第五章(清华版)旅游市场营销

第五章 旅游目标市场选择与定位,Logo,学习目的：,Logo,第一节 旅游市场细分,一、旅游市场细分概述,（一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，同时其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。,Logo,（二）旅游市场细分的意义,有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 有利于旅游企业适时调整营销策略 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会,Logo,（三）旅游市场细分的原则,1可衡量原则（可区别原则） 可衡量性是指旅游市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的旅游子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为旅游企业制定营销决策提供可靠依据。2可进入原则 指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。,Logo,3.有价值原则,要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。.稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。,Logo,二、旅游市场细分标准,旅游市场细分的标准以及影响内容,Logo,（一）旅游市场地理变量细分,1根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。 2根据六大旅游区细分旅游市场 ，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区 。3根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。,Logo,4根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。 一般来说，级巾场占目的地国接待总人数的4060。,Logo,1年龄 旅游市场按年龄变量可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。,不同年龄消费群的消费特征表,（二）按人口统计变量细分,Logo,2家庭生命周期 家庭生命周期可以分为以下6个阶段：年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕； 没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游； 有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游； 成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游； 中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式； 老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。,Logo,3性别 不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。 谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。 4文化程度、职业、经济收入 文化程度越高，旅游的欲望越强；文化水平越高，一般工作职位也越好，经济收入越高，旅游支付能力越强，出去旅游的可能性越大。,Logo,（三） 按旅游者心理行为细分,旅游市场以旅游者的心理特征来细分，具体变量因素有气质性格、生活方式、价值取向、购买动机、偏好等。 旅游者心理因素十分复杂，是一个内涵十分广泛、丰富的概念，它不仅与旅游者的收入水平有关，而且与旅游者的文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。,Logo,（四）按购买行为细分,1按旅游目的细分 以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。 主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场。,Logo,2按购买时间和方式细分 即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。,Logo,3按购买数量和频率细分 指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。 企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。,Logo,第二节 旅游目标市场选择,一、旅游目标市场选择的依据,目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。 请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？ 选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源 。,Logo,（一）各细分市场规模和增长率,潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。 市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。,Logo,（二）细分市场结构吸引力,哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、购买者和供应者。 细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。,Logo,1竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。 2替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，则吸引力有限。3购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分市场的吸引力。4供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。,Logo,（三）旅游市场营销目标与资源,除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还须明确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。,Logo,二、旅游企业目标市场策略,（一）无差异营销策略 即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。,Logo,优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。 适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好 。,Logo,(二) 差异性营销策略,即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产品与市场的差异化，获取最大的销售量。,Logo,优势：有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。 缺点：导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。 适用条件：企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。,Logo,（三）集中性市场差异营销策略,又叫密集型目标战略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。,Logo,优势： 可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点： 企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。,Logo,三、 影响目标市场策略选择的制约因素,（一）旅游企业的自身实力条件 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销售能力。（二）旅游产品或服务的特点 同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务，则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。,Logo,（三）旅游市场需求状况,市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略；而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策略或集中性市场策略。,（四）旅游市场竞争状况 经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略。,Logo,（五） 旅游产品生命周期,旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差别市场营销策略； 进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略； 进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策略收缩旅游企业的产品线。,Logo,第三节 旅游市场定位,一、旅游市场定位的含义,旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。,Logo,二、旅游市场定位的方法,（一）常用方法1根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。 2根据“质量价格”定位 “质量价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。,Logo,3根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。,Logo,（二）创新方法,1蓝海策略 “蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书蓝海战略，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。,Logo,2长尾理论 长尾理论由连线主编克里斯安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”， 长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。,Logo,3运用CI与CS战略进行旅游市场定位 CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。CI组合由MI、 BI、 VI三个子系统组成。 CS 战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。,Logo,CI战略与CS战略比较,Logo,三、旅游市场定位的步骤,（一）确定定位的层次 对于旅游企业及旅游目的地而言，我们一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位以及单一产品定位。 企业不需要同时在所有层次上定位，重要的是要选准定位的层次，以有效提高定位的准确度和效率。,Logo,（二）确定产品和服务的特征,当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征，即目标顾客最看中的核心“利益点” 。,（三）绘制定位图，确定定位位置,当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个