亿佳能品牌整合营销建议案

亿佳能项目组深圳采纳营销策划有限公司 2002.9.10,亿佳能品牌整合营销建议案,我们的信息来源：,1)网络相关信息查询2)太阳能热水器市场走访3)小型交流会4)亿佳能中高层主管经理访谈,我们的工作目的：,为亿佳能品牌整合营销提供 系统解决方案,执行综述,第一部分：市场分析第二部分：企业诊断第三部分：营销策略分析,第四部分：战略课题讨论第五部分：采纳服务建议结束语：采纳，让老虎飞起来,第一部分市场分析,行业分析,消费分析,竞争分析,SWOT分析,一、行业分析,1、行业发展潜力巨大。,市场每年以20-30的速度增长，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。国家经贸委在推出新能源和可再生能源产业发展“十五”规划中提出“今后15年内太阳能热水器力争以年均15左右的速度增长 。,2、行业品牌集中化程度低,在3500家太阳能热水器厂商中，年产值超过1000万元的有51家，超过5000万元的有15家，超过3亿元的3家。皇明、清华阳光、华阳作为早期进入太阳能热水器行业的领导品牌，积累了一定的产品优势和网络优势，但三巨头加在一起仅占市场份额的10%多一点 。其中，皇明的市场份额约为5，清华阳光、华扬的市场份额均约3。2001年，整个行业的产值已经超过100亿元，但前20位企业累计市场份额尚不足25，品牌集中化程度低,3、行业竞争日趋激烈。,据资料显示，近年来中国太阳能热水器市场发展的非常快，每年新增用户100多万户。太阳能热水器成为热水器家族中成长最快的“后起之秀”。由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马太阳能热水器项目。,结论,1、太阳能行业在中国属朝阳行业，市场发展迅速，市场机会巨大。,2、太阳能行业市场竞争无序，缺乏强势品牌领导市场。,3、太阳能行业即将从“产品营销时代”步入“品牌营销时代“。,二、竞争分析,1、竞争品牌构成,第一梯队：皇明、清华阳光、华阳正规军第二梯队：华帝、万家乐等品牌军第三梯队：众多地方杂牌军,从专业性质上划分,从产品档次上划分高端产品：清华阳光、皇明中端产品：亿佳能、华阳低端产品：地方杂牌,2、竞争品牌战略企图,华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器，并欲三年之内做到行业第一。万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三个领域的龙头老大。首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计划年产100万台太阳能热水器，加快市场扩张。华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产品系列，声称要在5年内当行业老大。,3、竞争品牌优劣势分析,清华阳光优势和劣势,强势：技术先进，产品可靠弱势：型号少，可选余地小,强势：太阳能热水器行业高端品牌，继承了清华部分品牌资产弱势：形象尚未成熟,强势：有较为完善的营销网络,发展潜力可观，在一级市场颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未成熟,形象,产品,通路,华阳优势和劣势,强势：产品实惠、经济弱势：产品科技含量低，技术不稳定,强势：太阳能热水器行业老品牌，区域市场知名度较高弱势：形象杂乱，档次不高,强势：有较为完善的营销网络,具备一定的品牌知度高，在二级市场颇具威胁性对市场有一定的干扰,形象,产品,通路,华帝优势和劣势,强势：技术先进，外观独特美观,强势：热 水器行业强势品牌优势弱势：新进延伸至太阳能领域,强势：营销网络f健全，有系统的促销活动支持 主要终端,发展潜力可观，在未来的高端市场颇具威胁性,形象,产品,通路,4、竞争层级趋势变化,第一层面：产品竞争第二层面：网络竞争第三层面：价格竞争第四层面：服务竞争每五层面：品牌竞争,产品技术的优势能够被复制和取代，网络、价格优势无法长期保持，服务优势需要付出巨大代价，品牌优势才是营销实力的最终体观。