上海移动全业务形势下竞争格局及应对策略

全业务形势下 竞争格局及应对策略 专为上海移动定制 精搜顾问 快速研究服务 Www.KingS Business Consulting Services 2 精搜顾问 快速研究服务 国家统计局最新数据显示，一季度 城镇固定资产投资 18317亿元，增长 25.9%。其中，房地产开发投资 4688亿元，增长 32.3%，同比加快5.4个百分点 ，约占城镇固定资产投资的 25.6%。 1-2月份，全国规模以上工业利润同比增长 16.5%，比上年同期回落27.3个百分点。 在 39个工业大类行业中，新增利润前三大行业均为国家垄断行业：石油和天然气开采业、煤炭开采和洗选业、交通运输设备制造业。 从侧面可以看出， 过热的部门基本上都和包括房地产在内的地方政府推动的基础建设和国家垄断行业有关。 Business Consulting Services 3 精搜顾问 快速研究服务 08年一季度中国进出口总额 5704亿美元，同比增长 24.6%。其中出口 3059亿美元，增长 21.4%，回落 6.4个百分点；进口 2645亿美元，增长28.6%，加快 10.4个百分点。 贸易顺差 414亿美元，同比减少 49亿美元。 在对外贸易的结构中值得注意的是，农业部数据显示，今年 1至 2月，中国农产品进出口贸易总额为 146.7亿美元，同比增长 38.6% 其中出口额为 63亿美元，同比增长 7.4% 进口额为 83.6亿美元，同比增长 77.4%。农产品贸易由 07年同期 11.5亿美元的顺差转变为 20.6亿美元的逆差。 Business Consulting Services 4 精搜顾问 快速研究服务 在这种背景下，决策层实际上采取的是 “ 有危机感的保守调整 ” 策略。 一方面，通过 “ 奥运会 ” 、 “ 世博会 ” 、 “ 中部崛起 ” 等概念维持各方对社会经济保持高增长的预期和信心。 另一方面，对于房市、股市、垄断行业等可能牵一发动全身的关键领域采用保守疗法 “ 控制 ” ，不采取过激措施以防止发生连锁反应。 第三方面，抓紧国有大企业的整合，谋求在各个领域培育出有较强国际竞争力的 “ 旗舰 ” ，支撑起整体社会经济的骨架。同时削弱各种行业垄断门槛，深化市场机制。 第四方面，通过利率、汇率、印花税、货币发行等金融措施进行宏观调控。 第五方面，通过 “ 村村通 ” 、 “ 低保制度 ” 等民生措施维系社会稳定。 第六方面，通过 “ 大部制 ” 等改革措施提升政府效率。 Business Consulting Services 5 精搜顾问 快速研究服务 以上背景意味着，运营商重组实现全业务竞争过程中，很可能会具备以下几方面的特征： 1. 重组是 “ 微调式 ” 而不是 “ 颠覆式 ” 的， “ 全业务牌照发放 ” 的优先级高于 “ 运营商重组 ” 和 “ 3G商用 ” 。 2. 为了培育 “ 旗舰企业 ” 和 实现对不发达地区的通信照顾，中移动不会受到削弱，不会遭受本质意义上的 “ 非对称管制 ” 。 3. 有可能长期不正式发放 3G牌照， 而是由中国移动以 “ 试商用 ” 的名义独家运营 TD网络，以培育 TD产业链。同时也可以降低 “ 新电信 ” 、“ 新联通 ” 的资金压力和避免重复投资。同时存在一种可能为了新电信有效利用 C网资源，允许新电信进行 CDMA2000制式 3G网络 “ 试商用 ” 。 4. 业务捆绑、小灵通、 VOIP等各种能提升市场竞争程度的擦边球做法会继续受到默许。 5. 为防止出现股市或社会舆论的动荡，运营商之间的合并重组甚至存在继续延后的可能性。 