狮城百丽项目整合营销策划思路及运作方案

前 言 目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在 经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。 基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成： 第一部分： 战略发展篇 第二部分： 市场分析篇 第三部分： 营销定位篇 第四部分： 营销实战篇 第五部分： 广告综合篇 第六部分： 合作运作篇 “优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。 产品档案 地理位置： 北京经济技术开发区 17#地 开 发 商： 北京儒林房地产开发有限责任公司 施工单位： 北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司 监理单位： 北京大正建设管理有限公司；北京吉星工 程建设监理有限责任公司 设计单位 ：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所（新加坡） 景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院 占地面积： 259.375 亩 建筑面积： 179640.83 平米。其中搬迁居民住宅占地 44942 平米，建筑面积约 61234 平米，外销商品房占地 117492.6 平米，建筑面积118406.83 平米。 容 积 率： 0.88 绿 化 率： 36.71% 第 一 部 分 发 展 战 略 篇 公司简介及发展历程 北京建亚 兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。 公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。 公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近 150 万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再 现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。 1 1995 年 2 月至 1995 年 7 月策划并代理销售 亚细亚广场 15 万平方米商住公寓，在销售期内共销售 9.9 万平方米，销售率近 66； 2 1995 年 1 月至 1996 年 2 月全案策划并代理销售 忘忧里加拿大别墅 30 万平方米高档别墅，在销售期内共销售 15.2 万平方米，销售率近 50； 3 1996 年 3 月至 1996 年 11 月全案策划并代理销售 榆苑公寓 3.2万平方米住宅，在销售期内共销售 2.6 万平方米，销售率近 81； 4 1996 年 4 月至 1996 年 12 月策划并代理销售 苏州公寓 4.2万平方米住宅，在销售期内共销售 3.8 万平方米，销售率近 90 ； 5 1996 年 7 月至 1997 年 5 月全案策划并代理销售 力鸿花园 近 15万平方米高档公寓，在销售期内共销售 8.8 万平方米，销售率近59 ； 6 1997 年 7 月至 1998 年 10 月策划并代理销售 美惠大厦 4万平方米高档公寓，在销售期内共销售 2.4 万平方米，销售率达到 60 ； 7 1997 年 8 月至 1999 年 2 月策划并代理销售 莲香园住宅小区 15万平方米住宅，在销售期内共销售 10.2 万平方米，销售率达到68 ； 8 1999 年 3 月至 1999 年 12 月策划并代理销售 金嘉苑 2.8万平方米住宅，在销售期内共销售 2.7 万平方米，销售率高达 96.4 ； 9 1999 年 8 月至 2000 年 12 月策划并代理销售望京地区项目 信荷城5 万平方米住宅，在销售期内共销售 3.2 万平方米，销售率达到64 ； 10 2000 年 2 月至 2000 年 7 月代理销售 杰宝公寓 3.2 万平方米高 档公寓，在销售期内共销售 1.2 万平方米，销售率近 40； 11 1999 年 7 月至今策划并代理销售 广华轩 5.9 万平方米高档公寓 ，至今已销售 5.73 万平方米，销售率高达 97.1 。 12 2001 年 5 月策划并代理销售 立恒名苑 14 万平方米高档公寓。 千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。 建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。 建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。 在新世纪的起步发展历程中，我们将在现 有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。 第 二 部 分 市 场 分 析 篇 一、 北京市住宅市场现状总论 北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有 350 多个，内销商品房项目也有 800 多个。自 1995 年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。 1995 年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个 调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13 北京获得奥运会的举办权、 2001 年末中国加入 WTO 的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的 IT行业所衍生的 IT 新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。 北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。 具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限 。 二、北京市住宅市场供应特点 1规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。 2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设 计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。 3外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入 WTO 虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。 