20101215海南清水湾2010山西销售总结及2011年营销计划

雅居乐海南清水湾 2010山西销售总结及 2011年营销计划 太原合创兴业海南清水湾项目组 2010、年度销售总结 二、年度营销推广总结 三、 2011年营销计划 目录 一、销售部分 一、销售完成情况： 2010年山西区域销售任务为 5亿； 截止 11月底实际完成任务金额 75206175元，销售总面积 ； 二 11套，彩信 3套、短信 2套、 2套、户外 1套、海南行活动 1套、横店影视城活动 2套、路过 2套、吕梁展厅 2套、朋友介绍 24套、晚报 1套。 类型 套数 共计面积 共计金额 洋房 34 3364758 别墅 3 7156900 公寓 3 4684517 共计 41 5206175 今年由于新政的影响，前半年未有货源推出，许多客户从 1月国际旅游岛政策中冷静下来，从急切购买变为观望再变为不考虑。客户流失非常大。 9月山西展厅终于开放，这对销售业绩有了极大帮助，在 11月推货中 7套中就有 4套成交客户没有去过项目现场就直接交钱。 销售部对这些客户进行了分析：客户不去现场考察就能直接下定，很大的原因在与销售环境及雅居乐海南清水湾在山西市场上的口碑效应，成交客户中有 58%是朋友介绍，这些客户都来至于活动推广及我司高端资源的宣传所得。建议推广中加大活动档次及频率。 成交客户分析： 截止 11月今年累计成交 41套房， 31组客户认购 ; 时间 成交套数 成交原因 1月 30 客户主要购房目的为投资度，假国际旅游岛政策的刺激使部分客户连夜到海南排队购房。 8月 1 海南行活动客户，在海南多次置业，非常了解海南情况，自己在海南也在拿地自己盖房。 9月 1 老客户再够，在 1月份中购买洋房，觉得海南投资非常好，9月山西展厅开业，中得 3万元购房卷，促使了客户再够。 10月 3 1组为展厅开业路过客户（政府人员不愿透露买房信息），1组为 10月离石推荐会，我司高端资源参加活动直接下定，主要目的是居住。 11月 7 有了展示中心加大了客户对清水湾的形象，促使邀约客户来访及成交率，客户主要购房目的是居住度假，因为洋房平米小总价不高。 三、任务销售难点及困难 ： 1. 1月后上半年 项目 无货推出 ， 展厅未装修好使得销售条件的 不具备 ， 需要在相对较长的时间内稳定客户 ， 防止客户流失 。 2. 为实现项目年度销售目标 ， 需要大量客户积累 ， 上半年 无货及无活动推广情况下无法大量积累客户 为营销工作提出挑战 。 今年山西市场不算丰收的一年 ，不管是政策的影响 ， 还是山西煤矿的整合 ， 许多矿主在收入上的收紧都对他们大手笔的购房变得谨慎 。 3. 展厅与海南部分对接工作不顺畅及不明确 ， 导致展厅不能快速的与海南现场信息同步 。 (例 1：山西区域登入明源系统慢甚至打不开 ， 需要海南现场提供价格表及房源 ， 例 2： 11开售山西区域全然不知 ， 及海南销售同事告知才知 ， 寻要价格表及房源也无 )。 为了有效并及时的与海南项目现场信息同步 ，希望在接下来的工作中 ， 海南对接人员能及时的传达现场信息与我司对接人员 。 需要甲方的支持： 1. 礼品：需要一些礼品来吸引客户，山西客户都比较喜欢贪小便宜，现展厅只有草帽送客户。我司也与其它高端影城、西餐厅等谈合作，凡他们的 卡就能到展厅领取礼品，这样能吸引大量客户来展厅参观了解为展厅积累客户，同时也能产生口碑效应。但希望有些比较好点的礼品来做支持。 2. 优惠：希望甲方能给予山西区域一些优惠政策，解决山西客户去海南现场难的问题，在地县活动中也可以用其诱惑客户前往（例：只要前往海南现场并成交报销来回机票等）。用报销机票来给客户指定时间前往，解决客户一直拖延不去等问题。同时增加成交率。 销售小结及建议： 1. 