业规划的第一要素。 综述 28/03/2008 提案思路 商业物业价值判断 渝北地下通道商业 营销定位分析 /方向 渝北商业物业市场分析 关键问题解读 渝北地下通道商业价值分析 与商业的基本模型 28/03/2008 重庆房地产市场环境概况 2007年全市固定投资快速增长 ， 投资规模继续扩大； 政府已经出台的一些政策或采取的措施也使得房地产市场进入调整期； 投资性物业市场异常活跃；大批商业裙楼分零销售 ， “ 商务物业 ” 大量上市； 银行信贷政策调整 ， 竞争进一步加剧； 重庆成立城乡综合统筹区 ， 城市化进程加快 ， 商业地产未来发展空间巨大 。 PART 1. 渝北商业物业市场分析 08年重庆区域商业发展加速、竞争激烈。 28/03/2008 渝北两路商圈概况 大型零售商场分布相对集中 、 业态较为齐全 、 经营档次搭配合理； 商品经营种类比较丰富 ， 商品品牌相对较少 ， 多为低端品牌商品聚集； 金港 国际的进驻使相关配套设施 、 服务设施渐趋完善 ， 管理较为有序； 消费者主要来自两路本地 、 周边区市及部分外地旅游者；对其他区域商圈消费者吸引力有限； 消费者购物普遍以中低档为主 ， 对品牌注重度有待提高； 高端消费市场外流 ， 短期内 ， 不足以支撑大型高端商业项目 。 两路地区商业发展呈稳定、健康趋势， 但整体档次不高、未来将向中端大型商业发展。 PART 1. 渝北商业物业市场分析 28/03/2008 项目周边现状 周边商业特性 ：以精致、时尚为导向，定位于年轻、时尚；服装、鞋包、饰品、文体、小吃等特色；具有精巧及快销的共性； 街道名称 面积（ ） 租金（ /元） 经营业态 人流情况 双龙大道 30-40 100-200 国美打头，服饰为主 胜利路人流量最大为 3000人/小时，核心商圈次之。 双龙大道东路 20、 70为主 100-200 品牌服饰为主，兼有其他 义学路 10-20 100-300 服饰为主 胜利路 10、 25为主， 100-200 服饰、精品、鞋业为主，兼有通讯等 PART 1. 渝北商业物业市场分析 28/03/2008 项目周边店主焦点访谈 PART 1. 渝北商业物业市场分析 店铺位置：项目周边门店 店铺面积： 20-25 经营业态：服饰、精品专卖店 访谈者观点： “因沃尔玛的强势入驻和商业步行街招商的完善， 会吸引当地大部分的消费者前往，成为两路核心商圈，前景看好。” 注：本次访谈由于时间关系，样本进行当地随机抽取，意见有一定代表性，但缺乏系统性。 28/03/2008 核心商圈商业混沌，缺乏市场领袖 商业氛围缺乏，整体消费力差； 整体档次不高，缺乏高端消费场所 ； 短期内仍将以中、低端消费为主； 项目周边现状 PART 1. 渝北商业物业市场分析 28/03/2008 项目周边发展趋势 世界 500强强势入驻，商业呈现羊群效应 核心商圈初步形成； 各商业业态的高调入驻； 两路商业高度聚集本区域 ； 市场前景大势看好。 PART 1. 渝北商业物业市场分析 28/03/2008 提案思路 商业物业价值判断 渝北地下通道商业 营销定位分析 /方向 渝北商业物业市场分析 关键问题解读 渝北地下通道商业价值分析 与商业的基本模型 28/03/2008 根据对市场的研究和商业物业的初步价值梳理 需要从战略角度对本项目的运营定位方向作出初步研判 PART 2. 商业物业价值判断 28/03/2008 PART 2. 商业物业价值判断 商业物业 投资价值 一铺养三代的“铺” 周边人流量多少 商圈内的消费能力 优惠政策是否有足够的吸引力 短期的租金回报与长期的升值空间 商铺：包括街铺和地下连通商业；自我调节能力强。 核心商业店：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营 商业物业价值判断 28/03/2008 PART 2. 商业物业价值判断 关于两种商业类型的价值对比研究 地下连通商业 街铺 价值依托的基础 周边商圈的经营环境； 很强的自我调节能力； 周边商圈的经营环境； 受经营状况好坏的制约； 价值的保障（风险） 保值增值，低风险； 取决于经营状况，风险高； 28/03/2008 PART 2. 商业物业价值判断 关于渝北目前商业物业投资价值的思考 集中型地下商业街的面世，给渝北两路区域零售商业与其他综合服务的整体提升提供了良好机会。 目前在城市中心区域集中商业物业的供应暂时处于填充阶段，金港国际步行商业街和沃尔玛入驻，为购物中心区的集结且形成中心型商业圈 提供了最佳的机会和条件； 原有的购物街区胜利路、双龙大道、双龙大道东路和义学路，周围地下商业缺乏且无全面更新的可能性，因此本项目具备了唯一性的特点，同样，也可以说它具备了唯一性价值定位； 28/03/2008 提案思路 商业物业价值判断 渝北地下通道商业 营销定位分析 /方向 渝北商业物业市场分析 关键问题解读 渝北地下通道商业价值分析 与商业的基本模型 28/03/2008 PART 3. 