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物流服务营销课件 第十一章物流服务营销 物流服务营销课件 11 1服务营销概述 11 1 1服务的概念与特征1 服务的定义1960年 美国市场营销协会 AMA 最先给服务下的定义为 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 后经过修改后将服务定义为 可被区分界定 主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且即使需要借助某些实物协助生产服务 这些实物所有权将不涉及转移的问题 物流服务营销课件 2 服务的特征 1 服务无形性 2 不可分离性 3 差异性 4 不可储存性 5 缺乏所有权 物流服务营销课件 3 服务产品市场营销与产品市场营销的差别 1 产品特点不同 2 顾客对生产过程的参与 3 人是产品的一部分 4 质量控制问题 5 产品无法储存 6 时间因素的重要性 7 分销渠道的不同 物流服务营销课件 11 1 2服务与市场营销组合策略 1 服务与传统市场营销组合策略传统的市场营销组合因素有两个层次 第一层次是主层次 即产品 价格 分销 地点和促销 第二个层次是次级层次 它是由主层次的各组合因素的构成要素所组成 很显然 从图11 2中我们可以看出 在传统的营销组合因素中 服务只是产品这个主因素下面层次中的一个构成要素 只是产品的一个组成部分 是产品三个层次中的附加产品组成要素之一 如图11 2所示 物流服务营销课件 质量性能选择权外观包装服务保证退货 目录价格折扣折让付款期限赊销付款条件 广告人员推销销售促进公共关系 渠道所包括区域场所仓储运输 市场营销组合因素 产品 目标市场 配销地点 价格 促销 图11 2服务在传统市场营销组合因素中的地位 物流服务营销课件 2 服务与现代营销组合策略 随着科学技术的进步 传统的生产 管理方式 生产制造系统得到了很大的创新 电子计算机技术的普及和推广 机器人技术在生产中的广泛运用 质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳 均衡 受控的状态之中 结果 一方面是生产出的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异 处于 均质化 的状态 另一方面 生产系统的效率得到了极大提高 生产系统所耗费的成本在产品总成本中的比重处于不断下降的趋势 出现了低物耗 低能耗 高效益和高适应性的局面 因此 在这种情况下 各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争 而是产品形体所能提供的附加利益的竞争 于是 作为附加利益重要的和主要构成要素 服务的范围 程度 质量 便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器 硬件产品日益依赖软件服务的支持 另外 从消费者的角度来看 随着经济的发展 人们收入水平的提高 消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标 而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上 服务产品日益受到消费者的青睐 服务致胜 成为这个时代的主要营销特征之一 企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争 成为市场竞争取胜的主要手段 美国哈佛 商业杂志 1991年发表一项研究报告指出 再次光临的顾客 可为公司带来25 85 的利润 而吸引他们再来的因素中 首先是服务质量的好坏 其次是产品本身 最后才是价格 如图11 3所示 物流服务营销课件 质量性能外观包装厂牌名称 售前咨询产品宣传为用户设计技术培训代购代运 目录价格折扣折让付款期限赊销付款条件 广告人员推销销售促进公共关系 渠道所包括区域场所仓储运输 市场营销组合因素 产品 价格 促销 促销地点 服务 目标市场 图11 3服务在现代市场营销组合中的地位 物流服务营销课件 3 建立与消费者的新型关系 1 价格导向公司在方格中 