4经济适用房减少 由于经 济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。 三、北京市住宅市场需求特点 1整体增长 商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比 例上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。 2需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的 品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升 四、北京市住宅市场区域特点 1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关 的物业重点发展区域 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地 京津唐高速公路沿线地带 2京城三大版块、公路沿线趋热。 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。 泛 CBD 地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地， CBD 商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一 直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。 公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。 五、北京市住宅流行趋势 1、主流需求 总价 30 至 50 万元 就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价 50 万元左右的住宅。由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在 30 至 50 万 。 30至 50 万的总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套 80 平方米以上的大户型普通商品房。 2、小户型仍然走俏 在北京市场上，除少数高档物业外，市区项目的小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。 北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征是密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、容易出租，自然是大多数投资客户的需求指向。 其次 ，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。 另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，基本条件具备的小户型。 3、高速路旁的项目令人瞩目 从供应来看北京目前的几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周边项目比较集中，目前在五环路内 这两条高速路边可开发的土地很有限，所以一部分开发商开始把目光转移到有开发潜力的南城几条高速路京沈、京开、京津塘，另外，市委政府决定用 3 年时间完成五环路绿化隔离带任务，所以明年京沈、京开、京津塘高速路、五环路周边将会出现比较多的项目，使这些区域成为新的热点。 从需求来看随着有车族的增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。加入 WTO 后世车税降低、应行可做车辆按揭、人们对未来收入的了乐观表现会使有车族越来越多，这些都会增大对京沈、京开、京津塘高速路、公路一环周边项目的需求，使这些区域成为新的热点。 4、 TOWNHOUSE 需求放大 在 2001 年楼市上， TOWNHOUSE 这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。 TOWNHOUSE 的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，为 TOWNHOUSE 的发展创造了契机。从需求的角度来看，TOWNHOUSE 之所以具有生命力，主要原因是：首先北京经济的快速增长，使城市居民的收入水平不断上升，中高收入家庭比例上升，为 TOWNHOUSE 准备了购买群体；其次，国家的汽车产业政策是私家车逐渐走入家庭，缩短了 TOWNHOUSE 和市区通勤时间；最后，随着生活水平的提高，人们的居住观念也越发随之变化，TOWNHOUSE 满足了人们对环境和私密性的追求。 2000 年底 TOWNHOUSE 项目，橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近 10 个 TOWNHOUSE 项目，倍受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。 5、板式住宅受欢迎 近一两年， 面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱，客户逐渐认识到高程塔楼的种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对寒冷的北京，塔楼并不像南方城市那样适合人们居住。板式小高层多为至层，一般一层至户，因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。 所以，纵观北京住宅市场呈现的几大特点，不由让人明白未来住宅的趋势到底应往哪方向发展，这不仅是对发展商指明了正确的发展道路，也给消费者提供了置业投资的大好方向。所以，发展商们应审时度适，睁大利韧的双眼，看清局势，到底什么样的产品是有效 的，是符合人们需求的。亦庄的“ TOWNHOUSE”能否枝繁叶茂，落地生根，而不被风吹雨打，残叶飘零，正所谓“不经历雨风，怎能风彩虹”，但愿我们的项目能够独树亦庄的一面大旗，成为芸芸中闪亮的一颗新星。 六、 亦庄区域整体市场看法 北京经济技术开发区的独特优势带动了该地区楼市的发展，位于亦庄博达中心对面的一栋洋房二期， 9 月 2 日开盘，仅十几天就售出 80 多套；由亦庄新城房地产开发公司开发的星岛嘉园，去年 11 月开盘不到一年就销售了 92；刚开盘不久的东晶国际销售已超过50；由新世界房地产公司开发的新康家 园一期售罄，二期销售已达65。 据统计，目前亦庄开发区住宅面积已达到 125 万平方米，十余个开发项目的住宅总套数接近万套，总入住率已接近 60。