商业价值分析与商业的基本模型 商业街 最大的商业价值在于极高的投资回报率和未来升值的潜力： 位于渝北最有发展潜力的城市核心商业圈内，商业圈内的最大人流量为 3000人 /小时； 将形成渝北规模最大，档次互补的地下商业步行街区； 将拥有含金量最高的客户群体； 本案 双龙大道东路 商业物业价值分析 28/03/2008 PART 3. 商业价值分析与商业的基本模型 商业的主导型结构 核心集中型商业核心专卖店核心专项店核心服务商业店； 以点带面的过程，是核心吸引力形成的过程； 28/03/2008 回到修补型商业状态 小面积店铺 商品展示空间的缺失，导致不断的修补，含有大量商业 发展的不确定因素。 更多的小经营者充斥其间，杂乱的购物氛围。 结局：与传统街店形成相似的直接竞争关系。 PART 3. 商业价值分析与商业的基本模型 28/03/2008 本项目商业物业的可能性 地下通道商业街无需规避现存的业态或业种组合、对提升消费的品质和品位、整体增强综合服务的需要无太大要求，此最佳的运作模式为 : 经营类型 零售商业 饮食业 服务业 商务金融 具体描述 精品时尚 、女性细分型专卖店等 高中级餐馆、西餐、快餐、西点名店等 高级美容店、洗浴店、按摩店 银行、证券公司等 可行性 城市中心供给的独特性 周边具备可支撑的条件 经营配套需要 提供购物的 综合需要 娱乐休闲 高级酒吧、儿童游乐设施、 KTV、商务会所等 满足综合配套需要 PART 3. 商业价值分析与商业的基本模型 28/03/2008 提案思路 商业物业价值判断 渝北地下通道商业 营销定位分析 /方向 渝北商业物业市场分析 关键问题解读 渝北地下通道商业价值分析 与商业的基本模型 28/03/2008 PART 4. 商业营销定位分析 /方向 地下商业街的 SWOT分析 S（优势）： 1. 商圈核心地段，人流量巨大； 2. 铺位划分合理，符合市场需求。 W（劣势）： 1、开发商品牌知名度不高； 2、短期集中供应，需要大规模塑造投资热点。 O（机会）： 1. 地下商铺是最受投资者关注的投资型物业； 2. 渝北区域中心区无其他类似物业供应； 3. 商业核心区域，商业高度聚集，商业气氛浓厚。 T（威胁）： 1. 渝北投资此类型商业的热衷程度； 2. 商业集中，竞争激烈； 3. 当地消费力相对有限。 让客户关注商业价值的本源； 通过设计全新的形象，形成价值热点； 适度控制，以提升商业经营品质； 打造高品质商圈蓝图； 28/03/2008 难点一： 需求分流、商气不聚 作为渝北未来核心商圈，沃尔玛即将入驻，核心商业圈雏形即将形成； 但是：渝北区域消费水平不高，中高端商品消费力不够强劲； 渝北商业圈和江北商圈产生竞争，中、高端消费容易被其他商圈分流； 难点二： 竞争激烈、区域连带性强 目前渝北商圈影响力不足，整体不上规模，暂时缺乏市场商业领袖； 周边围绕数个大型商业项目，粗略统计，仅金港国际就有约 30万方，竞争异常激烈，代表项目有：金港国际、金易都会、汇祥 好莱坞、五金机电城等； 几个难点 PART 4. 商业营销定位分析 /方向 28/03/2008 PART 4. 商业营销定位分析 /方向 产品具有稀缺性 周边无地下商业，毗邻的金港国际约 30万方，规划有商业内街； 产品具有局限性 整体铺位划分上，面积均较小，对商业业态分布有一定局限； 填补区域内地下商业物业空白 周边无类似产品，本项目填补了区域地下商业的市场空白； 地段具有成长性 届时本项目将处于渝北商圈的核心地段，居于城市主干道之下，毗邻重百、沃尔玛等知名商场，地段位置十分良好； 区域内竞争对手的相同性不明显 类比竞争对手将会是江北、南坪等地下商业，周边商业会有一定的分流；但，鉴于项目产品的独有性，仍会有差异化优势。 关于本项目的再评估 28/03/2008 PART 4. 商业营销定位分析 /方向 打造该两路版块的区域核心商圈地下商业典范的形象 ； 需要提升商业业态聚合的附加值，通过有特色的商业业态组合，迅速提升 人气，如引入 “ 乡村基 ” 等超人气主力店； 总体形象精致、时尚、活力，迅速聚集人气； 充分利用现有商业氛围，突出产品差异化，实现业态的有效聚合，辐射范 围考虑农业园区、工业园区、空港片区等版块； 因此，我们认为本项目的总体定位思路应为： 28/03/2008 PART 4. 商业营销定位分析 /方向 综合地下商业区 =特色精品时尚饰品区 窗帘布艺区 + 特色小吃 + 时尚精品鞋服（外贸店） 定位建议： 在前期运营中提前引入特色主力店，吸引人气，并进行有效业态划 分，保证本项目的价值最大化。 