A企业发现它没有产品和服务方面的优势 只能被迫地以价格为手段进行竞争 在这种情况下 除非企业能够维持低生产成本的优势 否则要想获得长期的成功是很困难的 2 产品导向公司在方格中 B企业寻求技术优势来给消费者提供优良的产品和比较高的满意程度 在一定条件下 只要产品业绩方面的优势是明显的 购买者能容忍其在服务方面的不足 但另一方面 消费者对他们将要忍受的困难是有限度的 一旦超出这种限度 企业要维持这种战略是困难的 3 服务导向公司在方格中 C企业由于认识到维持以长期技术优势为基础的产品业绩优势的困难性 厂商转到极力提供额外的消费者服务项目来取得竞争的优势 在这种条件下 些购买者可能满足于具有一般业绩的产品 但他们要获得来自其了解和信任的代理商的支持和担保 4 关系导向公司在方格中 D企业试图建立全面的优势 既以优越的产品特色又以良好的服务业绩为基础 在这种情况下 公司不仅赢得和保持住了满意的消费者 而且 它还系统地建立起两种基于购买者期望和信任的关系 这类消费者绝不放弃任何指望 物流服务营销课件 表11 1建立持久性客户关系方案 物流服务营销课件 11 1 3物流服务产品的特征 物流企业服务项目设计 1 依据物流功能分 可以分为 仓储 装卸 保管 拣货 理货 贴标 组合包装 流通加工 配送 运输 信息 财务处理和送货收现等 2 依据产品种类分 可以分为 食品 日用品 化妆品 药品 服饰 信息产品 机械 原材料等 3 依据通路分 可以分为 一级通路 超市 便利店 小卖店 医院 诊所 药局 饭店 连锁店 专卖店和百货店等 二级通路 经销商 代送商 零级通路 宅配 公司行号和邮购快配 4 依据服务对象分 可以分为 制造商 贸易商和物流公司等 物流服务营销课件 11 2服务市场营销组合 11 2 17Ps 服务营销组合因素所谓服务市场营销组合 是指服务企业对可控制的各种市场营销组合手段的综合运用 就是服务企业运用系统方法 根据企业外部环境 把服务市场营销的各种可控因素进行最佳的组合 使它们之间互相协调配合 综合地发挥作用 实现企业的营销目标 市场营销理论的核心之一就是4Ps营销组合 即产品 价格 促销 分销 4Ps营销组合理论对服务市场营销具有一定的借鉴意义 但从无形产品营销为主的服务业有其特殊性 必须重新调整市场营销组合以适应服务市场营销 于是有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为7Ps 即产品 Product 定价 Price 地点或渠道 Place 促销 Promotion 人 People 有形展示 Physicalevidence 和过程 Process 物流服务营销课件 11 2 23Rs 1 留住顾客2 相关销售3 顾客推荐 物流服务营销课件 11 2 3服务利润链 1 顾客忠诚度的提高能促进企业获利能力的增强2 顾客忠诚度是由顾客满意度决定的3 顾客满意度由其所获得的价值大小决定4 高价值源于企业员工高工作效率5 员工忠诚度的提高能促进其工作效率的提高6 员工的忠诚取决于员工对企业的满意7 企业内在服务质量是决定员工满意与否的主要因素 物流服务营销课件 11 2 4服务利润链 服务利润链是把公司的利润和雇员 顾客的满意连在一起 这条链有五个关节点 内部服务质量 高级职员的挑选和培训 高质量的工作环境 对前线服务人员的大力支持 满意的和干劲十足的服务人员 更加满意 忠诚和刻苦工作的雇员 更大的服务价值 效力更大和效率更高的顾客价值创造和服务提供 满意和忠诚的顾客 感到满意的顾客 他们保持忠诚 这能促成 服务利润的获得和增长 优秀服务公司的表现 物流服务营销课件 11 2 5物流客户服务变量 以下几个变量是客户服务最重要的几个变量 满足承诺的交付日期的能力 履行订单的准确性 运输延误的提前通知 对客户服务投诉采取的行动 有关发货日期的信息 在库产品的承诺提前期的长度 相对于价格的总体质量 价格的竞争力 销售人员快速的后续行动 以快速反应的方式完成紧急订单的能力 下单时提供的信息 计划发货日期 运输延误的提前通知 下单时提供的信息 计划交付日期 投诉处理 承诺的提前期长度 库存可供应情况 物流服务营销课件 11 2 6物流客户团队服务和物流服务团队 高效的物流团队应具备的特征是哪些呢 1 清晰的目标2 相关的技能3 