以其迅猛的发展势头，受到开发商和购房者的关注和青睐。 在京城楼市竞争日趋激烈的形势下，亦庄缘何能成为“香饽饽”？归结起来众多的购房者所以看好亦庄，纷纷前来安家置业，是因为目前亦庄已具备了成熟的居住环境和优于城区的生态环境。 居住环境成熟 配套设施完善 作为北京惟一的国家级经济技术开发区，目前开发区一期规划的15 平方公里内，已形成了工业、公建 和居民三个区域。世界 500 强中的诺基亚、 IBM 等 33 家著名企业在此安家。开发区的土地已实现了“九通一平”。市自来水九厂提供生活用水，区内实行双路供电，使用华北油田优质天然气，并采取集中供热。目前开发区与市电信公司合作的开发区数码港工程，将成为北京第一个宽带智能化区域；标准清晰度彩电传输实验网络建设已经完成，亦庄已成为国内第三家数字电视实验区域。 开发区还具备了完善的配套设施。医院、邮局、学校、体育中心等已陆续建成。多家不同档次的百货公司和超市、 300 多家专营店和不同风格的快餐店、高科技多屏幕影院及超过 3000 个停车泊位和大型休闲花园的规划已经完成，即将兴建。目前小白羊超市已经开业。 开发区目前不仅有 723 路、 324 路、 927 路等公交车途经亦庄到市区，规划中的地铁 5 号线，最后一站也设在亦庄开发区。 开发区的教育设施也今非昔比，除亦庄中学外，北京二中和史家胡同小学合作建设的开发区实验学校已于今年 9 月 1 日在区内开学；北京高等职业教育学院、国际艺术学校、洛杉矶社区学院等也将启动；体育中心计划 10 月份对外正式开放。 生态环境明显好于城区 众多的购房者之所以看好亦庄，还在于它的各项生态环境 指标明显高于城区。据了解，亦庄开发区周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有 300 米宽的绿化带，北侧与五环路间有 1000 米的绿化隔离带，西侧与凉水河间有 100 米绿化带。去年开发区投资兴建了北京市单体最大的绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在 46以上。此外，开发区还计划在北侧绿化带上兴建一座 4000 亩的国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名的景观。 目前开发区的空气质量已达到非采暖季为一级，偶尔二级，采暖季时为二级，为居住在这里的人们创造了良好的生态环境。 楼盘品优质高亮点多 亦庄楼 盘卖得好，除了亦庄开发区大环境好外，另一个重要原因就是这些楼盘大多设计前卫，品优质高亮点多。如日本设计大师六角鬼丈设计的东晶国际，户型全部为跃层，客厅面宽 6 9 米以上，全部落地玻璃设计，连楼梯也全部临落地窗，可谓遍体通透，这种令人耳目一新的设计，既带有前卫、工业化的感觉，又充满了人性的味道；而新康家园是半围合的楼体设计、美式简约风格的外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有 13 种户型可供选择；一幅画卷则是高层全景板式公寓， 72 米全程观光电梯， 360 度全景居，采用明厅、明餐、明卫、明厨手法，很受消费 者欢迎。 七、区域市场分析 （一）地理位置及周边环境分析 项目北临天宝中路，与开发区体育中心、国际二中隔街相望；南至天宝南街紧临管委会公寓楼；西临西环北路与凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；东侧为 400 多亩的住宅开发用地，由天宝西街分隔。 地形：北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬 39 度 45 分 39 度 50 分，东经 116 度 25 分 116 度 34 分，海拔 26 34 米。 气象：北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏 11.5度，最高平均气温摄氏 26 度，最冷平均气温摄氏零下 6 度，年平均风速 2.6 米 /秒；年 平均降水量 580 毫米。 环境：本案周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有 300 米绿化带，北侧与五环路间有 1000 米绿化隔离带，西侧与凉水河间有 100米绿化带。形成了“四季长青、三季有花”的绿化系统。 （二）道路交通分析 项目地处北京经济技术开发区核心地带，周边大环境良好，距南四环 3.5 公里，距南三环 7 公里，距市中心天安门广场 16.5 公里，有三条道路通往市区；距首都国际机场 25 公里，距铁路货运站 7 公里，距东南公路货运主枢纽 5 公里，距物流中心 2 公里，距天津新港 140公里。连接开发区与市区的轻轨交通线已列入首都发展 规划。 （三）市政基础配套设施分析 北京开发区市政设施实现“九通一平”。“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线；“一平”为土地地貌自然平整。 （四）医疗教育及生活配套设施分析 医院：多伦多医院、同仁医院、协和医学城 教育机构：开发区与新加坡联合兴办的国际管理专修学院 北京二中、史家胡同小学合作建设的国际学校 拟建本市最大的双语幼儿园 休闲：博达国际交流中心、北京 MALL、鸿禧长新高尔夫球场、配套公园及各类中、西餐厅，可满足用 餐需求，并可提供配餐、送餐服务。 凉水河治理及滨河景区。 八、区域市场调研分析 （一） 市场调研目的 本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。 1、 通过代表性楼盘了解北京亦庄市场的总体特征。 2、 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“狮城百丽项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。 3、 通过相关楼盘反映出该 区位客户群的需求特征。 4、 通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。 （二） 市场调研内容 本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列 8 个样板楼盘： 1、 一栋洋房 2、 一幅画卷 3、东晶国际 4、星岛嘉园 5、新康家园 项目名称 位置 社区规模（平方米） 特色 价格（元 /平方米） 户型（平方米） 入住时间 一栋洋房 博达中心对面 15 万 纯 TOWNHOUSE 社区，由澳洲五合国际公司设计， 6000 平米会所 一期均价5700 175-313 一期今年年底 一幅画卷 博达中心西，大雄城市花园四期 社区 26 万，一幅画卷 8 万 高层全景板式公寓，72 米全程观光电梯，360 度全景居。