28/03/2008 提案思路 渝北地下通道商业价值分析 与商业的基本模型 商业物业价值判断 渝北地下通道商业 营销定位分析 /方向 渝北商业物业市场分析 关键问题解读 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 关键问题解读 关于价格 关于销售 关于推广费用 关于营销战术 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 项目名称 地段 产品 品牌 配套 总分 影响权重 杨家坪地下商场 20 19 23 18 80 10% 南坪浪高地下商场 20 21 22 21 84 15% 观音桥地下商场 23 19 20 19 81 20% 沙坪坝地下商场 21 18 19 17 75 15% 解放碑轻轨名店城 25 23 24 22 94 5% 金港国际商业 18 20 18 20 76 35% 产品因素分值 专业人士评分 参考均价计算 修正后价格 相关商铺权重取值 价格预估流程 说明： 以项目周边近似区域同类物业的价格为基数，通过市场比较法来确定本项目均价。 本次影响比例总分为 100分 ， 影响程度总和为 100%， 百分比越高对本项目影响程度越高。 28/03/2008 根据以上权重分析： 金港国际 解放碑 地下商场 南坪 地下商场 观音桥 地下商场 沙坪坝 地下商场 本项目 20000-30000元 / 30000-45000元 / 同时考虑本案首次开盘，需取得一定的市场热度，让利客户部分价格空间。 PART 5. 关键问题解读 价格预估流程 28/03/2008 根据本项目 在永耀地产整体营销中担负的 “ 快速营销，提升企业品牌形象 ” 任务， 开盘价格策略上本司建议： 中开高走，隐型调整 PART 5. 关键问题解读 价格策略 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 销售均价的综合修整及结论 项目定价策略的几个比较因子： 开发成本 +竞争性产品比较 +品牌溢价 +产品创新溢价 建议初步的销售均价 2.5万 /平方米 -3万 /平方米 说明：此次价格制定较为粗略，缺乏系统论证以检查之。 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 关键问题解读 关于价格 关于销售 关于推广费用 关于营销战术 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 根据市场的需求变化控制快慢节奏； 根据销售成绩的好坏而灵活制定策略； 准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。 销售节奏的把握原则 初步预计： 正式开盘后 6 9个月时间内， 可以完成整体销售量的 90以上 。 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 关键问题解读 关于价格 关于销售 关于推广费用 关于营销战术 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 推广费用 项目推广资金的安排，我们考虑以下几个前提 实现快速销售，回笼资金； 打造两路地下品牌商铺，并通过项目树立永耀地产的企业品牌； 尽可能节省资金； 整体安排推广资金一般为销售收入的 35%左右； 我们尽量控制在：销售总收入的 3%。 28/03/2008 PART 5. 关键问题解读 关键问题解读 关于价格 关于销售 关于推广费用 关于营销战术 28/03/2008 关于营销战术 战术二：通过口碑传播奠定市场基础 战术一：线上传播以新闻炒作为主 考虑目前报纸、户外、电视的费用过高，建议除重要营销节点外，主要通过新闻炒作为主。 在商业营销推广中，最重要的是投资回报率与市场“热”度，建议前期通过关系营销，口碑传播为主，建立市场“热”度，奠定市场基础。 战术三：加强巡展力度，扩大项目知名度 通过渝中区、江北区、渝北区与大型厂矿、学校的巡展，增加受众知晓度，扩大项目知名度。 战术四： 重点区域、立体营销 主要目标客户区域，利用短信、传单、公交车身等媒介，立体轰炸，短时间内引爆市场。 注：根据目前获知信息及我司市场推广经验得出以上战术组合，具体营销步骤，需深度沟通后确定。 28/03/2008 本营销沟通案虽经本司认真研讨和分析，但毕竟是建立在现有资源平台得出，时间和信息均比较有限； 本着稳健、务实的工作作风，尚峰尚需对市场进行详细调研分析，并对贵司之项目更深层次的详尽解读后，方能提出具体之工作细案及最终成果。 