辽宁移动基于人际网络的P-B-C创新营销组合模式探索

辽宁公司 基于人际网络的 P-B-C创新营销组合模式探索 中国移动通信集团辽宁有限公司 2008年 11月 Revolution Just a begining 有两种思考变革的方式 可以思考，从何处来 也可以思考，将往何处去 变革过去单一传统的营销模式 整合多种营销模式协同发挥效能 重新构建客户关系 这是一场 革命 目录 飞信现状分析 P-B-C理论阐述 P-B-C理论初步应用与执行 营销效能评估 经验总结与启示 活跃用户数量增长缓慢， 健康度低 传统媒体的传播效果日趋下降 目标用户对传统媒体的关注程度越来越差，消费者正在抢夺对时间消费权和媒体选择权的控制，不再乐于被动接受企业通过传统渠道的强行传递信息。 盲目的撒网式的短信群发广告造成客户的反感，降低了满意度 越来越多的营销活动依赖短信群发方式对客户进行传播，在传播前期往往忽略了对目标客户的筛选过程或只进行的简单的筛选，导致客户接收大量的垃圾信息，造成客户反感。 飞信在辽宁地区推广过程中曾经遇到的问题： 审视辽宁公司飞信发展轨迹 过去、现在和未来 积累用户基数阶段 提高用户活跃度 提高飞信健康度 建立完备的 IM体系与其他互联网类增值业务共同发展 过去的轨迹 现在状况 未来展望 依靠大众媒体、常规的渠道进行的 单一的营销模式 在飞信发展的成长期内能够得到一定的营销效果，但无力促进飞信业务的持续发展，因此需要开辟新的营销模式。 解决的问题： 双“ 0”用户和三“ 1”用户的降低 飞信健康度的提升 新的尝试： 与 139邮箱的交叉营销 前提： 大规模飞信健康用户 创造新的营销组合模式 审视营销环境变化 关注力漂移 时代到来 如何找到消费者洞察，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，企业主所面临的最大挑战。 在消费关注力漂移的背景下 ， 消费者正在抢夺对时间消费权和媒体选择权的控制 ， 社群中的意见领袖和互联网为代表的新媒介成为其关注力漂移后的新加速方向； 当今的营销环境已经发展到从大众化消费向个性化消费转型的阶段 ， 因此 ， 单一的营销政策疲软 、 无力 。同质化的营销环境需要多种营销手段组合协同作战 。 新形式 新机遇 新挑战 营销机会 飞信群组功能 新的产品利益点 ：飞信 2008增加群组功能，构建了用户的社群传递环境，在飞信群中可以畅想丰富多彩的生活，分享不同寻常的体验，自由自在的交流思想，聚集趣味相投的朋友。对于提高用户的使用粘性具有重要意义， 营销机会：围绕飞信群开展基于人际网络的营销拉动健康度提升。 我们的挑战： 以客户持续细分为中心，精确选择出一级客户群 如何利用现有的产品特性 群功能实现群内外的蜂鸣式传递，同时 将现有的活跃用户培养成健康的活跃用户； 如何设计营销活动规则利用现有的资源 在互联网类的增值业务产品中开展 交叉营销 ，相互借力 协同提高营销效能 。 目录 飞信现状分析 P-B-C理论阐述 P-B-C理论初步应用与执行 营销效能评估 经验总结与启示 营销组合初步尝试 结合大的营销环境的变化、飞信发展遇到的问题、飞信产品特点、目标人群的特征以及中国移动的营销资源，设计新的营销模式： 基于人际网络的 P-B-C营销模式 P： 精确营销 ， Precision Marketing； B： 蜂鸣营销 ， Buzz Marketing， 是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 C： 交叉营销 ， Cross Marketing 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 精确营销： 利用飞信精准营销模型，提取核心活跃用户数据，利用精确传播媒体向目标客户展开精确传播。 精确整合传播： 整合现有媒体资源，主要利用短信群发、外呼等自有媒介资源，精确覆盖一级目标客户，配合使用直效和大众媒体宣传造势。 蜂鸣营销激发用户自传播：通过科学制定活动规则，激发客户利用自己的人际网络展开自传播，吸引更多客户参与。 交叉营销：增设叠加营销活动，促使健康飞信活跃用户也成为健康 139邮箱活跃用户。 一级目标客户 Fetion精准 营销模型 二级目标客户 整合媒体 B蜂鸣营销 + C交叉营销 P精确营销 有效利用人际网络 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 营销组合架构 目录 飞信现状分析 P-B-C理论阐述 P-B-C理论初步应用与执行 营销效能评估 经验总结与启示 执行流程 精确分拣目标用户 提取三个月飞信活跃用户数据； 提取飞信好友数量大于 20的用户数据； P-根据飞信精准营销模型 ，分拣出目标用户。 