市场营销调研与预测

市场营销调研与预测,第七章市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场需求的测量与预测本章结构提示,学习目标,了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,二、信息的功能与特征,信息的一般功能中介功能联结功能放大功能,信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性,四、营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,四、营销信息系统的构成,内部报告系统（Internal Recording System)营销情报系统(Marketing Intelligence System)营销调研系统(Marketing Research System)营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),1、内部报告系统,营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。订单收款循环；销售报告系统。,1)订单一收款循环,内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。,2)销售报告系统,营销经理需要他们当前销售的最新报告。1. 哪些类型的决定是你经常做出的？2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2)销售报告系统,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？,2、营销情报系统,内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。,2、营销情报系统,营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。,2、营销情报系统,经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。,3、营销调研系统,营销调研资料的供应者营销调研的程序良好营销调研的特征克服对营销调研使用的阻碍,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,4、营销决策支持系统,营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。,1）系统中应用的计量工具,统计工具多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。,2）系统中应用的计量工具,模型马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。新产品预先测试模型：包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。离散选择模型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。,3）系统中应用的计量工具,优化程序微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法。,4）决策模型,下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。CALPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。,5）专家系统模型,专家系统模型：PROMOTER模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。ADCAD模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。COVERSTORY模型：检查大量的行业销售数据，并打印出报告的最精彩部分。,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例,一、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。,营销备忘2市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。,三、营销调研的类型,探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研,探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？,四、营销调研的内容,五、营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,（一） 确定问题和调研目标,调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。,（二）制定调研计划,营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法。,1.资料来源,调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。,1.资料来源,营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。,2.调研方法,收集第一手资料的方法大致有4种：观察法：观察有关的对象和事物。小组深度访问法：有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。,2.调研方法,调查法：一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,3.调研工具,营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。,调查表,在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。,问题的类型,To Be Continued,To Be Continued,To Be Continued,4.抽样计划,营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。,5.接触方式,这是回答如何接触被调查对象的问题。有3种方法可供选择：邮寄电话面谈。,（三） 收集信息,营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。,（四）分析信息,从数据中提炼出恰当的调查结果。陈述研究发现,（五）提出结论,在营销调研的最后一步，要陈述对相关问题的研究发现，提交调研报告。为科学决策提供依据。,六、营销调研的方法,样本选取,收集资料的方法,1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,三、收集信息四、分析信息五、提出结论1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研5,美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量,不同层次的市场,10%,潜在市场100%,有效市场40%,合格有效市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总人口,潜在市场,不同层次的市场,潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,市场需求3,市场潜量（繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量（衰退期）,需求衡量的有关词汇,公司需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。式中： Qi =公司i的需求 si =公司i的市场份额 Q =市场总需求,需求衡量的有关词汇,公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平。销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。公司销售潜量： 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限,二、估算当前市场需求,营销主管需要估计的有：总市场潜量地区市场潜理实际销售额市场份额。,1）总市场潜量,总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是： Q= nqp式中：Q= 总市场潜量 n= 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量 q= 一个购买者的平均购买数量 p= 每一平均单位的价格,1）总市场潜量,连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。,2）地区市场潜量,公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且