2017年中国零售电商白皮书

,中国零售电商的整体概况,2,PwC Experience Centre China and Hong Kong,第一部分,China Retail eCommerce Overview,中国零售电商值得关注的三个发展方向,网购特征丰富多样,消费趋势日渐升级,销售总额稳定增长,3,PwC Experience Centre China and Hong Kong,Stable growth in total sales,PwC Experience Centre China and Hong Kong,销售总额 稳定增长,4中国零售电商整体概况,/digital,中国零售电商总额在过去5年中稳定增长，预计未来几年仍将保持合理增速。零售电商的发展有效激发用户购物潜力， 拉动国内消费需求。,中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国零售电商市场交 易规模将达5万亿元，2018年该数字将上升至7.5万亿元，8年的复 合增长率达到138%。在总额不断上升的趋势中，我们也看到值得 关注的亮点：,1,2,3,B2C交易模式占比逐渐超越C2C交易模式占比，成为中国零售电商中交易规模占比最大的模式。,移动端交易规模逐渐超越PC端交易规模，移动端交易成为中国网民购物的主要交易方式。,中国零售电商各大交易平台的市场份额占比已趋于稳定，前三名分别为阿里巴巴集团，京东集团和苏宁集团。,0.8,1.3,1.9,2.8,3.8,5.0,6.2,7.5,62.5%,46.2%,47.4%,35.7%,31.6%,24.0%,21.0%,2011,2012,2013,20142015交易规模（万亿元）,2016E,2017E,2018E,2011-18年中国线上零售市场交易规模,增长率,CAGR:,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,5,138%,B2C交易模式的市场份额占比在过去数年中逐步提升，预计到2018年，B2C将2倍于C2C，达到中国零售电商市场份额的68.1% 。,C2C交易模式是中国零售电商市场高速增长的起点，但经过数年 发展，中国零售电商市场已步入成熟期，市场逐渐向着规范化、 品质化及多元化的方向演进。在此趋势中， B2C 市场交易规模 占比逐年上升并在 2015 年首次超过了 C2C 的交易规模。总结 市场观点，普华永道分析认为相比C2C，B2C交易模式迅速发展 的原因在于：,74.7%,65.4%,59.6%,54.8%,48.1%,41.0%,36.0%,31.9%,25.3%,34.6%,40.4%,45.2%,51.9%,59.0%,64.0%,68.1%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2011,2012,2013,2014,2015,2016E,2017E,2018E,中国零售电商市场B2C和C2C市场份额占比图,C2CB2C,资料来源：艾瑞咨询PwC Experience Centre China and Hong Kong,6,监管的支持,B类企业一般是国家正式注册登记的企业，便于,监管部门对相关交易进行管理和监督。,消费者的信任 B类企业的可靠性整体上比C类的个人卖家更 高，用户也更加愿意信赖B类卖家。,消费者对品质的追求 B类的大量线下知名品牌逐渐上线销 售很大程度拉动用户在线上购买的动力，同时让用户认可B类企 业的产品品质和质量。,过去5年中，移动端交易规模的年复合增长率达到了 195%，远超同期网络零售市场整体增速，移动端消费已成为网络购物主流趋势。,0%,研究数据显示， 2015 年移动端交易规模达到 2.1 万亿元（如图2），在整体网络零售交易中占比首次超过PC 端占比，达到 55.5%（如图1），成为网络消费模式主流。移动端购物的爆发式增长主要源于移动端的以下特质：普及化便捷化无线化,50%,100% 100%,2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E移动端网络零售交易中占比首次超过PC 端占比,图2：PC端与移动端交易规模占比情况,0%,50%,0,32,65,2012201320142015,2016E 2017E 2018E网络零售总体增速（%）,图1：移动端交易规模变化情况,移动端交易规模（万亿元）,工信部数据显示，截止2016年上半 年，全国手机网民突破6.5亿，智能手 机和4G呈现正向全民化普及趋势。,电商软件和支付方式在移动端的创新为用户网络购物提供前所未有的便利条 件，例如：支付时间缩短、安全性提升、支付支持介质（借记卡、信用卡）齐全等等。,以淘宝为例，手机淘宝目前每天超过1亿活跃 用户访问，移动月活用户近4亿，无论从流量 还是交易量来看（图3），移动端均体现出巨 大优势。而从淘宝网与无线淘宝完成合并来 看，电商无线化已经成为无法避免的趋势。