Business Consulting Services 6 精搜顾问 快速研究服务 1.2、竞争对手总体策略 新电信、新联通作为追赶者，无外乎从 3条战线上发力： 在战略要地上正面抗争 移动语音业务的 FMC化（包括小灵通、宽带捆绑等措施） 宽带业务的力保 家庭市场的深化拓展 在侧翼战场上扬长避短 集团客户业务以互联网宽带促进移动通信业务，开拓 ICT服务 数据业务强调与互联网的结合，弱化移动增值服务（ SP） 在敌后战场上部署奇兵 （新业务市场） 发展 IPTV业务作为家庭市场的预备队 在 IPTV运营经验基础上发展媒体业务 大力发展无线城域网业务攻击 G网数据能力的不足，并狙击 TD FEMTO、 RFID、 CDN等业务作为奇兵进行战略布局 Business Consulting Services 7 精搜顾问 快速研究服务 1.3、应对办法及出击路线 中国移动作为领先者掌握着主动权，应把握节奏，不需见招拆招： 加强根据地建设，深化用户和品牌的整合 把三大品牌的 “ 资费品牌 ” 形象扭转成 “ 业务 +用户群 ” 的鸡尾酒品牌形象（而不是纯粹的 “ 用户品牌 ” 形象） 跑马圈地，扩大用户规模 通过各种形式降低资费（漫游费、长途费、子品牌等） 继续抓低端人群和边缘人群（农村、低收入人群、中学生、中老年 ） 占据根本，抓稳普适性的高成长业务 推出双模终端，将 TD网络高速数据业务作为 G网的补充 发展宽带业务 既加大竞争对手的压力，也可以实现与移动通信业务的捆绑 发展 IPTV和媒体业务，切入家庭市场 分兵袭扰，保障外围 成立互联网事业部和呼叫中心事业部，借鉴 “ 移动梦网 ” 经验发展新 SP合作伙伴群 成立创新事业部，在 FEMTO、 RFID、 CDN、媒体业务等领域进行布局。 成立国际事业部，关注国外运营商进入中国的情况和国外通信市场投资机会。 Business Consulting Services 8 精搜顾问 快速研究服务 2.1、电信全业务谱系图 精搜认为，在全业务竞争形势下，电信全业务基本上可以分为以下 5大领域。对于移动运营商而言， 获得固网牌照、 3G网络商用、 ICT融合趋势 这 3大因素，会对全业务发展带来产业层面的关键影响。 Business Consulting Services 9 精搜顾问 快速研究服务 A、获得 固网牌照 带来的影响 对于中国移动而言，固网牌照发放后在业务范围上会带来 2大关键变化： 1、互联网接入业务： 这是目前固网竞争对手的关键利润增长点，一则市场规模巨大，二则 在这个领域的进攻能够遏制竞争对手。 2、 ICT服务： ICT服务是国外运营商转型的重点，例如英国电信 ICT服务增长达到 39。而 电信与 IT网络相结合的 ICT服务在很大程度上需要固网资源的有力支持。 固网牌照发放 a Business Consulting Services 10 精搜顾问 快速研究服务 B、 3G带来的影响 对于中国移动而言， 3G网络商用后在业务范围上会带来 3大关键变化： 1、数据通信服务： 数据卡和视频通话服务会较快普及。 2、无线电子商务平台： 电子商务平台的发展趋势是实现整个供应链的交互， 3G网络数据传 输能力的提升，尤其是数据流量资费的下降，使得手机移动性优势 能够在商业领域充分发挥。 3、媒体服务： 以校信通为例，锁定的目标用户群对于提供儿童产品的厂商而言完全精准， 已经完全具备提供媒体业务的可能。 3G网络提供的多媒体支持能力能进一步 提升手机作为媒体平台的表现力。 3G网络商用 b Business Consulting Services 11 精搜顾问 快速研究服务 C、 ICT融合趋势带来的影响 对于中国移动而言， ICT趋势在业务范围上会带来 3大关键变化： 1、固网通信服务： 互联网是基于固网网络的，只有在固网通信领域站稳脚跟才能在 ICT融合趋势下立于不败之地。 2、 ICT服务和 ICT业务： ICT服务是指在通信网络基础上融入 IT信息技术所提供的整体服务方案，强调专业服务咨询实施 能力，而 ICT业务指的是现有通信业务产品引入信息技术后的产品升级。 