361别克品牌春夏传播公关传播建议

三六一度 2007年春夏公关传播建议书 北京东方仁德公关策划有限公司 2006年 10月 2 规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表 3 规划思路 07春夏传播 在新提出的品牌战略规划 的基础上，对品牌愿景和 品牌精神向消费者做深度 的沟通，提升品牌形象； 根据 07年的产品推广规划 和自身资源情况，对 07春 夏产品进行传播与推广； 07年春夏品牌传播 07年春夏产品传播 4 规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 时间规划表 5 品牌传播 背景 准备工作 传播策略 传播计划 6 背景 根据消费者调研，品牌审计，竞品分析等，我们为三六一度提出了新的品牌战略规划； 在新的品牌战略规划中，我们确定了新的品牌愿景、品牌使命等，并得到了的认可； 07年做为品牌战略规划实施的第一年，需要将新的品牌愿景进行深入的传播； 7 品牌传播 背景 准备工作 传播策略 传播计划 8 准备工作 三六一度品牌分析 品牌知名度相比主要竞争品牌来说比较低，需要加大品牌传播力度，提高品牌知名度； 品牌缺乏独特的品牌文化或品牌精神，需要建立独特的品牌精神，并有效的传达给消费者，提升品牌形象； 品牌偏好度呈现两头凸起的 “ U”字型，需要对目前市场上运动服饰的主力消费群体 16-25岁的年轻消费者（略偏男性）做重点传播； 资料来源： 2006年 10月消费者调研报告 9 品牌传播 背景 准备工作 传播策略 传播计划 10 传播策略 策略思考 07年做为奥运倒计时的最后一年，各大体育品牌无疑都会投入巨额资金，最大限度的提升品牌知名度和市场占有率。 07年做为品牌战略规划实施的第一年，我们需要整合各方面的资源，对新的品牌愿景进行深入传播； 来自市场与竞品的威胁 来自自身的传播 需求 + = 07年品牌的传播必须是系统的，有组织，有计划的传播 ,需要整合利用广告、公关等多种传播手段，对品牌进行立体化传播。 在最短时间内最大限度提升品牌知名度和品牌形象 11 传播策略 传播目的 通过传播新的品牌愿景，形成三六一度独特的品牌精神，提高目标消费者的品牌偏好度和美誉度； 通过大规模，有计划的传播，提高品牌知名度； 通过对内的品牌传播，在企业内部贯彻品牌战略规划的核心精神，统一企业内部的认知，增强企业凝聚力； 12 传播策略 传播受众 对内传播 企业内部员工（包括管理层和普通职员及各地分公司） 经销商（包括各终端店头的销售人员） 供应商及其他合作伙伴 对外传播 核心目标受众 16-25岁，略偏男性的体育运动爱好者； 覆盖目标受众 13-35岁，各项体育运动爱好者； 13 传播策略 爱玩爱动是他们的天性；喜欢 hip-hop音乐，街舞，追求个性自由的生活态度。 14 传播策略 传播信息 勇敢做自己 运动的真谛 ,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！ 资料来源：品牌战略规划报告 15 品牌传播 背景 准备工作 传播策略 传播计划 16 预热 2007年上半年品牌传播计划 品牌传播计划 启动 深化 传播阶段 时间 1月 15日 3月 14日 3月 15日 3月 16日 6月底 目的 统一内部对品牌愿景和 品牌发展方向的认知，品牌战略规划的落地 对外发布新的品牌发展战略规划及品牌愿景 提升品牌专业形象，增加品牌美誉度； 提高品牌知名度； 形式 公司总裁专访 内部培训会议 企业内刊 新品牌战略规划发布会 营销总监专访 病毒行销 公益活动 媒体范围 全国主要财经类、网络类媒体 全国主要财经类、体育类专业媒体及大众类媒体 全国主要财经类、体育类、时尚类专业媒体及大众类媒体 17 传播计划 品牌传播建议 预热期传播思考： 如何在企业内部传播新的品牌愿景？ 