【商业地产】珠江-江门市珠江帝景湾2008年度推广策略-137PPT

从豪宅到名宅 一座城市的居住名片 珠江帝景湾 2008年度推广策略 广州丹蓝 /2007-12-20 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一章 品牌塑造回顾及 2008年面对问题 第二章 宏观环境下的江门楼市分析 第三章 2008年集团品牌与项目分析 第四章 推广策略定论 第五章 推广执行 目录 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART1： 2007品牌回顾 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌 /业绩 /总结 /展望 集团品牌与项目品牌的树立 2007年是珠江地产进入江门的第一年，珠江帝景湾是珠江地产在江门的第一个项目，在此之前，江门市民对珠江地产所知甚少。 而通过一年的推广后，根据市场的反馈讯息，在影响成交客户的各项因素之中，珠江地产的品牌实力已经成为促进消费者购买珠江帝景湾的首要因素之一，珠江地产作为全国房地产品牌开发商已经得到了市场的认同。同时，珠江帝景湾城市高端豪宅的市场地位也得到了确立。 目前，集团与项目在江门市场中已经形成较大的影响力。可以说，在 2007年对集团与项目的品牌塑造中，我们取得了成功。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 首期威尼斯庭院一共推出 400套单位，公开发售当天共成交 268套单位，成交总金额约 2亿元，成交率 67，取得了不俗的战绩。 在开盘后，随着价格的提升与新政下的市场环境，市场进入观察期与消化期，但市场对项目的关注度仍然较高 开盘及销售 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 户型面积 套数 成交套数 成交率 成交金额 （万元） 191 68 44 65% 4643 161 132 58 44% 4896 138 68 39 57% 2940 131 88 84 95% 5571 97 44 43 98% 2124 合计 400 268 67% 20174 整体成交情况 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 凯旋庭中小户型单位成交理想，成交率达到 96%，凯悦庭大户型单位 成交率 67%； 凯悦庭 2-5层成交率 42%， 6-13层成交率 71%， 14-18层成交率为 30%， 反应客户热衷于中间楼层，对高层单位的接受度不够； 161方成交率最低，仅为 44%，主要是 E/H座单边位单位成交率未达预 期，仅为 28%； 138方单位是认筹登记最多的单位，但成交率仅为 57%，客户普遍认为 户型布局不够合理，性价比不及 131方单位； 凯悦庭单边位单位成交率 53%，非单边位单位成交率 52%，通过价格杠 杆有效调整了认筹登记时严重偏向单边单位的局面； 另，凯悦庭 2楼和 14楼未有单位售出； 综上：价格和楼层成为本次开售影响客户成交最主要的因素 , 具体成交情况分析 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 大部分（ 90%以上）看楼的消费者知道珠江地产及珠江帝景湾 对珠江帝景湾评价最高的是：发展商实力、地段、 品质、服务 消费者认同项目提倡的“尊贵生活” 对珠江帝景湾的 整体 宣传印象较深，开启江门豪宅时代冲击力较强 消费者眼中的珠江帝景湾 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础 一期整合传播手段运用成功 在结合主题下，公关活动（如会所开放、广州体验之旅等）取得了良好的成果，提高品牌知名度的同时直接促进了销售 具体广告表现能保持统一的设计调性，为项目形象树立起到了良好作用 2007年推广的成功经验 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 首期在树立项目高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少 “豪宅与尊贵生活”未能进行深化演绎，消费者尚未真正体会到对此种生活所代表的内涵。 平面表现风格较硬，亲和力和生活感不够，未能完全展示珠江帝景湾的优势 对客户的挖掘不够充分 2007年推广的不足之处（需要克服的地方） 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 品牌 /业绩 /总结 /展望 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 通过对首期工作的回顾与分析总结，结合 2008年项目二期的开盘工作。 2008年，我们主要面对问题主要有以下几个。 2008年面对的主要问题（ 1） 品牌 /业绩 /总结 /展望 一、货量多，销售压力大： 2008年，项目一期剩余货量 100余套，二期新推货量 500余套，总推货量多，在价格相对江门当地均价格较高的情况下，销售压力大。 二、客户拓展的渠道与区域： 目前， 2007年的积蓄客户已经消化得差不多，在货量较多的时候，如何有效进行客户的拓展（渠道与区域），为楼盘的销售打下良好的基础，是不得不面对一个问题。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、集团与项目品牌的提升： 在第一期打下的良好基础上， 通过解决首期推广存在的问题，结合市场形势，制定新策略， 通过新一轮的推广传播，让集团与项目的 品牌知名度、美誉度得到进一步提高。 