《网络高效率营销导论(第2版)》第七章：网络高效率营销 中的广告

网络营销,Chapter 7 : 网络营销中的广告,本章学习目标,在学过本章之后，你应该能够：了解网络广告的发展历史、现状和趋势。了解网络广告的基本概念和术语。熟悉网络广告的各种主要类型，了解联属网络营销和赞助广告的优势。熟悉网络广告的计费模式和应用情况。了解网络广告的优缺点和适用范围。了解网络广告的整个流程。熟悉网络广告的法律问题和伦理问题。,7.1 广告基础,广告的目的：告知、劝说和提醒受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略广告作用的梯阶模型：6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买4大传统广告媒体电视广播报纸和杂志户外广告,7.2 使用传统广告推广电子商务,一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 两个案例：AOL利用传统广告推广其网络业务 ：电视+户外广告QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量 ：广播广告+旗帜广告+户外广告+直邮广告,AOL利用传统广告推广其网络服务的效果图,1993年创刊的美国杂志连线拥有的“热线”（Hot Wired）网站在1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www. ）上发布了英特尔公司的一个标准大小（46860像素）的全幅旗帜广告 1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，而在2007年则达到106.1亿元人民币，在广告总花费中占到的比例超过了5%的份额。,7.3 网络广告概述,了解网络用户,中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2010年1月，CNNIC已经完成了25次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。,网络广告的主要类型,网络广告的类型显示广告电子邮件广告搜索引擎广告联属网络营销赞助广告分类广告：可以基于网站或者新闻组,2007年美国网络广告的类型分布,旗帜广告（Banner and Button),形状为矩形，又称横幅广告静态或者有动画效果通常位于页面的上方点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 最基本的网络广告形式，最早也最普遍按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名旗帜广告的效果可以即时测量,旗帜广告的尺寸,全幅旗帜广告468*60像素半幅旗帜广告234 * 60像素竖直旗帜广告120* 240像素1型按纽120*90像素2型按纽120*60像素方按纽125*125像素微型按纽88 * 31像素,旗帜广告的设计原则,找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清包含公司标志，提升品牌图画要有吸引力包含网址用好动画，建立因果关系外框清楚，可以表明“点击这里”的字样新颖有创意广告位置：靠近下拉条的右下方点击率较上方高228%,旗帜广告的点击和转化,搜索引擎广告,Google AdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，Google AdWords广告不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴的站点上，Google的合作站点既包括象America Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。Google AdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。,联属网络营销,联属网络营销(affiliate marketing)指一个网站的所有人在自己的网站（称为联属网站, affiliate）上推广另一个网站（称为主力网站, merchant）的服务和商品并取得佣金的网络营销方式。联属网络营销是内容网站和电子贸易网站间合作的一种新方式，具体作法是主力网站将旗帜广告或者文字链接放置在联属网站上并按照它们实现的销售给合作方支付佣金。 联属网络营销实际上是按照销售业绩计算费用的一种网络广告模式（ CPS）,网络赞助广告,根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。,赞助广告的优势,网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性 。 网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。,赞助广告的策略,要精心选择受助人。要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。要同受助人长期合作。要注意对赞助做一定的宣传。,网络广告的计费方法,CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用）CPT（ Cost Per Transaction，每行动费用）：包括CPC,CPA,CPL,CPS等类型时间费率（Day rates),做网络广告的理由：上网时间吞噬用于其他媒体的时间网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围网络广告对于网上销售的促进优于传统广告网络广告形式多样，可以满足不同需求网络广告定向性好网络广告的可测性好网络广告的效果容易测量网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者一些大牌商家成功的网络广告案例：P&G, Volvo,网络广告的优点,网络广告的缺点,不做网络广告的理由：免费的营销方法更加有效网络广告的点击率在不断下降互联网的使用还有待普及网络媒体过于杂乱网络媒体获得的信任程度较低网络广告业的人才还比较缺乏结论：网络广告要做，但要做的正确,网络广告的功能,增加网站流量发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广告的点击率只有0.27%。建立对话：通过许可E-mail营销建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合,7.4 网络广告的步骤,确定现实并且可以评价的目标确定预算明确广告的受众调研广告受众可能浏览的网络媒体制订广告方案设计广告发布广告跟踪广告效果评价广告结果修订、改进你的广告策略,网络广告的创意,广告创意一定要经过测试 创意要同广告形式相匹配，有的广告形式允许较大的创意空间，有的广告形式的创意空间却极其有限，但不论创意空间大小，创意的重要性都是一样的 网络广告的创意可以从广告的互动性和定向性方面去发掘潜力,购买广告空间的考虑,广告空间的流量广告空间访问者的特征广告空间的费率附注：命中和页面浏览Hit（命中） 从一个页面提取独立文件的数量。Impression(广告印象数) 含有网络广告的页面被访问的次数。即记数器上的统计数字。Page Views(页面浏览) 网站的所有页面被浏览的总次数。Unique Host(独立用户) 指在单位时间内访问某一站点的不同用户的数量。由于通常情况下不同的用户来自于不同的IP，所以通过一个IP来的访问者被视为一个独立用户。,网络广告的评价,网络广告的测评模式以用户为中心的模式以网络媒体为中心的模式两种模式各有优势也各有不足，具有很强的互补性，所以企业最理想的做法是使从两种模式得到的测评结果相互印证，如果资金等条件不允许这样做，那么大网站可以考虑优先使用以用户为中心的模式，而小网站可以优先考虑使用以网络媒体为中心的模式 网络广告测评的阶段事前测评事中测评事后测评,7.5 网络广告的法律和伦理问题,网络广告的法律问题规范传统广告的法律法规规范电子商务的法律法规网络广告的伦理问题欺骗性广告干扰性广告死掰类广告,7.6 网络广告和传统广告的整合,案例研究：锐步公司（Reebok),问题和对策：锐步公司以代言人泰瑞泰特(Terry Tate)为主角的获奖广告片长达20分钟以上，无法用传统的电视广告播放，但是，可以将广告片放在网站上供用户下载。于是，锐步公司采取了一个独特的媒体组合策略，锐步公司在2003年超级杯球赛转播中购买了60秒钟的电视广告，目的主要是吸引人们访问锐步的网站点并下载锐步超长的广告片。结果：锐步公司的站点记录到的广告片下载多达2000多万次，通过其他站点或渠道下载广告片的次数多得无法统计。同时，锐步公司在线商店的访问量增加了7倍，该广告片还使泰瑞泰特成为了包括ESPN和CNN在内的各大著名媒体竞相邀请的名人，这进一步增强了广告的宣传效果。点评：锐步公司发挥了电视广告传播面广以及网络广告信息量