普纳-安满婴幼儿奶粉2008年度公关方案

安满婴幼儿奶粉 2008年度公关方案 普纳营销传播机构 2008.03.18 1 婴幼儿奶粉行业分析 安满婴幼儿奶粉竞争分析 安满婴幼儿奶粉品牌现状 3 目 录 2008年度公关规划 2 3 4 活动公关 5 专题报道 6 婴幼儿奶粉行业分析 市场状况概述 随着最近几年的生育高峰，以及消费水平的提高，中国奶粉市场尤其是 高档婴幼儿配方奶粉的需求增长速度明显加快 。 2006年，我国高档婴儿奶粉市场规模接近 50亿元。 按业界及一般用法，婴幼儿奶粉分为三阶段 ： 0-6months-婴儿奶粉 6-12months-较大婴儿奶粉 12months up-幼儿成长奶粉 除以上三个阶段外，另有因婴幼儿特殊体质发展出来之特殊配方奶粉。 婴儿奶粉品牌忠诚度极高，除特殊不适应状况，转换不易。 以 中国婴幼儿奶粉之发展历史 沿革，其 市场区隔已达极致、细分化，且自 2000年以来 世界知名品牌皆 相继 引 进中国 ， 竞争状况 激烈 。 婴幼儿奶粉行业分析 市场状况概述 高、中、低局位明显，品牌集中度逐步升高 洋品牌之副品牌及三鹿、南山、伊利、完达山 等全国性奶粉品牌 美赞臣等洋品牌 一、二线国产品牌及地方性品牌 美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢、安满等洋品牌统治高端市场 80%到90%； 三鹿、南山、伊利、完达山 等为代表的国产品牌控盘中低端市场； 阜阳事件加速农村奶粉市场净化，随着品牌奶粉的向下延伸，地方品牌生存空间越来越小。 婴幼儿奶粉行业分析 消费者行为描述 品牌转换率低 ：婴儿各器官之发展成长须至 1岁始能完整，因此对奶粉的需求、要求特别严格，一旦适应，品牌转换率极低。 育儿服务需求大 ：除对产品本身要求外，各项育儿常识的提供及营养咨询，甚为父母所关心。 购买决策前置 ：多数母亲在生产前即不断补充育儿相关咨讯，因此，奶粉品牌在此时便已决定。 婴幼儿奶粉行业分析 消费者行为描述 每次换奶阶段是其奶粉转换品牌的机会，其转换时机有： 换奶时 适应不良时 知名度、信任感、以及 服务是父母选择奶粉品牌的重要因素 ；价格考量则是次之。 医生、护理人员的品牌推荐，亦是影响父母选定奶粉品牌的重要关键。 婴幼儿奶粉行业分析 婴儿奶粉市场成功关键 综合 以上分析， 婴幼儿奶粉市场之成功关键因素，主要有如下三点： 第一： 品牌的建立要在第一 阶段即行发力。 经营婴幼儿奶粉成为 Top of mind。 第二：加强注重品牌力外的沟通。 完善营养、育婴常识提供，以及咨询服务 。 第三：要注重持续的品牌塑造。 婴幼儿奶粉有阶段性 ， 持续的品牌塑造，才能确保换奶阶段的品牌延续。 1 婴幼儿奶粉行业分析 安满婴幼儿奶粉竞争分析 安满婴幼儿奶粉品牌现状 3 目 录 2008年度公关规划 2 3 4 活动公关 5 专题报道 6 安满婴幼儿奶粉竞争分析 主要竞争品牌 虽然安满婴幼儿奶粉进入中国市场的时间比较晚，但由于其外资品牌身份优势，其稳居配方奶粉市场第一阵营。其主要竞争对手是进入中国市场较早的惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培等外资品牌。 安满婴幼儿奶粉竞争分析 主要竞争品牌认知调查（样本： 300人 /次） 受众认知 品牌诉求 消费印象 传播影响 营养专家 优秀宝宝的好朋友 百年工艺 历史悠久 大家认可，让我更自信 营养之上的保障 人生健康路 照顾每一天 培养美好人生 140年婴儿营养的专业经验 宝宝最爱 营养全面 促进智力发展 配方先进 最了解宝宝 营养从妈妈开始 高品质、高品牌 品质好 安满婴幼儿奶粉竞争分析 主要竞争品牌 品牌名称： 多美滋 品牌定位： 国际婴幼儿配方奶粉领军品牌 核心诉求： 培养美好人生 一、营销层面 1、全外资背景：资金充裕，高额利润能进行全方位的包装与推广； 2、医院渠道优势：重金铺路开拓医院，换得专业医务人员口碑；很多消费者从妈妈奶粉开始就建立品牌信任度； 3、科技创新：从先进制造设备到持续工艺改进，不断提高品牌含金量 二、公关层面 1、关注普及科学哺育知识，最早设立了同时为消费者和医务人员服务的营养信息网站。 