地下车库，邻里中心等配套已经或即将使用 均价 4300 106-150 明年年底 东晶国际 大雄城市花园旁 7.1 万 日本设计大师六角鬼丈作品，后现代风格，双会所 精装均价4600 30-180 明年 10 月底 星岛嘉园 亦庄政府旁 30 万，一期 5.3万 4-5 层花园洋房设计，地下车库，人车分流，3000 平方米会所 均价 4300 109-256 今年 10 月 新康家园 大雄和星岛之间 21 万 多层板楼 均价 3700 98-182 今年底 从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高的，均价在 5000 以上，最高价与最低价之间差 5000 元，其余项目均价都在 3600-5000 之间，最高价与最低价之间差 500-1000 元。 这里唯有东晶国际是精装修的，采用低价入市，优越的性能价格比使它在市场上占据一席之地。一栋洋房开盘数月，一直保持着良好的口碑，归其原因是早先 TOWNHOUSE 项目中唯一也是最早保证五证齐全 的项目，信誉的保障，发展商实力的展现，是其成功的获胜至宝，价格虽比其他项目偏高，是因为它先拔头筹，用产品和价格初试市场，结果还算尽人如意，后之相继推出众多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。一幅画卷于 9 月 6 日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。所以说，整体区域市场均价在 4500-5000 较为适宜。 从有效调查数据分析，已正式开盘的项目一栋洋房、星岛嘉园、050001000015000亦庄周边项目价格走势图起价均价最高价起价 5250 3900 4650 3950 3300均价 5800 4300 4900 4300 3600最高价 10800 4950 5030 5600 3900一栋洋 一副画 东晶国 星岛嘉 新康家新康家园与最初开盘时的价格相比较，平均上涨 200-300 元之间，上涨幅度不大。而东晶国际价格涨幅为大，上涨 500 元，以平均每 月上涨 200 元的速度成直线上升，这也是其自身销售价格策略运用之所在。 价格定位是以市场价格为依据，以成本核算为基础，以市场有效客户群体需求为导向来定价的。针对我们的项目，有产品综合力的优势，再加上价格的优势，预计成功的销售， 6-8 个月将完成销售 80%以上。所以，与其缩短销售周期，以最快的速度回笼资金实现利润的最大化，不如在价格的定位上细细斟酌，权衡周边项目产品及价格之优势，我方建议价格定位如下： 起价： 3800 元 /平米 均价： 4500 元 /平米 最高价： 5200/平米 后期销售随着施工进度、市场变化 以及消费者的认知，随时进行价格策略的跟进调整，以观后效，效果能否令人满意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，不过最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。 （五）客户群体潜在需求分析 客户对东北部地区沿线别墅产品的 认知度 排列： 1、 地理位置 2、 户型面积 3、 价格 4、 户型的居住使用功能 5、 社区规模和园艺 6、 区内软硬件配套设施 7、 物业管理 8、 区外大环境 9、 证照是否齐全 （六）客户群体投资意向分析 1、作为第一居所（所占比例 55%） 永久居住；适于三口之家或三代同堂 2、作为第二或第三居所（所占比例 45%） A 久居城区闹市中心，远离城市的喧嚣和繁杂 ,在经济实力允许的情况下 ,选择在郊区购置第二或第三居所 ,与自然贴近。 B 精明的投资一族，良好的资金运作，会带来具大的利润回报。 （七）客户群体特征分析 1、 由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅 2、中资、外资、合资企业的中高层管理人员，高级白领一族 3、外籍客户 4、私营企业主、个体老板 5、政府官员 6、海外归来的创业人员 7、炒股票的赢家 8、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人 九、项目机会点分析 1、 地段优势 欢迎独具慧眼的您 2、 大环境成熟 TOWNHOUSE 聚集区 0%10%20%30%40%50%60%比例比例 55% 45%第一居所 第二居所3、 绿树掩映 享受森林浴，自在观大千 4、 建筑风格 现代主张，品味艺术与生活 5、 户型设计 创新时尚，实用，曼妙精致兼容 6、 园林设计 健康安全、生态环保 7、 物业管理 全方位酒店式物业经营管理 十、项目风险分析 1、与同质产品的竞争 本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担心的。市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。 2、工程进度的快慢 本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面 临滞后的产品滞销 ，给销售带来了极大的负面影响。如果工程跟的上，严格按照建设计划进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。 第 三 部 分 营 销 定 位 篇 一、企划推广的核心概念 地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升华为一种观念的创新。 我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。 我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的 憧憬。 我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。 基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。 产品综合力， 将是宣传的强势所在，优越的 性能价格比 将是获胜的法宝。 企划推广诉求核心：创新 品质 风格 专业 创新 “创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑形式是创新的，是类别墅住宅；有公寓的模式，却可以体验别墅的居住感受；有天有地；即经济实用，又不失豪华、气派拥有这诸多 产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、 Townhouse 之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。 品质 亦庄的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市 的形式来吸引消费者的 注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求。