四、营销与传播渠道准确性与多元化： 总结首期营销推广的经验，结合新一轮推广的要求，制定更为有效的营销与传播渠道。 2008年面对的主要问题（ 2） 品牌 /业绩 /总结 /展望 围绕以上的问题，我们开始 2008年的推广思考 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART2：宏观市场下的江门楼市分析 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（ 1） “ 涨”！ 如果评选最能代表 2007年中国楼市的一个汉字，铁定是“涨”！据统计。 1-10月份，全国商品房累计销售均价为 3974元 /平方米，比去年同期增长了 15.3%。其中北京、广州等一些大中城市的房价上涨速度更是让人瞠目结舌。 数据来源： 国家统计局、中国房地产指数系统 (CREIS) 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 “ 压”！ 政府不断加强宏观调控 收紧消费环节的信贷闸门，央行今年连续 6次加息， 10次上调存款准备金率，前所未有；提高第二套房首付比例及贷款利率的通知； 加大供给环节的调控力度。一是对土地增值税进行清算，向企业征收30%至 60%不等的土地增值税；二是限制开发商囤地。 在强化“ 90平方米 70% ” 导向作用的同时， 2007年底还颁布了 廉租住房保障办法 和 经济适用住房管理办法 ，以此保证中低收入者住房，抑制房价。 宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（ 2） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观调控及适度从紧政策下房地产行业态（ 3） “ 拐点”？ 未晴朗的楼市天空 在调控新政强压下下， 2007年底的中国楼市陷入僵局。在 10月份房价大涨的同时，全国许多大城市的房市却一片低迷，纷纷处于“有价无市”的局面。无论是新房还是二手房的交易量都已经大幅萎缩，深圳“十一”黄金周期间市场只成交 82套。 到 11月份，上海、深圳、广州等国内一线大城市房价有所回落，有人惊呼，中国的房价拐点出现了！但实际的走向如何，更多人在持观望的态度。 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 珠三角楼市分析： 冬春分明： 从年初至年中的猛涨，到年底的寒流， 2007年的珠三角楼市，可以用季节性来表示。但总体来说， 2007年的珠三角楼市，对于开发商而然，依然是美好的。 值得关注的二线城市现象： 与一线大城市的虎头蛇尾相比，除了受深圳影响较大的惠州外，珠三角的其他二线城市，如东莞、珠海等无论是在年初，还是在岁末，房价都保持着快速上涨的趋势。 走向判断： 2008年，在国内经济持续增长的形势下，固定投资依然会增加，相信房地产市场在整体上会继续维持发展，房价会保持总体上涨的趋势，特别是是发展中的二线城市。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 宏观市场下的江门楼市分析（ 1） （ 1）价格持续上涨 3000大关： 江门市房产管理局交易数据显示， 2007年 1 11月的商品住宅交易均价为 2579元 /平方米，与 2006年全年的商品住宅交易均价 2419元/平方米相比，上涨了 6.6%。 2007年上半年，江门市区（指蓬江、江海）商品住宅的交易均价为2683元 /平方米，比去年同期增长了 26%；从单月销售均价看，今年 5月单月销售均价为 3041元 /平方米，首次突破 3000元 /平方米关口。 价格连上台阶： 2007年，江门不少楼盘年头年尾的价格相差近乎翻倍。 以骏景湾豪庭为例，年初的均价 2850元 /平方米，而到十一月，其销售均价对外已经宣称 4000多元 /平方米 其他楼盘如中天国际、江海花园、金海湾花园、碧桂园等楼盘，每一次开盘都比前一期产品的售价上了一个大台阶。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 宏观市场下的江门楼市分析（ 2） （ 3）成交量有所下降： 从成交量看， 2006年江门商品房的成交套数为 12631套，而 2007年截至11月成交套数为 9586套，以 10月成交 551套、 11月成交 598套估算，即使今年 12月的成交量以 600套计， 2007年全年的成交量也不过 10186套，与2006年相比，成交量缩减了近 19%。 （ 4）高端产品占据主导地位 随着江门江门楼市的发展，楼盘规模不断扩大，高档次、高价位、大户型的楼盘占据了市场的主导地位。 从成交房屋的面积也可以看出这点，2007年江门商品房成交面积 120 160平方米的，成交 2262套，占总成交量的24%；面积 160平方米以上的和面积 80平方米以下的相比，分别占总成交量的15%和 12%。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 宏观市场下的江门楼市分析（ 3） （ 5）区域：继续向北的趋势 随着老城区可供开发的土地的日渐稀少，与北新区、滨江新区等城市规划的出台，新区对江门人吸引力越来越强，江门居住向北已经是大势所趋，同时城市轻轨经过的地段也成为楼市的新宠。但在新区生活配套本能完善的情况下，老城区的高档楼盘还是很受消费者喜欢。 （ 6）竞争：外地开发商大举进入，竞争激烈 07年江门的中高档楼盘中， 很大部分是外地 发展商开发。