高尔夫地产山庄策划方案

我们的课题 分析天福 揽月湖高尔夫度假村在胶东半岛的核心竞争力， 确立揽月湖的品牌定位 提出天福 揽月湖高尔夫度假村品牌传播概念及整合营销策略， 协助实现既定销售目标 汇报提纲 竞争分析 目标人群分析 机会点分析及品牌定位 2010年度品牌传播规划 市场分析 高档消费的黄金时代已经来临 近年来，中国高端消费产业一直高速发展，随着高档基建设施的完善和居民收入的进一步提高，特别是当人均 000美元 ，高档消费产业发展将进入爆发性增长期； 为了应对全球金融危机，中央采取积极政策刺激内需，而高档消费已被确定为扩大居民消费的重点领域之一； 2009年威海市 城市居民人均收入9226 经达到高端消费产业爆发增长门槛。 房地产市场发展预期模型 文登房地产消费面临升级 住宅 最初的房地产消费方式，产品单一，仅满足消费者有屋可住的心理，所以在房产方面的要求仅仅是实用就可以 公寓 随着房地产产业的不断开发以及消费者意识的不断提高，以投资为目的的公寓、写字楼开始占据市场主流。 别墅 随着国家对城市建设的宏观调控，国民收入的提高，特别是高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层次的追求大大推动了近郊别墅化的进程 当前别墅市场发展现状 随着中国休闲度假产业的不断发展，高尔夫别墅度假区成为继海滨、山地度假区开发建设热潮后最热门的开发项目； 国家旅游局统计显示， 2009年我国高尔夫企业接待总人数达到150多万，年销售收入近 40亿元，产业链产值达 500多亿元； 与其他行业相比，我国高档住宅业尚处于迅速发展阶段的初期，从产品开发、资源利用、运营管理、营销理念、文化内涵等方面存在很多问题； 消费者对高档住宅的认知度相当高，但对别墅的了解程度相当低，对其内涵知之甚少； 不同别墅项目之间同质化严重，缺少独特的度假体验设计 胶东半岛的高尔夫别墅分布 胶东半岛主要高尔夫别墅介绍 高尔夫 描述 服务指数 威海好当家 36洞高尔夫俱乐部 依山傍海，风景秀丽，资深的高尔夫管理团队 威海泛华高尔夫俱乐部 民俗与国际接轨 ，自然与时尚融合 烟台南山国际 261洞高尔夫俱乐部 乡村气息与时尚运动结合 烟台金山国际 54洞俱乐部 湿地高尔夫公园风格 青岛华山 36洞高尔夫俱乐部 中国最著名的高尔夫球场之一，五星级会所与五星级高尔夫球场度假酒店 相得益彰 济南国科高尔夫俱乐部 山东第一球场 小 结 房地产业已经进入爆发性增长阶段； 半岛地区房地产业发展处于初级阶段，在高档住宅开发和营销方面还有很大的市场空间； 半岛高档住宅市场竞争不充分，基本上是功能和价格的低层次竞争。 高尔夫市场空间巨大，但需要投入大量人力物力培育市场； 行业尚无领导品牌，揽月湖大有可为！ 关键竞争对手的界定 就半岛高档住宅市场现状而言，烟台和青岛板块成为我们主要的竞争对手。 从半岛地区整个市场来看，我们也可以从短途游市场的巨大蛋糕中分得一羹。 烟台高尔夫别墅群 南山高尔夫：倚靠中国 500强企业的山东南山集团 ，经过国内外著名设计师精心设计和监造，融天然景致与大师巧思与一体 。 优势 劣势 企业集团实力强大，资金背景雄厚 进入市场早，知名度高 买别墅均赠送高尔夫会籍 企业经营繁杂，尾大不掉 进入虽早，但推广手段平淡； 客源分散， 青岛高尔夫群 青岛华山浅水湾高尔夫别墅：由美国著名设计师 ， 是山东省内唯一拥有灯光夜场的球场 优势 劣势 高尔夫优势明显，别墅优势不明显。 山东实力最强的高尔夫产业 将运动与自然有机的结合 一流设施，专享顶级服务 济南高尔夫别墅群 黄金崮云湖高尔夫别墅：位于五峰山国家级度假旅游区内，由山东黄金 集团投资兴建，由加拿大宝佳国际建筑师有限公司设计， 优势 劣势 拥有崮云湖，五峰山等不可复制的资源 倚临济南国际机场，地理位置优越 拥有济南唯一山地高尔夫 没有将不可复制资源有机结合， 缺少整体规划，没有凸显品牌 威海高尔夫别墅 缺少形成规模的高尔夫别墅群，只是在高尔夫球场周围存在零星的别墅， 优势 劣势 濒临韩国，有优越的地理优势 最适合人类居住的自然环境 国内最早开展高尔夫球运动的城市 过于依赖地理位置，没有强化自身素质 自然环境因素超越了高尔夫理念 没有将良好的运动与商业开发相结合 总 结 通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出，现有项目在高尔夫开发和营销方面的竞争优势相对明显。 另一方面，省内短途游市场获得发展先机，而大部分短途游产品依然传统，缺少新意，高品质的休闲度假场所供给不足。 面对高尔夫行业和短途旅游市场所呈现出来的市场空间，揽月湖要做的就是去填补市场空白，努力做强自己，打造高品质的高尔夫度假场所。 以不断自我优化提升取代外部竞争， 最大的竞争对手是自己！ 