2、多美滋育儿课堂：邀请医学和营养学专家为妈妈们提供免费教育讲座，专门聘请资深儿科医生和营养专家组成咨询队伍，提供正确养育婴幼儿的日常性指导和帮助。 3、在全国近 60 个城市设有多美滋婴幼儿营养保健热线电话，为年轻父母们在日常育儿中碰到的问题和困惑提供帮助。 4、多美滋美好之旅。 5、多美滋希望小学；多美滋援助拉萨儿童村； 6、多美滋准妈妈音乐会 公关手段多样化，但准妈妈音乐会是品牌特色 安满婴幼儿奶粉竞争分析 主要竞争品牌 品牌名称： 惠氏 品牌定位： 行业技术领先者和概念领先者 核心诉求： 营养之上的保障 一、营销层面 1、药企背景：惠氏是世界上第一家生产配方奶粉作为婴幼儿奶粉辅食的。依赖其对婴幼儿成长之细致了解占据领先地位； 2、医院渠道优势：服务开拓极其细腻； 3、科技创新：其企业一直给人是一个严谨、科技、有爱心的企业，其产品一直给人是专业、高品质、技术领先的产品 二、公关层面 1、关注普及科学哺育知识，有专供中国大陆地区居民使用的营养信息网站。 2、惠氏准妈妈教室。 3、开通免费的营养保健热线电话和惠医生信箱，为年轻父母们在日常育儿中碰到的问题和困惑提供帮助。 4、张学友产品代言。 5、惠氏准妈妈音乐会。 6、携手中华医学会儿科分会巡讲“开启学能之窗” 7、与中山大学附属第三医院携手合作共同成立“金宝宝学能发展中心” 8、“明眸金宝宝”网络评选 注重领先行业的品牌塑造 安满婴幼儿奶粉竞争分析 主要竞争品牌 品牌名称： 美赞臣 品牌定位： 百年历史 百年健康专家 核心诉求： 人生健康路 照顾每一天 一、营销层面 1、美赞臣在中国不但生产从孕期到儿童期的优质营养品，同时致力于促进中国婴幼儿营养保健事业的发展，支持新生儿的筛查工作，向苯丙酮尿症婴儿及早产婴儿提供特殊配方奶粉，为新生儿提供美赞臣 世界级营养专家的呵护与关怀； 2、中国成长最快的婴幼儿营养品公司。有自己的医学研究中心，有固定的费用研究医学和营养课题 二、公关层面 1、 中国宝宝营养教育行动； 2、 10城市“儿童圆梦行动”； 3、中国扶贫基金会“母婴平安 120行动 美赞臣 07爱心之旅”； 4、美赞臣 A+探索领先学习计划； 5、携手剑桥推出“剑桥小博士乐园班”； 6、 2007中国孕妇膳食营养调查； 7、“国际婴幼儿脑部发育与身体保护力” 研讨会 以持续公益塑造大品牌形象 主要竞争品牌成功关键 各品牌传播注重构建与消费者的情感共鸣， 品牌塑造着力使消费者感觉更可信，更专业 公益形象的塑造是外资品牌的重要手段之一 网络营销已经成为各大品牌推广的一个途径 婴幼儿奶粉竞争已进入“品牌公关”竞争时代 安满婴幼儿奶粉竞争分析 1 婴幼儿奶粉行业分析 安满婴幼儿奶粉竞争分析 安满婴幼儿奶粉品牌现状 3 目 录 2008年度公关规划 2 3 4 活动公关 5 专题报道 6 安满婴幼儿奶粉品牌现状 安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统 安满婴幼儿奶粉品牌现状 先进的配方，独有的 Nutri-Q 脑部发育系统 特有 GA（神经节苷脂） - GA是母乳中的天然成分 - 科学研究显示， GA是宝宝脑部神经元生长 和发育的重要元素 - 有助提高学习能力和维持记忆力 DHA、 ARA： 是脑部和眼睛的神经细胞的重要组成部分 ,有助于宝宝脑部发育 胆碱： 有助于增强记忆力 安满婴幼儿奶粉品牌现状 品质保证 新西兰原装进口 新西兰远没有重工业，空气清新 ,是不受污染的净土 每头乳牛都经过特别筛选 ,血统都有完整的记录 先进的乳制品科技及生产监控管理程序 通过新西兰食品安全局 (NZFSA)制定的乳制品质量控制标准 (世界各国广泛认可，堪称乳品行业金标准 ) 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2007公关回顾 安满婴幼儿配方奶粉中国上市发布会暨安满“我的宝贝计划” 启动； 成立安满心智拓展中心 /全球顾问委员会； 安满婴幼儿系列奶粉 :中国优生优育协会进行推荐和认证。 