11定价策略市场营销

营销管理：理论解析与实务应用,11.定价策略,2,教学大纲,价格的意义与角色影响定价的因素主要的定价方式价格管理,3,一、价格的意义与角色,价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价(金钱、精力、时间),骑车,4,一、价格的意义与角色,价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速响应竞争变化、出清存货、创造购买人潮、调节供给与需求等 影响营业额与利润价格变更往往影响营业额与利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等,5,二、影响定价的因素,公司,公司,目标,目标,产品,产品,成本,成本,价格,外部因素,内部因素,政府与法令,渠道因素,消费者认知,竞争因素,6,二、影响定价的因素,公司目标价格常用来搭配其它营销组合，协助达成公司目标,公司目标,一般而言，价位？,低价,比照同行业,低价,高价,7,二、影响定价的因素,产品成本成本常被当作是价格的底线，以免亏损,希望打击竞争者、出清存货、短期内取得现金、打开知名度时，甚至以低于成本定价,有例外：,8,二、影响定价的因素,消费者认知与反应定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限,炫耀性商品(conspicuous goods)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品,相关观念,需求的价格弹性(price elasticity of demand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动，弹性小则价格变动不太影响需求。产品越独特或越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价,9,二、影响定价的因素,竞争因素厂商面对的竞争者数目、规模、策略等，会影响它的定价,竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高,10,二、影响定价的因素,资料来源：中华人民共和国国家知识产权局网站,微软对同一软件向不同国家的消费者收取不同的价格,11,二、影响定价的因素,渠道因素不同商店的产品进价会因讨价还价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货契约等因素而不同，因而导致产品售价的差异,12,二、影响定价的因素,政府与法令限制国营事业以及攸关民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施,国家发展改革委关于公布中央部属高校学费标准的通知发改价格20071434 教育收费项目属于全国性行政事业收费项目，除国务院规定或经财政部、国家发展改革委、教育部联合批准外，其他任何部门、省级及省级以下政府都无权出台新的教育收费项目。高等学校改按学分制收费，须在召开听证会的基础上，报经省级人民政府批准后执行，按学分制收费的学费总额不得高于实行学年制的学费总额。除国家另有规定外，今后五年各级各类学校的学费、住宿费标准不得高于2006年秋季相关标准。,13,三、主要的定价方式,成本导向定价加成定价法(markup pricing)成本加成(markup on cost),价格单位成本(单位成本加成百分比),成本加成,单位成本￥50、加成20%，价格等于,￥50 (￥50 0.2) ￥50 ￥10 ￥60,毛利,售价成本 ￥10,14,三、主要的定价方式,成本导向定价加成定价法(markup pricing)售价加成(markup on selling price),价格单位成本(价格加成百分比),售价加成,单位成本￥50、加成20%，价格等于,￥50/(1 0.2) ￥50 /0.2 ￥62.5,毛利,售价成本 ￥12.5,15,三、主要的定价方式,成本导向定价目标利润定价法(target profit pricing),关键：找出损益平衡点(销售额等于总成本，利润为零),销售量价格固定成本(销售量变动成本),固定成本￥5000,变动成本￥20,价格￥30,销售量固定成本/(价格变动成本)￥5000/￥10 500,即销售量为500个单位时，销售额等于总成本，利润为零；之后每卖一个单位，则净赚￥10(价格变动成本),16,三、主要的定价方式,成本导向定价目标利润定价法(target profit pricing),厂商可由预测价格与需求量之间的关系，并利用损益平衡分析，来订定合适的价格假设在￥30的价格下，预计可卖出1500单位，因而创造￥10,000(￥101000)的利润 如果这利润符合目标，则接受￥30的定价 若不符合利润目标，则尝试调整成本或价格，预测新的需求量，以决定是否有更合适的价格水平,17,三、主要的定价方式,消费者导向定价知觉价值定价法(perceived value pricing)以消费者对产品的知觉价值来定价，价位与知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价,18,三、主要的定价方式,消费者导向定价超值定价(value pricing)订出比消费者预期还要低的价格,19,三、主要的定价方式,竞争者导向定价随行就市定价法价格和竞争者价格一样，或保持一定的距离价格水平反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐,20,三、主要的定价方式,竞争者导向定价竞标定价法用在公开招标的采购方式，以选择竞标价格最低的承包商或供货商。竞标公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。,21,四、价格管理,新产品定价撇脂定价一推出就订高价，以便从愿意付出高价的消费者中赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。,适用条件:市场上有不同价格敏感度的消费者产品新颖、奇特产品质量或形象与能配合高价位有进入障碍竞争者,22,四、价格管理,新产品定价渗透定价在导入期以低价销售，尽速占有市场,先决条件:低价低毛利可以吓阻竞争者在短期内跟进在规模经济性与学习曲线（经验曲线）的条件下实施,23,四、价格管理,产品组合定价同类产品定价同一产品线内的系列产品之间价格应该保持多少的差距？价差应与成本和消费者认知差异相关,如果绝大多数消费者认为，少￥100买到红色的，十分划算。黑表容易滞销。,24,四、价格管理,产品组合定价互补产品定价通常將主产品的售价压低以提高销售量，再靠附产品的高额加成来赚取利润,卖场价格大约￥399,HP DeskJet D2468打印机,黑色与彩色墨盒卖多少？,25,四、价格管理,产品组合定价互补产品定价通常將主产品的售价压低以提高销售量，再靠附产品的高额加成来赚取利润,（彩色墨盒）,（黑色墨盒）,26,四、价格管理,产品组合定价配套式定价将几种产品组合起来，并订出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买，或促销消费者本来不太可能购买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源,27,四、价格管理,数据来源：屈臣氏网站,28,四、价格管理,产品组合定价分部式定价服务性企业经常采用的方法先收取一笔固定费用，再加上可变的使用费,29,四、价格管理,心理定价尾数定价以畸零的数字定价，让消费者觉得比较便宜,30,四、价格管理,心理定价名望定价用高价让消费者觉得产品有较高的声望或质量常用于象征身份、地位、品味的产品,31,四、价格管理,心理定价习惯定价根据消费者对某个产品长期的、不易改变的认知价格来定价,小型零售店中瓶装饮料的习惯价格是元,3,32,四、价格管理,心理定价招徕定价某几种商品价格调低，以吸引顾客,33,四、价格管理,差别定价(discriminatory pricing)依顾客特性学生票、一般票依产品形式不同颜色的手机，价格不同依消费的地点商业舱、经济舱依消费的时间平日与周日售价,34,四、价格管理,差别定价(discriminatory pricing),六神喷雾花露水（180ml ）市场定价：￥11.5,六神花露水（195ml ） 市场定价： ￥ 8.2,6.4分/毫升,4.2分/毫升,35,四、价格管理,促销定价(promotional pricing) 现金折扣(cash discounts) 数量折扣(quantity discounts) 功能折扣 (functional