消费者生活形态演变 结婚结婚生子生子小人家庭小人家庭小人家庭小人家庭未婚未婚成成 长长成熟人家庭成熟人家庭成成 长长成熟人家庭成熟人家庭1 5 岁 40 岁定形的家庭生活25 岁不同的阶段有不同的需求动机独立生活 2人生活 开 始真正的 家庭生活 杂志 : 卡拉 电视 : 灯箱 : 报纸 : 电影 : 车体广告 : 电台 : 上网 : 消费媒介接触习惯 目标人群界定 目标人群描述 2550岁，以男性为主 有稳定收入，社会的主力消费群 追求健康生活方式，爱好运动 注重生活品质，懂得享受人生 包括部分常住省内的日韩人士 会 高尔夫 度假观念逐渐被接受 短途游市场升温 与其他旅游度假项目相比，具有一定的新鲜感 暂无强有力的竞争对手 胁 好当家等竞争对手已具备一定的市场基础和知名度 各地政府加大当地休闲旅游资源的开发与宣传，分流客源 高昂的市场推广成本 势 半岛地区最大的高尔夫球场 天福集团的雄厚实力 具有丰富经验的运营团队 完善的环境、设施及配套项目 具有良好的服务及品牌意识 登陆时间晚，知名度有待提升 与竞争对手的差异化认知不够 周边缺乏其他休闲娱乐项目互补 势 需要解决的问题 问 题 解决方案 1 知名度 以高密度、精准有效的整合传播活动，迅速扩大揽月湖高尔夫的知名度 2 差异化的认知 确定独具竞争力的传播概念，在主题下进行传播，逐步渗透强化认知 3 价格 采取更灵活的定价以及促销举措，弥补价格上的劣势 4 其他休闲项目 靠传播来解决 如何满足目标人群的需求 服务 消费者极大满足 品味 显品味和身份 情感满足 功能满足 品牌驱动模型 功能利益点 情感利益点 费者认知 动 环境 产品 配套 档次 产品 服务 品味 信赖 消费 揽月湖国际度假山庄 形成品牌记忆 我们必须创造品牌体验 1. 现在已经是一个只诉求功能性利益则将面临竞争困难的时代 2. 人类是兼具理性及感情的动物 3. 品牌的重点是“体验提供者” 4. 正面的“品牌体验”是确实可以被记忆住的 5. 丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值 建立 揽月湖高尔夫品牌， 从创造 揽月湖高尔夫的品牌体验开始。 揽月湖 品牌联想树 会所 健康 揽月湖 商务 度假 服务 五星级 休闲 安全 交流 放松 绅士 尊贵 享受人生 有氧运动 锻炼 关爱 高品位 专业 档次 商晤 家庭 成功 情调 国际性 事业 忘我 时尚 氧吧 品牌连接 只为成功人士打造 纯粹 真正 信赖 享受 尊贵 事业 揽月湖高尔夫 时尚白领 精英人士 企业决策层 商政名流 外籍人士 目标人群 感动 享受人生 成功 血统 揽月湖高尔夫 只为成功人士打造 健康 环境 产品 配套 服务 品味 信赖 支持点 品 牌 架 构 品牌定位：绅士的运动 品牌核心价值：时尚 尊贵 健康 产品定位：上品生活，只为城市的 10%人服务 企业理念：专业的高尔夫理念，专属的服 务 核心优势： 优雅的环境 五星级的服务 值得信赖 品牌战略部署 阶段任务：尽快提高知名度，奠定市场基础 高密度的广告传播，多样化的推广形式，以及有效的促销手段 此外，揽月湖还肩负培育市场，传播高尔夫知识的职责 阶段任务：建立品牌忠诚度，成为市场首选 成熟的运作，自我完善和提升，不断满足消费者日益提高的需求 阶段任务：强化品牌内涵传播，实现差异化营销 以差异化的卖点进行深度传播， 建立属于揽月湖独特的品牌认知，同时提高高尔夫消费层次 告 知 阶 段 认 知 阶 段 认 同 阶 段 短期目标 长期目标 塑造揽月湖 “ 成功人士首选 ” 的品牌形象，成为中国高尔夫度假的领导品牌。 当前我们所处阶段 传 播 主 题 传播主题 揽月湖 享受成功 主题阐述 成功，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。 揽月湖，不单单是和竞争对数进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，非常容易与目标消费群进行沟通。 年度整合传播策略 广告 集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度 公关 积极开展事件营销，策划年度大公关案例，展示企业实力，树立市场引领者地位 促销 以各大节假日为节点，开展情感促销 2009年度整合传播框架 报纸 杂志 广播 网络 楼宇户外 剧本创意大赛 摄影大赛 圈层营销 论坛讲座 省内旅游、航班、动车组、日韩外文杂志 与新闻网等媒体合作，开辟专题 促销为主，兼顾形象 选择高档场所，注重针对性 冬季自驾游家庭、企业主等 R 月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 妇女节 清明节 五一 母亲节 端午节 儿童节 建军节 教师节 店庆、国庆、中秋 圣诞 元旦 节点 媒体 高端企业经理人 异业联盟 旅行社 机场，高速公路， R 告规划 根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇、短信户外广告牌等媒介形式。 