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2007公关回顾 取得成绩 初步建立了“中国妈妈的新选择”； 初步建立专业性形象； 2007 公关总结 不足之处 与同一阵营的其他外资品牌相比，品牌公关缺乏持续的影响力； 品牌知名度的塑造不够 产品美誉度塑造不足 产品认知度低 安满婴幼儿奶粉品牌现状 安满婴幼儿奶粉 SWOT分析 优点 (Strengths) 缺点 (Weaknesses) SO WO ST WT 1. 外资品牌身份 2. 新西兰奶粉世家 3. 安满妈妈奶粉已建立领先市场地位 1. 婴幼儿奶粉市场的迟到者； 2. 母公司恒天然阪崎肠杆菌事件危机困惑 机会 (Opportunities) 风险 (Threats) 内部能力 外部环境 1. 中国崇尚洋品牌的市场环境 2. 父母是奶粉购买的决策者 1. 国产品牌奶粉不断发力高端 2. 其他外资品牌占据稳固地位 1. 继续强化新西兰原装进口之产品概念 ; 2. 有效开发妈妈团体 1. 快速提升品牌知名度、美誉度； 2. 借助其他产品群联动提升 1. 强化婴幼儿脑部发育专家形象； 2. 国际领先的产品配方和加工工艺； 3. 新西 兰独 有的 优 良奶源 1. 宣传高起点市场进入； 2. 严 格的 质 控体系 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2008公关课题 公 关 课 题 如何提高专业形象，深化 “ 婴幼儿脑部发育专家 ” 品牌形象？ 如何快速提高品牌知名度和消费者对产品的认知度？ 如何形成持续的品牌影响力？ 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2008公关课题 1 如何提高专业形象，深化“ 婴幼儿脑部发育专家 ”品牌形象？ 扩大传播，提高 GA的市场认知度 ; 扩大新西兰奶源优势 ; 深化推广 安满心智拓展中心 /全球 顾问委员会 ; 继续维护与新浪育儿中心的合作 ; 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2008公关课题 2 通过举办（参与）有社会影响的 活动吸引目标消费群对品牌的关 注； 公益路线，在提高品牌美誉度的 同时提升知名度； 如何快速提高品牌知名度和消费者对产品的认知度及口碑？ 安满婴幼儿奶粉品牌现状 2008公关课题 3 通过活动制造强势品牌关注； 借势行业 /社会热点制造持续不断的 新闻关注； 在各大节假日通过软文扩大品牌知 名度； 如何形成持续的品牌影响力？ 1 婴幼儿奶粉行业分析 安满婴幼儿奶粉竞争分析 安满婴幼儿奶粉品牌现状 3 目 录 2008年度公关规划 2 3 4 活动公关 5 专题报道 6 2008年度公关规划 公关策略 不断挖掘新闻点引起媒体和大众的兴趣！ 独有的品牌元素使安满从高端市场中脱颖而出 安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统 加强 GA沟通，彰显婴幼儿脑部发育专家形象 引发 媒体和大众 的关注 第一阵营中脱颖而出 中国妈妈的育儿伴侣 建立婴幼儿脑部发育专家形象 2008年度公关规划 公关主题 安满 我的育儿伴侣 除了优质的奶粉，还有“营养 +激发”的理念，安满为中国妈妈带来科学完整的营养、心智发育系统； 加强与妈妈的情感沟通，凸显品牌的亲和力； 除产品层面“婴幼儿脑部发育专家”的沟通外， 2008对外公关紧紧围绕该品牌核心诉求对外传播。 2008年度公关规划 公关传播方式 活动公关 围绕主题， 采取积极主动性战略，开展系列公关活动 走进 新西兰 超级 童声 母婴关爱基金 亲子活动 2008年度公关规划 公关传播方式 企业动态 GA 行业 /社会 热点 从产品先进配方、先进生产工艺、企业动态、行业 /社会热点等角度出发，寻找新闻切入点，通过新闻报道的形式在全国范围内广泛传播 专题报道 2008年度公关规划 公关执行计划表 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 终端 配合 购买一桶奶粉，捐助 1毛钱给安满母婴关爱基金 (宋庆龄基金会 ) 活动 公关 走进新西兰系列活动 