b_04_最佳顾问项目_华东_上海-特定容积率

上海中原顾问事业部 朱晓琳 Shanghai 07.2012,破 局特定容积率条件下的产品组合突破性思考,北块H18m,南块H12m,确定用地指标,分析项目资源,项目认识,市场机会挖掘,物业发展情况,市场研究,地块核心问题,项目突破口,理顺基础信息,可能的物业类型,物业类型筛选依据？,物业组合及方案确定？,利润最大化,开发风险,各物业类型组合,跳跃型,连续型,单一型,各物业类型组合测算,未完成目标,完成目标,突破限制,创新组合,综合比选并确定方案,产品组合论证模型,常规思维,确定用地指标,分析项目资源,项目认识,市场机会挖掘,物业发展情况,市场研究,地块核心问题,项目突破口,理顺基础信息,可能的物业类型,物业类型筛选依据？,物业组合及方案确定？,利润最大化,开发风险,各物业类型组合,跳跃型,连续型,单一型,各物业类型组合测算,未完成目标,完成目标,突破限制,创新组合,综合比选并确定方案,产品组合论证模型,常规思维,寻找,本体分析,区域属性,从城市房地产市场发展及政府规划方向来看，项目区域不属于城市主流发展方向,扬州房地产板块划分,大学城,第二城,目前，项目区域内存有大量工厂，工业区形象比较深刻；但区域内扬子津生态园的规划与落地，可以对冲掉部分区域工业区形象所带来的不利影响，为项目发展所借势,扬子津生态园规划定位：扬州城市新绿肺，扬州城南的“氧吧”，扬州南区体验生态、运动休闲生态园功能定位：三大主题，即植物博览、运动康体和休闲观光规模：750亩规划建设进度：2010年9月，扬子津生态园建设已进入尾声，整个生态园已经初具雏形,区域属性,目前，区域内商业生活配套主要集中在富川瑞园及大学城片区，本项目周边相关配套相对匮乏；项目南侧规划有九龙湾国际会议中心，对区域发展一定的支撑作用,环境属性,周边住宅主要迎合片区刚需诉求，价值属性较低，且随着金地等项目的进入，必将加剧市场的竞争，而项目地价成本高企，决定了项目很难在区域市场中实现价值,项目周边项目对比,林溪山庄,依云城邦,智谷华府,蓝爵庄园,环境属性,地块为区域内较为稀缺的低容低密项目，项目限制条件较高，地块中间的市政规划道路一定程度上破坏了地块的整体性,占地面积：31.12万容积率： 1.0，1.2绿化率：45%建筑密度：28%建筑限高：控线以北H18m，控线以南H12m,市政规划道路及河道,扬子江南路,吴洲西路,维扬路延伸段,市政规划道路,项目指标,核心问题分析 :,战略目标：树立项目形象，开启项目品牌经济目标：利润最大化，实现税后利润10亿风险目标：销售风险控制,区域形象：无政府规划利好、工业区形象、区域认知度较低市场现状：刚需特征明显，项目成本高企，很难在区域市场中实现价值项目本身资源条件：目前，无强势景观资源支撑；地块限制条件较为苛刻,核心问题是什么？,我们怎么办？,（在如此不对等的先天条件下如何突破困境）,项目核心问题,如何突破区域刚需市场的价格平台，达到盈利目标？,确定用地指标,分析项目资源,项目认识,市场机会挖掘,物业发展情况,市场研究,地块核心问题,项目突破口,理顺基础信息,可能的物业类型,物业类型筛选依据？,物业组合及方案确定？,利润最大化,开发风险,各物业类型组合,跳跃型,连续型,单一型,各物业类型组合测算,未完成目标,完成目标,突破限制,创新组合,综合比选并确定方案,物业类型组合论证模型,常规思维,解决,市场剖析,五大板块格局，形成价值层次比较鲜明的市场特征，项目所属的大学城板块价值较低，本项目应以高调的姿态跳出刚需板块束缚，积极参与到主流市场的竞争中，寻求价值的最大化,整体市场-板块特征,东联,西进,各板块客源区域性明显，其中高端项目客源可覆盖整个扬州，但总价高将部分“别墅梦”客户拒之门外本项目区域以首置客源为主，要提升项目价值突破刚需束缚，必须扩大客户辐射范围,市场客群分布,整体市场-客群特征,土地市场-成交结构,随着扬州的快速发展，城市化进程的加速，高容积率的住宅用地比重明显增长，低密度住宅逐渐成为稀缺产品，本项目应充分利用低容积率优势，发展更为纯粹的低密产品,第一梯队,第二梯队,第三梯队,第四梯队,从目前市场看，扬州市场形成四个价值梯队,瘦西湖景区代表个案唐郡：独栋45000；万科城：公寓8000-10000,新城新区代表个案：虎豹郡王府、品尊国际：联排24000-27000/天俊华府：叠加15000-18000/橡树湾：公寓8500-11000,两河板块代表个案：运河一品：公寓14000,第二城代表个案：金域蓝湾：叠加13000-15000；公寓：9700,东北板块代表个案：御景园：叠加13000-15000；公寓：9700,西北板块板块代表个案：扬州天下花园：多层；9500,竞争格局,大学城板块代表个案：依云城邦：叠加8000-10000,南区代表个案：蓝爵庄园：公寓6400,河东板块代表个案：东方名城.