18 建 议 一 参与对象 活动时间 活动内容 活动目的 公司总裁专访 公司总裁、媒体 通过总裁专访为发布新的品牌战略规划预热 2007年 2月 传播计划 -品牌传播预热期 邀请财经类主要媒体对总裁进行专访，访问内容主要围绕企业发展战略进行，总结 06年企业的发展，并为新品牌战略发布预热。 活动建议 可组成由企业高层领导的跨部门的品牌战略落实小组，对品牌战略的落实直接负责 19 建 议 二 参与对象 活动时间 活动内容 活动目的 企业培训 总部集中培训各分公司主要人员； 各分公司负责培训经销商及终端销售人员； 公司内部统一对新的品牌愿景的阐释和理解 明确品牌未来的发展方向 2007年 2月 传播计划 -品牌传播预热期 品牌愿景及品牌发展方向 活动建议 可将各分公司的培训进行考核 ,并给予适当的奖惩措施 物料建议 品牌愿景内部海报 品牌愿景及发展方向 DM 品牌愿景专题网页（内部网） 内部楼体广告 20 建 议 三 内刊主题 出版时间 主要内容 企业内刊 品牌战略规划特刊 阐述品牌战略规划的结论：品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌态度等； 企业贯彻落实品牌战略规划的主要方法、步骤等； 品牌故事：符合新的品牌愿景 /精神的小故事（可以是专业运动员，也可是普通运动爱好者）； 附带品牌 TVC及制作花絮的光盘； 2007年 3月初 传播计划 -品牌传播预热期 21 传播计划 品牌传播建议 启动期传播思考： 新的品牌愿景在什么时间，以什么样的方式正式传达给社会公众？ 建 议 参与对象 活动时间 活动内容 活动主题 品牌战略规划新闻发布会 企业内部员工，各分公司、经销商等； 媒体记者 品牌战略规划新闻发布会 2007年 3月 15日 传播计划 -品牌传播启动期 借 2007年秋冬订货会的机会，正式对外公布企业启动新的品牌发展战略。 现场播放品牌 TVC 企业领导发言：正式启动新的品牌战略规划 企业内刊的展示、发放（品牌战略规划特刊） 大会现场的制作物 重要提示 标志着品牌战略规划正式启动，进入对外传播阶段。 媒体建议 邀请全国主要财经类、体育类、大众类媒体进行报道。 23 传播计划 品牌传播建议 深化期传播思考： 新的品牌愿景如何深入传递到我们的目标消费者中，并被他们所认同？ 24 核心思路 传播计划 -品牌传播深化期 病毒行销 什么是病毒行销？ 将企业所要传播的信息与一些社会热点话题相结合，通过在目标消费者或媒体中自动进行转载并传播的方式来达到传播的目的。 病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？ 25 传播计划 -品牌传播深化期 勇敢做自己： 运动的真谛 ,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！ 品牌传播的信息是什么？ 核心思路 26 传播计划 -品牌传播深化期 80年代的年轻人的心理描述 是倍受溺爱的一代： 他们一般出生在 80-90年代之间，大部分都是独生子女，从小在家中倍受溺爱，是家中的 “ 小皇帝 ” 、 “ 小公主 ” 。 是缺乏理想的一代： 他们从小在家人的关怀下成长，家长为他们安排好了一切，他们中的大部分缺乏自己的理想与信仰。 是缺乏激情的一代： 他们年轻，时尚，追随潮流。但他们也是善变的一代，缺乏执着的精神与追求。 是茫然的一代： 今天他们所面临的社会更加复杂，竞争愈发激烈，面对社会的压力，他们茫然无措，缺乏勇敢面对的信心。 