超级童声启动发布会 超级童声海选 超级童声晋级 超级童声决赛 超级童声决赛 超级童声公益演出 超级童声 公益演出 特色亲子活动 安满母婴关爱基金启动发布会 基金捐赠后续报道 专题 报道 行业热点 GA 行业热点 行业热点 企业热点 1 婴幼儿奶粉行业分析 安满婴幼儿奶粉竞争分析 安满婴幼儿奶粉品牌现状 3 目 录 2008年度公关规划 2 3 4 活动公关 5 专题报道 6 活动公关 走进新西兰 第一阶段：幸福家庭大搜索 第二阶段：走进新西兰旅行团，及前期预热 时间： 2008年 1月 15日 21日 合作伙伴：新浪网、新西兰航空 行程：参观恒天然工厂及牧场；游览新西兰南、北岛风光 公关活动配合： 邀请 3家大众媒体代表（南方都市报、京华时报、妈妈宝宝）随团出访 新浪专题版面配合：出游期间团友每天更新博客文章； 公关及网络预热： 16家平面媒体及 200个专业育儿论坛报道 活动公关 超级童声 前提：基于一个优秀的媒体平台 栏目独创性： 优秀的娱乐栏目需要拥有独特的创新性； 明星效应： 在栏目执行过程中是否充分的利用明星效应，引发高度关注； 全方位宣传： 整体栏目是否能够有全方位的品牌宣传计划，扩大活动的影响力 （包括电视、网络、地面等配合） ； 强势互动： 栏目设置上是否能够充分调动参与者的热情，合理的互动； 杂音策动： 活动当中是否存在来自各个方面的评论和声音，形成社会热点话题； 简单的招牌菜： 简单的参与门槛、最大化的活动亮点，形成整合声音效应； 娱乐节目的成功要素 活动公关 超级童声 前提：选择一个备受关注赞助平台 重视公关、主动出击，选择一个专业的合作伙伴； 拥有一个品牌和活动相契合的推广理念 ； 多角度、连续性传播，发动全方位的眼球攻势 ； 高空、地面协同作战 ； 多元化、具有针对性的媒体组合 ； 全程监控、现场采访，赢得第一手新闻素材 ； 企业借娱乐节目推广品牌的成功要诀 安满已经具备 安满需要解决 安满需要解决 安满需要解决 安满需要解决 安满需要解决 活动公关 超级童声 前提：早有准备的整合营销传播策略 深度挖掘 活动本身、企业层面、社会意义 三个层面，开展全方位的整合传播； 媒体传播 、 地面活动 配合、 终端通路 支持，形成多方协作的营销体系 ； 整合行业媒体、中央媒体、都市类媒体、财经媒体、网络媒体资源，实施针对性传播 ； 专业团队全程跟踪活动发展进程，采编新闻素材 ； 安满的应对关键 活动公关 超级童声 背景分析： 借势关注 在“超女” ,“ 超男”娱乐风靡的社会大背景下 ,举办“超级童声”易形成关联关注； 并非独创 通过全国电视 电台 报纸 网络等各类媒体新闻监测 ,已经有电台或部分区域的“超级童声”少儿唱歌比赛出现 ; 泛娱乐选秀节目趋边缘化 泛滥的娱乐化 PK选秀活动已经出现很多反对声音，而广电总局官方对电视选秀亦做出了更多的限制； 活动公关 超级童声 公关策略： 强强联手重拳出击 源于选秀超越选秀 以声势盖人 携手 #电视台 新浪网 #育儿杂志社等实力媒体联合举办 提高活动社会意义 1.呼唤缺失的儿歌文化（一改泛滥的少儿节目成人化，传统儿歌为必展示环节） ; 2.超级童声仅是献给孩子成长的一个交流展示平台。 响应多年儿歌文化有识之士的忧虑彰显企业社会责任感 每个孩子都是自己成长舞台的主角”表达企业的科学育儿理念并吸引更多人的积极参与 活动公关 超级童声 公关主题： 快乐歌唱 健康成长 诠释 ： 1. “ 脑部发育专家”安满致力于成为中国妈妈的育儿伴侣，一直关注中国宝宝的健康成长； 2. 安满倡导”营养 +激发”的先进育儿理念，并一直努力为中国宝宝创造更多健康成长的展示交流机会和舞台。 （备选：快乐歌唱 快乐成长 ） 活动公关 超级童声 传播策略： 主线 全面配合活动进程及意义，挖掘活动和企业之间的关联进行传播； 主线 立于企业角度的主动传播，包括 产品品牌、企业品牌两个方面； 主线 迎合社会热点和焦点事件，借势传播活动与企业的信息； 活动公关 超级童声 评选结果公布 活动策略： 网 络 报 媒 电 视 新浪平台启动 最佳人气打榜歌曲排行榜 安满最佳人气评选 安满最佳舞台风尚评选 市 场 安满超级童声活动进行 超级童声活动预告 持续推广 颁奖比赛冠亚季军 演唱人气歌曲 最佳舞台风尚 总 决 赛 结 束 颁奖盛典 安满最佳人气奖 打榜歌曲原唱明星现场助阵 网络征集选手上榜理由 全国范围 6家报纸专题刊登各地比赛选手详细上榜理由 6.1-8.15期间每周一期 直接拉动消费者对活动的关注热情 渠道市场配合： 6.1-8.15， 全国范围内开展买安满奶粉抽取现场观看比赛、颁奖盛典活动纪念光盘等活动 （直接拉动市场销售） ； 儿童活动中心配合： 6.1-8.15，在全国 儿童活动中心内开展海报派送，组织准人群观看比赛的文娱活动 （针对目标人群强势推动活动进程） ； 儿童节活动： 联合众多比赛人选手共同发起儿歌文化宣言，倡议找会缺失的儿歌文化 （直接关联企业公益心） 。 4月 20日 5月 15日 8月 16日 8月 15日 启动新闻发布会 活动公关 超级童声 “快乐歌唱 健康成长 ” 安满超级童声大比拼 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 内容 海选 .预热 晋级赛 决赛中 决赛后 时间 4.205.15 5.155.30 6.18.1 8.19.1 策略核心 超童新看点 超童新势力 超童新猜想 超童新理解 关键词 超男超女、超级童声、 儿歌 粉丝、选手、观众、上 榜理由 赢家、冠军、悬念、理 念 成功、盛典、观念 传播思路 活动角度 超童 ” XXX “超童 ” TOP10尘埃落定 呼唤缺失的儿歌 超级童声大比拼浮出水面 天资聪慧惹人爱 新浪公开叫板 “超童 ” 明星选手让人投票欲罢不能 企业角度 1 上演 08争脑大战 安满携手 #卫视共同打造 超级童声 安满组建新浪妈妈团鼎力支持 “ 超级童声 ” 超级童声 ” 总决赛再生悬念 超童 ” 决胜冠军 XX 产品品牌 谁能成为安满婴幼儿奶粉的草根代言 安满透露：将请名导为其打造首 MV 企业角度 2 外资品牌也搭娱乐船 超级童声火爆全国 商家电视台实现双双共赢 安满：超级童声的舞台上没有输赢 借 “ 超级童声 ” 安满实现品牌声音最大化 企业品牌 安满婴幼儿奶粉意欲后来居上 社会热点 超级童声 带动经典儿歌热 娱乐营销成眼球经济大战利器 08PK台不再盛行 儿歌文化的唤起引发企业社会责任热思考 每个人都是自己成长舞台的主角 活动配合 公关活动 新闻发布会 闪亮手式启动 儿童节活动 颁奖盛典 新浪超级童声网建立 网络评选启动 上榜理由征集 报媒专题发布上榜理由 终端活动 渠道市场配合 儿童活动中心配合 活动公关 超级童声 _传播执行 时间： 4.20 . 5 阶段传播目标 塑造舆论声势，引发社会各界对活动的关注 传播品牌内涵及战略思想，完成与活动的概念植入 PR要点 安满举办超级童声新闻发布会 品牌战略与超级童声的结合点 新浪活动专题网站系列评选 第一阶段（预热期）：超童新看点 活动公关 超级童声 _传播执行 第一阶段（预热期） 稿件示意 传播时间 2008年 4月 20日到月 5日 传播目标 吸引大众产生对活动的兴趣，吸引报名，配合新闻发布会营造舆论声势 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） 呼唤缺失的儿歌 超级童声大比拼浮出水面 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 活动跟踪报道 活动公关 超级童声 _传播执行 第一阶段（预热期） 稿件示意 传播时间 2008年 4月 20日到月 5日 传播目标 阐述企业品牌战略，传递安满与超级童声结合的完美理念 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 产品品牌 1）上演 08争脑大战“ 安满携手 #卫视共同打造 超级童声 企业品牌 2）外资品牌也搭娱乐船 安满婴幼儿奶粉意欲后来居上 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 企业信息传播 活动公关 超级童声 _传播执行 第一阶段（预热期） 稿件示意 传播时间 2008年 4月 20日到月 5日 传播目标 通过与社会热点话题的结合，引发社会各界对企业与活动的关注 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） 超级童声 带动经典儿歌热 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 结合社会热点话题 活动公关 超级童声 _传播执行 时间： . 