3、互联网电子商务平台： ICT融合不仅仅是技术升级，带来的是产业结构和价值实现方式的变化，提供全价值链而不仅 仅是商贸层面的电子商务平台（或称之为 电子业务平台 ），是重大机会点所在。例如集客业务 在交通行业尝试的服务平台。 ICT趋势 C Business Consulting Services 12 精搜顾问 快速研究服务 2.2、竞争环境关键变化 语音业务低值化 语音业务的 FMC趋势 无线城域网的发展 IPTV引导的三网融合 互联网服务的兴起 a b c d e 媒体服务的兴起 f Business Consulting Services 13 精搜顾问 快速研究服务 2.3、新联通面临的关键变化 联通本身就具有全业务资质，牌照不是问题。联通的关键劣势是用户基数、资金和管理规范性上的落后，因而陷入恶性循环。按目前的 “ 五合三 ” 方案，总体来看新联通面临 3方面关键变化： 1、收入和利润情况得到改善： 07年联通收入 1005亿，利润仅为 93亿，而如果扣除 C网和并入网通数据后，新联通收入将达到 1500亿左右，利润则猛增至 200亿左右。接近新电信的 2000亿收入和 250亿利润。 2、 C网用户丢失，用户基数和质量下滑： CDMA网络的 4000万 C网用户被划走，能得到的补偿为网通的 2000多万小灵通用户。虽然保留了 1亿 2000万 G网用户，同时得到网通的 1.13亿户固话用户，但是固话用户中手机普及率已经很高，重新发展新的移动通信用户挑战颇大。而固话用户流失和 ARPU值下降的趋势也难以遏制。 3、弱弱联合后继续面临 “ 双网并营 ” 局面： 虽然网通目前在北方固网市场占据主导，但是全业务竞争格局下，新移动可以在北方利用其移动网络优势捆绑发展宽带接入这样的核心固网业务，新电信在南方可以在小灵通用户基础上捆绑宽带业务争夺联通的移动用户群。南北两个战场，联通的固网地位和移动网地位都不够牢靠，依然面临着过去 “ 双网并营 ” 时代 “ 两线作战、顾此失彼 ” 的风险。 Business Consulting Services 14 精搜顾问 快速研究服务 2.4、新电信面临的关键变化 全业务竞争形势下新电信面临以下 3方面关键变化： 1、获得移动牌照和用户群： 电信拥有 5900万小灵通用户，再加上联通 C网的 4000万用户，电信只需要通过超低端终端补贴和特惠资费等方式，就能比较快的的培育起近亿的 CDMA用户群。 2、获得技术上领先的 C网： 由于 C网在 2G技术上领先，升级到 CDMA2000 3G网络也最为方便，电信只需要花较少投资在经济发达城市对 C网进行升级，并结合其互联网内容资源，就能快速的在数据增值业务上形成较强战斗力。 3、小众市场开发经验的优势得到释放： 在全业务竞争、 ICT融合和语音市场接近饱和的综合因素影响下，小众市场的开拓越来越重要。而中国电信此前由于牌照限制，不得不积极进行 IPTV、商务领航、号码百事通、我的 e家等众多新业务尝试，在小众市场创新业务开拓上积累了较多的经验，而移动语音业务的开展使得创新和捆绑空间大大扩展。 Business Consulting Services 15 精搜顾问 快速研究服务 2.5、中移动面临的关键变化 中移动 07年营运收入占据了半壁江山，净利润更相当于中国联通、中国电信、中国网通三家运营商加起来总和的两倍。实力远超竞争对手，但是全业务竞争形势下也面临了以下 3方面的关键变化： 1、担负建设 TD网络的任务： 推 TD的目标不是 3G网络，而是培育 TD产业链。但是 TD市场不像农村市场那样，能保障大量新增用户。这一任务挑战大于机遇。 3、面临 “ 宽带捆绑移动通话服务 ” 这一 “ 杀手锏 ” 的冲击： 中国移动在语音业务上的优势并不具备本质上不可逾越的门槛，目前绝对优势局面的出现不小程度上是由于联通受困 “ 双网运营 ” ，内耗太多。