战略营销_VS_战术营销

2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,1,战略营销 VS 战术营销,战略营销 VS 战术营销讲师：谭小琥,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,2,第十六章市场营销的新领域与新概念,第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节 服务营销第五节网络营销第六节营销道德本章结构提示,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,3,学习目标,认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,4,了解服务的内涵、类型，掌握服务的特点，明确服务营销的基本要素。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,5,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,6,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,7,二、绿色营销的特点,1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,8,营销视野绿色消费的五大误区1,究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,9,营销视野绿色消费的五大误区2,垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,10,营销视野绿色消费的五大误区3,绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,11,三、绿色营销的实施,1. 制定绿色营销战略。2. 设计绿色营销组合。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,12,第二节整合营销,一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行专家妙论对准最有价值顾客整合营销,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,13,一、整合营销的内涵,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,14,整合营销过程,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,15,二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications),美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,16,二、整合营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,17,三、4C观念,1. Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通）,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,18,四、5R理论,Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,19,五、整合营销执行,整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,20,专家妙论对准最有价值顾客整合营销1,整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,21,专家妙论对准最有价值顾客整合营销2,整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨对准最有价值顾客整合营销原载经济参考报.摘编自新华网，2002年3月21日。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,22,第三节关系营销,一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施营销视野关系营销及其实施,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,23,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,24,二、关系营销的流程系统,企业员工,供销者,消费者,竞争者,影响者,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,25,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,26,四、关系营销的具体实施,1. 组织设计。2. 资源配置：人力资源调配信息资源共享3. 文化整合。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,27,营销视野关系营销及其实施1,一、关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系；2与关联企业合作，共同开发市场；3与政府及公众团体协调一致。二、关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程；2关系营销中的对话过程；3关系营销中的价值过程。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,28,营销视野关系营销及其实施2,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,29,营销视野关系营销及其实施3,用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,30,营销视野关系营销及其实施4,三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四、中国企业实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,31,营销视野关系营销及其实施5,俱乐部营销规划顾客化营销数据库营销“退出”管理 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,32,营销视野关系营销及其实施6,（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,33,第四节服务营销,一、服务的分类与特征（一）服务的含义 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,34,（二）服务的分类（讲义P393） 1、根据服务活动的本质分类 2、根据服务机构与顾客的关系分类 3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类 4、根据服务供应与需求的关系分类 5、根据服务推广的方法分类,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,35,（三）服务的特征 1、无形性 2、同步性 3、异质性 4、易逝性,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,36,1、产品：核心产品、便利产品、辅助产品 2、分销：代理、代销、经纪、批发、零售等。 选择服务地点至关重要。,二、服务市场营销要素,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,37,3、定价：服务定价必须有较大的灵活性，顾客往往从价格中感受到服务价值的高低。 4、促销：广告、人员推销、营业推广、宣传、改革关系等营销沟通方式。 5、人员：指服务业的操作人员。在顾客心目中，人员实际上是产品的一个重要组成部分。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,38,第五节网络营销,一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售产品的特征,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,39,一、互联网络的含义,计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,40,二、互联网络给传统营销带来的变化,促成在线交易；“一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,41,三、互联网络在营销中的应用,1. 发布电子广告，传递市场信息。2. 建立电子商场。3. 开展市场调研。4. 开展网络服务。5. 测试新产品的市场反应。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,42,四、网络销售产品的特征,具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,43,第六节营销道德,一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,44,一、营销道德的含义,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,2017/11/4,Ch18市场营销的新领域与新概念,45,二、道义论的道德观,1. 功利论。