5- .30 阶段传播目标 推进赛事活动进展，吸引人群关注与更多的参与，并把品牌理念深入各个人群中 报道企业方线下活动，体现赞助商价值 全新推出并深化“超童新势力”概念，深化品牌形象 PR要点 地方晋级赛赛况 安满终端活动信息 “超童新势力”概念：粉丝、消费者、选手、观众、儿歌热兴起 渠道市场、儿童活动中心配合 人气选手上榜理由 第二阶段（晋级赛）：超童新势力 活动公关 超级童声 _传播执行 第二阶段（晋级赛） 稿件示意 传播时间 2008年月 5日到月 30日 传播目标 报道赛事全貌，引发社会关注 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 ）晋级赛评委、大众齐较量 “超童”评委做好人真“难” ）“超童” XXX 天资聪慧惹人爱 新浪公开叫板 3 ） 五月荧屏 超童 当家 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 活动跟踪报道 活动公关 超级童声 _传播执行 第二阶段（晋级赛） 稿件示意 传播时间 2008年月 5日到月 30日 传播目标 企业线下活动与线上超级童声的完美结合，间接带动销售 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 产品品牌 1） 安满组建新浪妈妈团鼎力支持“超级童声” 企业品牌 2） 超级童声火爆全国 商家电视台实现双双共赢 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 企业信息传播 活动公关 超级童声 _传播执行 第二阶段（晋级赛） 稿件示意 传播时间 2008年月 5日到月 30日 传播目标 通过“超童新势力”的提出，创造社会热点话题，引发各界广泛关注 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 ） 娱乐营销成眼球经济大战利器 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 创造社会热点话题 活动公关 超级童声 _传播执行 时间： 2008年 6.1-8. 阶段传播目标 通过各类关于比赛结果的疑问的提出，引发悬念，为决赛造势 传递企业线下活动信息，体现赞助商价值，提升赞助商品牌形象，并带动赞助商产品销售 PR要点 悬念，赢家，冠军 安满超级童声与儿童节 第三阶段（决赛期）：超童新猜想 活动公关 超级童声 _传播执行 第三阶段（决赛期） 稿件示意 传播时间 2008年 6月 1日到 8月日 传播目标 通过对决赛信息的报道和相关议论掀起整个活动的高潮 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） “超童”明星选手让人投票欲罢不能 2）超童上榜有理 新浪评论： XXX“ 太有才了” 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 活动跟踪报道 活动公关 超级童声 _传播执行 第三阶段（决赛期） 稿件示意 传播时间 2008年 6月 1日到 8月日 传播目标 通过对企业线下活动的报道，深化品牌形象 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 产品品牌 1）“超级童声”总决赛再生悬念 谁能成为安满婴幼儿奶粉的小新星代言人 企业品牌 2） 安满：超级童声的舞台上没有输赢 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 企业信息传播 活动公关 超级童声 _传播执行 第三阶段（决赛期） 稿件示意 传播时间 2008年 6月 1日到 8月日 