资料来源： 2006年 10月消费者调研报告 核心思路 27 传播计划 -品牌传播深化期 勇敢 激情 病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？ 通过在目标消费全体中（ 80年代）对 “ 勇敢和激情 ” 的话题讨论，来传播 361 的品牌精神 勇敢做自己！ 核心思路 28 传播计划 -品牌传播深化期 病毒行销的传播策略： 事件 热点事件 全民事件 通过公关手段令事件影响自我滚动扩大 通过公关手段令事件影响自我滚动扩大 传播目的 传播三六一度的品牌精神，并引起消费者共鸣； 传播受众 80年代的年轻消费群体；媒体记者； 传播信息 勇敢 +激情； 核心思路 29 传播计划 -品牌传播深化期 病毒行销的传播阶段： 预热期 2007年 4月 1日 -4月 10日 深化期 2007年 4月 11日 -4月 30日 传播目的： 引爆事件，引起话题； 传播内容： 关于 80年代的年轻人对勇敢和激情的理解； 传播工具： 1、在网络投放短片 ,吸引用户下载 /转载； 2、热点 BBS讨论； 媒体建议： QQ、 MSN、天涯、猫扑等； 传播目的： 引发媒体关注，并进行深入报道，进而形成全社会所关注的话题； 传播建议： 1、在天涯和 QQ成立专区进行深入讨论； 2、各大媒体的跟踪报道； 3、三六一度 “ 勇敢 +激情 ”网络评选活动； 核心思路 30 传播计划 -品牌传播深化期 网络短片拍摄建议： 时 长 3-5分钟网络短片； 信 息 80年代年轻人对 “ 勇敢和激情 ” 的理解 拍摄对象 拍摄城市：北京、上海、广州 拍摄对象： 16-25岁， 80年代的年轻人 拍摄场地： 1、繁华商业区； 2、各种运动项目现场：篮球场、足球场、羽毛球场等； 3、白领办公室； 调 性 采用 DV拍摄：粗糙，真实，类似记录片的效果； 核心思路 31 其他建议一 参与对象 活动时间 活动内容 活动目的 营销总监专访 营销总监、媒体 通过营销总监深入宣传新的品牌战略规划与品牌愿景 2007年 5月 传播计划 -品牌传播深化期 邀请财经类主要媒体对营销总监进行专访，访问内容主要围绕营销战略进行。 32 其他建议二 参与对象 活动时间 活动内容 活动地点 2007年赞助全国部分希望小学修建 “ 三六一度体育园地” 希望小学、三六一度企业、青少年发展基金会 希望小学 2007年 4月开始 传播计划 -品牌传播深化期 本次活动由中国青少年发展基金会主办，赞助企业可以在全国部分的希望小学修建以企业命名的 “ 体育园地 ” 。 在传播上，参与此次活动报道的部分媒体包电视广播、平面等多家媒体，通过这些中国最主要的对外宣传媒体，可以展示三六一度的品牌和企业形象。 33 07春夏品牌传播一览表 07春夏品牌传播一览表 项目 时间 目的 形式 品 牌 战 略 2007年 2月 品牌战略发布预热 总裁专访 2007年 2月 企业内部传播 培训手册 建立专题网页 2007年 3月 15日 发布新的品牌战略 品牌战略发布会 2007年 4月 传播三六一度的品牌精神 互联网传播 病毒行销 2007年 5月 深入传播新的品牌战略与品牌理念 营销总监专访 研 发 2007年 4月 深入报道三六一度的研发工作 参观研发中心、人物专访、深入报道 渠 道 2007年 5月 深入报道三六一度渠道管理优势和经销商受益 人物专访与深入报道：渠道政策与渠道故事 公 益 2007年 4月 提升三六一度的企业形象 捐赠希望小学体育园地 34 规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表 35 产品传播 准备工作 