,太阳能热水器行业的竞争和共它任何行业竞争一样总是从低层面向高层面发展，品牌营销是取得太阳能市场争夺战最终胜利的唯一途径。,结论,三、消费者分析,消费人群分析,目标客户群以家庭为单位，中等家庭为主。品牌决策者偏重于女性，品牌购买者以男性为主，品牌使用者是家庭成员。品牌购买者大多为热水器初次购买者，部分是从电、气热水器转移过来的消费人群。,购买决策分析,产品品质、性能、价格是决定购买的主要因素。选择依据主要依赖于品类、品牌和口碑效应。,消费者对品牌认知度分析,华帝、万家乐做为热水器行业的强热品牌，品牌认知度最高。中国最大的资料库下载皇明、清华阳光、华阳做为太阳能热水器行业的领导品牌积累了一定的品牌优势。消费者对皇明的品牌认知度高，对亿佳能的品牌认知度模糊,消费者层次分析,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活质素，喜欢追求新鲜感追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品热水器讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平，计划购买价格三千元上下的国产品牌,收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要功能要求不高，多为本地品牌,高档品消费者,中、高档品消费者,经济型产品消费者,低档太阳能热水器,需求层次变化,结论：,电、太阳能热水器更新换代和中产阶层涌现，将导致中高档产品消费需求逐步进入高潮。,不同市场需要不同档次的产品，消费者对中高档产品的市场需求最大。,策 略 思 考,亿佳能应采取的市场战略定位,面对行业发展态势，亿佳能在市场战略定位应当把自身定位为挑战者的市场角色，以有效攻击市场领先者和其它竞争对手，占据最大市场份额，建立中高档强势品牌地位。,亿佳能应采取的竞争策略,面对当前竞争形势，亿佳能在市场竞争战略上应采取防御战、侧翼战、进攻战，而不应打游击战。,亿佳能应占据的目标市场,皇明的机会： 抢占高档太阳能市场亿佳能的机会： 争夺中高档及低档太阳能市场,高档市场,中高档市场,低档市场,四、SWOT分析,优势：(strength),品牌互补优势：亿佳能作为“皇明”的姐妹品牌，依靠“皇明”行业领导品牌的地位，将对经销商形成一定的吸引，有利于在市场细分上相互补充；自有通路优势：皇明通过自建营销渠道建立了一定的渠道优势，亿佳能将与皇明营销网络交叉分布扩张，达到了有效控制终端市场作用；产品技术优势：皇明集团在太阳能核心技术上通过国际技术认证，在国内太阳能行业率先建立了技术标准。,劣势：(weakness),亿佳能与皇明两个品牌战略规划不清晰、品牌地位不巩固。经销商网络分散(松散制)，营销管理体系不健全，终端服务标准不统一；皇明与亿佳能两个品牌在资源配置、市场扩张上存在矛盾冲突。,机会（opportunity）,太阳能热水器产业属朝阳行业，市场潜力巨大。皇明太阳能集团具备在这个行业做大、做好的条件。太阳能热水器以其节能、环保、安全的产品优势，消费者对产品认同度高。近两年的太阳能热水器的产销增速远远超过了气、电热水器，皇明集团有机会让市场潮流推着走。,威胁（threats）,皇明集团在品牌竞争上面临行业内竞争（和其它太阳能竞争品牌）和行业外竞争（和气、电热水器品牌）双重夹击。皇明领导品牌地位不巩固，亿佳能核心市场竞争优势不明显，将制约品牌进一步快速发展。产品本身还存在着产品系列化程度低、技术不成熟等状况。,太阳能行业属朝阳行业，强势品牌缺少市场空间大，市场成长性高，产品认同度高,机会,亿佳能,亿佳能的品牌机会和挑战在哪里？,第二部分 企业诊断,7S理论是现代企业的一种通用管理法则，该模型一直得到理论界和实业界的广泛认同。 