传播目标 通过与社会热点话题的结合，引发各界广泛关注 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） 儿童节新看点：“超级童声”唤回属于自己的歌曲 2） 08PK台不再盛行 每个人都是自己成长舞台的主角 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 结合社会热点话题 活动公关 超级童声 _传播执行 时间： 8. -9.1 阶段传播目标 总结活动意义，升华活动调性 对比赛结果的讨论及后续活动的报道，延续活动影响力 体现赞助商价值，塑造“成功案例” PR要点 成功、视野、潮流 签约代言 颁奖盛典 第四阶段（赛后）：超童新理解 活动公关 超级童声 _传播执行 第四阶段（赛后） 稿件示意 传播时间 2008年 8月 1日到 9月 1日 传播目标 对决赛与后续活动的报道和讨论，深化活动意义 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） “超童” TOP10尘埃落定 颁奖礼今夜举行 2） 颁奖礼一票难求 #或将出席现场 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 活动跟踪报道 活动公关 超级童声 _传播执行 第四阶段（赛后） 稿件示意 传播时间 2008年 8月 1日到 9月 1日 传播目标 打造新一代“娱乐营销”经典 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 产品品牌 1）“超童”决胜冠军 XX 安满透露：将请名导为其打造首支 MV 企业品牌 2） 借“超级童声” 安满实现品牌声音最大化 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 企业信息传播 活动公关 超级童声 _传播执行 第四阶段（赛后） 稿件示意 传播时间 2008年 8月 1日到 9月 1日 传播目标 结合社会热点话题，引发各界人士广泛关注 稿件类型 新闻稿 传播频次 1轮 稿件数量 多篇配合 标题示意 1） 儿歌文化的唤起引发企业社会责任热思考 媒体配合 大众主流报媒（社会新闻、娱乐版）网络专题网络新闻 结合社会热点话题 活动公关 超级童声 _活动执行 安满超级童声大比拼启动新闻发布会 时间： 2008年 4月 20日 地点： 北京 参会人员： 安满领导、 #卫视、媒体等。 流程： 既定 普纳配合： 新闻发布会媒体协调以及后续新闻稿件全国范围发布； 发布会新闻稿件撰写、企业老总新闻发布会发言稿撰写等。 第一阶段（预热期） 活动配合 活动公关 超级童声 _活动执行 2008安满超级童声新浪活动专题网成立 时间： 2008年 4月 20日启动、贯穿整个比赛过程 形式： 企业网络专题，与新浪网合作，在新浪网与其他各大门户网站与论坛中设置入口。 时间： 贯穿活动全程 主要内容： 1） 超级童声活动的有关信息； 2）安满产品的主要信息； 3）线下活动信息告知； 4）“超级童声”系列评选启动； 第一阶段（预热期） 活动配合 最佳人气打榜歌曲排行榜： 比赛过程中选手演唱歌曲频率排行，反映音乐潮流动向，最后颁奖盛典上由选手演唱； 最佳人气评选： 通过网友投票方式评选在比赛过程中最具人气的选手，最后参加颁奖盛典并且颁奖； 最佳舞台风尚评选： 通过网友投票方式评选比赛过程中最具舞台气质的选手，最后参加颁奖盛典并且颁奖； VS 百事音乐排行榜 VS 人气比拼 VS 颁奖晚会 活动公关 超级童声 _活动执行 2008超级童声安满新浪妈妈团征集 妈妈团定义： 新浪活动专题网的延伸，乐于观看超级童声节目的人群组合 “妈妈团成员征集方式： 由在终端购买产品的顾客中抽奖得出，人数建议在人左右 活动时间 2008年 5月 1日 5月 15日 妈妈团利益： 现场观看超级童声决赛的权利； 第二阶段（晋级赛） 活动配合 1 活动公关 超级童声 _活动执行 2008安满超级童声“上榜理由”网络大征集 时间： 2008年 6月 1日 8月 1日 上榜理由： 由各位选手 