所以，我们应不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活，我们所要做的，是从普遍的“ TOWNHOUSE”中独树一面品质的大旗，创造亦庄地区真正的精品住宅。 风格 我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的， 具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的产品在众多以郊区化、田园化形象为标签的项目中应显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在亦庄甚至在北京都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。 专业 由于经济开发区是一块众人皆知的肥肉，众多开发商的跑马圈地，低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。所以，我们应对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。 我们认为“创新”、“品质”、“风 格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开。 二、品牌意识的导入 品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个泛别墅项目在北京市众多的别墅项目中，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。 创新 品质 风格 专业 创新性 指经营意识，规划设计，服务理念，具有超 前性。 品质性 指采用的配套设备、风格，国际化，信息智 能化。 风格性 指建筑本身体现独有的风格，通过装饰艺术美化展现。 专业化 即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。 三、品牌形象的塑造 1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入 CIS 系统） 2、 在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充分体现文化，体现品味。 3、 保证施工质量和进度，给予 购买者信心保障，建立品牌形象。 4、 提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。 5、 加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。 例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。 最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交 的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。 四、产品定位 对于地产项目而言，最容易打动消费者的 首先是交通，便捷的交通优势是买家永远不会抛弃的主题；其次是产品，是板是塔是“汤”是墅，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于普通日常生活用品，对于不动产同样适用；还有环境，自然居住已经不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业管理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。 对于本案来讲，周边项目云集，势必造成 强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者的认可，所以不能将它作为强势卖点来宣传，所以，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提前步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。 终上， 产品综合力， 将是宣传的强势所在，优越的 性能价格比 将是获胜的法宝。 这是一种全新的产品 她是崭新的，以前 从未在北京市场出现过的，这种新的产品风格和建筑形式集合了以往住宅建筑的优点，是混杂的共荣体。它是一种介于 HOWNHOUSE 和板楼之间的产品，层数 4 层半或 6 层半，全部为跃层，内部又错又挑空，通过赠送的夹层空间，给消费者提供完全DIE 计划，用自己的智慧，创造符合个人品位，身份，素养的天地。首层送花园，顶层送露台。 具有别墅的舒适的居住享受，但不具有别墅的昂贵，是“平民的贵族”。 囊括 Townhouse 的天、地感受，有 Townhouse 的情调氛围，但更平易近人。 摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生 活。 客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。 错层的巧妙运用，摒弃传统格局的死板僵硬，灵动富于变化。 隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠送。 方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。 合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。 超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。 这种建筑内部设计是空前的、是全新的，而建筑外观应是时尚的、现代的、朗峻的，但并不缺乏亲和力。 从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品自身。我们不借助成熟的大环境、园林、物业，而我们的 目标客户，不是因为其 自身具有某种个性而产生购买行为，而是因为欣赏我们的建筑形式、产品设计才会进行交易，我们坚信这一点！ 我们的建筑，是居住的空间，也是艺术的展现。 五、诉求对象特点分析 根据产品素质及消费层分析，目标客户特征如下： 主要客户年龄层： 35-45 岁 主要客户年收入：个人年收入 30 万以上 主要客户组成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 长短线投资的人士 25% 可以看出，在目标客户群体中有一个共同特点，都是以中青年为主，对新鲜事物都有较强的接受能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何事情对他们而言，只有两种可能 可以实行 or 不可以实行。对于能够实行的事情，他们会理性地判断是否符合他们的希望，或者可以从中得到更多。 