管理制度-汽车行业品牌管理

SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,1,品牌管理,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,2,目录页码,管理概要3A.品牌管理概论6B.实施品牌管理所需要的组织结构和组织能力14品牌管理具体的内容、方法和流程 31C.1. 品牌表现管理33C.2. 产品开发监测46C.3. 服务监测54C.4. 品牌沟通管理58,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,3,管理概要,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,4,管理概要（1/2）,品牌管理是一项必须持续进行的工作，其核心任务是品牌表现管理，监测产品开发、监测服务政策的执行和品牌沟通管理四个方面品牌满意度和品牌参考度是品牌表现监测的关键核心指标，通过定期分析构成品牌表现的24个要素来监测品牌表现并指明品牌建设和营销活动的方向产品的技术应用、造型和定价是体现品牌差异化的重要载体，市场营销部需要积极参与新产品策划、产品开发和产品定价的过程，确保产品与品牌的定位保持一致服务政策差异化是体现在品牌的售后服务体系上，通过定期的客户调查掌握服务承诺的满足程度和客户对承诺本身的评价，不断完善体现品牌差异化的服务政策品牌沟通管理是对广告制作、媒体投放、公关、促销、巡展和VI应用等方面进行管理，通过对沟通活动的各个环节的控制，确保沟通活动能持续传播品牌的核心信息并强化客户对品牌价值的理解,资料来源：AA,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,5,管理概要（2/2）,为了支持品牌管理的工作，组织结构应分为公司和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和公司品牌建设的力量，以汽车品牌促进总体品牌战略的实施并保证品牌战略的统一规划汽车业务的市场营销部与公司品牌管理部是业务汇报的关系，同时与汽车业务总经理是行政隶属关系；公司品牌管理部直接与公司总裁汇报，针对汽车事务与汽车业务板块总经理汇报把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和谈判能力,资料来源：AA,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,6,品牌管理概论,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,7,好的品牌定位，如果缺乏有效的品牌管理，持续地把品牌的核心价值传达给客户，更好的品牌也只是一面单面镜，客户无法理解品牌的真正价值,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,8,品牌管理是在品牌战略确认后，对战略实施的持续监控和战略调整的重要管理体系,品牌定位,品牌传播,品牌战略,品牌管理,品牌管理在必要时修正品牌战略：回顾品牌监测的结果制定战术性的调整：产品设计及定价、服务政策、宣传活动和VI管理规定制定战略性的调整：当品牌监测结果与品牌的核心价值出现重大冲突时，品牌战略有调整的必要性,品牌战略为品牌定位和传播提供指导方向：确定品牌的核心价值明确品牌传播策略,品牌管理监控品牌战略的实施：监测客户对品牌的满意度和参考度监控产品的设计及定价，与品牌定位保持一致确保服务体现差异化，更好地服务高档品牌的客户确保宣传及沟通持续有效地强化品牌的核心价值,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,9,品牌管理应遵循市场性、持续性、差异性和协同性的四大原则,品牌管理原则,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,10,品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通活动的执行情况和效果,品牌管理的核心工作,1,品牌表现管理：,客户对品牌的满意度和参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正,2,产品开发监测：,产品的技术应用产品的造型产品的定价,3,服务政策监测：,售前和售后服务的差异化,4,品牌沟通管理：,广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