和源：公寓6500,基于本项目成本考量及扬州市场的基本格局 ，第二、第三梯队及项目周边将作为项目竞争对手进行重点分析,核心竞争力分析,扬州现阶段仍处于地段、景观资源竞争阶段，伴随市场竞争及品牌开发商的进入，产品价值竞争时代已经开启,目前市场上，形成项目竞争力的核心因素是景观资源、区域属性及发展规划，而产品品质、品牌口碑、园林景观可以形成较高的销售溢价,从现阶段看，本项目在地段、资源景观、区域规划方面逊于第二梯队，但在产品塑造能力方面具备超越第二梯队的实力，但考虑到市场竞争风险，本项目在入市时采取“以提升产品品质作为核心竞争力，在价格层面占位第三梯队，在产品价值层面进行全方位超越市场”的策略,核心竞争力分析,引领市场第三梯队，面向全市中高端客户，走产品品质开发的路线将本项目打造成为“高品质生活示范社区”，实现项目“品质最大化，价格最大化”原则,价格占位第三梯队，价值占位第二梯队以低总价高品质产品 打破区域限制扩大客户面,项目定位策略：,精准,项目定位,物业定位-公寓供求,2011年扬州小高层和高层供应增长较快，分别达到75.12万平方米和58.64万平方米，占据市场8成以上份额；受出让土地影响，多层供应下滑明显。成交方面，2011年扬州受调控政策持续影响，成交量大幅萎缩，其中多层受供应影响，下滑明显；高层占比放大；小高层无大波动2011年各物业均呈现供不应求态势，其中小高层和高层供求失衡情况严重，多层供略大于求。,多层供求量均大幅下滑，但仍处良性发展阶段；小高层和高层供求失衡情况严重，市场较为严峻,多层,高层、小高层,7000,7500,8000,8500,9000,9500,10000,11000,6500,12000,第二城：8600-9000,新城西区板块：11000,大学城：6500-7500,两河板块：9000-9800,14000,两河板块：11000-14000,河东板块：6600,河东板块：7500,东北板块：9800-10000,西北板块：8200,西北板块：9500,高层、小高层的价格集中在6600-12000之间，多层集中在6500-14000之间，价格跨度较大；公寓的价值高端区域均集中在新城西区、两河板块等政府重点规划的区域,第二城：9700,南区：6400,新城西区板块：8500-12000,瘦西湖景区板块：8000-10000,物业定位-公寓价格,80,90,100,110,120,130,140,150,160,新城西区,第二城,大学城,两河板块,河东板块,西北板块,东北板块,180,200,220,南区板块,130,140,150,220,120,140,80,90,115,135,120,140,90,100,113,130,85,105,120,135,130,140,大平层区域,三房区域,两房区域,市场上的主力户型以两房和三房为主，两房主要集中在80-100平米之间，三房集中在115-140平米之间，市场上还存在部分150-270平米的大户型公寓（大平层）,190,273,仅分布在新城西区和两河板块，受配套、地段等因素的制约性较强,物业定位-公寓产品,物业定位-别墅供求,值得注意的是由于叠加和联排分布区域较分散，各项目品质、价格相差较大。,独栋依旧为市场稀缺产品，价格高企；叠加和联排市场占比有所放大，但别墅在总体住宅占比仍处在15%以下,10000,15000,20000,25000,30000,35000,40000,45000,9000,8000,独栋别墅,联排别墅,叠加别墅,唐郡：45000,郡王府：24000-27000蜀景花园14000-17000,物业定位-别墅价格,三大产品价格在不同楼盘间存在重叠现象，而同一区域的叠加别墅则比多层保持在至少20%的溢价空间，但同一楼盘不同产品的价格有明显差异，说明人们对于不种产品的价值认知性很高。