中国移动手机电视业务

CMGD-GZ LIUYAQI 中国移动科技创新成果推广材料 完成单位： 中国移动通信集团湖南有限公司 成果名称： 手机电视互动业务 成果研究类别： 数据业务 成果专业类别： 数据业务 2 CMGD-GZ LIUYAQI 一、项目背景和意义（ 1） -背景历程 2006年，手机电视标准之争 1 2008年，落实科技奥运承诺，手机电视应运而生 2 2009年， 3G牌照下发，中国移动获得民族3G牌照 TD-SCDMA 3 2009年，中国移动与中广集团达成战略合作伙伴关系 2010年，全网手机电视正式商用 4 5 2010年，湖南移动与湖南广电达成战略合作，推出手机电视 6 3 CMGD-GZ LIUYAQI 一、项目背景和意义（ 2） -项目意义 政府推动 企业转型 手机电视是手机多用途化战略的重要组成部分。 国际先进运营商的成功经验表明，手机电视可广泛的应用于老百姓日常生活中，培养客户使用移动手电视的习惯，是真正体现“移动改变生活”的业务。 手机已经成为人们日常生活中随身携带物品的首选。在移动的状态下人们更愿意使用移动手机看电视。 将贴近日常生活的业务纳入移动服务，有利于培养人们使用手机电视的习惯。 手机电视可以满足随时随地看电视的需要。这也是其他方式难以做到的。 中共中央政治局常委李长春特别关注中国移动TD建设和 CMMB手机研发的情况，多次强调发展手机电视业务 省委书记周强在 09年底的推进文化建设会议上指出 3G和广电 CMMB技术的日益成熟，为文化业态和商业模式的重大革新，奠定了技术基础。文化产业和通信产业融合发展的黄金时期已经到来。 客户需求 4 CMGD-GZ LIUYAQI 业务目标与产品策略 是 TD的典型应用！ 战略型、粘性型产品！ 应对竞争 差异服务 培育收入 新增长点 增加粘性 稳定在网 整合优 质资源 应对竞争、提供差异化服务 与 TD优势互补， 共创未来 实现实时互动 TD与 CMMB独家 合作，留住用户 发掘用户深层需求 整合省内优秀传媒 资源 与“快乐购”合作， 开发手机购物 扩大用户基数 开拓增值业务空间 培育企业新的利润增长点 打造 “随时随地随我看”的手机电视服务 业务 目标 产品 策略 二、项目简述（ 1） -策略目标 5 CMGD-GZ LIUYAQI 手机电视业务及功能介绍 手机电视业务介绍： 移动 G3手机电视是中国移动和国家广电总局下属中广传播共同推出的一项3G业务（此项业务由国家广电总局唯一授权）。您只要拥有一台支持手机电视业务的手机，即可随时随地收看手机电视！ 手机电视功能介绍： 手机电视包括广播电视节目直播功能和互动业务功能。 广播电视节目包括 CCTV-1、 CCTV-5、 CCTV-新闻、睛彩电影、湖南卫视、湖南经视等频道直播节目。 互动业务是在手机电视 /移动多媒体广播业务中， 利用广电运营商的广播网络提供多媒体和数据内容的传输，利用移动网络的双向通道，实现与手机电视 /移动多媒体广播业务有关的交互式增值功能，如看手机电视在线购物。 二、项目简述（ 2） -业务介绍 6 CMGD-GZ LIUYAQI 产品特色： 5大亮点 产品 亮点 G3终端独有业务 广播网络承载 图像效果清晰 互动式服务 业务操作便捷 二、项目简述（ 3） -业务特点 7 CMGD-GZ LIUYAQI 项目实施：路线图 目标 时间 克服”六大“困难 组织协调难 网络覆盖难 产品创新难 终端覆盖难 营销推广难 客户服务难 完成”六大“突破 协同突破 网络突破 产品突破 保障突破 营销突破 体验突破 提供移动通信领域“随时随地随我看”的手机电视专业服务 向提供移动通信领域“随时随地随我看”的手机电视专业服务大幅度迈进！ 二、项目简述（ 4） -具体措施 8 CMGD-GZ LIUYAQI 选为带头省 ， 成立联合工作组 。 签订战略合作协议 ， 实现紧密合作 。 建立联席会议制度 ， 定期沟通 。 建立工作督办机制 ， 确保工作实效 。 措施（ 1）协同突破：分工协作，各司其职 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 9 CMGD-GZ LIUYAQI 开展联合测试工作 我公司多次组织各市州分公司业务负责人、网优中心测试人员、湖南中广技术人员进行进行联合测试，确保网络有效覆盖。 推进网络建设优化 在做好 CMMB大站建设的同时，通过基站共享，实现网络建设和优化工作的快速推进 。截至 10月底， 已经完成 株洲、湘潭、 岳阳、永州 、衡阳、益阳、郴州等全省绝大部分地市 分公司的新增基站建设 ，网络质量也得到极大提升。并且在长株潭地区增加了近 30个小功率直放站进行网络补点。