,11,由于缺乏战略性的品牌定位和传播、战术性的营销策划及品牌管理所需要的合理组织和授权，企业往往陷入品牌管理的常见误区,品牌管理的误区,1,不重视市场的情况,忽略客户对品牌理性和感性的诉求忽略竞争的态势，竞争对手在不同市场上所处的竞争地位不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位,2,资源不集中,品牌体系杂乱，产品系列品牌过多，难以建设营销活动过多，资源不集中，效率低下营销活动的针对性差，没有针对目标客户群、业务发展的重点区域、竞争对手的动态来分配营销资源外部营销服务机构频繁更换，没有形成战略合作伙伴关系的意识,3,信息不持续,品牌定位多变，缺乏清晰和合适的产品定位，品牌的核心价值缺乏持续性传播的信息与定位不一致品牌风格、形象外在表现不统一缺乏持续的品牌监测，无法掌握品牌表现,4,缺乏组织支持和授权体系,多头管理，缺乏清晰的分工缺乏专业部门负责，品牌管理监控力度弱品牌战略的制定和执行划分不清，缺乏对战略的把握没有考核组织的指标,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,12,品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值，才能避免品牌资产的流失,品牌核心价值,低,持续的品牌信息传播,为强化品牌资产所做的产品和营销创新,品牌资产的自然流失,品牌资产的人为流失,低,高,低,高,高,低,高,高,低,产品/技术的更新换代档次的提高,短期的促销、降价行为服务的下降,资料来源: AA,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,13,经过长期持续的品牌管理，客户对品牌的信任度和归属感逐渐提高，最终使企业建立起强大的品牌资产，处于行业中长远领导的地位,品牌管理的目标,认知度,美誉度,忠诚度,激情和依附感,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,14,B.TT品牌管理的组织结构,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,15,TT汽车品牌管理的组织机构设置应该遵循四项原则,1,公司 - -汽车业务两层管控,使TT公司的品牌建设与TT汽车的品牌建设可以有机地结合起来，促进通过汽车的品牌驱动力来提升公司名声的品牌战略的实施便于汽车板块各关联企业（包括未来继续收购的企业）间的品牌建设与营销活动的统一规划,2,战略品牌管理与具体营销活动执行相分离,使品牌资产建设、传播风格等长期持续的方向性工作与促销、展会等短期行为更好地相互制衡使全国性的战略传播与区域性、竞争性的战术活动既做到思路分离又保证有机结合保证基础品牌建设工作与具体的产品营销不相互混淆,4,有利于调动内部的多部门合作,解决现在市场营销部门定位偏低的问题，保证多部门协同参与营销活动的可行性使营销决策和执行的流程时间最短，提高管理效率,3,有利于提高外部资源的协同效应,将与营销相关的零散采购整合为以公司为后盾的大宗战略性采购，可以提高TT的谈判地位，从而提高成本效率以公司为背景， 可以更容易地培养广告、投放、调查、公关、活动策划等方面的长期战略合作伙伴,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,16,根据这些原则，AA建议TT的组织机构作出两项重大调整，以适应品牌管理的需要,1,在公司层面专设品牌管理部，作为TT公司的重要职能部门之一,2,在汽车业务内部提升市场营销部在组织机构中的地位,TT公司,战略管理部,经营管理部,综合办公室,财务部,品牌管理部,汽车业务板块,市场营销部,其他职能系统,销售公司,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,17,在汽车业务的市场营销部设相当于中层正职的经理一名，业务上向公司品牌管理部负责人汇报工作，但在行政上由汽车业务的负责人管理,TT公司 总裁,公司品牌管理部 营销总监,汽车业务板块 主任,市场营销部 经理,行政隶属关系,业务汇报关系,对汽车业务市场营销部的业务指导、人员培训汽车业务市场营销部内部的组织结构和专业分工对汽车业务市场营销部人员的考核和任免,公司营销总监对汽车业务市场营销部的管理职责：,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,18,公司营销总监是公司的职能高管，负责公司品牌管理部，直接向公司总裁汇报工作，但与汽车相关的事务须经汽车业务的负责人同意,TT公司 