今年整体销售情况受国家政策的影响较大，没有能延续 1月份的销售热潮。 2. 不管困难的多大 12月将是海南清水湾山西区域最后冲刺的时候， 北方已进入冬季，许多人都在蠢蠢欲动准备海南出行，销售部正加大聚拢客户并邀约前往项目现场 ，在今年最后推货阶段冲刺 2500万。 3. 矿主们虽然收入收紧，但投资赚钱的欲望变的很强，需要多在地级市多做推广活动，结合我司高端资源把雅居乐海南清水湾项目口碑宣传做大，让更多人了解海南清水湾，宣传海南清水湾。 二、年度营销推广部分 现场展示 推广渠道 营销活动 2010各渠道总来电、来访情况 户外 短信 其它 网络 台 老客 户 朋友介绍 报纸 电梯广告 电开约访 路过 太原房展 吕梁展厅 岛外展厅 横店展位 总计 来电 638 781 40 7 36 109 2 65 55 11 1 2 1747 来访 43 44 8 3 2 69 16 6 5 50 168 2 2 1 3 422 2010各渠道总来电情况 截止 2010年 11月 30号，清水湾山西展厅来电量共计 1747组。 各渠道中，短信来电占 45%，居首位；其次是户外和电台，分别占 37%和6%； 截止 2010年 11月 30号，清水湾山西展厅来访量共计 422组 ，其中展厅开放前 1 8月共计来访仅 117组（平均每天不足 1组），展厅开放后仅 3个月共计来访 305组 （平均每天 展厅开放对增加客户来访起到了较大的作用。 各渠道中，仅展厅开业三个月路过客户有 168组，占全年来访 40%，居首位；老客户、电开约访分别为 16%和 12%，户外和短信来访各占 10%； 2010各渠道总来访情况 现场展示 9月 12日，山西展示中心正式开业 山西展厅位于太原市发展最为迅速的长风商圈，周边高档消费场所均是高端客户出入较为频繁的地方，因此展厅开放后自然来访也随之增多，截止 11月 30日共因路过展厅而到访了解项目的客户共计 168组 ，平均每天约 2组 到访。但此来访量仍不足以支撑销售目标的实现。 展厅内超大沙盘、投影播放清水湾宣传片，让客户更加直观的了解清水湾。 现场展示 现场展示存在的一些问题 1、 展厅外立面不够醒目，无法吸引更多高端客户进入展厅咨询。 建议： 1）外立面重新设计包装； 2）外立面增加项目宣传或租用楼顶广告 2、现场小礼品不足，缺少客户邀约诱因。 山西展厅一直缺少小礼品，在电开邀约客户或挖掘周边高端资源时（如邀请周边高端消费客户到现场）缺少诱因。新礼品草帽运到时山西已进入冬季，对客户无法构成一定吸引力。 建议：海南根据相应季节及时提供足量的小礼品，方便现场邀约客户及举办现场小活动，增强现场人气。 09区 5区 2 沙滩 3、展厅模型不准确 沙盘制作粗糙和现场实景差距太大，给客户第一感觉不好，楼体缺少不利于介绍项目，标识不准等，希望尽快解决。 线上推广渠道 短信 &彩信 短信 &彩信目标客户针对性很强 、覆盖面广、到达率高等优势，一直是清水湾项目山西区域的重要推广渠道，与其它媒体相比较，短信效果最好，来电、来访也一直比较稳定，来电量一直在总来电的 50%以上，来访量占 40%。 2010年 1 11月，短信 &彩信渠道共计成交 5套，成交金额 5694427元。 8月以来加大了短信投放的力度，短信来电量及短信来电所占总来电的比例一直稳步上升， 2010年短信投放明细 月份 投放量 来电 来访 1月 短信 100万 彩信 40万 126 12 2月 25 4 3月 1 4月 8月 彩信 40万 18 9月 短信 彩信 16万 159 6 10月 短信 138万 彩信 37万 161 5 11月 短信 91万 291 17 虽然短信与其它渠道相比，产生不错的推广效果，但在今年全年的短信投放中， 短信内容、客户选择、发放频率、时间及数量、均由清水湾项目指定，时断时续， 由于“投放量”的不足，因此，短信来电来访量无法满足有效客户量的需求。 