同时我公司与湖南中广在黄花机场开展基站共址建设，这是“三网融合”工作的一次率先尝试，我公司也利用这次机会，对基站选址查勘、技术接口规范、覆盖建设方案等方面有了借鉴经验，并形成模板向兄弟省市公司进行推广 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 措施（ 2）网络突破：共建共享，有效覆盖 10 CMGD-GZ LIUYAQI CCTV-1 CCTV-5 CCTV-新闻 睛彩电影 睛彩世界杯 湖南移动 晴彩湖南 湖南卫视 湖南经视 “5+2+2”模式 为充分利用湖南广电集团强大的品牌及资源优势，我公司与湖南中广传播经过多次沟通，拟整合我省优质栏目，打造具有湖南本土特色的节目频道 睛彩湖南，重点播放本地城市综合服务信息或 5-10分钟手机剧 等内容 双方于 4月份共同确认手机电视节目套餐为 “ 5+2+2”模式，其中本地节目明确为：睛彩湖南、湖南卫视、湖南经视、湖南移动等 我省长株潭地区手机电视客户可以收看 9个频道（包括睛彩世界杯），在全国也是唯一一个可以收看 9个频道的省份 ,其他地区将根据湖南中广的计划分步投放新增频道 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 措施（ 3）产品突破：内容丰富，形式互动 11 CMGD-GZ LIUYAQI 全方位的互动，凸显 WEB2.0特征，深受客户喜爱 客户票选互动 客户购物互动 客户点播互动 网络浏览互动 客户留言互动 措施（ 3） 产品突破（续） 12 CMGD-GZ LIUYAQI 以大会战百千万工程为契机，我省成立了跨地市、跨专业的手机电视业务产品质量提升联合专家团队。 为方便一线员工快速查找、定位和处理手机电视业务故障 我省专家组共同绘制了全国首张手机电视业务交互式排障图，建立了一套标准化的故障排查和处理机制， 显著提高故障处理效率 ，平均每月投诉率降低 48.2%。 这一成果在集团公司大会战第二期通报中被点名表扬。 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 措施（ 4）保障突破：整合资源，优化配置 13 CMGD-GZ LIUYAQI 为了改善手机电视业务质量，提升 KQI指标，我公司二季度提出了多个优化方案，并分别进行了落实 其中组建联合专家团队、同步系统平台数据、建立投诉复测机制等优化方案在集团 增值业务产品质量提升大会战情况通报 第二期、第五期中得到表扬。根据后期的质量提升情况显示，我公司业务订购成功率和密钥下发成功率都得到质的飞跃 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 订购成功率 密钥下发成功率 提升密钥下发成功率 提升业务订购成功率 措施（ 4）保障突破（续） 14 CMGD-GZ LIUYAQI 明确了宣传主题。 4月底，我公司确定 “你的手机能看电视吗？ G3手机电视随时随地随我看”宣传主题。 开展了多种宣传。 5月初引导手机终端厂家开展了终端及手机电视业务预热宣传； 5月 17日，召开了手机电视商用新闻发布会，湖南省委常委、宣传部部长路建平、中广传播总经理孙朝晖出席并讲话； 8月 22日，制作的“一家老小向前冲”之手机电视专题节目在湖南掀起一股手机电视热潮。 协调中广开展联合宣传。 从 6月 20日起，在交通广播频道开展了手机电视业务广告宣传，每天不少于 30次 。 措施（ 5）营销突破：宣传创新，精确营销 15 CMGD-GZ LIUYAQI 为实现手机电视业务又好又快发展，我公司采取了多项有力措施： 将补贴资源和酬金资源向 G3电视手机进行有效倾斜 融合品牌推广，精准定位客户 利用支撑平台，开展业务营销 联合广电开展营销，加大宣传推广力度 我省客户数从 6月份不足五千激增到 10月的 5万，到年底12月份更是达到了近 20万，排名跃居 全国第二 。 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 具体内容（ 5）营销突破：宣传创新，精确营销 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 6月 7月 8月 9月 10月 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 用户数 增长率 湖南移动手机电视用户发展情况分析 16 CMGD-GZ LIUYAQI 措施（ 6）体验突破：视听广播，专业服务 分工协作 各司 其职 齐 头并进 网 络建设 齐 心协力 创 新节目 集思广益，做好支 撑工作 狠抓落实，推进营 销宣传 以人为本，提升客 户感知 分工 协同 支撑 有力 客户体验 能力 优劣势 手机视频（流媒体） 手机电视（ CMMB） 播放效果： 3G较流畅， 2G有断续 