如果掉以轻心可能会受到这一 “ 杀手锏 ” 的较大冲击。 2、获得固网业务牌照： 固网业务的战略要地在于家庭宽带接入和企业网络资源租用，这 2项业务既连接了互联网这一内容资源和信息传递平台，又连接了家庭市场和企业市场。对于移动而言既是狙击阵地，又是进攻集结点。 4、铁通资源的有效利用能带来事半功倍的效果： 铁通受困于资金和品牌的劣势，步履艰难。但是铁通在家庭宽带接入和 IPVPN（融合语音、视频）等中小企业信息化网络应用上有较多的经验积累，注入资金后仍有很大价值。 Business Consulting Services 16 精搜顾问 快速研究服务 上海电信资源评估 上海电信 收入 经营收入合计（含初装费） 1,705,122 月租费 275,576 本地通话费 278,761 国内长途通话费 90,905 国际长途通话费 50,302 互联网接入 433,616 基础数据 90,782 网间结算 103,173 网元出租 61,884 增值业务收入 135,280 综合信息应用服务收入 34,404 其它 105,326 上海电信 固定电话用户 本年累计 992 其中 :普通电话 762 小灵通 190 公用电话 41 Business Consulting Services 17 精搜顾问 快速研究服务 上海联通资源评估 2007M6 2007M7 2007M8 2007M9 2007M10 2007M11 用户数（上海联通） 5,530,975 5,566,902 5,576,057 5,504,183 5,437,101 5,536,599 本月增加数 51,408 35,927 9,155 -71,874 -67,082 99,498 主营业务收入（上海联通） 32,551 32,842 31,817 32,107 31,158 31,916 本月增加数 -1,271 291 -1,025 290 -949 758 成本费用（上海联通） 25,831 26,279 30,608 34,526 27,640 28,634 本月增加数 -300 448 4,329 3,918 -6,886 994 税前利润（上海联通） 5,993 6,017 695 -2,848 3,002 3,018 本月增加数 -1,191 24 -5,322 -3,543 5,850 16 用户 MOU（上海联通） 216 216 216 221 215 213 用户 ARPU（上海联通） 59 59 57 58 57 58 Business Consulting Services 18 精搜顾问 快速研究服务 3.2、语音业务竞争博弈分析 语音业务的主战场在移动语音服务上。 新电信、新联通的基本策略 将是提供宽带、小灵通、固话捆绑移动语音服务，并通过终端补贴等措施转化小灵通用户为手机用户。以扩大用户基数为基本目的，因而降价发展低端用户也将是基本手段。移动应对措施应该是迅速注入资源优化铁通的宽带网络能力，形成捆绑业务包；同时分步骤、有节奏的调整资费组合，应对价格战。 在公众客户市场， 渠道的争夺是带来业绩提升最直接的方法。新联通、新电信的实力都有所增强，有能力提供各种优惠甚至直接投入金钱的方式抢夺优质的渠道资源，移动需要通过渠道资质评估、奖励政策、排他协议等方法严防死守。 在集团客户市场， 竞争对手已经在宽带、固话等业务上与客户有过合作，通过优惠资费直接诱惑客户很方便。因此应未雨绸缪，提前开展研究和沟通，探讨为客户捆绑提供固网业务的可能性。 在用户品牌整合上， 目前集团总部的思路是按 3大品牌细分用户群，各省公司酌情在 3大品牌下建设子品牌如 “ 神州行家园卡 ” 。在公众市场语音业务发展上这个思路十分准确，但是在集团客户市场语音业务上（通话、集团彩铃 ）应和宽带接入、 IDC等服务整合成企业解决方案，并建设针对性的品牌。