包括早已进入江门的碧桂园、中天置业（中天国际）、东华实业（江海花园），2007年新进入的澳门良骏兆基（高尔夫 1号）和宝达地产（五邑锦绣豪庭）、佛山东建集团（灏昌园）、中山凤飞园（凤飞云别墅度假村） 等，竞争日趋激烈。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 宏观市场下的江门楼市分析（ 4） （ 6） 2008江门楼市走向展望 江门楼市尽管在 07年发展较快，但相对于其他珠三角城市而言，还是处于一个价格的洼地，即使一线城市房价有所回落，江门楼市也不会因此出现大的波动， 08年江门楼市仍然将保持稳中有升的趋势。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争对手的界定 项目定位为城市高端豪宅产品，根据推广时间段、定位、价位、地理位置，现时在江门楼市的竞争主要有：高尔夫一号 、五邑碧桂园、骏景湾豪庭、灏昌园、五邑锦绣豪庭等 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 高尔夫一号 所处板块：滨江新区 传播口号：挥洒峰景人生 核心优势：滨江新区优势、高尔夫景观、规划城市公园、产品素质 洋房价格： 3500 6000元 /平方米 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 骏景湾豪庭 所处板块：北新区 传播口号：生活在水一方 核心优势：社区规模、地段 目前价格： 3500 4800元 /平方米 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 五邑碧桂园 所处板块：北新区 传播口号：给你一个五星级的家 核心优势：品牌、地段 目前价格： 4500 5200元 /平方米 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 竞争之板块比较 竞争 VS北新区 /滨江新区 成熟的生活配套，值得信赖的品牌 竞争 VS老城区 同类稀缺的地段，绝对优势的产品素质 竞争 VS江海板块 更好区位， 更优秀的产品素质 竞争 VS杜阮板块 成熟的生活配套， 居住荣誉感 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 主要竞争对手比较 发展商实力 品牌形象 社区及配套 景观、绿化 市政配套 价格 位置 骏景湾豪庭 灏昌园 五邑碧桂园 高尔夫一号 珠江帝景湾 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 市场 &竞争小结： 在区位的对比下， 老城中心成熟生活与居住荣誉感 更胜对手 在同类产品的对比下， 产品综合素质与品牌优势 更胜对手 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 通过分析与对比，目前江门楼市上呈现 “高档楼盘主要集中在北新区与滨江新区” 的特点，项目的地段优势便成为项目与同类产品的有效区隔。 老城中心的成熟生活 低密度顶级豪宅社区 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标人群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目首期近 300位业主中，主要是由 五邑大学老师、市直属机关单位领导、大长江集团高级管理人员、南方电网等企事业单位员工组成。 项目的目标消费人群主要为江门社会各界的精英人群。 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 成交客户身份分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 成交客户年龄分析 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 成交客户以 30-40岁的中青年为主 0102030405060708090100客户年龄 54 98 48 2220-30 30-40 40-50 50-60 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 成交客户区域分析 020406080100120140160180200客户区域 196 9 4 9 4 6 13 29江门 广州 深圳 中山 佛山 江苏 浙江 其他成交客户中，江门本地人占 73；周边其他城市客户共成交 26套，占成交总量的 10%；在江门本地工作的江浙商人也具有较强的购买力，共成交19套，占 7。 加强对外地客户的拓展 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 目标消费群再介定 根据首期成交客户的分析，结合项目的定位与销售拓展的需要，我们目标消费人群主要有以下几类人。 主力客户： A、江门市区（江海、蓬江）政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨、高校教师 B、新会、恩平等周边县区的公务员、私营老板、企业主管、华侨 辅助客户： A、周边城市（古镇、河塘等）的公务员、私营老板 B、广州、深圳等一线城市的投资者；在江门工作的外地生意人 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一类 身边客户 第二类 外围客户 第三类 远距客户 蓬江、江海区客户： 有 充足 消费力， 财富积累明显优于其它县镇， 区域认同度高 新会等县区客户： 对项目所在区域有一定明显倾向，但置业可选择会优先当地；预计未来，本项目也会吸纳少量这类客户。 