团队合作和奉献精神4 一致的承诺5 良好的沟通6 恰当的领导7 内部支持和外部支持 物流服务营销课件 11 3物流服务市场分析与市场细分 11 3 1服务市场分析服务企业进行市场分析的目的 在于把握和选择存在于某一特殊市场的条件和机会 要通过市场分析发掘消费者的需要和欲求 评估需求规模和成本价格 满足需要和欲望 1 市场细分在市场分析的基础上 企业要对服务市场进行细分 服务市场细分的依据同样是消费者需求的异质性 即根据人们对同一服务追求利益和满足的不同来进行市场细分 2 目标市场的选择运用一定的标准在市场细分的基础上 企业要选择目标市场 企业要考虑细分市场的大小 它的特殊需求及其他企业或该企业本身所满足的程度 以及企业是否有足够的资源满足这种需求等 通常 判定一个细分市场是否可行要遵循如下标准 可测量性 即细分市场的规模及其特征可以测量出来 可盈利性 即细分市场的质量能够保证企业获得足够的经济效益 可接近性 即企业有足够的资源接近该细分市场 并占有一定的市场份额 易反应性 如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有区别 要把它当成一个独立的市场 根据以上的分析 服务企业就可以考虑自己的优势与劣势 选择其中一个或几个细分市场作为目标市场 并按照目标市场的利益要求开发劳务项目 满足顾客需求 物流服务营销课件 11 3 2服务市场定位 2 市场定位策略市场定位策略 强化当前位置 避免迎面打击策略 确定市场空当 打击竞争者弱点策略 重新定位策略 物流服务营销课件 11 3 3服务定价 在服务市场营销工作中 定价是一项重要 困难而又充满风险的工作 服务定价受到两个方面的影响 即不但要补偿服务产品生产和经营所消耗的费用 而且要考虑消费者所接受的程度 服务产品价格与销售是一对矛盾 只有恰当的价格才能保证企业获得满意的效益 为此 企业要在遵循价格规律 供求规律的前提下讲究定价策略 服务价格可依据物质产品定价的理论 目标 程序和方法 结合服务的特点加以确定 其策略也是物质产品定价策略在服务业的具体运用 因此 不再赘述 物流服务营销课件 11 3 4服务分销渠道 1 直销渠道 直销 直销渠道简单地说就是没有中间商 中介机构 参与的销售渠道 即服务企业直接为顾客提供服务的方式 直接渠道可能是服务企业经过选择而选定使用的销售方式 也可能是由于服务和服务提供者的不可分割所致 如果直销是经过选择而决定的 经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势 原因在于 对服务的供应可以保持较好的控制 而若经由中介机构处理 则往往会失去控制 以真正个性化方式服务 能在其他标准化 一致化以外的市场 产生服务产品的差异化 可以通过与顾客的接触 直接反馈关于其目前需要和这些需要的变化及其竞争对手产品内容的意见等信息 例如 有些投资顾问机构或会计师事务所 都可能有意限制客户的数量 以便能提供个别服务 物流服务营销课件 2 间接渠道 间接渠道与直接渠道相反 是有中间商 中介机构 参与的销售渠道 间接渠道是服务业经常使用的渠道 其结构各不相同 有些甚至相当复杂 常见的服务业市场中介机构有 代理 如观光 旅游 运输 保险 信用和工商业服务等 代销 即专门执行或提供一项服务 然后以特许权的方式销售该服务 经纪 如股票 证券 广告服务等 批发商 零售商等 中介机构的形式还有很多 在某些服务交易进行时 可能会牵涉到好几家服务公司 如某顾客租用一栋房屋 可能牵涉到的服务业包括房地产代理 公证人 银行等 物流服务营销课件 11 3 5服务促销 在服务企业的市场营销活动中 广为采用人员推销 广告宣传和其他促销手段 但它的促销要比实体产品困难得多 服务企业促销最常用的手段是人员推销和广告宣传 其职工是兼生产与销售于一体 他们是处理好顾客关系的关键 也是向顾客推销服务的有效途径 因此 训练和激励每个职工做好促销工作 是服务企业促销的重点 服务企业职工首先要清楚地了解每一个顾客的利益要求 然后调整提供服务的方法 以达到促销的目的 服务企业在进行广告宣传时应注意 尽可能将同一个有形物体联系起来宣传 着重宣传企业的信誉 宣传服务能够带来利益 并强调与竞争者的区别 持续宣传 物流服务营销课件 11 3 6服务营销 为顾客定制服务 物流服务营