即参照国外标杆运营商的做法建设 “ 目标用户 +针对性业务 ” 的 “ 鸡尾酒 ” 式混合品牌，例如 BT面向企业用户提出的 “ OneIT”品牌。就是为企业用户提供的 ICT服务而建设的品牌。 Business Consulting Services 19 精搜顾问 快速研究服务 3.3、数据业务竞争博弈分析 移动公司传统的数据业务竞争主要集中在 内容增值服务、短消息通信和 GPRS流量费 上，而在全业务竞争形势下， 无线宽带接入、视频通话和监控、有线宽带接入、 IDC服务 也将成为数据业务的核心领域。 移动在 内容增值业务 上根基稳定，增长趋缓，新联通和新电信难以也不愿大举进入； IDC服务 上则完全反之，移动缺乏经验同时进入难度也较大。 而在 无线宽带接入 业务上，新电信新联通需要依靠此业务来对抗 TD，同时也增加一个可捆绑的业务内容来促进语音业务，因而会把无线城域网作为工作重点。而国外 3G发展初期，数据卡业务都是一个重要切入点，移动发展 TD需要先在 无线宽带接入 和 视频通话和监控 上站稳脚跟。 有线宽带接入 服务是一项 “ 杀手级应用 ” ，既是空间巨大的新利润增长点，也是给家庭用户业务包的重要组成部分。移动的劣势是缺乏网络资源，建议对策是在铁通资源基础上加大投入，并同时租用新电信和新联通的网络资源，谋求以招投标的博弈策略使得对方保障租用网络资源的稳定、高速。 GPRS流量费 的收取在带来较大收入的同时，也已经成了用户移动上网的最大阻碍。在 TD网络解决数据带宽问题后，应主要采取大流量包月套餐形式促进用户移动上网，这也为媒体业务在公众市场的开拓做好铺垫，像数据卡、视频会议等高数据量的业务，可以酌情制定一些限定流量套餐包的形式进行推广。 Business Consulting Services 20 精搜顾问 快速研究服务 3.4、集客业务竞争博弈分析 服务身份 服务内容 盈利模式 1、通信服务提供商 基于语音和数据通道的通信服务，尤其是移动通信服务 按提供的通道资源，向集团组织收取功能费或使用费 2、内容服务提供商 各种行业增值信息 集团组织内的用户订阅内容，支付功能费，移动与 CP分享利润 3、信息化服务商 3.1、较简单的标准化软件 如办公自动化、学籍管理等简单系统 合作伙伴开发系统，与其他集团客户产品打包销售给客户，合作伙伴分享利润 3.2、信息系统的移动化（ MAS） 如黑莓等服务，使企业可以基于移动终端来使用企业的信息化系统 以系统集成的方式，帮助企业内部信息系统支持在移动终端上访问 4、平台服务商 例如物流平台，像阿里巴巴、携程一样为产业链上下游提供交互平台服务 帮助产业链上下游提高商务交互效率，收取平台年费或业绩抽佣 5、媒体 例如企业名片，帮助企业把自己信息传递出去 免费或低价向消费者提供信息，向企业收取广告费 精搜认为，移动公司集团客户部在开拓行业市场时，实际上已经有了 5种身份，是同时在做 5种类型的生意，提供 5类服务。这 5类身份是： 通信服务提供商、内容服务提供商、信息化服务提供商、平台服务商、媒体。 信息化服务只是 5类服务中的一类，而且中国移动集客业务部在信息化服务中只提供两类服务： 较简单的标准化软件 和 信息系统的移动化。 Business Consulting Services 21 精搜顾问 快速研究服务 也就是说， 在全业务竞争形势下，集团客户发展的重心将逐渐倾斜向基于固网的互联网一端 ，如果移动依然死守基于移动通信网络的移动信息化，很可能在演进过程中逐渐丧失目前取得的优势地位 ! Business Consulting Services 22 精搜顾问 快速研究服务 4.1、业务层面应对建议 精搜认为，中移动在业务层面上可以分为 3大版块操作： 1、现有版块： 市场部、集团客户部、数据业务部各自负责目前的业务范围，重点 是引入宽带接入和 TD数据业务这 2个