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 飞信精准营销模型 I&II 营 销 目 标 ：扩 大 飞 信 活 跃 用 户 规 模固 定 参 数 ：1 . 开 通 飞 信 功 能2 . 近 3 个 月 飞 信 登 录 次 数 为 0或 飞 信 消 息 发 送 总 数 为 03 . 在 网 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 单可 变 参 数 ：1 . 半 年 内 飞 信 登 录 次 数 / 短 消 息 发 送 条 数2 . 飞 信 登 录 方 式3 . 是 否 手 机 Q Q ， 手 机 泡 泡 订 购 用 户 或 活 跃 用 户4 . 终 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飞 信 客 户 端5 . 点 对 点 短 信 发 送 条 数6 . 飞 信 好 友 数7 . 用 户 A R P U8 . 基 本 信 息 ： 年 龄 、 性 别 、 品 牌 、 地 市 、 在 网 时 长活 动 规 则 ： 1 . 根 据 活 跃 飞 信 群 用 户 数 、 飞 信 好 友 数 、 飞 信 发 送 消息 、 登 录 方 式 （ P C 端 / 手 机 端 ） 、 在 线 时 长 等 指标 ， 进 行 抽 奖 （ 赠 送 礼 品 / 话 费 ） ， 或 赠 送 新 业 务（ 手 机 报 / G P R S 流 量 ）2 . 纯 业 务 宣 传 （ 短 信 群 发 / 外 呼 / W A P P U S H )内 容 选 择 ： 1 . 飞 信 业 务 介 绍2 . 飞 信 业 务 使 用 指 南 、 使 用 小 窍 门传 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 体 2 . 大 众 媒 体 3 . 互 联 网 媒 体结 束目 标 客 户 选 取方 案 设 计方 案 执 行监 控 与 分 析注 ： 根 据 营 销 模 型 得 出结 果 ， 如 结 果 不 理 想 ，可 返 回 各 个 环 节 查 看 ，重 复 进 行 优 化 与 调 整 。营 销 试 验注 ： 方 案 设 计 应 和 目 标客 户 的 选 取 相 匹 配目 标 客 户 ：飞 信 沉 默 用 户评 估 指 标 ：1 . 目 标 客 户 群 飞 信 单 0 或 双 0 用 户 数2 . 目 标 客 户 群 人 均 好 友 数3 . 目 标 客 户 群 飞 信 人 均 消 息 发 送 条 数营 销 方 案 是 否 要 进 行 优 化评 估 与 总 结是营 销 活 动 执 行目 标 客 户 、 营 销 方 案 、 营 销执 行 是 否 要 进 行 优 化否否是营 销 目 标 ：提 升 飞 信 活 跃 用 户 粘 性固 定 参 数 ：1 . 开 通 飞 信 功 能2 . 近 三 个 月 月 均 飞 信 登 录 次 数 小 于 5 次 / 月或 飞 信 消 息 发 送 总 数 小 于 5 条 / 月3 . 在 网 正 常 使 用4 . 剔 除 黑 名 单可 变 参 数 ：1 . 飞 信 登 录 方 式2 . 是 否 手 机 Q Q ， 手 机 泡 泡 订 购 用 户 或 活 跃 用 户3 . 终 端 是 否 支 持 G P R S ， 是 否 支 持 飞 信 客 户 端4 . 点 对 点 短 信 发 送 条 数5 . 飞 信 业 务 信 息 ： 飞 信 好 友 数 、 登 录 时 间 分 布 、 加 入 飞 信 群 数 量6 . 用 户 A R P U7 . 基 本 信 息 ： 年 龄 、 性 别 、 品 牌 、 地 市 、 在 网 时 长活 动 规 则 ： 1 . 根 据 活 跃 飞 信 群 用 户 数 、 飞 信 好 友 数 、 飞 信 发 送 消息 、 登 录 方 式 （ P C 端 / 手 机 端 ） 、 在 线 时 长 等 指标 ， 进 行 抽 奖 （ 赠 送 礼 品 / 话 费 ） ， 或 赠 送 新 业 务（ 手 机 报 / G P R S 流 量 ）2 . 纯 业 务 宣 传 （ 短 信 群 发 / 外 呼 / W A P P U S H ) 内 容 选 择 ： 1 . 飞 信 业 务 介 绍2 . 