总裁,公司品牌管理部 营销总监,汽车业务板块 主任,市场营销部 经理,与汽车相关的事务,直接汇报,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,19,公司和汽车业务两层品牌管理部门的大致分工原则为：公司品牌管理部负责公司层面的一切品牌营销工作以及汽车业务的战略品牌管理和大宗营销采购；汽车业务市场营销部负责汽车业务的营销活动执行和零散采购,公司品牌管理部与汽车业务市场营销部的分工原则,1,战略品牌管理,2,营销活动的执行,3,大宗营销采购,4,零散营销采购,公司层面,汽车业务层面,公司品牌管理部,公司品牌管理部汽车业务市场营销部,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,20,具体而言，战略品牌管理包含若干细化的职能，也是公司品牌管理部的核心职能，它决定了TT的长期品牌竞争力,1,战略品牌管理,战略品牌管理的职责细化,1) 除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,公司业务品牌的品牌结构体系与命名各业务品牌的定位与传播策略公司与各业务的企业形象广告的制作与投放公司与各业务的企业形象公共关系活动的策划VI系统的规范和监督公司与各业务品牌的品牌资产监测公司各业务营销计划的审核与预算管理汽车的品牌结构体系与命名汽车伞品牌的定位与传播策略汽车伞品牌的战略竞争对手的确定汽车伞品牌与产品的广告制作汽车伞品牌与产品的公共关系活动策划汽车营销计划的制定与部分预算管理 1),全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理全权管理审批审批审批采购、审批采购、审批审批和考核,提出和执行提出和执行提出和执行创意和执行策划和执行提出和管控,公司层面的战略品牌管理,汽车业务的战略品牌管理,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,21,营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性,2,营销活动的执行,营销活动的执行,公司,汽车,广告风格与平面设计规范的制定和实施各类战术性广告与公关活动各类促销、展会的组织组织品牌资产监测的市场调查其他日常品牌建设工作,VI系统的实施监督（包括车身品牌标识）各品牌与产品广告风格与平面设计规范的制定和实施各类战术性（区域的，有竞争针对的）广告与公关活动新产品推广活动产品促销与展会的组织产品的市场定价分析中长期销售预测和销售目标拟定,公司品牌管理部,协助产品规划部开展产品需求调查协助销售公司制定大客户和经销商政策组织与汽车相关的其他市场调查其他日常品牌建设工作,汽车业务市场营销部,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,22,大宗营销采购是对全国性的、或关系到品牌总体战略的外部营销服务的核价和采用，此职能由公司品牌管理部统一负责,3,大宗营销采购,线上广告：利用大众传媒为载体的广告形式，包括电视、电台、互联网 线下广告：利用分众传媒为载体的广告形式，包括户外、报刊、直邮、手册、传单等,广告制作：作为品牌资产建设手段的广告，包括公司品牌、各业务品牌、及各业务旗下的伞品牌和产品系列品牌的所有线上广告和全国范围内投放的线下广告 1)媒体投放：所有媒体采购公共关系：为建立品牌资产和企业形象所进行的公共关系活动市场调查：为公司品牌和各业务品牌的长期品牌资产监测而进行的市场调查，以及为广告创意而进行的市场调查设计：为公司品牌和各业务品牌的品牌资产建设而发生的设计,评定广告、传媒、公关、调查、设计、印刷、运输等所有市场营销外部服务机构的资质，以及议定价格，形成TT的签约服务商群体,在TT签约服务商群体内执行具体的采购活动，包括：,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,23,除大宗营销采购之外的营销采购活动由两层品牌管理组织分别负责，但采购对象须在经公司品牌管理部所核准的签约服务商群体内,4,零散营销采购,公司,除大宗营销采购之外的其他营销采购,公司品牌管理部,汽车,战术性线上广告，包括以推广产品为目的的、在某区域为抑制竞争对手而做的短期广告区域性的线下广告,汽车业务市场营销部,广告制作,公共关系,市场调查,设计,为产品推广而进行的公关活动,除大宗采购规定之外的调查项目,为产品推广而产生的设计为促销、展会等活动而发生的设计,在核准的签约服务商群体内的零散采购,