高级营销师：客户关系管理

高级营销之客户管理 客户到底是什么？ 我们把客户当成了什么？ 顾 客 就 是 上 帝 顾 客 就 是 我 们 的 衣 食 父 母 顾客就是博奕的对手 此章探讨四个问题： 客户服务管理 客户信用管理 客户关系管理 商务谈判的组织与管理 一 、 评价与监控服务质量 质量的概念包含两大方面的内容： 一是技术质量；二是功能质量 。 前者指产品或服务的技术性能 ， 后者指产品或服务的消费感受 。 这两方面的内容结合在一起 ， 才能构成产品或服务的总体质量 。 客户也主要从技术和职能两方面来感知服务质量 ， 对于技术质量 ， 客户易于感知 ， 也便于评价 。 第一节 客户服务管理 （ 一 ） 评价服务质量 顾客可以看到 、 听到或感受到的因素 （ 环境、 设施 、 员工仪表 ） 服务人员对顾客需求的感受程度 、 服务热情和反应能力 。 服务人员对本职工作的热爱和投入 。 顾客对服务人员的信任 、 服务人员的自信及提供服务时的礼貌和能力 。 服务承诺的兑现 。 （ 二 ） 有效监控服务质量 美国营销学家白瑞等在 1988年建立了 具体的测量主要是通过问卷调查 、 客户打分的方式进行的 。 实际感受分数 期望分数 服务质量监测的方法 二 、 提高顾客满意度 顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价 ， 是顾客对企业顾客关怀的认可 ， 不断强化有顾客满意是顾客信任的基础 。 满意本身也有不同的层次： 满足 _产品和服务可以接受或容忍 。 愉快 _产品和服务可以给顾客带来积极的体验 。 解脱 _产品和服务能给顾客带来解决麻烦 。 新奇 _产品和服务能给顾客带来新鲜 、 兴奋的感觉 。 惊喜 _产品和服务超过了期望 。 有五个因素在衡量服务质量方面起关键作用： 包括有形设施 、 装备 、 工作人员及交通设施 。 令消费者信任的 、 提供已承诺的服务的能力 。 帮助顾客并且提供及时 、 便捷服务的意愿 。 雇员所掌握的知识和所具有有教养 ， 以及他们赢得 顾客信任和向顾客表现其信心的能力 。 让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注 。 五个因素进一步细化为九个因素 信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉 。 责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿 。 可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措 。 礼节包括与顾客接触的雇员的礼貌 ， 尊重别人及对顾客的友善态度 。 交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息 。 信赖感是指公司值得信赖的程度 ， 令人感受到公司是否诚实 。 保障是指使顾客免遭危险 、 风险及不便于使顾客有任何疑惑 。 了解顾客 理解 、 了解顾客包括努力了解顾客的需要 。 员工满意度与客户满意度有很大关系 研究结果表明： 员工满意度提高 5%， 会连带提升 客户满意度 ， 同时也提高 企业业绩 。 也就是说 ， 重视提高员工满意度 ， 最终可以给企业带来收益 。 根据马斯洛的需求层次理论 ， 企业可以建立内部员工满意度指标体系 ， 包括以下内容： 薪资待遇 、 医疗保健 、 工作时间 、 福利保障 、 工作环境 。 就业保障 、 退休养老保障 、 健康保障 、 意外保险 、 劳动防护 。 上下级间沟通 、 团体活动 、 娱乐 、 教育训练 、 同事关系 。 薪水等级 、 晋升机会 、 奖励 、 参与 、 企业形象认同感与骄傲感 、 自豪感 。 参与决策 、 工作挑战性 、 发挥个人特长待等 。 三 、 提高顾客忠诚度 顾客忠诚度 是指顾客对某一企业 、 某一品牌的产品或服务认同和信赖 ， 它是顾客满意的不断强化的结果 ， 与顾客满意倾向于感性感觉不同 ， 顾客在理性的基础上的肯定 ， 认同和信赖 。 （ 一 ） 顾客忠诚的层次 顾客忠诚可以分为 3个层次： 认知忠诚 、 情感忠诚 、 行为忠诚 （ 二 ） 顾客忠诚度的衡量标准 （ 三 ） 提高顾客忠诚度的方法 企业要完整地认识整个客户生命周期 ， 从技术上提供与客户沟通的统一平台 ， 提高员工与客户接触的效率和客户反馈率 。 增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务 。 优先供货 开展关系营销 及时供应新产品 关注大客户的动态 安排企业领导访问大客户 联合设计促销方案 经常性征求意见 及时准确地传递信息 制定特别的奖励政策 织业务洽谈会 一 、 明确信用管理目标 信用管理功能基本上围绕赊销工作而展开 ， 其核心目的是为了做好赊销工作 ， 控制赊销风险 。 具体地说 ，应该包括： 减少坏账损失 。 ， 加快流动资金周转 。 即把赊账收入转化为现金所需南瓜时间 ， 是企业衡量应收账款水平的重要指标 。 第二节 客户信用管理 二 、 调查客户资信 基本信息 信贷资料 来源于其它渠道的信息 通过金融机构 （ 银行 ） 进行调查 利用专业资信调查机构进行调查 通过客户或行业 织进行调查 内部调查 其他方式 三、分析客户财务状况 通过对企业的财务状况，特别是偿付能 力和流动性分析，可以对客户的资信有 一个定量化的评价。对客户进行财务状 况分析主要是通过客户的财务报表提供 的企业财务数据进行定量分析，从而对 其资产质量、偿债能力、营运能力等财 务状况有较为确切的了解。 