FANS撰写每名选手个人印象，从而选出各个地区优秀的选手进行报纸媒体上榜展示； 目标： 通过网络互动增加专题网站的浏览量，通过 6地主流媒体专题式 选手展示 拉动活动关注度 ； 活动形式： 1）通过新浪专题网站征集各位人气选手的 FANS留言，收集最具特点的上榜理由； 2）在全国范围 6家报纸专题刊登各地比赛选手详细上榜理由，活动期间，以每周一期形式在刊登； 第二阶段（晋级赛） 活动配合 2 奥斯卡颁奖晚会每年都会有别出心裁的上榜理由； 安满超级童声开启上榜理由，在形式和创新上都将吸引媒体和消费者关注 活动公关 超级童声 _活动执行 渠道市场、儿童活动中心强势配合 时间： 2008年 6月 1日 8月 1日 ； 目标： 通过渠道市场配合进一步拉近活动与消费者之间的距离，从而 带动产品销售 ； 通过儿童活动中心配合直接面对活动参与者，进一步 提升活动广泛关注度； 活动形式： 渠道市场： 1）全国范围内开展买安满产品抽取现场观看 比赛、颁奖盛典、产品、活动纪念光盘 等活动； 2）通过随机发放 包装内刮刮卡 进行实施，并且在刮刮卡上设置无重复的 编码 ； 3）消费者需要通过登陆新浪专题网站 输入编码 方可直到自己是否中得比赛门票、颁奖盛典等大奖； 4）其他光盘、产品的奖项可以随机安排赠送； 儿童活动中心： 1）在全国范围内儿童活动中心派送海报，可以事先联系妇联等组织，采取张贴海报送产品的形式进行安排执行； 2）在各赛区重点儿童活动中心联合目标人群共同观看 超级童声 节目，可以采用有奖节目内容问卷答题的方式吸引参与者； 第二阶段（晋级赛） 活动配合 3 活动公关 超级童声 _活动执行 1. “ 谁将成为安满的小新星代言人”大型竟猜 平台： 网络平台（“新浪专题网及各大门户网站）结合短信平台 时间： 6.1 8. 奖品： 赢得安满系列产品的机会 2. 安满儿童节儿歌文化大行动 时间： 月 1日 参与人： 超级童声决赛选手 活动目的： 提高品牌美誉度 形式： 联合相关组织发布“儿歌保护”倡议宣言 第三阶段（决赛期） 活动配合 活动公关 超级童声 _活动执行 颁奖盛典 时间： 2008年 8月 10日 地点： 待定 参加人员： 安满领导、超级童声三强选手、淘汰人气选手、打榜歌曲原唱明星、妈妈粉丝团、媒体、幸运消费者等。 目标： 活动总结性爆点，有效的把选手、安满目标消费者、终端结合起来，并且通过崭新的形式吸引更多的关注 执行要点： 由安满领导和电视台共同举办该项颁奖盛典活动，采取大型颁奖典礼形式（比如金鸡、百花等颁奖形式）； 正式颁布活动冠亚季军、人气选手、舞台风尚、原创歌手、最佳人气等奖项； 由超级童声获奖选手演唱打榜歌曲，并且原唱歌手现场助阵； 安排妈妈粉丝团、幸运消费者与获奖选手互动环节，增加活动气氛； 第四阶段（赛后） 活动配合 活动公关 3母婴关爱基金 活动名称： 安满奶粉中国母婴健康行动 活动口号：关爱母婴 健康成长 1、 “ 宋庆龄基金会安满母婴关爱基金”成立暨捐赠仪式； 2、基金首批启动 100万元（可以有部分产品）； 3、基金主要用途：一方面，用于资助推动母婴健康事业的科研机构；另一方面，向农村贫困家庭 0 2岁留守儿童及其母亲进行捐助。 4、销售终端同时启动买一筒奶粉捐 1毛钱活动； 5、基金使用的后续新闻报道配合。 内容 名称与主题 概要 继娱乐营销、体育营销后，公益营销也越来越为企业所推崇，它已成为企业树立品牌形象，加强与消费者情感沟通的营销利器，对外资品牌更是如此； 联合权威 宋庆龄基金会 （待定）发起成立 安满母婴关爱基金 ，树立安满奶粉热心公益、积极推动母婴健康事业的良好形象。 通过传播，提高安满品牌在中国市场的影响力，美誉度及产品竞争力。 目的和意义 活动公关 3爱心基金 1、宋庆龄基金会 安满母婴关爱基金在京启动 2、“关爱母婴 健康成长”安满奶粉中国母婴健康行动开始启动 3、关注留守儿童 安满母婴关爱基金全面启动 4、 # #妇联（计生委）联手安满奶粉为贫困留守儿童献爱心 5、宋庆龄基金会携手安满奶粉邀您为留守儿童献爱心 示意标题 概要 新闻传播 报纸传播 网络传播 电视传播 + + 以主要销售区域媒体为核心，全国范围内平面媒体和网络媒体新闻发布 活动公关 4亲子活动 推广目标 ：