古镇等周边城市客户： 有一定比例倾向于在江门市区置业，主要侧重项目的所能给他们价值 广州、深圳等一线城市的投资者或者与经常出差江门的外地生意人 区域客户划分 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 客户区域分解 身边客户 外围客户 远距客户 精耕细作 内拉外推 品牌运营 重点消化区域，要充分利用各种途径对他们进行跟踪培养 依靠区域内销售拉力带动与品牌攻势推动合力夹击 对此类客户主要借助品牌战略与社区模式与投资价值等进行综合带动 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1、 人群构成：意见领袖 A、江门市区（江海、蓬江）政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨 B、新会、恩平等周边县区的 公务员、 私营老板、企业主管、 华侨 2、年龄结构： 30 50岁之间，以中年为主。 3、文化层次： 较高文化学历，见多识广，阅历丰富 4、经济基础： 有很强的消费能力，有持续稳定的收入来源 5、置业状况： 他们大多属于二次或者多次置业。 核心客户群基本指数 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 他们在事业上已经取得很高的成就 ， 往往是一个区域内的领导者； 他们有较为成熟的人生观和价值观 ， 对周边的人事有着重要的影响力； 他们不事张扬 ， 但又希望得到别人对其身份与成就的认可与敬重 他们很注重生活的质量 ， 讲究生活的品位 ， 十分重视家庭的幸福 核心客户群内心写真 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 核心客户群对项目认同度 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 根据已成交客户的反馈 ， 及目标消费人群的需求调查 ， 目标消费人群在对项目在集团品牌 、 品质感 、 身份及人文 、 社区配套 、 地段等五个方面认同程度较高 。 集团及项目品牌 项目品质感 身份、人文 社区配套 地段 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 影响目标客户群的主要因素 宏观市场 /江门市场 /竞争对手 /目标消费群 根据 项目 首期的反馈意见 ， 以下几个因素对目标消费人群造成了一定的消极影响 。 观念差异： 江门本地多为多层或小数点高层，使用率普遍超过 85，对带装修的高层双电梯洋房的接纳需要转变观念 开放现场效果： 由同时由于“两点一线”存在赶工的情况，在开放时间和整体效果上未能达到最佳 部分户型问题： 部分户型设计上存在一定的问题，如 138方的餐厅位设计等因素 价格： 尽管项目附送精装修，但 5000元平方米起的价格也对部分客户带来一定的压力 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART3： 2008年集团品牌与项目理解 集团品牌 /产品分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 集团品牌 /产品分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 结合集团 年度主题 ，进行集团品牌的深化宣传 结合集团 时事动态 ，通过及时报道与新闻炒作，向消费者传达集团品牌的实力升级。 通过与子项目的联动，互相促进，进一步深化集团品牌在江门的影响力 多方面融入江门社会，积极参与江门城市建设与人文活动，树立一个有责任心的大型房地产企业形象 集团品牌 /产品分析 集团品牌建设方向概述 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 江门是珠江地产广州地区公司首次进入的广东二线城市，对于集团在区域战略布局上有着重要的意义； 而珠江帝景湾是珠江地产进入江门的首个豪宅项目，对于集团品牌的承载、形象的树立，对于集团成功开拓异地市场，都有着至关重要的意义，深刻影响着珠江地产在江门的战略布局。 目前，珠江地产在售的产品多是别墅 +洋房的高档项目，明年即将在江门面市的珠江国际新城和珠江帝景湾将构成珠江地产在江门地区完整地高端产品线，改写江门、整个五邑地区乃至周边城市高端产品市场格局。 集团品牌 /产品分析 珠江帝景湾在集团战略布局及产品梯度建设方面的重要性分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 中国年： 08年是中国改革开放 30年，胡锦涛主席指出，今年将对改革开放进行总结，这势必在中国各大城市掀起一场对城市进程的思考 奥运年： 2008年，奥运将在北京盛大举行， 奥运圣火将点燃每一个中国人的热情。 珠江年： 2008年，是珠江地产实力升级年，产品、服务、物管水平将实现质的飞跃。 集团品牌 /产品分析 集团年度主题传播阐释： 中国年 奥运年 珠江年 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1) 一系列品牌连载专题：利用电视和报纸，举办年度的品牌连载报道，讲述珠江地产的品牌史，发展历程、发展规划，以及进入江门的历史机遇和使命等。