浅析保险公司与4s店的战略合作

浅析保险公司与4S店的战略合作,摘 要： 在如今的保险市场上，保险公司通过4S店销售保险产品已经成为一种主流渠道销售模式。自从市场监管力度加大，市场竞争进一步规范以后，两行业的合作也从原先的手续费、价格为主向服务和品牌为主转变，竞争秩序不断趋好。但从目前的合作情况看，保险公司在获得销售资源的同时，也付出了高额的成本，各保险公司为了获得4S店的合作，不顾成本的情况也较为普遍，本文从保险公司与4S店合作面临的SWOT态势及相应的对策，探讨保险公司如何理性地与4S店开展合作，并通过4S店这个载体，进一步体现差异化的服务方式，提升品牌效应，实现双方持续、健康、双赢的合作模式。,4S店定义及业务结构,4S店零配件销售体系特征,保险公司与4S店合作的SWOT分析,保险公司与4S店开展战略合作的举措,1,1,2,3,4,4S店的市场定义 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，是包括整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件（Spare part）、信息反馈等（Survey）服务为一体的特约服务站。,4S店定义及业务结构, 4S店的业务结构 4S店的利润来源并不单纯依靠汽车销售，维修、保养、二手车、车上用品、零配件等后续服务已经成为其利润的主要来源，其中，维修利润尤为可观。4S店的维修业务从业务来源区分主要有两种：一种是普通维修业务，即正常的保养、零配件更换或大修业务，一般占维修总业务量的60%-70%；另一种是保险理赔业务，即事故车辆到4S店进行受损部件的维修，该维修费用基本上由保险公司全部承担或部分承担，此项业务一般占维修总业务量的30%-40%。,4S店定义及业务结构,零配件销售的形式垄断 目前国内各大汽车生产企业大多采用4S店专卖模式，将维修与正厂原装配件的销售统一纳入4S店的经营管理中，并对配件实施严格的管控。随着目前市场上整车利润的不断削减，零配件已经成为厂家的主要利润来源，其高额的利润是厂家对正厂配件进行垄断的最主要原因，正厂配件外卖始终是一根危险的“高压线”，4S店如果私自出售正厂配件将会受到厂家的严厉处罚。但不同品牌汽车的零配件其垄断程度也不尽相同。,4S店零配件销售体系特征,与保险公司合作的配件定价差异 虽然各品牌4S店都打着全国统一销售的旗号，但是在实际运作中，各地区之间、个体之间还是会存在普遍的价格差异。14S店配件价格构成4S店的配件价格构成分为两部分。一是入库价，就是在原品牌生产厂家指定价格的基础上，根据市场及整体销售策略统一调整的厂家分配价格，因牵涉到品牌车型的整体销售市场及战略核心。二是用户价，即原品牌生产厂家分配采购获得的配件价格，通过4S店的加点，形成最终用户价，此价格包含了增值税费、4S店的运营成本及利润。,4S店零配件销售体系特征,2配件价格存在差异 大部分常见品牌的原厂中心库都有明确的全国统一指导价，但在实际操作过程中，同一品牌的4S店与保险公司合作的价格还是会存在一定的差异，这主要是因为4S店不同的运营成本、利润目标的调整以及市场竞争环境的变化。,4S店零配件销售体系特征,机遇1、通过与4S店的合作获得大量的客户资源 4S店是客户购车的主要场所，能够为保险公司提供广阔的新车市场，随着汽车保有量的逐年上升，新车市场已经成为保险公司最主要的竞争点。如今，4S店提供的是购车、上牌、代办保险一揽子服务，保险公司如果抓住了这个源头，也就抓住了可观的新车市场。同时，4S店销售服务的延续性和客户对4S店售后服务的依赖性，除了新车资源外，部分续保客户的资源也掌握在4S店手中。所以，保险公司通过与4S店的合作可以获得大量的客户资源。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,2、通过与4S店合作有利于提高保险售后服务质量 由于良好的售后服务和强有力的维修质量保证，车主们对4S店越来越青睐。许多客户在保险事故发生后都会直接前往4S店进行修理，尤其是私家车、新车和高档车，对4S店的维修更是信任有加。但是由于4S店与普通修理厂在配件价格和工时费上的巨大差异，使得在4S店维修的车辆往往需要自行“贴补”差价，此种情况一方面使保险纠纷不断增加，另一方面也给保险公司的客户维系造成了一定的困难，所以保险公司选择与4S店合作可以尽量减少或者避免此类问题。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,3、4S店的道德风险相对较小 一些维修单位的不诚信行为，如任意扩大损失、以修代换、制造虚假骗赔案件等，都会大幅提高保险公司的隐性理赔成本。