线上推广渠道 户外广告、 户外广告有四个广告牌和位于长治路口的一个 几个户外均位于太原人流量较大的几大商圈，来电来访也一直比较稳定，是项目重要来电来访渠道之一。 1月 套，金额 3324101元。 9月配合展厅开业，华翰赠送了几十块户外，来电量增加了近 2倍。 画面更新跟不上推货节奏，广告效果逐渐衰减。自 9月份展厅开业更换为“展厅开放”为主题的画面后，一直没有更新，来电量逐月下降；户外广告的时效性一般在 3个月，建议户外广告一季度更换，根据气候、推盘节奏等，更换不同画面。 各区域的客户特征存在一定的差异性，建议在保持清水湾全国统一形象的情况下，我司可根据山西客户特征提出一定的平面表现建议。 月份 来电 占比？ 来访 占比？ 1月 48 4 2月 55 5% 1 3月 71 85% 7 70% 4月 52 5 5月 41 5 6月 35 1 7月 46 3 8月 48 3 50% 9月 150 5 10月 65 3 11月 41 8 8% 每月户外广告来电来访量 线上推广渠道 报纸广告（硬广 &软文） 2011报广投放明细 从上表中可以看出， 2010年清水湾山西地区报纸广告投放以软文为主，硬广 5次（其中 4次为形象篇，仅 1次为销售信息），来电 55组，来访 6组，成交 1套，成交金额为 1632565元。销售信息的释放所产生的广告效果最为明显（ 1月报广来电有 23组），建议报广配合新品推售出街，将能更好的促进销售目标的实现。 时间 媒体 形式及版面 主题 1月 14日 山西晚报 1/4版软文 2010海南清水湾喜迎开门红，星海传说组团 4小时劲销逾 600套 1月 28日 山西晚报 瀚海银滩组团 全新观海酒店式公寓 即将发售 4月 28日 山西晚报 国际的旅游岛 世界的清水湾 5月 11日 山西晚报 国际的旅游岛 世界的清水湾 5月 26日 山西晚报 1/2版软文 雅居乐海南清水湾为海南旅游地产国际价值正名 7月 27日 山西晚报 1/5版软文 雅居乐海南清水湾率先破冰 逆势飘红 9月 8日 山西晚报 晋享人生 尽在海南清水湾 雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕 9月 9日 山西晚报 晋享人生 尽在海南清水湾 雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕 9月 14日 山西晚报 1/3版软文 晋享人生 尽在海南清水湾 9月 14日 山西日报 / 晋享人生 尽在海南清水湾 雅居乐海南清水湾山西展示中心盛大启幕 9月 17日 山西晚报 1/5版软文 新政下清水湾持续热销 新品上市再续传奇 10月 14日 山西晚报 1/4版软文 雅居乐地产携手海南灾区人民共建家园 10月 12日 山西晚报 1/8版软文 持续暴雨 “ 降温 ” 海南楼市 海南清水湾独领风骚 线上推广渠道 台、网络、电梯广告 渠道 来电 来访 6 2 电台 109 网络 7 3 电梯广告 11 5 本年度，除短信、户外、报纸等主流媒体外，清水湾山西地区还投放了 台、网络、电梯广告等媒体。这些媒体的推广在一定程度上扩大了项目在山西地区的知名度，但暂无成交。 年度针对太原和地县高端客户共投放了 5万 4千份 电 36组，来访 2组，效果较为理想。为加强 议加强对其投放及到达情况的监控，同时，在地县投放 复式营销加深客户印象，激发其购买欲望。 电台：在非主流媒体中，电台的来电量最高（共 109组）。电台覆盖面较广，但清水湾投放的 107交通台的客群以出租车司机为主，部分私家车主，客户质量相对较低，与本项目目标客群的重合度较小，所以没有形成来访。 清水湾山西地区本年度没有进行网络广告投放。