跑步系列传播策略 跑步系列传播计划 36 产品传播 准备工作 主要竞品公关策略分析 自身产品分析 37 准备工作 主要竞品的公关活动分析 -NIKE 2005 2006耐克中国高中篮球联赛 NIKEJoga 3 Futsal 3对 3足球体验营 出汗出跳 Nike千人舞蹈派对 科比 81亚洲之旅 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 曼联 U15青少年足球超级杯赛中国赛区决赛 主要活动 活动分析 NIKE品牌充分利用自身的背书资源，在 2006年围绕所赞助的运动项目来开展公关活动，主要集中在篮球和足球两大项目上。作为国际品牌， NIKE充分利用国际化的优势，邀请著名的体育明星来华访问，提升品牌形象，吸引媒体关注。 2006 2007耐克中国高中篮球联赛 NIKEJoga足球 3对 3全国巡回赛 38 准备工作 主要竞品的公关活动分析 -ADIDAS Adidas与麦迪第三次亚洲巡回活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 加入吴克群十人团队， Adidas带你挑战郑智 100%排球， 200%精彩 阿迪达斯与中国女排共同举行媒体开放日 蓝军召集，切尔西球迷入列 助威女排总动员 主要活动 活动分析 作为知名的国际运动品牌， Adidas在 2006年也主要围绕所赞助的运动项目来开展公关活动，与耐克不同的是 Adidas与当前热点赛事结合的比较紧密。作为国际品牌， Adidas也充分利用自己旗下所代言的体育明星来华访问，吸引消费者和媒体的关注。 Adidas街头篮球挑战赛 阿迪达斯 “ 明日之星 ” 篮球训练营 39 准备工作 主要竞品的公关活动分析 -李宁 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 李宁 NBA篮球大蓬车 东方的，看我的李宁篮球英雄大会 李宁 IRUN跑步俱乐部 李宁沙滩足球赛 李宁杯全国幼儿基本体操表演大会 “一起运动 ” 建设新农村体育师资公益培训 未来无限可能 2006“李宁杯 ” 设计大赛 主要活动 活动分析 李宁作为国内领先体育品牌，注重与国际著名体育赛事相结合，并邀请国际运动巨星来代言品牌，以提升自己的品牌形象。除了体育运动本身以外，还积极参与一些时尚活动，进行公关宣传，同时也关注公益事业，注重提升自己的社会形象。 双侠结义，定天下李宁联手侠客奥尼尔 达蒙琼斯中国行 40 准备工作 主要竞品的公关活动分析 -安踏 参与希望工程的 “ 手牵手，心暖心 ” 活动 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 向西藏体育局捐赠 价值 15万的体育物资 捐助 25万元在西藏措高乡修葺一所希望小学 捐助 60套希望体育室 “圆梦 CBA” CBA草根计划 安踏作为国内知名运动品牌，比较重视通过赞助体育赛事和公益事业来提升自己的品牌形象。在体育赞助方面，安踏充分利用自身的资源，推出了“ CBA草根计划”、极限运动等一系列活动。 安踏极限运动总决赛 与 CBA续约 2006安踏 KO街球赛 活动分析 主要活动 41 准备工作 体育赛事 +签约体育明星来访 +公益事业 品牌 主要公关活动 NIKE NIKE中国高中篮球联赛等 Adidas adidas三人篮球赛等 LINING 李宁 iRUN跑步俱乐部等 ANTA 希望工程的 “ 手牵手，心暖心 ” 活动等 42 准备工作 主推产品分析 项目名称 内容描述 主推产品名称 专业跑鞋（马拉松 II代） 产品定位 在跑步系列中属于高科技含量，高价格的专业产品； 主要目标人群 16-28岁，对专业要求较高的跑步运动爱好者； 主要技术应用 磁悬浮系统 主要技术原理 在鞋后跟内置上下 2组“强磁同斥” 磁列阵，受到的压力越大，通过“同磁极、互排斥”的作用，它产生的反作用就越大，能有效的缓解剧烈运动给脚部带来的震动。 