,CAGR：,195%,20%,30%,80%,70%,流量来源,成交量来源,图3：2016年淘宝PC端与移动端流量及成交量占比,PC端移动端,PC端占比 移动端占比,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,7,2.1,中国零售电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛将非常高。,59.9%,57.6%,57.3%,65.1%,58.4%,55.3%,57.5%,60.0%,19.4%,21.1%,20.8%,18.1%,22.7%,25.0%,23.2%,21.4%,2.0%,3.0%,3.9%,2.7%,2.8%,3.7%,4.1%,4.2%,6.4%,7.3%,7.5%,5.2%,6.2%,6.4%,6.5%,6.3%,2014Q1,2014Q2,2014Q3,2014Q42015Q1唯品会国美在线1号店当当网,2015Q2,2015Q32015Q4聚美优品易迅网其他,2014Q1-2015Q4中国主要B2C电商平台份额,天猫京东苏宁易购,亚马逊中国,份额前三的电商平台市场占有率长期稳定在80%以上,根据过去2年主要B2C电商的平台份额，网上零售市场体现如下特征：,天猫、京东、苏宁易购形成B2C电商领域的第一梯队，占据 80%以上的市场份额；第二梯队中唯品会、1号店等主流电 商市场份额相对稳定，但始终没有形成突围局面。,网上零售市场的进入成本和挑战居高不下，市场进入难度越 来越大。除本页所示的10家主流电商平台外，其他电商市场 份额仅占6%左右，没有明显提升。新进入者在零售电商市场 发展成熟期想有所作为、进入第一、二梯队的难度非常大。,无论从品牌形象、营销手段还是支付、配送、售后环节来 看，天猫都自身优势明显，长期占据市场一半以上的份额不 仅是天猫优势最有力的证明同时也是短时期内难以改变的事 实。电商平台梯队化趋势初现,天猫的市场龙头地位短期难以撼动,新进入者门槛高,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,8,Increasingly upgraded in consumption trend,PwC Experience Centre China and Hong Kong,消费趋势 日渐升级,9中国零售电商整体概况,/digital,居民消费结构及观念日益升级，主要体现在：消费者购买力提升明显，购买品类和次数不断增加，对商品品质的要求日益提升。,经济转型的本质特征之一就是消费逐渐成为经济增长的主要驱动力。中国消费有着巨大的提升空间。2015年，中国实际消费占实际国内生产总值的比重 为51%，不但低于美德日韩等发达国家65%以上的占比，而且远低于本国2000年消费占国内生产总值比重57%的数字，“新常态”下国内消费市场依旧 蕴藏巨大潜力。本章节将从以下3个方面揭示网络消费如何逐渐成为驱动消费的强大引擎：,网络购物群体数量不断增加，购买力持续提高,网购商品品类多，部分品类增速快，大件商品尤为突出,居民消费水平提高对商品品质要求越来越高,过去5年内，中国网购用户规模从2.3亿 人翻一番达到4.6亿人，人均网络购物 金额从2011年的4045元提升到2015年 的9027元。,零售电商平台巨大的信息处理能力，为 消费者挑选商品提供了前所未有的选择 空间，消费者购物“仪式感”减弱，大 型商品网购比例剧增。,网络消费引擎带来消费者消费结构和消 费观念的变化。互联网商用的发展促进 了消费者主权地位的提高，品质成为网 购重要的考量因素。,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,10,中国网络购物用户在规模、人均消费额以及交易活跃度方面均实现大规模提升，并在未来几年中将保持持续增长态势。,4,045,4,905,6,269,7,722,9,207,10,830,12,540,14,241,21.3%,27.8%,23.2% 19.2% 17.6%,15.8%,13.6%,2011,201220132014网购人均消费额（元）,2015,2016E 2017E 2018E,2011-18年网络购物人均消费额,网购人均消费额增长率,1.9,2.5,3.0,3.6,4.1,4.6,37.8%,42.9%,48.9%,55.7%,60.0%,64.1%,2011,20122013网购用户规模（亿人）,2014,20152016在整体网民中占比,2011-16年中国网络购物用户规模,32,56,87,175,173,256,20,29,36,58,48,62,2010,20112012交易总次数（亿次）,2013,20142015人均交易次数（次）,2010-15年中国网民网络购物次数,居民可支配收入的提高和生活质量的普遍改善带动了消费者的购物热情；同时移动购物缩短了消费决策时间，拓展了支付场景，激发了更多消费增量，让网络购物成为风潮，使我国网络购物用户在用户规模、人均消费额以及交易活跃度方面均实现大规模提升：用户规模：4.6亿人均消费额：10,830元人均购买次数：62次,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,11,截至16年6月，中国网购用户达4.6亿人； 网购用户占整体网民比例不断攀升，今年 这一数字已经达到64.1%。