由于我司一直和本地媒体的良好关系，网络上一直也有清水湾相关软性报导。考虑到网络快速传播的特性，建议今后可适当考虑网络推广。 小结： 整体来看， 2010年清水湾山西地区的线上推广集中于第一季度与第三季度末第四季度初两个阶段，此推广的阶段性与项目的推盘节奏基本吻合。 短信、户外广告等推广渠道效果不错，应坚持长期、有节奏的投放，不能时断时续（尤其是短信）。诉求主题建议针对山西地区客户特征进行适当调整。其它媒体可根据推盘节奏和营销目标，阶段性搭配选择，实现多媒体渠道组合推广，以太原为基础，深入地县。 各媒体渠道可用资源是随时变动的，营销推广计划通常在一个多月才能批复，因此，在营销过程中不能及时做出调整反应。建议尽量缩短报审时间，并对营销计划不可执行部分书面回复原因，以便代理公司更好的把握清水湾的营销要求。 线下营销活动 12月 清水湾大同推介会 11月 清水湾临汾推介会 10月 清水湾吕梁奢侈品展 9月 清水湾山西展示中心开业 1月 7月 孝义房车展 3横店活动 8月 大同房展 9月 朔州、太原房展 活动时间： 1月 9日、 16日 活动形式： 1月 9日 “红酒品鉴 会 ” 、 1月 16日 “心理学之教你排解生活压力” 讲座 活动目的： 回馈业主及意向客户，通过红酒品鉴、养身讲座隐形的介绍出海南清水湾的环境、养生、生活品质、第二人生的生活理念。 活动效果： 参加活动的客户认可清水湾项目的高端品质，通过客户带朋友参加活动，收获一批高端客户资源。 客户品鉴红酒 客户与讲师交流 横店影城外展 活动时间： 3月 活动形式： 在太原横店影视城售票等候大厅设置项目展位，接待客户。 活动目的： 展厅尚未开业，横店展点作为清水湾项目在山西的临时展示中心，配合电影贴片广告，在展厅开业前期作为项目的一个前期亮相。 活动执行： 展位每天安排两组销售人员接访。 活动效果： 为展厅开业积累大量高端客户资源，配合 电影贴片广告，让更多客户知道了清水湾项目。 系列房车展 大同房车展会 朔州房车展会 太原房展会 活动时间： 7月 活动形式： 房车结合展示 活动目的： 进一步扩大项目在地县客户中知名度，为地县推广积累客户。 活动效果： 与高端汽车共同展示，收获了较多高端客户资源，进一步扩大了项目在地县的影响力，为后期的地县推广积累了一定的客户资源。 山西展厅开放 活动时间： 9月 12日 活动形式： 展厅开业盛典，客户答谢晚宴 活动目的： 项目正式亮相山西，引起山西各界广泛关注，树立项目品牌高度。 活动效果： 项目正式亮相山西，通过媒体的宣传、明星效应，迅速树立起项目品牌高度。 地县推广 时间 地点 主题 后续效果评估 10月 30日 吕梁 天天渔港酒店 清水湾山西奢侈品巡回鉴赏会 成交 2套 扩大项目在吕梁地区知名度 通过跨界合作，积累客户资源。 11月 30日 临汾 唐尧大酒店 清水湾临汾品牌分享暨客户答谢会 收获大量意向客户 扩大项目在临汾高端人群中知名度 山西展厅开放后， 10月份开始清水湾的推广不再局限于省会太原，而是逐步向山西各地县市展开，目标将清水湾项目和雅居乐品牌的知名度进一步扩大，深入挖掘地县市高端客户资源，推动营销目标的完成。 每场活动，我们按照活动短信投放 高端客户资源电开 现场展示 活动执行 客户跟进等节奏进行，最终邀约到太原或海南展厅现场，通过三个阶段与客户接触较充分，对客户实力及意向均把握较到位。 两次活动效果明显，成交 2套，金额 1075万 元，充分反应了山西地县客户的强大的购买潜力。 吕梁活动 临汾活动 两次活动，也存在一些问题： 1、活动前期客户积累不充分 活动地县前期没有进行相关推广，品牌知名度几乎为零。而活动短信按雅居乐要求仅释放一周活动信息，可以说，活动前项目推广难度较大。我们需花大量的时间进行跨界资源整合，而客户的挖掘和积累就显得非常不充分。 