飞 信 业 务 使 用 指 南 、 使 用 小 窍 门 传 播 渠 道 ： 1 . 自 有 媒 体 2 . 大 众 媒 体 3 . 互 联 网 媒 体结 束目 标 客 户 选 取方 案 设 计方 案 执 行监 控 与 分 析注 ： 根 据 营 销 模 型 得 出结 果 ， 如 结 果 不 理 想 ，可 返 回 各 个 环 节 查 看 ，重 复 进 行 优 化 与 调 整 。营 销 试 验注 ： 方 案 设 计 应 和 目 标客 户 的 选 取 相 匹 配目 标 客 户 ：飞 信 低 活 跃 度 用 户评 估 指 标 ：1 . 低 活 跃 度 用 户 有 效 提 升 比 例 / 数 量营 销 方 案 是 否 要 进 行 优 化评 估 与 总 结是营 销 活 动 执 行目 标 客 户 、 营 销 方 案 、 营 销执 行 是 否 要 进 行 优 化否否是营销规划 整合媒体精确传播活动信息 重点利用短信群发、外呼、 139邮箱等自有媒体，对目标人群进行精确有效的传播； 整合大众、直效、网吧和校园渠道等其他媒体资源精确覆盖目标人群，对活动进行宣传造势。 P-对一级二级目标客户进行精确有效的覆盖，节约传播成本。 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 创新 flash广告 移动生活 36计 用后现代主义的手法演绎增值业务 将戏谑的 、 幽默的 、 趣味的 、 新颖的元素加之众人皆知的传统文化中 ，是一种新型传承和解读 。 将增值业务的便捷 、 生动 、 精彩 、 乐趣融入尔虞我诈的运筹帷幄中 ， 是一种对谋略的别样解构 ， 对增值业务寓 “ 教消费者 ” 于乐的智慧营销 。 一计一业务 ， 而这一切都在动画这种媒体形式中进行传播 ， 其老少皆宜 、 广受欢迎的特质也为最大化扩大目标消费群奠定了根基 。 营销规划 激发用户之间自传播 通过诱人的话费奖励，激发目标用户利用自己的人际网络，推荐和吸引更多的好友加入到飞信群； 被邀请加入飞信群的用户也会被奖励吸引，利用自己的人际网络，推荐和吸引其他的好友加入到飞信群，以此类推。 B-通过话费奖励，激发客户利用自己的人际网络展开自传播，吸引更多客户参与，达到星火燎原的效果。 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 “争当飞信部落酋长 ” 营销活动 活动时间： 2007年 12月 15日 2008年 12月 31日 活动内容： 飞信客户下载飞信 PC2008电脑客户端软件，建立 25人以上 飞信群，成为 群主 ；群主以短信方式编辑 “ 飞信群号，群的名称 ” 发送至 1065860046即可参与活动组成一个“ 飞信部落 ” 。飞信群主即 “ 酋长 ” 。 部落活跃人数越多， “ 酋长 ” 每月获得的奖励越多。 报纸广告 营销规划 与 139邮箱展开交叉营销，双向提升健康度 在原有活动规则的基础上，围绕现有的 “ 飞信部落 ” 利用 “ 酋长 ” 的号召力，叠加营销政策，开展 “ 飞信酋长三重礼 ” 活动，以飞信的健康活跃为基础带动 139邮箱的健康发展； 与时俱进，事件营销，利用奥运门票以及无线音乐歌友会门票资源进一步刺激用户的参与积极性。 精确分拣目标用户 整合媒体精确传播活动信息 蜂鸣营销激发用户自传播 交叉营销带动 139邮箱健康度发展 C-通过飞信与 139邮箱的交叉营销，有效提升业务普及率的同时，培养用户对二者的整体认知。 双向提升健康度 提升飞信健康度 提高 139邮箱健康度 相辅相成，全面发展 以飞信群为核心带动 139邮箱健康度：制定贴切的营销政策，利用“ 飞信酋长 ” 的号召力和飞信群这个传播渠道将健康的活跃飞信用户转变成健康的 139邮箱的健康活跃用户。 以 139邮箱反作用提升飞信健康度：利用 139邮箱这个传播渠道将活动信息向核心用户传播，激发用户的参与热情，精确的覆盖到目标人群，促进了活动宣传的到达率。 “飞信酋长三重礼”营销活动 活动时间： 2008年 7月 12月 活动内容： 一重礼：用户建立群，成为群主，根据群成员多加好友多聊天，群主可以获得 50-200元话费奖励。 二重礼：在获得一重礼的基础上，群成员成为 139邮箱成员，多发邮件、常登录，群主可以获得 50-200元话费奖励。 三重礼：仅限 7月份获得“二重礼”的部落酋长，以及部落中当月按照“二重礼”活动要求使用了飞信及 139邮箱的成员，均有机会赢取全省共 15张的奥运门票。 根据群内用户中健康有效活跃用户的数量对群组进行奖励。 