让我们来看一看,7S 框架,结构Structure,作风Style,技巧Skills,制度System,战略Strategy,人员Staffs,共同的价值观SharedValues,战略、结构、制度,硬 件：,技巧、人员、作风、共同的价值观,软件：,一、战略,现状,产品品牌战略上实行多品牌发展战略，占据不同市场空间长远战略明确，皇明保持领导品牌，亿佳能成为中端市场强势品牌员工对公司品牌战略理解模糊，战略执行困难。普及化的市场扩张战略与降低成本之间存在矛盾。,缺点-战略规划不清晰,战略原则不清晰 是采取成本领先战略、集中化 战略、还是差异化战略并未明确战略措施不具体 区域发展进阶、市场占有率，近 期、中期、远期目标战略分解 及措施不很明确竞争战略不够明确：选择哪种竞争战略：领导者 战略、挑战者战略、追随者 战略、利基者战略。,二、系统,现状,公司机制不完善，较为僵硬急需更灵活、更弹性的创新机制情报系统不健全，信息反馈不到位客户投诉工作缺乏规范的服务流程,缺点-系统构建不完善,流程不太规范，协调能力较弱，资源、信息、决策难以得到共享。制度不尽健全，执行力度不高，管理不到位公司高层权利过于集中，管的过细、过多、过死信息传递没有规范化，系统化，缺乏完整通畅的沟通体系,三、组织,现状,皇明与“亿佳能”的组织架构彼此不清晰亿佳能公司实行广告处、销售处、售后服务处三位一体的营销组织架构。,缺点-组织架构不科学,公司实行多品牌发展战略但并没有从营销组织上建立以品牌事业部为单位的组织模式，导致市场责任模糊，不利于品牌健康发展。以直销经营为主，但在营销组织架构仍以企业自身为导向而不是以市场（顾客）为导向。组织结构不完善，导致工作链接缺失，某些部门结构缺损会严重影响整体运转,四、人员,现状,区域性人力资源有限，高层人员流动性大，市场人员素质较低业高层领导有远大的战略眼光，中层领导层有较强的市场运作能力。人力资源结构单一，储备不足，专业人才缺乏。,缺点-人力资源不完善,公司营销队伍不健全，负责市场研究、销售管理、市场拓展、终端建设的营销人员缺乏，将导致营销工作不能有效贯彻。一线营销人员素质急待提升，培训局限于技术方面，有关销售技巧、客户服务、行为规范等方面的培训力度不够。,五、风格,现状,自然形成的流程，职权分配不清，工作分工不细致。不成为的规矩与成文的制度相互冲突。上下级之间在做事风格上的不统一，对下级有时造成压力,缺点-风格人性但随意,沿用创业初期的“一言堂”“拍脑袋”的决策风格，加大了决策风险。公司管理风格上过于人性化，随意化人的因素作用较强，一定程度上人治超过法治。,六、价值观,现状,形成了基本的企业文化理念，追求“和谐的完美”。对高层领导核心理念的教育需要加强,缺点-企业文化理念尚且薄弱,价值观是企业文化的灵魂，塑造共同的价值观，将增强企业的向心力和凝聚力。品牌价值观的建设，有利于达成品牌认同，培养品牌忠诚度。,亿佳能企业急亟解决的两大问题：,亿佳能人力资源的建设和组织系统的规范。,第四部分 亿佳营销管理体系,一、品牌检验,属性,价值,消费群,个性,价值观,文化,品牌构成,一个成熟的品牌具有鲜明特征的属性、价值、消费群、个性、文化、价值观。其中属性、价值、消费群是形成一个品牌的机体，个性、文化、价值观共同构成了一个品牌的灵魂。通过品牌六要素进行分析，可以评价品牌所处的阶段性和成熟度。,品牌属性,亿佳能品牌从功能属性上界定是家庭电器中的热水器，从社会属性上属理性的家庭耐用消费品。品牌属性上的特点决定了品质、功能、科技含量是实现品牌差异化关健点的重要方向。,目标客户群,“一亿家庭”是亿佳能界定的目标客户群，一亿家庭在中国是中等收入家庭为主的消费人群。中等收入家庭的目标客户群消费水平，决定了亿佳能产品定价应在中档水平，与高端产品的市场定价形成明显差距，以降低消费门槛。,价值,最佳的性价比、最大的便利性、应是亿佳能热水器提供给消费者的核心价值。亿佳能应对“一亿家庭”的消费需求进行市场细分，与姐妹品牌“皇明”在品牌价值上应形成鲜明差异，给予消费者充分的购买理由，才能更好地被市场认可。,个性、文化、价值观不具备,亿佳能在市场上的品牌形象模糊，品牌发育不完善，根本谈不上对其进行个性、文化、价值观的塑造。 个性、文化、价值观的缺乏导致品牌形象的塑造不鲜明，为品牌识别性低。