2、活动后续宣传力量不足 活动后销售人员继续在活动酒店跟进和接待客户约 5天左右。一旦销售人员撤场，客户就无法进一步获知项目信息。若客户不能及时到太原展厅，那么活动的效果就大打折扣。如能在地县继续投放一段时间短信或户外广告等，效果将会更好。 本年度，线下营销活动都是外场活动，如地县推介会、房展会等，活动虽然为项目积累一定量的地县客户，但由于与地县客户大部分通过电话进行沟通，展厅现场来访量有限，沟通不够充分。 展厅开放活动，对现场带来了一定人气，来访量有一定提升，但不足以形成旺销的人气氛围。加之今年受政策影响“国际旅游岛”投资降温，观望气氛严重，现场人气冷清，无法对意向客户形成挤压，因此存在一定量的客户流失。建议 2011年线下活动需重点考虑展厅现场营销活动。 地县营销活动虽然会提前在当地投放一定数量短信，短时间吸引当地人群关注，但无法建立起项目一个高端房地产的形象，且活动结束后，销售人员撤离后，对客户维护缺乏持续性。建议今后在地县活动前后需配合一定时间的户外广告和短信宣传，与酒店内的项目展示相结合，扩大项目知名度，深挖客户意向。 小结： 三、 2011年营销计划 销售目标： 2亿 营销费用： 300万 营销配比： 1。 5% 单位：万元 类别 媒体 周期 阶段 执行单价 数量 合计 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售目 标 / 外 重点交通路段投 放 1年 / / 短信 1年 条 100万条 /月 72 营销活动 地县推广活动 5 10 5 50 展厅主题推广专场 6 2 6 12 行销拓展 10 5 10 50 5 5 2万份 /次 15 报纸 山西晚报 6 1软 1硬 1硬 1软 1软 1软 1硬 1硬 1软 1硬 1软 5硬 6软 50 电视 山西电视台 8个月 5 8 40 网络 搜房网 11 月费用小结 13 14 36 31 21 21 16 16 30 8 合计 综合 2010年媒体推广，我们建议 2011年营销工作按以下思路进行： 1、保持 2010年营销效果较好的户外和短信的投放，其中短信作为持续性推广媒体，以每月 100万条的投放量，贯穿全年； 2、整体推广以营销活动为主轴展开，地县活动与展厅现场主题推广活动配合展开。地县活动以每 2个月进入一个地县的频率走遍山西；展厅现场穿插进行。 3、组建专门的行销团队，改变被动等客上门的“坐销”模式。合创为本项目组建专门的行销团队，大规模点对点，挖掘高端客户资源，如“私家宴”。 4、 地县推广前一个月先行投放，扩大清水湾品牌知名度，提升意向客户的积累。网络，网络营销渐成趋势， 2010年在没有推广的情况，仍有来电和来访，建议 2011可尝试新媒体。 5、电视，作为公众媒体，表现形式非常丰富。清水湾产品特点，生活方式、海南的发展前景等以其它形式传播都显苍白，无法全面透彻的进行解读，从户外大屏的经验来看，客户更易受动态情景宣传吸引，建议以专题与广告结合的形式进行推广。 雅居乐海南清水湾项目 案例介绍 官方发布广告片欣赏 清水湾项目简介 土地一级开发利润 股权转让及其获利情况 推货及销售情况 清水湾项目的启示 雅居乐海南清水湾项目案例介绍 一、官方发布广告片欣赏 二、清水湾项目简介 项目位于海南省环岛东线、陵水黎族自治县英州镇辖区内，占地约 建筑面积约 986万平米，沿 12公里海岸线分布，海水清澈、透明，沙滩开阔、无污染，是一处难得的海滨旅游休闲之所。区内设有三个国际标准的 18洞高尔夫球场、6家超五星级国际酒店、多国风情温泉谷、游艇会、海洋体验展览馆、民族风情村等，总投资预计超 200亿元，总开发期十年。 2006年 6月与政府签约土地一级开发协议， 2006年底组队进入实操， 2009年 3月 28日开盘，推出两个现楼组团和一个楼花组团，至今累计销售额42亿元。 