,网购人均消费额近五年保持两位数增长，16年预计突破万元大关并持续增长势头。,去年，中国网民平均每周进行一次以上 的网络购物，2015年网络购物交易总次 数达到256亿次。,单个用户网购商品品类越来越丰富，购买商品的深度呈现更加延展的趋势，特别是高端产品，例如珠宝奢侈品等销售增幅非常快。,5.2%0,5000,10000,15000,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016,2009-2016双11细分商品品类数量,网购商品品类日益丰富, 电商企业加大品牌和细分商品的供应量以 满足网络消费者更加多元的消费需求。以 2016年“双11”为例，淘宝供应的细分 商品品类数目达到13000个以上，整体平 台提供了23万以上的品牌， 同比增长 11%。,消费者购买深度持续延展, 单个用户网购品类从低价的日用百 货、 向价格较高的电脑/通讯数码产 品及配件、家用电器扩散；上述两种 商品在网络消费的增长幅度在过去两 年异常明显。,奢侈品等高端消费异军突起, 从近三年消费者网购商品品类的增长情 况来看，珠宝配饰类商品在所有品类当 中增长幅度最快。平均每5个网购用户 中就有一个购买过珠宝配饰商品。 消费观念的转变和客单价的提升势必加 速奢侈品牌探索线上经营的力度。,网络购物用户购买珠宝配饰类商品的比例23.7%,7.3%,珠宝配饰,18.7%,35.3%35.3%,38.6%,26.7%,网络购物用户购买商品品类的比例增长情况47.0%,2014,2015,资料来源：阿里大数据、中国网络购物市场统计调查PwC Experience Centre China and Hong Kong,日用百货,电脑、数码通讯产品,家用电器,12,2015年,2014年,2013年,价格驱动购买的时代渐远；品牌、 品质日益成为消费者最关切的因素， 这一变化也印证了目前国民消费升级的大趋势。,51.5%,45.6%,37.1%,40.9%,21.5%,35.4%,10.9%,品牌,品质,品类,价格,物流,服务,其他,图1：2016年消费者网购考虑的主要因素,46.7%,41.5%,33.0%,21.8%,14.0%,品牌授权,货源渠道正,售后有保障,商品保险,物美价廉,图2：2016年网购用户对“品质商品”的认知,根据中国电子商务研究中心的调研结果显示，51.5%的人购买商品时看 品牌选择， 45.6%的消费者注重品质（图1）。普华永道分析认为，网 络消费未来将呈现以下几大特征：,消费者已经过了价格为导向的网购时期，伴随品牌、品质的崛 起，网购已从“淘货”时代进入“选货”时代。,1,2,3,资料来源： 2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南PwC Experience Centre China and Hong Kong,13,品质商品的判断标准日益清晰“品牌授权、 货源渠道正规、 售后有保障”成为网购消费者对 “ 品质商品” 的三大重要判断因素（图2）。 调研显示， 天 猫、 京东、苏宁易购等第一阵营电商平台凭借大平台的公信 力， 其品质更能赢得消费者信赖。,品质商品的需求将持续上涨网购消费者主要考虑要素由价格升级为价值， 消费者对品质电 商的需求加大， 国家提倡公平竞争的政策环境将驱动电商平台 经营理念和盈利模式的健康升级。,从“淘货”到“选货”,Diversified in online shopping,PwC Experience Centre China and Hong Kong,网购特征 丰富多样,14中国零售电商整体概况,/digital,中国零售电商市场涌现出多个高速增长的细分市场，农村电商、跨境电商、社交电商正成为零售电商市场新的增长点。,在经济发展、消费者需求、政府政策、资本市场等诸多因素的影响下，网络零售市场涌现出多个高速增长的细分市场，普华永道分析认为我国未来网购 特征将更加丰富多样，以下3种类型的电商形式将进一步发展壮大：,随着智能手机在农村的普及以及互联 网在农村的渗透不断加深，城乡信息 鸿沟逐渐缩小，农村电子商务的发展 步伐不断加快。,农村电商,跨境电商零售作为互联网时代新的贸 易形式正大放异彩，占中国跨境电商 市场的比重正在大幅提升。,跨境电商,社交电商对用户网络购物流程有颠覆 式的改变，能够刺激消费并将模糊的 购买欲望转化为明确的消费需求并增 加重复购买的可能性。