六、客户群体定位 1、由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅 2、外籍客户 3、涉外中上管理层客户 4、投资型客户 5、自住型客户，白领一族。 6、 年龄 35 岁以上 7、 易 于接受新事物 总而言之，群体为小资产阶级，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活习惯；不是属于 CEO 一族的金领，准确地说应当是银领一族，工作在国贸商圈、南城一带的外资或合资公司的中上层管理者、高级白领。 七、产品总体战略方向 （一） 重要卖点： 地段优势 经济技术开发区核心地带 大环境成熟 TOWNHOUSE 聚集区 产品创新 启动京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。 个性生活 欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“狮城百丽”的生活概念。 户型设计 复式、挑空、错层、跃 层、夹层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素。 社区规划 低密度的住宅错落分布，近 18 平米的蓝图构想，构筑精品社区。 园林设计 生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。 社区配套 全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。 交通环境 毗邻南四环，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。 专业开发 实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。 品质建设 严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。 知名物管 聘请专业物管做顾问，照顾 生活点滴，营造温馨生活环境。 （二）产品利基点分析： 1、建筑风格 时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的肯定，建筑风格对于这些人来说是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。 东晶国际酷的外表，四个方型窟窿，足以让人叹为观止，外观的立练俊朗、线条的简洁明快堪称是一部伟大杰出的艺术品。 一幅画卷的现代风格，附加了全景室外观光电梯，附与了产品的新鲜元素。 星岛嘉园简朴温馨的外 观，足够一种贴近人的亲和力。 而本案要想独秀一枝，开启亦庄 TOWNHOUSE 群落中的先河 建亚在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格 后现代主义建筑风格，是现代主义风格的终极版，是未来住宅发展的流行走势，是新新人类易于接受并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。 2、外立面： 生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥 外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的； 以建筑群风格 的组团定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，配以搭配和谐的彩色玻纤瓦屋顶，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。 3、户型： 合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案 不同于其他项目之处则在于户型内部空间的使用率超过了 100%，一层送花园、顶层送平台，有效的促销方式将实现销售的稳步增长，而我们的秘 密武器 室内夹层，更将免费奉送给业主几十平米的空间，这已不仅仅是量的优惠，而是开发商为业主作出的“质”的奉献。 面积 指标并联式别墅 140 220 平米之间。 内部空间设计建议：首层挑空，局部错层（餐厅和客厅）；大客厅（具备开大型 PARTY 的空间），超大个性主卧配豪华卫生间及衣帽间；大厨房（中西厨），大的阳光露台 实现物理功能与心理功能的完美结合。物理功能上，户型要南北朝向，拥有良好 -通风性和采光性；心里功能上，实现空间的放大，起居的宽裕，活动的自如；极大满足买家对居住的挑剔。 4、园林景观 园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其 境的感觉。采用“ 生态网络 ”的概念，体 现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种 养生 名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中 ，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“风格与林广场”，整体社区分为 3 个片区，与项目紧紧呼应， 并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。 另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。 5、社区总体规划： 社区内部以动线路网贯穿，车走外环线，可以方便到达每一院落，实现完全地上的人车分流；停车解决全部在北向院前地上，基本保证一户一个车位；社区以蜿蜒动感的水系贯穿，增加规划的灵动和趣味；社区三个组 团分别设有集中绿地广场，每一组团内部分割的小组团内设有公共活动区域；社区设有集中大型会所，三个组团内分别设有幼儿园、托儿所，另设有商业街等公共配套设施。 路网设计要清晰流畅，建筑排列错落起伏要有层次感；要实现正南正北透风采光的良好；总体社区规划以“均好性”为原则，实现景观的均好，视线的均好，朝向的均好，私密性的均好。 6、会所配套： 会所是供社区业主运动、休闲、娱乐、交友的综合所。 要结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。 24 小时商务中心、中西餐厅、健身中心、桑拿、按摩、 游泳池、音乐酒廊、咖啡厅、小型诊所、医疗保健中心、美容美发中心、小型图书馆、室内球类活动室等等，符合国际化生活的需求。 7、物业管理： 实施全封闭管家式物业管理，细致体贴的物业服务渗透于每一位业主的生活，在从事日常的卫生清洁、保安、维修管理的同时，还将为业主提供一些特殊服务。 特殊服务提供 ：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务；汽车清洗；儿童接送及看管；宠物代管服务；代办缴费服务、鲜花、礼品速递；公