所产生的磁场，能够促进脚部经脉畅通，有效改善足部血液循环； 主要技术改进 与马拉松 I代相比，消除了磁悬浮所带来的声响； 主要利益点 磁悬浮减震技术，给你的脚部带来更长时间的保护，让你跑的更远； 43 产品传播 准备工作 跑步系列传播策略 跑步系列传播计划 44 策略 传播目的 扩大跑步系列产品知名度； 提升产品专业形象； 促进产品销售； 支持品牌战略规划，提升整体品牌形象； 45 策略 核心受众 年龄： 16-25岁 性别：略偏男性 职业：以大中学生为主，上班族为辅； 爱好：运动、流行音乐、网络游戏等； 运动：专业要求相对较高的长跑运动 爱好者； 影响受众 16-35岁的跑步运动爱好者 46 策略 核心受众 资料来源： 年龄： 16-25岁 性别：略偏男性； 职业：以大中学生为主，上班族为辅； 兴趣爱好： 跑步、健身、流行音乐、网络游戏、交友等； 性格描述： 他们年轻，有活力，对运动，对生活充满激情；他们敢作敢为，追求个性、自由的生活；他们只在意对自己很重要的人的看法，不是特别在乎别人的眼光； 他们对跑步的看法： 跑步是他们锻炼身体，保持身体健康的一种运动方式； 在跑步的过程中，他们感觉到身心的放松，享受运动的轻松与快乐，也是一种发泄的方式； 他们喜欢那种流汗的感觉，跑完后感觉一种身心的舒畅； 他们对产品的关注点： 1、专业运动员：首先是穿着舒适，能提供良好的减震功能；其次是包脚，是否能有助于提高比赛成绩； 2、普通跑步爱好者：首先是款式和颜色，其次是舒适和透气性；最后是价格； 对勇敢的理解： 敢于面对自己，面对困难；勇于面对挑战，突破自己；敢爱敢恨；敢于说 “ 不 ” ；不退缩； 对激情的理解： 运动是种激情；激情是一种冲动，一种态度； 47 策略 传播定位 目标受众： 年轻，喜欢运动，热爱生命； 跑步让他们享受到轻松与快乐，也是发泄的一种方式； 他们一般不懂得如何保护自己； 竞品传播： NIKE的 AIR系列，李宁弓系列及安踏的足弓系列都在宣传产品减震的特点； 主要竞品的技术和传播已相对成熟； 产品特性： 技术功能：磁悬浮技术的应用，有效减震；所产生的磁场能够有效改进脚部血液循环； 利益点：有效保护的你双脚，让你跑的更远； 361 勇敢做自己 磁悬浮技术，有效保护你的双脚，让你跑的更远！ 48 策略 传播信息 调性 科技的、激情的、运动的、勇敢的 磁悬浮技术，有效保护你的双脚，让你跑的更远！ 支持点 传播信息 长跑 /慢跑不受场地、装备等限制，是最受欢迎的运动方式； 磁悬浮所产生的磁场，可促进脚部经脉畅通，改善血液循环； 磁悬浮技术的应用，可以有效的减震保护你的双脚； 49 产品传播 准备工作 跑步系列传播策略 跑步系列传播计划 50 传播计划 产品传播建议 产品传播思考： 如何将三六一度品牌与厦门国际马拉松赛紧密结合，使背书资源得到充分的利用？ 51 传播计划 预 热 高 潮 展 开 传播阶段 时间 1月 15日 2月 28日 3月 1日 3月 31日 4月 1日 4月 30日 目的 推广跑步系列，促进销售 借厦门马拉松的机会 ，推广跑步系列，促进销售 推广跑步系列，促进销售 形式 广告传播 新品上市新闻发布会 设计师专访 在媒体开辟三六一度跑步专栏； 新技术、新专利的报道 广告传播 召开厦门马拉松赛前新闻发布会 赛前请运动医学专家举行跑步专题讲座 跑步系列产品展 组织员工队、市民队、大学生队参加比赛 召开厦门马拉松赛后新闻发布会 