,社交电商,资料来源：中国连锁经营协会中国网络零售百强问卷调查PwC Experience Centre China and Hong Kong,15,农村电商发展迅速：2015 年中国农村电商规模达到 3530 亿元，成为网络零售市场又一重要增长点。,农村电子商务，通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源拓展农村信息服务业务、服务领域，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。其发展特性如下：,农产品电子商务品类分化明显全国农村实物型网络零售排名前三的行业分别是服装、鞋帽、家装家饰、3C数 码，以江浙为代表的农村地区依托较强的县域产业基础，形成家装家饰、家具用 品等产业优势。,食材农产品与生鲜产品爆发出巨大商机2015年，食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象，主要针对下游餐厅提供 配货服务，通过为多家餐厅集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下 游降低成本，也提高了餐饮的经济和社会效率。,生态化的发展方式产业园的聚集，快递公司、电子商务公司、摄影摄像、图片处理、网店装修代运 营、策划运营、培训公司、金融服务机构、政府支持机构各种组织的出现，构筑 了农村电商发展的生态系统。,2015年，农产品网络交易市场交易额达到544亿元，2018年预计超过1500亿元。1000个,544亿,阿里巴巴在2015年推出了村淘计划，大力推进“千县 万村”计划，并计划在35年内投资100亿元，成立 1000个县级服务中心和10万个村级服务站，惠及全国70%的农村人口。,顺丰已经在农村领域展开了布局，物流网络已经覆盖了大约全国40%的乡镇。2020年,40%,国家已经确立了2020年全面消除极端贫困的战略目 标，近几年，我国93.5%的行政村已经开通宽带。农村 光缆到村、光纤入户快速推进。与农村电商相关的扶持 政策亦接连推出。,资料来源：中国电子商务研究中心PwC Experience Centre China and Hong Kong,16,2015年，中国跨境电商交易规模达4.8万亿元，占总规模的19.5%。预计到2020年，跨境电商市场交易将达12万亿元，占总规模的30% 。,0.8,0.9,1.2,1.6,2,2.7,3.75,4.8,12,18,15.1,20.2,23.6,24.4,25.8,26.4,24.6,31.9,0,10,20,30,40,2008,2009,2010,201120122013跨境电商交易规模（万亿）,20142015货物进出口总值（万亿）,2020E,中国跨境电商交易额、进出口总额变化情况,2015年，尽管全球贸易增速放缓，中国跨境电商增 速有所下降，但是跨境电商增速仍大幅高于货物贸 易进出口增速，中国进出口贸易中的电商渗透率持 续提高。2015年，中国跨境电商交易规模达4.8万亿 元，同比增长28%。预计2020年，跨境电商市场交 易将达12万亿元，在2015-2020年区间，复合年增 长率为20.1%。 普华永道分析认为，中国跨境电商快速增长的动力 来源于：,按业务模式分，中国跨境电商目前以B2B为 主，2015年B2B占跨境电商总额的84.3%， 跨境电商零售仅占15.7%，但跨境电商零售 增长强劲，预计2020年跨境电商零售占比将 超过30%。,跨境零售增势强劲,支付体系日趋完善，物流时效提高和成本 降低，以阿里国际站为代表的中国跨境电 商 B2B 平台从信息服务平台逐渐向交易平 台转变，通过获取企业真实的交易数据， 帮助企业建立起全球网络交易信用体系。,技术与信用保障不断提升,近年来，中国政府和社会各界高度重视跨境电 商的发展，将其视为新时期中国经济发展的新 引擎、产业转型的新业态和对外开放的新窗 口。经过几年发展，中国通过不断完善政策制 度和创新商业模式，已经初步建立了“成体 系、全方位”的跨境电商零售进口监管模式。,政策支持体系不断健全完善,20.1%,资料来源：阿里研究院PwC Experience Centre China and Hong Kong,17,社交媒体的普及有力助推社交电商的兴起，具备传统电商无法企及特性的社交电商有望成为未来网络消费者的重要入口。,巨大的移动端用户规模和较高的活跃度为用户导流带来可能。据调查显示，绝大多数网购 用户都可能选择在社交平台进行消费（如右图所示）。据统计，微信月活跃用户达到6.4 亿，平均单日启动次数达到 44.3 亿次，而使用率最高的购物 APP 淘宝月活跃用户为1.9 亿，平均日启动次数 2.5 亿次，和微信相比存在较大差距。