四 、 分析客户资信 （ 一 ） “ 5C” 分析法 “ 5C” 学说是美国银行家爱德华 1943年在 “ 3C”和 “ 4C” 学说的基础上提出的 。 具体由如下几个方面的因素进行判断：企业基本情况；企业历史；经营管理者个人情况；企业经营战略和方针；企业的 织管理状况；银行往来；信用评价 。 经营者能力；基础设施条件；企业规模与设备条件；员工能力；生产能力；销售能力 。 资本构成；资本关系；增资能力； 财务状况 。 授信状态；但保品状况 。 政府鼓励与限制政策；行业发展状况；市场供需状况；被评估企业在行业中的地位；行业竞争状况 。 （二）信用评分法（ 五 、 客户风险分类及对策 客户风险分类及对策 风险 等级 加权 分值 风险程度 信用对策 小 进行信用交易 ， 放宽付款条件 小 进行信用交易 等 进行信用交易 ， 加强监控 高 进行信用交易 ， 严格控制额度 高 现金交易 第三节 客户关系管理 客户关系管理即 是指通过培养企业的最终客户 、 分销和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好 ， 留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略 。 一 、 设计实施客户关系管理系统 （ 一 ） 客户关系管理系统设计的内容 户信息管理 、 联系人管理 、 时间管理 、 潜在客户管理 、 电话销售 、客户服务 、 呼叫中心 、 电子商务 等 。 （ 二 ） 企业实施 以客户为中心 ， 客户关系一对一 。 从注重收益的数量转向更加注重价值 。 衡量企业是否成功的标准变成 “ 客户份额 ” 、 “ 终生价值 ” 、 “数据资产收益 ” 等等 。 业务流程重组有两种方式：一是渐近改良：二是彻底重新设计 。 这个高层领导一般是销售副总 、 营销副总或总经理 。 不求大而全 。 不求顶尖技术 。 （ 三 ） 建立客户数据库 客户数据库中应该包括以下几类信息 ： 二 、 建立战略联盟 战略联盟是指两个或两个以上的企业 ， 为实现某一战略目标而建立起的合作的利益共同体 。 （ 一 ） 战略联盟的形式 互补型联盟 。 授受型联盟 。 股权性联盟 。 非股权性联盟 。 （ 二 ） 战略联盟的建立 （ 三 ） 建立产销战略联盟 所谓产销战略联盟 ， 是指从企业长远角度考虑 ， “产 ” 方和 “ 销 ” 方 （ 制造商与分销商 ） 之间通过签订协议的方式 ， 形成风险利益联盟体 ， 按照商定的分销策略和游戏规则 ， 共同开发市场 ， 共同承担市场责任和风险 ， 共同管理和规范销售行为 ， 共同分享销售利润的一种战略联盟 。 制造商的这 5种力量是： 强迫力量 。 强迫力量是指当分销商不合作时 ， 制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系 。 报酬力量 。 报酬力量是指分销商执行特定任务时 ， 制造商给予的附加利益 。 法定力量 。 法定力量是指制造商凭借上下级关系或合同要求分销商执行某项任务 。 专家力量 。 专家力量是指制造商所拥有的专门技术 ，而这些专门技术正是分销商认为有价值的东西 。 声誉力量 。 声誉力量是指制造商拥有品牌 、 商标 、 管理方式等无形资产 ， 分销商对制造商有很高的敬意 ， 并希望成为其中的一员 。 会员制 。 这是产销战略的一种初级形式 。 销售代理制 。 该形式比会员制更具有紧密结合性和长期战略性 。 联营公司 。 这是更高层次的产销战略联盟 。 三 、 管理战略联盟 （ 一 ） 战略联盟动作中的问题 （ 二 ） 全方位全过程管理 创造新的企业文化 第四节 商务谈判的组织与管理 一 、 确定商务谈判人员组合 （ 一 ） 组织谈判小组的原则 （ 二 ） 谈判人员的素质要求 （ 三 ） 主谈与辅谈 所谓 主谈 是指在谈判某一阶段 ， 某一个或几个方面的议题 ， 由他为主进行发言 ， 阐述我方的观点和立场 。 除主谈以外的小组其他成员即处于辅助配合的位置上 ， 故称之为 辅谈或陪谈 。 为了使主谈与辅谈之间分工明确 、 配合默契 ， 在主谈发言时 ， 自始自终都应得到所有辅谈的支持 。 一般可通过口头语言或动作姿态来表示赞同 。 技术条款谈判时 ， 应以技术人员为主谈 ， 其他的像商务 、 法律人员等均处于为辅谈的位置 。 在涉及到合同中某些专业性法律条款的谈判时 ， 应以法律人员作为主谈 ， 其他人员为辅谈 。 在进行商务条款谈判时 ， 应以商力人员为主谈 ， 而其他人员处于辅谈人的位置 。 四 、 分析谈判对手 （ 一 ） 审查客商合法资格 法人应具备的条件之三：一是法人必须有自己的组织机构 、 名称与固定的营业场所 ， 组织机构是决定和执行法人各项事务的主体；二是法人必须有自己的财产 ， 这是法人参加经济活动的物质基础与保证；三是法人必须具有权利能力和行为能力 。 （ 二 ） 审查谈判对手的资本 、 信用和履约能力 （ 三 ） 判定谈判双方谈判实力 五 、 制订切实可行的谈判方案 （ 一 ） 确定谈判目标 （ 二 ） 制定合理谈判方案的现实标准 而不是绝对合理 （ 三 ） 制订可供选择的谈判方案 分析对方在本次谈判中的目标是什么 ？ 分析在我方争取最需要的利益时 ， 将会遇到对方 哪些阻碍 ？ 对方会提出什么样的交易条件 ？ 我方的对策是什么 ？ 在制订谈判方案时 ， 关键的问题就是要对交易条件或合同条款进行逐字逐句的分析和研究 。 商务谈判的核心内容往往是价格问题 。 六