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,24,为了更好地完成各自的职能，公司品牌管理部内再划分为四个职能小组，做到专业分工，各司其职,公司品牌管理部,品牌战略和营销体系管理,公共关系管理,媒体采购,活动执行,公司品牌战略制定以及对各业务品牌战略的汇总公司营销组织的建立和制度维护对各业务营销计划的审核公司和各业务品牌的品牌表现监测广告制作,媒体的统一采购,为企业形象和品牌形象而进行的公关关系的维护和推广,各种实地活动的组织营销材料的印刷、运输等支持工作,（设置业务营销主管1）,（设置公关主管一名）,（设置媒体主管一名）,（设置营销助理一名）,1）近期只需要汽车业务营销主管，将来随着其他业务营销组织的健全，采取成熟一块设一名经理的做法,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,25,同样，汽车业务市场营销部也由四个专门职能小组组成,市场信息收集市场分析和研究配合产品规划部开展研究工作品牌表现、售后服务、产品开发的具体监测应品牌管理小组要求开展其他研究工作,汽车业务的市场营销部,伞品牌1 管理,伞品牌2 管理,市场研究,活动执行,各品牌的策略制定，包括定位与传播各品牌的营销计划的制定各品牌的业务目标制定，包括销售预测和销售目标各品牌的产品管理，包括参与产品开发、配合财务中心确定产品定价、和品牌标识监测各品牌的竞争策略协助销售公司大客户部和商务部制定销售政策协助销售公司售后服务部制定差异化的服务政策,促销、车展、巡展等实地活动的组织营销材料的印刷、运输等支持工作应品牌管理小组要求开展其他活动,品牌管理组织,营销职能组织,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,26,汽车业务市场营销部与公司品牌管理部之间的分工协作模式可以推广至其他下属业务板块，形成完整的公司营销体系,公司品牌管理部,TT汽车股份有限公司市场营销部,市场营销部的职能分工和人员安排应根据业务的具体性质和规模而定,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,27,执行者执行及维护由品牌管理部制定的品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动,领导者领导广告公司，深刻理解企业背景情况，对广告创意提出针对性建议指导公关公司，了解需要传播的信息，完成公关活动的策划独立策划产品推广活动、市场调研,汽车业务市场营销部为完成品牌管理的任务，必须担当监控者、领导者、执行者、提倡者和协调者的多种职能角色，充分发挥其综合管理能力,市场营销部主要担当的角色,提倡者提出品牌结构、定位、传播调整的建议提出针对竞争对手的品牌战略建议进行企业内部培训，使相关部门了解品牌所代表的核心价值,协调者协调领导层，协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息,监控者监测产品规划部和开发项目组的产品设计，符合品牌的核心价值监控财务中心的产品定价，与品牌规定的价格体系一致内控市场营销部宣传组的宣传活动，传播与品牌定位一致的信息,1,5,4,2,3,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,28,为了达到上述的综合管理能力水平，市场营销部的管理及非管理人员必须具备专业的素质能力，形成对内对外的洞察力、分析、协调和表达能力,市场营销部的专业素质能力,掌握客户需求掌握市场的动态，竞争对手情况,对数据和信息分析，提炼深层次的信息对广告公司和公关公司的输出品有很强的判断及分析能力,协调广告、公关、市场调研等公司，按工作目标按时、按要求完成任务协调公司相关部门执行品牌管理的规定,与外部公司有效沟通与领导进行有效沟通，为领导决策提供充分的信息，以协助领导做出正确的决策,有效口头、书面表达能力,形成综合管理能力，发挥市场营销部在新组织下的职能力量,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,29,公司品牌管理部除了担当与市场营销部接近的角色外，它还担当着公司和各业务品牌的战略发展决策者和营销资源的掌控者的关键职能角色,品牌管理部主要担当的角色,监控者监测公司内产品的开发，符合品牌的核心价值监控公司内的产品定价，与品牌规定的价格体系一致,3,领导者领导广告公司，深刻理解企业背景情况，对广告创意提出针对性建议指导公关公司，了解需要传播的信息，完成公关活动的策划,4,执行者执行及维护品牌结构体系、