从用户基数和使用频率上来 看，移动社交软件有潜力实现用户的导流；而社交电商自身具备的以下优势则使其有望成 为未来网络购物人群的重要入口：功能一体化购物社交化运营高效化,集社交、支付、电商平台等 功能于一身，更容易将客户 引导至电商平台，增加粘性,以微信购物为代表的“社交 电商流量+品牌专营店”的 购物生态,降低运营成本，减少传统电 商服务中人力、时间成本的 消耗,信息推送精准，操作简洁，使渠道易于获取新客户,微信支付以微信为基础，为 支付提供应用场景的生态体 系和底层架构，而非单一支 付工具,购物圈基于微信熟人关系链实现购物信息及时推广,内容精准化,支付场景化,推广即时化,0.30%,18,PwC Experience Centre China and Hong Kong,33.20%,37.76%,25.14%,3.60%,不在社交平台购物,10%-20%,20%-50%,50%-80%,80%以上,平均每月社交电商消费占网购比例,资料来源：易观智库, 2015 PwC. All rights reserved. Not for further distribution without the permission of PwC. “PwC” refers to the network of m ember firms of PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL), or, as the context requires, individual member firms of the PwC network. Each member firm is a separate legal entity and does not act as agent of PwCIL or any other member firm. PwCIL does not provide any services to clients. PwCIL is not responsible or liable for the acts or omissions of any of its member firms nor can it control the exercise of their professional judgment or bind them in any way. No member firm is responsible or liable for the acts or omissions of any other member firm nor can it control the exercise of another member firms professional judgment or bind another member firm or PwCIL in any way.,普华永道管理咨询 上海 郭誉清管理咨询 合伙人,+86 (21) 2323 2655,普华永道管理咨询 上海沈秋元数字化体验中心 高级经理,+86 (21) 2323 3841,与我们联络,如果您有任何想法或者问题请随时联系我们。普华永道专业咨询团队很 乐意与您共同探讨、一起研究，伴您一起全面提升贵司电商业务的整体 能力。,19,PwC Experience Centre China and Hong Kong,发展中的变化与趋势,2,PwC Experience Centre China and Hong Kong,第二部分,Changes and Trends in Development,中国电商的新零售特征初现端倪,数字营销势不可挡,消费理念接轨全球,科技普及助力电商,3,PwC Experience Centre China and Hong Kong,eCommerce is empowered by new technology,PwC Experience Centre China and Hong Kong,科技普及 助力电商,4中国零售电商发展中的变化与趋势,/digital,中国零售电商在日益频繁的技术改革中探索全新的经营模式：打通全渠道、构建新型购物场景、试水多屏互动成为电商经营新亮点。,2015年中国科技总融资规模达到360亿美元，而在所有科技投资中，电子商务创业公司占的份额最大，总计达68.7亿美元。电商企业在技术革新中不断尝 试全新的营销、经营模式；而这些举措也让传统零售企业不再“淡定”，营销与服务的改造、数字化门店建设、全渠道零售模式的开展等都成为传统企业 应对消费者购物理念变化的重要举措。普华永道分析认为，借助科技普及和创新，电商零售企业领衔传统零售企业在以下几方面快速展开布局：,全渠道,碎片化、场景化,多屏互动,电商巨头布局线下，传统零售试水线 上，线上线下全融通，致力于为消费 者提供一体化解决方案。,购物社交购物模式使消费场景更加自 然地被植入日常生活中，由特定场景 消费过渡到沉浸式碎片化消费场景。,打破行业边界，共享生态用户，通过 生态整合和多屏幕互动方式满足用户 全终端全场景下的产品服务需求。,资料来源：CCFA 零售业发展调研PwC Experience Centre China and Hong Kong,5,线上线下全面融合打通的新零售时代已经到来： 从商品、 物流、 服务的全面打通， 到为品牌、 零售、 消费者提供一体化的解决方案。