特别提示 28/03/2008 专 注地 产 专业 伙伴 28/03/2008 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 第一部分、案前 28/03/2008 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 28/03/2008 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 28/03/2008 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 28/03/2008 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 第二部分、案中 28/03/2008 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 28/03/2008 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 28/03/2008 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 28/03/2008 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 28/03/2008 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 28/03/2008 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 销售促进 ” ，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些 SP手段来促进客户成交。 28/03/2008 现场 SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户 28/03/2008 实战技巧 利用销控对话 “ 卖掉了没有？ ” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有 70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。 28/03/2008 对话流程 业务员 控台 控台 请进 请问 卖掉了没有 对不起，卖掉了 注意事项：在客户未离开，控台需注意 “ 已卖掉 ” 的户别，以免穿帮 28/03/2008 “ 保留三分钟 ” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够 28/03/2008 对话流程 业务员 控台 请确认一下，现在 还有没有？ 恭喜，现在还有 请保留 3分钟 保留 3分钟 （确认，复述一遍） 注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。 28/03/2008 你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。 28/03/2008 对话流程 业务员 控台 告诉控台你在介绍的户别 户别，这一户 业务员 也在带看，请把握机会 是嘛，我知道了，谢谢 注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 告诉客户，别人也在看这一户 28/03/2008 控台建议业务员 “ 换户 ” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥 28/03/2008 对话流程 业务员 控台 回答控台 其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍 请再保留一分钟 注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。 业务员，你现在在介绍哪一户？ 请快做决定，最后保留一分钟 28/03/2008 团队协作 现场业务员根据控台安排，做 SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。 28/03/2008 议价技巧 装作 “ 菜鸟 ” 以 “ 菜鸟 ” 身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “ 假底价表 ” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。 28/03/2008 多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于 3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。 28/03/2008