相对而言，4S店更加注重企业的品牌形象和良好口碑，依靠严格的经营管理、良性的服务运作及高额的配件利润，从而有较高的诚信度，道德风险相对较小。因此，选择与4S店合作可以尽量减少这部分隐性成本的支出。4、有利于促进保险公司理赔质量的提高 4S店在经营过程中要求资金流转快速、畅通，这就要求保险公司提高结案率，加快结案速度，缩短结案周期，有利于促进保险公司加强内部管理，提高理赔效率，提升服务水平，树立品牌形象。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,挑战1、产生高额的理赔成本 在与4S店的合作中，保险公司付出了高额的理赔成本和工时费成本代价。4S店的配件价格构成在其实际成本的基础上附加了很大一部分品牌厂商的运营成本和利润及4S店部分的运营成本和利润，由于目前还没有相应的价格监督机制能够对零配件的合理定价进行监督，这样到达客户手中的零配件最终用户价将会大大高于厂家直销的价格。同时在工时费上，4S店的定价也高于一般资质的维修单位。而保险公司通常采用的是厂家直销零配件价格和市场平均的人工成本，因此与4S店合作后，零配件和人工成本的提升将导致理赔费用的大幅攀升，给保险公司经营成果造成直接影响。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,2、产生新的潜在资源分配危机 保险公司与4S店合作，保险公司将自己的客户资源通过自身的控制力分配给合作的4S店，而4S店则通过购车这一环节将自身的客户资源分配给合作的保险公司，从形式上看双方形成一种利益双赢，资源互补。但是，如果追求市场效益最大化的4S店从保险公司接收客户资源，再通过其优良的客户维系，将此类客户又转化为自身的资源，从而掌握客户投保的主动权，迫使保险公司与4S店的合作处于被动局面，那将对保险公司产生新的潜在资源分配危机。如果保险公司仍然在客户维系方面无所作为，那么，4S店必将会成为保险公司客户资源中新的潜在威胁。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,优势 绝大多数4S店愿意与保险公司保持稳定的合作关系，这为保险公司提供了先天的战略优势。主要原因是保险公司为4S店提供了大量的客户资源，并有效提升了其服务实力。1、为4S店提供维修客户资源 售后维修服务已成为4S店利润的重要来源，而维修行业竞争激烈，客户资源尤为珍贵。保险公司是这个市场上影响客户资源的重要因素之一。客户出险以后对维修点的选择，保险公司有着举足轻重的影响。首先，保险公司的服务专线是首先获得市场维修资源信息的地方，拥有比较集中的维修资源，专线服务的引导对客户后续维修点的选择有着一定的影响。其次，定损服务人员的沟通和引导，也对客户对维修点的选择有着重要影响。因此保险公司可以成为4S店开拓市场、扩大业务的重要媒介。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,2、有利于4S店提高服务水平 4S店的一条龙销售服务理念，催生了保险、上牌等一系列的延伸服务。快节奏的生活中，绝大多数客户都希望尽快得到手续齐备的爱车。而保险公司可以利用其本身的资源提供4S店驻店服务，提供即时投保、审核、送交保单等一系列便捷服务，免去了客户自行前往保险公司填写保单、等待出单等一系列繁琐手续。与此同时，当客户投保的车辆发生保险事故后，客户也能在这里得到集中便捷的理赔服务，定损、维修、理赔资料搜集等都可以在4S店集中完成，大大缩短了理赔周期。为送车上门等便捷服务提供了发展的空间。通过保险公司的积极参与和服务深入，提高了4S店的服务实力和品牌形象，扩大了4S店的客户群体，同时也有利于有效规避不正当市场竞争所造成的冲击，促进了双方资源共享、优势互补、互利共赢。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,3、有利于4S店提升盈利空间 保险公司与4S店进行合作，支付的大部分赔款都将用于4S店的维修费用，因此，保险公司的理赔成本将直接影响4S店的盈利空间。而保险理赔业务的利润率要远远高于保养等普通维修业务，该项业务已经成为4S店重点关注和抢占的主营业务，甚至成为了某些4S店经营的生命线。这种赢利模式也决定了保险公司在与4S店的合作中具有固有的优势。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,劣势 保险公司理赔服务上的不足会在其与4S店的合作中形成劣势。保险公司与4S店从某种角度来说其经营是极为相似的。