,近年来，在实体零售遇冷的大环境下，全渠道建设被部分实体零售企业认为是获得增长动力的手段，而网络零售企业也将全渠道建设视作突破最后一公里 等发展瓶颈的潜在方案。在自建网络渠道的同时，实体零售巨头和网络零售巨头也开始通过线上线下合作来快速获取竞争优势，抢占市场资源，以下几组 数据和标志性事件见证了线上线下全渠道零售时代到来的脚步：,打通线上线下的商家数量急剧攀升, “双十一”是线上线下协同效应最 为典型的展现的平台：2016年双11 期间， 苏宁、 银泰等线上线下打 通的商家数千， 店铺超过100万家。 除了大平台和品牌， 阿里巴巴也在触及赋能更多的中小商家：16年“双十一”天猫帮助了家装、 生鲜 等领域的品牌， 实现了线下6万家 门店全面电子化。 门店可通过共享 线上大数据，对门店开设地点、 商 品定价、 商品展示等做更好的布局。,传统线下品牌探索线上，实现逆袭, 近年来零售行业内线上线下的打通 融合、 各品牌所展现的全渠道零售 模式等趋势让线上线下界限被彻底 模糊。 互联网技术和思维也正在驱 动实体零售的转型升级。 2015年开始， 传统线下品牌优衣库超过了淘品牌中的王者韩都衣舍， 稳坐双11女装成交额冠军之位。 同时， 乐町、 伊芙丽和拉夏贝尔等传统品牌开始陆续登入销量榜单Top10， ONLY的名次逐年攀升。 这印证了传统零售品牌拥抱互联网 后转型升级的成功。,电商巨头布局线下，资本运作频繁, 近两年，电商巨头在资本市场上动作频 繁，纷纷开展线下收购和电商企业交叉 持股。巨头之间更加频繁的合作会在相 当程度上实现优势互补和资源共享。电 商资本运作在提升行业影响力的同时， 也在逐步改变整体行业的竞争格局。电商巨头标志性并购交易,资料来源：阿里大数据、上市公司年报PwC Experience Centre China and Hong Kong,6,场景化、碎片化购物时代呼之欲出：跨终端、多场景、全时段购物成为网络购物新风向。,购物场景化电商的出现让消费者习惯了便捷的购物通道，用户通过手机、IPad等 终端能够享受订购、查询、消费多种服务，电商通过满足用户在家庭 生活、社交、娱乐、交通等多场景随时随地的购物需求，极大的提升 了消费者的购物频次：休息放松,场 景 购 物,家庭场景,社交场景,出行场景,娱乐场景,运动场景,购物场景,追剧上网 聊天游戏,休闲社交 朋友聚会 聊天吃饭,排队等车 骑行驾车 坐车出行,粉丝社区 移动网购 聊天视讯,体育赛事 运动健身 运动分享,位置推送 边逛边买 虚拟试衣,83.2%,60.2%,55.6%,33.9%,14.0%,在家休闲时,饭后休息时,上床入睡前,上班/上学等工作 时间中,坐车途中,图1：网络购物应用场景使用率前五名,购物碎片化在家休闲和吃饭休息的时段成为最主要的网购应用场景（图1）；网络 购物已经摆脱了时间和地点的限制，深入到日常生活的碎片时间中 去。而乐视商城的统计数据同样表明“边等边购”“边逛边购”成为 接受程度最高的购物场景（图2）。,66.50%,资料来源：艾瑞iClick社区在线用户调研PwC Experience Centre China and Hong Kong,7,66.60%,67.50%,边看电视边购物 边聊天/约会边购物 边排队/等车边购物,图2：2016年乐视商城用户对购物场景的接受程度,资料来源：新多屏世界：了解跨平台消费行为PwC Experience Centre China and Hong Kong,超级电视超级手机超级头盔未来的超级汽车以智能手机为代表的全终端多屏幕为乐视商城用户提供全场景的产品与服务：,随着智能手机和平板电脑时代的到来，消费者的数字化消费将习惯性的通过多块屏幕完成，多屏互动购物有望成为零售电商的新焦点。,8,了解新时期消费者在多平台多个屏幕中跳转、组合的新行为模式对于电商企业制定经营和营销策略来说至关重要。无论从调研数据还是从电商实践来看，多屏互动将提供零售电商企业与消费者建立更为紧密的联系：,调研数据显示,电商实践说明,谷歌最新发布的报告新多屏世界：了解跨平台消费行为中呈现了多 屏时代下的跨平台消费者行为数据显示：,绝大多数人选择在不同屏幕的切换中完成不同的任务：其中：,81%浏览网页,46%理财,43%计划旅行,网上购物日趋成为多屏活动：,67%的用户使用多种设备完成网购,乐视商城已经拥有多种触达用户场景的终端：,43.7%,57.4%,80.6%,91.3%,201.3,262.1,134.2103.4,智能电视,平板电脑使用终端访问情况,PC端,智能手机,2016年乐视商城用户使用终端访问购物网站情况,TGI,注：TGI=乐视商城用户/总体用户100样本于2016年8月通过艾瑞iClick社区在线用户调研获得,Digital marketing is unstoppable,PwC Experience Centre China and Hong Kong,数字营销 势不可挡,9中国零售电商发展中的变化与趋势,/digital,零售电商的数字化营销蓬勃发展，以微商、网红和内容电商为代表的新型电商在经历了“成长的烦恼”后，进入到崭新的发展阶段。