,西湖御景：20000蜀景花园：20000芳甸：20000,天俊华府：13000-18000（上叠：13000-15000，下叠15000-18000）金域蓝湾：13000-15000（上叠13000，下叠15000）依云城邦：8000-10000林溪庄园：7000-8000,双拼别墅,品尊国际：24000-27000蜀景花园14000-17000,20000-45000,15000-25000,14000-25000,7000-18000,物业定位-别墅产品,林溪庄园,郡王府,蜀景花园,200,250,300,350,400,品尊国际,林溪庄园,唐郡,蜀景花园,西湖御景,200,300,350,400,450,500,550,700,330,700,400,550,225,315,450,515,220,270,200,245,225,315,160,180,200,220,240,260,280,依云城邦,林溪庄园,天俊华府,金域蓝湾,160,230,180,200,210,230,200,260,独栋,叠加,联排&双拼,联排区域,双拼区域,276,292,住宅产品户型面积均设计较大，但从万科金地等户型设计来看，紧凑户型将是未来的一种趋势,确定用地指标,分析项目资源,项目认识,市场机会挖掘,物业发展情况,市场研究,地块核心问题,项目突破口,理顺基础信息,可能的物业类型,物业类型筛选依据？,物业组合及方案确定？,利润最大化,开发风险,各物业类型组合,跳跃型,连续型,单一型,各物业类型组合测算,未完成目标,完成目标,突破限制,创新组合,综合比选并确定方案,产品组合论证模型,物业类型选择,物业定位,基于项目限制条件及市场分析初判：双拼、联排、叠加、洋房为主要发展方向,物业类型组合及体量测算,连续型物业组合方案三：花园洋房+叠加+联排+双拼,跳跃型物业组合方案二：花园洋房+联排+双拼,单一型物业组合方案一：花园洋房（4-6F）,容积率设定 1.03项目指标不突破充分满足项目所允许的各物业类型的最大容积率综合考虑社区景观、产品品质等,物业定位-常规方案,我们的目标：,项目税后利润10个亿！,物业定位-常规方案,注：以上为静态测算，目的在于推导产品线的选择,方案三虽然为三方案中最优方案，但无法达到开发商利润目标！,财务测量分析,单一型物业组合方案一：花园洋房（4-6F）,跳跃型物业组合方案二：花园洋房+联排+双拼,连续型物业组合方案三：花园洋房+叠加+联排+双拼,确定用地指标,分析项目资源,项目认识,市场机会挖掘,物业发展情况,市场研究,地块核心问题,项目突破口,理顺基础信息,可能的物业类型,物业类型筛选依据？,物业组合及方案确定？,利润最大化,开发风险,各物业类型组合,跳跃型,连续型,单一型,各物业类型组合测算,未完成目标,完成目标,突破限制,创新组合,综合比选并确定方案,产品组合论证模型,常规思维,税后利润仅比方案一约高出4000万，综合项目公关成本等因素的考虑，此方案不可取,项目靠北区域突破18m限高、添加小高层的方案，容积率1.2,方案四：突破限高容积率1.2,物业定位-突破限制方案,常规方案均无法达成开发商的利润目标，怎么办？,物业定位-创新组合方案,逆向思维,容积率,“送”,容积率,非常规条件，非常规做法,物业定位-创新组合方案,方法二：提高建筑层高,方法一：提高半地下室地上高度,方法三：加大下沉式庭院面积,注：低层（多层、小高层）住宅建筑层高H3.6（3.0）米,注：地下及半地下室层高H2.5米的顶板标高超出室外地坪标高1.5米，建筑面积计容,注：下沉开敞空间平均进深3.5米，按照地上建筑面积计算,下沉式庭院,0.000,3.5米,3.6米,1F,方案五：叠加+双拼+联排,方案六：双拼+联排,两种方案均为高收益方案，可实现开发商利润目标,项目常规排布容积率低于“1”，但可以通过其他方式冲高容积率的方案,物业定位-创新组合方案,综合市场现状、经济分析、产品塑造等五方面对两种方案进行比较，中原 优推“联排别墅+双拼别墅+叠加别墅”方案,方案比选, 综合比选及方案最终确定,整体定位