收看的内容：丰富、且具有针对手机专门制作的内容 用户使用：自主选择、控制 个性分享：可上传拍摄内容 播放效果：流畅 收看的内容：有限， 67个电视频道 用户使用：传统的电视体验，被动收看 个性分享：无法实现 优势：个性化的最大程度满足；可提供尽可能具有特色、丰富的内容，互动体验好 劣势：收看质量逊于 CMMB 优势：电视直播质量好、成本低、同时面向大量用户 劣势：内容有限 直播、点播、下载 丰富的互动能力 常规电视内容的广泛传播 可通过移动网络实现投票、推荐、评论等主要互动能力 满足个性化的程度 满足普遍服务的程度 V.S. 17 CMGD-GZ LIUYAQI 回答非常好、很好和好的被访者人数为： 392人 随时随地可以收看电视节目 操作简单、便捷 物有所值 功能强大实用 播放画面清晰流畅 部分被访者比较满意的方面还有电视节目内容丰富、可以及时购物等 随机抽查样本数量： 500位用户访问 通过“百千万”团队活动，我公司定期邀请客户体验手机电视业务，并召开座谈会了解用户使用情况及需求。并且在省一级建立了移动与广电客服处理的绿色通道，对于用户需求和疑难能够在第一时间得以解决 44.3% 30.4% 27.8% 16.5% 73.4% 措施（ 6）体验突破（续） 18 CMGD-GZ LIUYAQI 项目创新点： 6个方面 三、项目创新点 19 CMGD-GZ LIUYAQI 0 5 10 15 20 25 30 9月 10月 11月 12月 黏性客户（万户） 用户数（万户） 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 9月 10月 11月 12月 X = 一、经济效益 本项目实施后产生的直接经济效益包括：增加业务收入、网络质量提升、渠道拓展、观念及工作方式改变 ,其中业务的直接收入每年可为公司增加上千万元，未来收入更加上亿元 因手机视频增加的3G黏性客户数量 3G黏性客户ARPU值 直接收入 收入（万元） 0 100 200 300 400 500 600 700 9月 10月 11月 12月 2010年：我公司投入成本 500万， 9月底付费用户数为 5万，预计 12月底付费用户数为 20万，最后四个月付费用户数为 50万人次，外加 8月之前 5万人次， 2010年付费用户数为 55万人次，总收费为 55*6=330万元。 根据统计，其中有超过 20%用户因为对手机电视业务感兴趣而选择移动的 3G终端，这批用户的人均 ARUP值约为 120元 /月，从而将带来的收入为 55*0.2*120=1320万元。总收入合计 1650万元。 四、项目效益（ 1） -经济效益 20 CMGD-GZ LIUYAQI 用户数（万户） 用户增长率 0 500 1000 1500 2000 2500 2010年 2011年 2012年 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2010年 2011年 2012年 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 收入 (万元 ) 收入增长率 2079% 130% 154% 1974% 2011年： 2010年 12月底付费用户数为 20万，按照集团要求， 2011年 12月底付费用户数将达到 120万， 2011年付费用户数为（ 20+120）*12/2=840万人次。参照 2010年计费标准， 2011年总收入为 27300万元 2012年：参照 2011年标准， 2012年付费用户数为 208万人次，总收入为62400万元 四、项目效益（ 1） -经济效益（续） 21 CMGD-GZ LIUYAQI 四、项目效益（ 2） -社会效益 22 CMGD-GZ LIUYAQI 网络共享 业务互动 节目添加 推广 借鉴性 各省的网络环境差异性小 基站共址及室内分布系统设备共享所需设备元件也基本相同 合作模式简单易复制 互动 业务是利用移动网络进行支付，广电网络下行节目。 电子商务基地已建成现成的支付平台 各省广电建设互动平台周期短 低成本 实现方式 广电有丰富的内容资源 用户对节目内容需求 各省广电可以向广电集团申报自主增加，配置简单 我公司基本无投入成本，还可以通过租赁合作模式给公司带来收益 我公司利用现有支付平台，广电方需投入建设平台，我方不需额外投入 节目内容资源由广电提供，我公司不需投入 湖南移动非常愿意将在低成本、高效益推进手机电视业务的过程中经验与各兄弟公司共享 五、项目推广经验及成本 23 CMGD-GZ LIUYAQI 成果整体效能分析 1/2 注： 1、不能纳入前 11项的列入“其他”，可以自定义效能类型 2、没有产生效能的项可以空着不填 3、内容多的可以分页 类型 一级指标