,亿佳能品牌策略思考,目前亿佳能品牌战略规划不清晰，为产品线战略、市场细分战略的制定设置了障碍。亿佳能作为誔生不到一年的新兴品牌，目前应首先明确品牌属性、目标客户群、核心价值、个性、文化和价值观，给予品牌成长一个健康的开端。,二、营销组合,MARKET市场,PRODUCT产品,PROMOTION传播推广,PLACE渠道,PRICE价格,产 品,策略分析,亿佳能热水器产品定位中高档，产品设计和研发上采用跟随(“皇明”系列) 策略，缺乏鲜明的技术特点；目前产品规格单一、功能单一，消费者选择余地小。产品的品牌定位不明确，品牌形象模糊，在市场上没有一个鲜明的卖点。,策略建议,对产品进行细分，确立产品差异化竞争点，建立品牌竞争优势。保证产品质量优于同等价位竞争对手的同时，增强品牌附加价值。太阳能热水器与电热水器、燃气热水器相比属于较新进入市场的产品，售前服务与消费者教育是产品获取认可的重要途径。,价 格,策略分析,产品系列中高档次的市场定价策略，有利于与“皇明”品牌在市场上相互补充，对市场形成包围之势；始终以低价优质的价格策略，争夺与高档、其它中档热水器的市场份额。,策略建议,产品定价应与皇明拉开较大距离，并尽量与竞争对手价格持平，形成“优质低价“实惠经济品牌印象。,渠 道,策略分析,通过自建营销渠道，达到了有效控制终端市场作用，并能及时收集市场信息；经销商网络分散(松散制)，以利益为中心，缺乏品牌意识；采取专卖店十加盟店的直销方式;实行产品编号的渠道管理方式，有效地防范了窜货现象的发生,策略建议,与经销商形成整合形成利益共同体，变“买卖关系”为“伙伴关系”。与皇明网络相互交叉补充，既相互合作又相对独立。市场区域选择以白热化竞争市场和新兴市场为主，快速完成市场扩张。,推 广,策略分析,营销推广缺乏统一、协调的步骤，系统化的运作尚不具备，工作较被动 ；店面形象统一规范，具有一定的识别性; 直销水员的讲解技巧和内容，对促成购买产生决定性作用。,策略建议,推广主题上强调专业制造、价廉物美。以活动营销和终端推广为主重视售前服务，持续开展消费者教育计划,第五部分 战略课题讨论,根据以上对太阳能热水器市场分析、皇明集团企业诊断、亿佳能营销管理体系分析，我们认为皇明集团目前在实施多品牌营销战略发展过程中遇到的核心战略课题是：,一、如何处理皇明与亿佳能两个品牌之间的品牌关系。,皇明和亿佳能作为皇明集团两大子品牌，目前皇明太阳能已在业内树立了行业领导品牌的高端品牌形象，亿佳能太阳能作为其姐妹品牌刚诞生半年左右,。 清晰界定两者之间的关系，实现优势互补、良性互动是保证两大品牌持续健康发展的关健。,二、如何建立亿佳能企业在市场中的核心竞争优势。,亿佳能企业是亿佳能品牌得以健康发展的内部营销生态系统。应从品牌战略发展角度出发厘清组织关系，合理配置资源，迅速建立企业核心竞争优势，实现企业良性运营。,三、如何快速实现亿佳能品牌在中端产品中的市场扩张。,中端产品在任何一个产业市场始终是一块巨大的蛋糕，是市场争夺的焦点。“让一亿家庭用上太阳能”的亿佳能品牌营销目标要求其依靠经济实惠的品牌价值，对行业低端产品进行清洗，对行业高端产品形成补充。 以品牌规划为核心，以整合营销传播为手段，以严谨规范的营销体系为保证，有利于快速实现亿佳能的市场增长和品牌资产的积累。,第六部分 采纳工作建议,要实现皇明集团多品牌营销战略发展目标，解决上述战略课题，皇明集团应从企业的整体营销战略切入，确定明晰的企业战略规划，基于战略的导向对亿佳能的组织架构、系统流程、销售管理、渠道规划、品牌规划和传播、企业文化理念、人力资源战略等进行针对性的整合，建立方向明确的企业品牌营销运营系统。具体工作内容：,一、深入企业营销诊断，确立皇明集团战略原 则，制定营销战略措施。二、通过市场深度调研，明确两大品牌行业地 位，确立市场竞争策略。三、建立“以市场为中心”的高效协作的营销运 作体系，全面加强组织控制、组织管理。 四、以市场调研为基础，建立科学有序的全国 营销网络系统，完善现有网络，规划网络 发展。