上行飞信群号和群名称 统计飞信群成员的活跃情况 组建 25人以上飞信群 对群内活跃情况按照活动规则进行分拣，提取有效用户数据统计分析。 短信平台 飞信平台 分析平台 目录 飞信现状分析 P-B-C理论阐述 P-B-C理论初步应用与执行 营销效能评估 经验总结与启示 1 1 . 41 2 . 61 4 . 11 6 . 09 5 . 22 1 . 31 4 . 82 0 . 83 4 9 . 71 4 9 . 8050100150200250300350400广东 辽宁 北京 河南 江苏 河北 湖北 浙江 福建 山东 上海千群数 群用户数全国飞信群发展情况 1 “ 辽宁依托群组功能开展主题营销，群组用户发展迅速、列 全国首位 ，各省要结合飞信群组功能的推广，带动用户质量的提升。 ” 摘自集团公司 2008年 1-2月增值业务经营情况及相关工作要求通报（第 2期） 数据采集时间： 08年 4月 1日 飞信群用户发展迅速，列全国首位 飞信群用户数突破 100万 辽宁飞信群发展情况 2 0 . 51 . 81 0 . 21 5 . 33 8 . 24 1 . 44 5 . 71 6 . 00102030405007-11 07-1208-1 08-2 08-3 08-7 08-8 08-9千群数量飞信群数激增 83.5倍 数据采集时间： 08年 9月 30日 143.31135.31046.3163.7196.6020040060080010001200广东 辽宁 江苏 河南 北京千群用户数数据采集时间： 08年 9月 30日 截止至 08年 9月 30日，飞信群达到 4.6万 个，对比 07年 11月激增 83.5倍 。飞信群活跃用户数突破 100万 人，位居全国 第二 ！ “飞信三重礼”活动效果分析 1 3 9 . 8 45 1 . 5 95 4 . 44 . 3 87 . 0 57 . 8 6303540455055606月 8月 9月3456789户均消息数 户均好友数3 . 1 2 %7 . 1 3 %2 . 8 8 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%6月 8月 9月双0 活跃用户占比户均好友数、消息数稳步提升 双零用户占比显著下降 活动期间 户均消息数上升 79.5% 户均好友数上升 36.5% 双零用户下降 4.01% 全国飞信群组分布比例 “飞信三重礼”活动效果分析 2 1人45%2-20人30%21-50人5%51-100人5%1 0 0 人以上15%辽宁飞信群组分布比例 1人57%2-20人38%21-50人3%51-100人1%1 0 0 人以上1%数据采集时间： 08年 9月 30日 数据采集时间： 08年 9月 30日 辽宁飞信 1人群规模仅占辽宁总群数的 45%，远小于全国平均水平。 45% vs 57% 辽宁飞信 100人以上群占辽宁总群数的 15%，远高于全国平均水平。 15% vs 1% 100人以上群有 6993个，占全国同等级群的 52% “飞信三重礼”活动效果分析 3 4 5 . 0 69 5 . 1 8 81 2 7 . 4 2 75 7 . 4 9 95 0 . 3 1 %3 0 . 4 1 %3 3 . 8 4 %3 4 . 9 0 %0204060801001201405月 6月 7月 8月千25%30%35%40%45%50%55%w e b 活跃用户数量 w e b 活跃用户占比3 . 6 73 . 2 32 . 6 72 . 5 922 . 22 . 42 . 62 . 833 . 23 . 43 . 63 . 85月 6月 7月 8月每月户均发邮件数139邮箱 web活跃用户占比 50.3% 139邮箱 户均发邮件数增长 32% 活动期间 活动期间 “飞信酋长三重礼 ” 活动带动 139邮箱 web活跃用户占总活跃用户比例 50.31%。活动前后，户均邮件发送量增长 32%。 “飞信三重礼”营销成本控制 1 . 6 51 . 6 21 . 7 11 . 6 91 . 7 21 . 6 81 . 6 21 . 5 01 . 5 51 . 6 01 . 6 51 . 7 01 . 7 51 . 8 03月 4月 5月 6月 7月 8月 9月系列1 线性 ( 系列1 )月均营销成本成线性下降趋势 平均发展一个健康飞信活跃用户，仅需 1.67元 ！ 营销效果 营销效果 B通过蜂鸣营销，有效的促进了用户之间的自传播， 在关注力漂移的背景下解决了传统媒体的传播效果日趋下降 P通过精确营销，有效的找到目标人群，有针对性的开展传播活动， 解决了盲目的撒网式的短信