以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对天沐的关注。 表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。 结合事件营销，分期有针对性地组织友谊赛和高尔夫体验等活动，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。 在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。 R 告规划 媒体选择 威海晚报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、烟台晚报 投放比例 硬广 文 6:4 促销 象 8:2 投放标准 所有硬广版面不小于 1/2版 软文版面必须以图文并茂的方式出现 保持统一的设计风格和表现手法 其他 软文炒作角度可为：高尔夫运动、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者为高尔夫休闲度假的感受，高尔夫旅游的情调及故事等。 R 告规划 媒体选择： 烟青威的地方门户网站 百度搜索 旅游类 汽车类主题频道 投放形式： 百度：关键词搜索。 地方门户网站：开辟高尔夫论坛，培育潜在目标消费群体。 旅游类 布游记，上传图片，抒发感受。 汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。 其他 检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。 控制负面新闻，做好网络危机公关。 R 告规划 媒体选择： 省内高端旅游媒体、航空类媒体、日韩外文媒体 投放时间 旺季投放 投放内容： 硬广 软性文章 省内高端旅游杂志 新航空杂志 推荐位置：内页 期数： 4期 5月、 6月、 9月、 10月 价位： 66000元 /期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、 中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团 新航空杂志 推荐位置：内页 期数： 4期 5月、 6月、 9月、 10月 价位： 66000元 /期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山 集团 新航空杂志 推荐位置：内页 期数： 期 月、 月、 月、 月 价位： 元 /期 成功案例： 山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、 博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团 R 告规划 机场广告受众客流层次分析： 政治地位、经济地位、教育水平、社会地位高的四高人士，以消费、游玩为主的旅行者和以商务、游玩为主的外国人，这些人士与高尔夫的消费群不谋而合，是高端推广的必选媒体。 R D P 广告规划 宇、短信 广播 旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。 传播内容以品牌定位和促销信息为主。 楼宇 选择烟青威高档楼宇进行投放。 形式可为形象广告片或者平面广告。 短信 覆盖重点消费人群及地区。 旺季定向投放。 R 关规划 采用大公关、大创意的形式，围绕年度主题： “ 揽月湖 享受成功 ” 策划年度大型公关活动。 策划年度大型公关活动 2式互补，多方面覆盖目标消费群体。 活动重视延展性、原创性及轰动性。 R 关规划 活动形式 联合电视、报纸、网络等媒体，策划 “ 揽月湖 ” 大型电视互动节目，时间跨度为 4月 金征集选手，节目内容要求与揽月湖高尔夫发生关联，大奖可设为 5 10万元，以此吸引社会关注。 前期炒作大赛创意来源及赛事规模，多种渠道宣传。 中期炒作参赛选手，形成品牌联想，增进消费者现场体验欲望。 后期炒作揽月湖优势资源，在黄金周及店庆时收尾，影响深远。 这种带娱乐性质的跨媒体公关炒作， 具有极强的主动传播力。 R 关规划 成功案例 山东综艺频道 全运向前冲 使得临沂知春湖家喻户晓。 浙江卫视 冲关我最棒 让 杭州乐园水公园重新绽放异彩 。 R 关规划 -“揽月湖 ” 体验征文摄影大赛 活动形式 时间跨度为近一年，作为针对游客的一个长期系列活动举办，建立品牌忠诚度； 消费者前往消费后，填写问卷调查可参与抽奖，每月公布一次获奖名单，奖品为高尔夫套票； 在网络开辟专题，供参与者发表个人言论，上传图