,在社交工具深入日常生活方方面面的时代，电商领域也掀起了模式创新的风潮。在经历野蛮生长之后，新型电商形式终于拨云见日，厘清了规范发展的模 式，本章将以下列3种新型电商的发展，揭示电商数字化营销时代的新变化：,微商,网红经济,内容电商,监管日益规范，促进微商健康有序发 展，微商规模持续壮大。,10,PwC Experience Centre China and Hong Kong,网红产业与传统娱乐业的资源互动频繁，电 商成为网红最持续和成熟的变现方式，红人 经济成为电商时代备受关注的经济现象。,“内容电商”已有喷薄之势，内容所带 来的流量、品牌效应、价值观，不仅形 成了新的商业机会，更改变着交易和消 费的格局。,微商市场经历野蛮生长后逐步优胜劣汰，微商市场规模持续快速增长。,微信诞生为微商提供活跃平台，社交属性的移动 电商销售模式呈爆发式增长，由广东兴起，随后 迅速在沿海地区蔓延。资料来源：中国互联网协会,2013年微信的出现为微商提供了新的发展环境，社交属性的移动电商销售模式迅速发展。经过近3年的发展，微商市场主要呈现以下两大态势：经历野蛮生长后逐步走向正规化规范化市场规模持续快速扩张,市场整肃，首轮淘汰微商市场经过国家打假、网络曝光不合格产品逐 步淘汰。“V5条”严肃打压不正规微商，市场整顿 持续进行。传统企业不断试水微商。微商兴起，野蛮生长,12-14年,全新拐点，规范经营,14-16年,微商发展历程16年以后,市场整肃后，微商发展逐渐迈向规范化和规模化。,950.3,1819.5,3607.3,87.2%,91.5%,2014-16年中国微商市场交易规模95.3%,20142015微商市场交易规模（亿元）,2016增长率,1024.1,1257.4,1535.2,21.60%,2014-16年中国微商市场从业规模22.80%,22.10%,20142015微商市场从业人数（万人）,2016增长率,根据中国互联网协会发布的数据，微商市场的交易规模和从业人员将保持快速扩张势头：,11,PwC Experience Centre China and Hong Kong,2016年红人产业产值预估达528亿元，在市场营销和平台助力的双重推手下，网络红人华丽转身，红人经济成为电商时代备受关注的经济现象。,资料来源：前沿产业研究院,2016年中国网红产业规模将达到528亿元人民币，2018年将超过1000亿元 人民币。2015-2018年复合增长率为59.4%。网红变现方式中，电商和直播 为主要变现来源（如右图）。,网红产业与传统娱乐业的资源互动频繁互联网成为艺人明星与粉丝互动的重要阵地，网红产业与传统娱乐业的交流和资源互动将更加频繁。,电商成为网红最持续和成熟的变现方 式，并与更多垂直行业结合在消费升级、电商行业从平台流量为主向社交电商转型的大背景 下，电商将成为网红产业最持续和成熟的变现方式。,内容网红不断细分，变现形式趋于固定内容网红一方面在通过轻松接地气的方式大众化，另一方面也更加 突出个性及调性，不断细分。细分固定的网红趋于使用固定的方法 提高知名度并进行变现。,商业模式,变现方式,网红类型,电商,将粉丝流量导到电商平台，通过商品售卖变现,电商网红、内容网红,广告,内容网红通过贴片广告、品牌植入、软文等方式 变现,内容网红、名人网红,打赏/虚 拟礼物,粉丝直接为内容打赏付费，或通过直播平台给网 红赠送虚拟礼物,内容网红、名人网红,平台签约,游戏主播与平台签约，获得签约费,游戏主播,艺人发展,条件优秀的网红进军娱乐圈，接拍影视作品，向 艺人发展,电商网红、内容网红,IP品牌化,网红个人及其内容IP、品牌化，并在泛娱乐多领,2015,2016E2017E2018E网红在不同商业模式下的变现方式一览,2016-2018年中国网红产业规模预测（亿元）,电商 直播 广告电竞代言及签约IP品牌化,251,528,811,1016,电商网红、内容网红,30,域进行延展运作，实现更大的商业价值,PwC Experience Centre China and Hong Kong,内容电商在流量增值、消费升级的市场环境中风生水起。,-5%,5%,15%,25%,35%,0,50,100,民生育儿,文化,时事,体娱,美体情感,旅行,美食,图1：新榜指数800+大号的内容电商数量和开店比例,数量开店比例图2：新榜指数800+大号的有赞店铺数量与销售额分布,50%40%30%20%10%0%,民生,育儿,文化,时事,体娱,美体,情感,美食,数量占比,销售额占比,活跃度与盈利能力分化用户的消费取决于内容的实用性及商品与内容的关联性，民生类公众 号最为活跃，但由于民生大号的基数大，做电商的比例并不高（图 1），育儿类与文化类内容电商的店铺数量和开店比例双高，是内容电 商中的大类（图2）。