并签约比赛的前三名选手，冠军为跑步系列代言 广告传播 组织极限马拉松接力赛 媒体范围 全国主要行业类、大众类、网络类媒体 全国主要行业类、体育类、大众类、网络类媒体 全国主要体育类、大众类、时尚类、网络类媒体 52 传播计划 建 议 一 参与对象 活动时间 概 述 活动地点 召开厦门马拉松赛前新闻发布会 马拉松组委会、政府官员、三六一度企业、媒体 北京 通过召开厦门马拉松赛前新闻发布会向外界告知厦门马拉松的准备情况，同时表明三六一度将全力赞助厦门马拉松赛，同时并为比赛设计了全套的比赛服装。 2007年 3月 53 传播计划 建 议 二 参与对象 活动时间 概 述 2007年厦门国际马拉松赛前培训 参加 07年厦门国际马拉松赛的所有选手 2007年 3月 在马拉松比赛前，在厦门国际展览中心邀请国家体育总局科研所或其它的运动专家为全体参赛选手以及市民详细讲解马拉松比赛的注意事项和马拉松比赛的知识。 在传播上，由于厦门马拉松受到媒体的广泛关注，通过为市民和参赛选手进行运动方面的培训，可以体现三六一度运动品牌对公民运动健康的关注与爱护，提升品牌的形象与知名度。 活动地点 厦门国际会议展览中心（暂定） 54 传播计划 建 议 三 参与对象 活动时间 概 述 活动地点 跑步系列产品与图片展 三六一度企业、公众、媒体 北京 在厦门马拉松进行期间，举行跑步系列的产品与图片展，可以展示产品的新技术与新材料，同时也可以做一个对跑步系列历史回顾的图片展。 2007年 3月 55 传播计划 建 议 四 参与对象 活动时间 概 述 活动地点 组织三六一度马拉松大学生队、市民队、员工队 大学生、市民、内部员工 厦门国际马拉松赛 在厦门马拉松比赛现场组成声势浩大的三六一大学生队、市民队、员工队。由于规模庞大，很容易得到媒体的关注有助于三六一度品牌知名度的提高。 2007年 3月 传播计划 建 议 五 参与对象 活动时间 概 述 活动地点 召开厦门马拉松赛后新闻发布会 大赛组委会、获奖选手、媒体、三六一企业 厦门 通过召开厦门马拉松赛后新闻发布会，宣传本次比赛在三六一度的赞助下成功举行，三六一度企业表明全力赞助 08年马拉松赛的决心。同时在新闻发布会现场宣布三六一度签约赞助比赛的前三名选手，并请冠军选手代言跑步系列。 2007年 3月 57 传播计划 建 议 七 参与对象 活动时间 概 述 路 线 组织极限马拉松接力赛 企业员工、各地经销商、合作伙伴、 晋江北京 厦门马拉松结束后，举行三六一极限马拉松接力赛，比赛路线为晋江到北京。由总部员工组成第一棒，然后到下一个地级城市由经销商组成第二棒，一直到北京结束。通过此次比赛可以向公众传递三六一度勇敢做自己的品牌精神和运动只因激情的品牌愿景。 2007年 4月 58 07春夏产品传播一览表 07春夏品牌传播一览表 产品系列 时间 目的 形式 跑 步 系 列 2007年 1月 15日 07春季新品上市推广 新闻发布会 2007年 1月中下旬 宣传跑步系列的设计理念 设计师或产品总监专访 2007年 2月 宣传推广跑步系列 在媒体上开设三六一度健康跑步专栏 2007年 2月 宣传跑步系列的新技术与新材料 新闻 2007年 3月 报道三六一度全力支持厦门马拉松赛，并提供专业跑步装备 厦门马拉松赛前新闻发布会 2007年 3月 为选手提供跑步方面的培训，并告知三六一度跑步系列提供的运动保护 跑步培训 2007年 3月 宣传跑步系列的产品与技术 跑步系列产品展 2007年 3月 宣传跑步系列产品 组织大学生队、市民队、员工队参赛 2007年 3月 三六一度赞助厦门马拉松及与选手签约的宣传 厦门马拉松赛后新闻发布会 2007年 4月 宣传跑步系列产品，并传递品牌精神 极限马拉松