保险公司的产品是服务，而4S店之所以区别于单纯的车商和修理厂的原因就在于其创立的理念就是服务，其服务品质和服务内容在系统操作上远胜于两者。因此，保险公司和4S店的经营都是以服务为核心。但现实中，两者之间的服务理念、服务措施及相关的制度体系却有所差别。4S店的服务体系显然要比保险公司更健全，虽然，目前许多保险公司已经意识到问题的存在，并正在着手提升服务的品质和内涵，但是，长期以来的积习和恶性竞争，诸如重保费、轻服务，承保容易、理赔难等现象仍然非常突出。合作中，双方在服务理念上难免存在不相适应的地方。,保险公司与4S店合作的SWOT分析,保险公司在与4S店的合作关系中，机遇与挑战并存，存在风险的同时也孕育着巨大的利益空间。虽然合作的障碍依然存在，但是与4S店开展合作不仅是大势所趋，而且是保险公司长期发展的重要条件。倘若保险公司能够摆脱与4S店合作的被动性，那么双方的合作还有更大的潜能可以挖掘。而合作能否真正实现双赢，关键就在于双方能否创新合作模式。现如今，保险公司应该如何理性地与4S店开展合作呢？,保险公司与4S店开展战略合作的举措,开发个性化产品 保险公司要高度重视个性化产品的开发。4S店通过对车辆的销售、保养、维修等一条龙长期性的服务，与客户有着更加深入密切的关系，更能取得客户的信任，对掌握客户真正需求有着得天独厚的优势。通过与4S店的调研沟通和信息共享，能更加精准、贴切地了解细分市场上特有的保险消费需求，对保险公司开发适合市场的车险产品是一个良好的契机。同时，可以密切保险公司与4S店的合作关系，为4S店提供更加细分的产品，提升4S店的综合服务实力。,保险公司与4S店开展战略合作的举措,合理签订合作协议 保险公司与4S店要想保持长期、稳定、互利的合作关系，必须实现双方利益均衡。而4S店为了取得更大的利润空间，通常会在配件价格上大做文章，虚报、抬高配件价格。所以，保险公司要合理签订与4S店的合作协议，既要让4S店有利可图，又要控制其利润空间，减少自身理赔成本，使双方在理赔利益上的此消彼涨关系找到一个契合点。首先保险公司应当积极主动地搜集4S店的光盘价，形成自有的配件价格数据库，尽量做到知己知彼，避免处于被动地位，为开展诚信合作奠定基础。其次，保险公司应细分配件类型，区别对待不同车型不同配件的价格。如根据实际情况，按照配件的价格构成及利润空间，对国产或进口、高档车或低档车及不同部位的配件，合理签订合作协议，确定不同折扣或浮动比例，合理压缩配件的利润空间。,保险公司与4S店开展战略合作的举措,科学调整保费 像宝马、奥迪等高档车型，其4S店材料价格与市场价差异较大，且车辆档次较高，该部分客户对4S店偏好度也高，许多理赔纠纷也往往产生于此类客户。这样的车型，可以加强承保环节的把关，有意识地提高保费来减轻后期高昂的理赔压力。例如通过调查配件虚高部分价格的比例，在车辆损失险保费计算时，调节相应的比例系数，提高车损险保费或者其他附加险的保费。此举不仅能有效降低因4S店价格虚高而产生的理赔成本的升高，还能有效地避免由于客户“贴补差价”所带来的纠纷，从源头上掌控由于4S店配件价格虚高造成的高额理赔成本。,保险公司与4S店开展战略合作的举措,加强服务资源配置 保险公司可对4S店在资源配置、服务措施等方面给予适当的倾斜，优化双方的合作关系。首先，保险公司可定期对4S店进行保险代理业务培训，不断提高4S店的保险代理业务素质和职业道德，确保保险服务的专业化和规范化。其次，为4S店维修理赔业务开辟“绿色通道”，实行快速理赔，推动4S店业务的健康稳定发展。再次，保险公司可对业务量达一定规模的4S店派员驻店，就地为客户提供即时出单、定损、收集理赔资料等服务，满足客户承保、定损、结案一站式服务的需求，大大提高服务效率，缩短理赔周期，提升保险公司的客服水平和客户满意度。同时驻店人员还可对4S店的保险业务整个过程和环节全方位地参与和监控，针对其承保、定损、修理等方面存在的问题，及时进行改进，严格把关，强化4S店理赔业务管控。,保险公司与4S店开展战略合作的举措,开展嵌入式宣传 4S店凭借其专业、优质的服务，在客户心中赢得了较高的认同感和信任感，由其推出的产品和服务更容易被客户接受和认可。因此，保险公司在与4S店的合作中要注重宣传，通过与4S店的联合服务宣导，将保险公司的品牌形象有效嫁接到4S店的服务中，强化保险公司的品牌渗透。例如在4S店放置司旗、展板、宣传册等资料，与4S店联合开展车辆及车险知识宣传活动等，通过这种嵌入式宣传，借助4S店固有的品牌优势，潜移默化，最终将品牌植入人心，实现在渠道业务发展中提升公司品牌形象。,保险公司与4S店开展战略合作的举措,强化考核力度为优化合