,五、导入IBC（整合品牌传播），科学规划亿佳能品牌，实施有效品牌传播，塑造中高档市场强势品牌地位。六、整合营销传播（IMC），全面整合广告、公关、促销、媒介，以强有力的传播理念，实效的营销措施，打造亿佳能强势品牌。七、从资源、利益、信息、风险方面与加盟商战略同盟，制定加盟商运营完全手册，全面规范化管理，提升营运绩效。八、强化全员（加盟商）营销质素培训，增强服务意识、服务水准，突显企业整体经营智能。,采纳服务内容及成果,一、企业营销诊断,企业营销诊断内容l营销战略诊断l企业整合营销四个发展阶段评分诊断l 顾客关系系统内部诊断l 营销组织诊断l营销系统运作诊断l营销机制政策诊断l营销人力资源诊断,l营销技能诊断 l企业的共同价值观 l员工满意度诊断l品牌内部审核l营销组合诊断l整合营销传播诊断,诊断方法,深度访谈（企业的中高层领导）座谈会（一般干部和基层员工）问卷调查（基层员工）评分表调查资料整理及研究 形成企业内部营销诊断报告,二 、市场研究与分析,市场调研是所有市场策划工作的基础，科学有效的市场调研可为企业的战略发展和实现战略突围提供科学依据。,通过市场调研分析企业面临的市场环境，消费者消费心理和行为，竞争对手的营销状况。并对亿佳能款式、价格、品牌、专卖店形象进行消费者测试，同时分析企业在目标市场的网络管理、终端布置、促销活动等方面的优劣势，为调整企业的营销战略规划寻求客观依据，为产品发展、营销推广、品牌形象提升确立方向。,1.调研对象：,1).太阳能消费者2).太阳能经销商3).太阳能零售商,2.市场调研内容：,1) 消费者调研 a.消费者的购买行为模式分析 b.消费者的信息接受模式调研 c.消费者产品品牌的认知分析 d. 太阳能的目标消费群的特征构成 e.消费者对亿佳能太阳能竞争对手产品的认知程度,经销商调研a.太阳能市场的网络情况b.太阳能产品的竞争态势c.销售政策执行调查d.对太阳能产品、价格、渠道、促销的看法e.对太阳能产品未来市场的看法f.对太阳能产品生产厂家的建议和要求g.经销商管理现状调查,3) 品牌专题研究a、品牌接触审核b、品牌的声音、联想、知名度、忠诚度、美誉c、品质认知度、其它专有品牌资产调查d、品牌行为及品牌转移模型分析e、品牌喜好分析f、新品牌形象概念测试g、品牌价值标准测试,3.调研区域，暂未定 4、样本量-每个区域1）消费者： 250例 街头拦访2）经销商： 5例 深度访谈3）专卖店： 10例 深度访谈、问卷调研、观察法 形成 亿佳能市场调研报告,三、营销战略规划,1、营销现状测评分析2、 企业总体营销战略3、企业市场战略定位4、企业的目标市场战略5、目标市场竞争战略6、品牌战略7、营销组合战略8、整合传播战略9、营销管理战略10、营销计划 形成亿佳能太阳能营销战略规划,四、品牌整体规划,实施多品牌发展战略最重要的是进行市场细分，通过市场细分发现市场机会，创造新兴市场、满足市场需求。通过市场细分，寻找皇明品牌与亿佳能品牌的差异化关健点，确立各自的品牌定位，和竞争品牌形成鲜明区隔。对皇明品牌和亿佳能品牌进行品牌形象设计，建立独特的品牌识别，在市场上形成清晰的声音和统一的形象。,1、品牌检测与接触分析2、 品牌策略3、 品牌竞争战略4、 品牌定位分析及策略5、 品牌整体识别系统再造分析6、 品牌的核心价值7、 品牌写真8、 品牌个性,9、 品牌标准建立10、品牌行为11、 品牌的文化12、 品牌的传播策略13、 品牌使用指南或手册14、 品牌管理平台的搭建 最终形成亿佳能品牌整体规划手册,五、整合营销传播策划,根据年度营销目标制定整合营销传播策略，综合运用广告、公关、促销等传播工作进行整合营销推广，通过最少的传播费用达到最佳传播效果。,1、整合品牌传播策略 2、广告策划 广告策略广告表现广告主题广告核心创意广告投放计划3、公关策划公关活动策略公关活动主题公关活动核心创意公关活动执行计划 费用预算,4、促销策划促销活动策略促销活动主题促销活动核心创意促销活动执行计划费用预算5、媒介策划媒介组合策略媒介选择媒介投放计划媒介费用预算,六、平面设计及影视创意,（一）产品包装设计外箱包装（二）品牌营销推广所需POP设