海南岛大盘“诸侯割据”情况 亚龙湾 海棠湾 香水湾 清水湾 神州半岛 石梅湾 山钦湾 铜鼓岭 红树湾 太阳湾 三道湾 龙腾湾 龙沐湾 龙栖湾 清水湾控制性详细规划总图 清水湾全区鸟瞰图 海滨销售中心前景 5170平米海滨销售中心 海滨销售中心前沙滩一景 “金色果岭”组团实景鸟瞰图 “金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅 “金色果岭”组团高尔夫景观独栋别墅近景 “金色果岭”组团高尔夫景观 18层洋房 雅居乐擅长的台地别墅 “金色果岭”楼王（建面 567平米，花园 1412平米）客厅一景 广州雅居乐翻版、升级后的“蔚蓝海岸”组团 “瀚海银滩”组团洋房客厅一角（沙滩上非实景样板房） “瀚海银滩”海景组团“热卖楼花”背后的现场实景 8700平米的高尔夫会所 按该项目土地一级开发框架协议规定，土地整理上市的条件是七通一平，但实际上市状态属于毛地状态。 按雅居乐公开资料介绍，该项目土地分三批摘牌，地价款总投入 取约 13650亩土地，亩，折合楼面价为 245元 /平米。 结合内幕资料保守估计，其一、二级联动的毛利润最低值是 71%，最高值为 242%。 三、土地一级开发利润 2008年 7月雅居乐发布公告称，旗下项目公司誉永已于 6月27日与摩根士丹利全资公司 约 7亿美元（约 售清水湾项目公司冠金 30股权。瑞银的研究报告显示， 96万平米，折合楼面成本 1785元 /平米。 按照 2008年 1月雅居乐月报显示的 245元 /平米的楼面价计算，雅居乐以 2008年雅居乐净利润为 比增加 160%。 万科则是 比下降 中海发展 比增长 四、股权转让及其获利情况 首推“金色果岭”、“蔚蓝海岸”和“瀚海银滩”三个组团 。 五、推货及销售情况 五、推货及销售情况 总户数： 398户，别墅： 254户，高层住宅： 144户； 别 墅： 171栋，高层： 2栋 18层洋房； 总用地面积： 350亩（ 232038 ）； 总建筑面积： ，中心会所面积： 2341 ； 容积率： 化率： 停车位： 626个（地面）； 别墅户型：共 21种户型，面积从 179 567 ； 独栋别墅 112栋共 112户，双拼别墅 47栋 94户，四拼别墅 12栋 48户，其中三房两厅共 108户，占总比的 四房两厅共 141户，五房两厅共 5户 ,占总比的 高层洋房：有三种户型 ,面积从 132 不等； 2户 ,0户，其中两房两厅共 71户，占总比的 50%,三房两厅共 67户 ,占总比的 四房两厅共 4户，占总比 五、推货及销售情况 别墅开盘均价：折后 平方米（精装修） 254套别墅，去化率约 92%，目前已提价 6%； 公寓开盘均价：折后 8500元 /平方米（精装修） 142套，已经售罄； 开盘期间最低享受 8折优惠，公寓 别墅交楼标准：送价值 4000元 /平方米的装修（不含家私电器）； 高层洋房（ 准：送价值 2000元 /平方米的装修（不包括家私电器）； 客户除了东北三省和北京为主力军外，四川、重庆在该项目的客户中异军突出，占了较大的比例。 五、推货及销售情况 五、推货及销售情况 总户数： 847户（一期 664户）； 栋数： 35栋 商业配套部分： 7栋，住宅部分： 28栋电梯洋房（一期 22栋）； 总用地面积： 270亩（ 176682 ），总建筑面积： ； 商业配套 7栋总面积： ，住宅首层商铺总面积 : ； 容积率： 化率： 40； 停车位： 770个（地上： 573个 地下： 197个）； 一期 22栋共 664户 ,有一梯两户，一梯三户，一梯四户 ,和一梯六户四种类型 ,面积从 不等 ,其中两房两厅共 448户，面积从 ，占总比的 三房两厅共