文化标签所属内容营销形式逐步固定随着消费者群体与消费者需求的不断丰富，越来越多的品牌在进行内 容营销时，会主动迎合消费者群体所属文化标签的特点。例如，“年 轻群体” 喜欢消费的内容，已有了区隔性较强的文化标签，并有一定 的“代际感” 。资料来源：新榜、有赞,流量增值内容可以凝聚流量，媒体去中心化后，流量被掌握在内容创作者的 手中，访客成为订阅者，由订阅者变成消费者，用媒体品牌为商品 做背书，可以使流量发挥出最大的商业价值。,2016年，“内容电商”已有喷薄之势，内容所带来的流量、品牌效应、 价值观，不仅形成了新的商业机会，更改变着交易和消费的格局。 由于 内容电商自身的独特形式，目前其发展展现如下几个特性：,31,PwC Experience Centre China and Hong Kong,Consumption concept in line with global,PwC Experience Centre China and Hong Kong,消费理念 接轨全球,14中国零售电商发展中的变化与趋势,/digital,伴随着网络购物的兴起，中国消费者的消费观念也悄然发生了变化。,全球化浪潮、经济发展水平提升、政策导向推动等因素一齐推动了国民消费观念的变革与升级，这一趋势也孕育了电商新领域 和消费新需求的兴起。以“消费金融”为代表的新兴业务、以“跨境电商”为代表的创新电商形式和以“个性化、定制化”为 代表的消费需求正在见证网络购物新时代的到来：,消费金融,跨境电商,个性化、定制化,消费观念由“存钱消费” 到“借钱消费”，网络金融购物兴起。,消费者对于商品品牌、质量的需求提升，使得跨境电商得到迅速的发展,消费者对个性化产品的认知和接纳程度 也日渐成熟，定制化、个性化的购物需 求愈发旺盛,15,PwC Experience Centre China and Hong Kong,消费者开始接受和适应“借钱消费”的观念，随着国民消费习惯的转变，中国消费金融市场呈现井喷态势，有利助推中国零售电商的发展。,2013-2014年，中国互联网消费金融市场正处于发展的起步阶段，进入2015年，政 策试点扩大范围、央行开放征信牌照，从互联网巨头到新兴创业公司都开始布局消费 金融。中国消费金融市场随之呈现井喷式发展。,普华永道分析认为，互联网消费金融的快速增长得益于以下几个因素：,6.8,18.6,60,183.2,2356.4,8695.1 19877,38690.7,67652,2011,2012,201320142015,2016E2017E2018E,2019E,2011-19年中国互联网消费金融交易规模及增速,互联网消费金融交易规模（亿元）,增长率,1186.2%,消费观念由“存钱消费” 到“借钱消费” 的转变人们对生活质量的要求随着国民消费水平的提高而提高，消费观念由 传统的存钱消费转变为信用消费与借钱消费，特别是越来越多的年轻 人习惯于“先消费，后买单”的理念。,98.0%,97.2%,96.5%,59.5%,17.9%,10.6%,10.4%,2.5%,32.0%,57.7%,71.9%,73.9%,2011,2012,2013,2014,2015,2016E,2017E,2011-17年中国互联网消费贷款规模,电商平台消费金融产品的引导与推广,大数据的应用与个人征信系统的完善使得网购金融更加便捷大数据技术发展使个人征信系统进一步完善，电商平台利用消费信息 和信用历史更加准确、快捷的识别优质客户，信用优良的消费者获取 贷款进行消费的速度和购物欲望均大幅提升。资料来源：阿里研究院,随着中国零售电商平台纷纷推出自己的消费金融品牌，绑定消费与各 种优惠政策也促使消费者频繁使用消费金融产品进行购物。,P2P消费信贷占比,电商生态消费信贷交易规模占比,网络分期,其他,16,PwC Experience Centre China and Hong Kong,随着国民收入水平的提升，消费者越来越重视产品的品牌、品质与安全，因此跨境电商在近年来得到了迅猛的发展。,跨境消费呈现出的特点商品品类呈现清晰的品类倾向性消费者在未来一年考虑购买的品类主要集中在化 妆品，奶粉，箱包等。在这些热门品类中，国外 品牌在国内已经有较高的市场渗透率。,更加注重品质消费消费和在消费中更加关注品牌、品质和服务，价 格不再是核心影响因子，消费者倾向于通过可 信、正品率高、货物来源可靠、售后服务有保障 的品质商品。,跨境消费社交属性强移动平台得益于其社交性与时效性，如近来涌现 的各类直播类、社交类的跨境网购APP，成为新 型跨境网购模式首选的渠道。,近几年消费理念趋于国际化，更关注国际品牌。大众要求有更好的衣食住行，不仅满足于一般的耐用品消费，而是在这个基础上，开始追求生活品质， 开始追求精品名品的消费。,消费者选择跨境电商购物的理由,24%,20%,14%,11%,10%,8%,6%,4%,2%,1%,最受欢迎的跨境电商商品品类,化妆品 奶粉 箱包 鞋帽 服装电子产品 高档手表饰品 食品运动器械 其他,2.3%,17,PwC E