（全年） 2) 一届“珠江地产杯”首届社区运动会，以迎奥运、树健康为主题，参与对象主要包括合作单位员工，帝景湾的业主等（二八月） 3) 一本 珠江会城市 VIP服务手册 ：利用品牌优势结合联盟商家资源，给予会员，主要是业主最大的实惠；（二月完成） 4) 一场“集体婚礼”：和色色婚纱、江门市妇联及其他团购单位合作，举办江门珠江地产首届集体婚礼；（五一） 5) 一次新品发布巡展：结合品牌宣传，以及国际新城五一开盘和帝景湾五月推出二期新品，在江门市区及周边城市举办大型巡展（三四月） 6) 一次回家日活动 集团品牌年度传播“六个一” 集团品牌 /产品分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 集团品牌 /产品分析 二期产品示意图 2A 2B 2C 3A 3B 1期 2期 3期 3C 1A 1B 二期 A区 总建面积： 1.63万 开售时间： 2008.1(0730) 二期 B区 总建面积： 3.19万 开售时间： 2008.4 二期 C区 总建面积： 4.30万 开售时间： 2008.9 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 集团品牌 /产品分析 项目卖点深化：增强生活感与感染力 针对首期中对卖点宣传过硬及生活感不够等问题，结合消费者需求，项目二期卖点在一期基础上进行调整深化，加强软性的诉求，对项目所倡导的“尊贵生活”进行阐释。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 集团品牌 /产品分析 消费者内心 产品优势 老城中心：配套齐全、交通便捷 成熟便利、享受繁华 老城人文情怀、地域荣耀感 小区规划：建筑风格 /园林 / 架空 /动静 /车位 产品设计：精装修 /南北对流 /两梯两户 /360度观景 /多功能房 欧陆风情建筑及园林艺术、 生活品位、低密度生活 健康舒适、个性需求、高隐私性、 高性价比、优 雅品位、尊贵感 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 集团品牌 /产品分析 消费者内心 产品优势 社区配套：会所 /商业街 /星级物管 品位、时尚、安全感、 一流服务、尊贵感、居住荣耀感 社区人文：珠江会 /圈层 品牌实力：集团品牌、帝景品牌 和谐社区、人文社区 上流交际、丰富多彩生活 实力与信心 的保证、 品质与 服务的保证、身份与地位象征 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 园林景观： 罗马中心广场、布拉格生态园、阿波罗儿童乐园等社区园林重要景观是首期间不能享有的。 社区位置： 位处整个社区的中心，与一期相比，更加安静，居住的环境更加理想 产品成熟： 二期的产品是首期产品的升级，更加贴近江门消费者的生活习惯，更加成熟 户型改进： 针对项目首期户型设计上的出现的问题，项目二期的户型已经进行改进，这也是项目二期的一大特点。 集团品牌 /产品分析 二期产品的独特价值点 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 二期产品阶段价值重点 月新推二期产品价值特点：产品升级，服务升级 月新推二期产品价值特点：产品成熟，社区成熟 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 PART4：推广策略定论 年度主题 /营销策略 /媒介策略 集团品牌 /产品分析 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 年度主题 /营销策略 /媒介策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 年度主题 /营销策略 /媒介策略 延续上面的思考， 2008年，我们担当着一个怎样的使命 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 开始之前，我们不得不面对推广的区域性问题 年度主题 /营销策略 /媒介策略 如果说 07年的推广以江门市区为主的话， 08年项目的推广侧可以说是大五邑及周边城市的推广。因此，区域不同，背景不同，任务也有所不同，推广上的策略应该有所侧重。 08年的年度主题，应该分大五邑地区及周边城市、江门市区两个方向。 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 大五邑地区及周边城市年度使命思考 年度主题 /营销策略 /媒介策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在大五邑地区 ， 由于上一年宣传力度小 ， 项目的知名度与美誉度还没有得到树立 ， 市场影响力较小 ， 项目市场地位必须得到确立 。 市场地位的确立 项目必须在大五邑地区中树立中领导者地位。 年度主题 /营销策略 /媒介策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在 2007年的宣传中 ， 集团品牌 的导入与宣传为项目的推广与销售起到了很大的作用 ， 目标消费人群对品牌项目的信赖将是促进项目销售直接利器 。 因此 ， 在对大五邑及周边城市的推广中 ， 我们要 集团品牌的使命 树立珠江地产是大五邑地区地产行业领导者的形象。 年度主题 /营销策略 /媒介策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 项目作为 “ 帝景 ” 品牌 豪宅 ， 是大型豪宅社区 ， 是珠江地产在江门及大五邑地区的第一盘 ， 也是江门豪宅的 “ 第一 ” 盘 ， 项目的品牌必须进行得到 。 项目品牌的确立 项目是江门豪宅的开启者，也是领导者。 年度主题 /营销策略 /媒介策略 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 在上