定位与传播策略组织广告制作、公关及产品推广等营销活动,5,提倡者进行企业内部培训，使相关部门了解品牌的核心战略及品牌所代表的核心价值,6,协调者协调领导层，协助领导理解广告创意和公关活动所传播的信息,7,决策者决定公司和各业务品牌的战略发展方向,1,资源掌控者负责所有涉外的大宗营销采购控制公司及各业务品牌主要的营销预算,2,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,30,品牌管理部的管理及非管理人员除了具备市场营销部的素质能力外，更应具备掌握公司战略方向的全局观和调配业务间资源整合的能力,品牌管理部的专业素质能力,掌握公司业务品牌间的关系，定位的差异及传播策略的侧重点控制公司与各业务品牌的营销预算保证公司和各业务品牌的组织能力持续的提升制定公司和各业务品牌的长远发展目标,统一调动涉外营销资源的采购，确保公司业务品牌的资源共享积极调动公司和各业务品牌的相关人员，完成品牌管理的工作,对各业务品牌所提交的报告文件有果断的判断与审核能力,具有强有力的谈判能力及成本控制意识，确保大宗营销采购的经济效应,形成强有力的综合管理能力，领导公司及各业务的品牌管理工作,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,31,C.品牌管理具体的内容、方法和流程,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,32,品牌管理主要是在战略层面监测品牌表现，并在战术层面监测产品开发、服务政策及品牌沟通的执行情况和效果,品牌管理的核心工作,1,品牌表现管理：,客户对品牌的满意度和参考度构成满意度的24个要素的评估品牌战略的调整品牌建设的战术的修正,2,产品开发监测：,产品的技术应用产品的造型产品的定价,3,服务政策监测：,售前和售后服务的差异化,4,品牌沟通管理：,广告制作及投放公关活动的组织促销、巡展等其他产品推广的策划VI的应用,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,33,C.1.品牌表现管理,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,34,品牌满意度和品牌参考度是TT监测品牌表现最关键的两个指标,对TT的意义,针对客户群,指标具体考核内容,品牌监测指标,1,2,品牌满意度,客户在使用产品后对品牌的总体感觉，具有一定主观性24个具体评价指标，这些指标涵盖了品牌信息的五个方面：产品、企业、服务、品牌（狭义）和营销，是形成笼统感觉的深层次原因,当前已经使用过该品牌产品的用户,汽车用户对品牌有着较强的理性需求，即产品本身的优劣和售前和售后服务，因此构成满意度的评价指标涵盖了用户对品牌的理性和感性的诉求通过剖析24个具体评价指标的表现，TT可以找出品牌表现欠佳的具体方面，进行针对性的改进工作,品牌参考度,客户在进行购买决策的过程中将某个特定品牌的产品纳入2-3个重点比较的范围之中,市场上所有客户,品牌参考度的提升可以提高品牌在购买过程中的入选机会该指标对衡量品牌所代表的档次和行业口碑提供了参考意义,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,35,品牌满意度的高低对维系客户，增加客户购买量有着直接关联，因此监测品牌满意度有利于扩大客户群，提升销售额,品牌满意度与客户群和消费量的关系,高,低,小,大,个体消费量,客户群,满意度高,满意度低,现有客户容易考虑降低该品牌购买量而试用竞争品牌,现有客户易流失对挖取竞争品牌客户造成难度,现有客户更愿意重复购买更容易在现有客户中获得大订单,现有客户不愿更换品牌易于形成行业口碑，帮助获取竞争品牌的客户,资料来源: AA,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,36,品牌参考度与行业口碑和品牌档次有直接关联，这指标对品牌建设为标杆品牌有着很好的指导意义,品牌参考度与行业口碑、品牌档次的关系,参考度低,参考度高,次档牌品,高,低,差,好,行业口碑,该品牌在行业中的认同感较低,客户最向往的名牌该品牌在行业中有非常高的认同感标杆品牌,资料来源: AA,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,37,由于汽车行业的竞争相对集中，购买的决策偏于理性，而且购买的频度不像消费品频繁，因此品牌监测的常用指标，并不完全适用于汽车行业,消费品品牌监测常用指标,1,2,3,品牌知名度,品牌首选度,品牌忠诚度,客户是否知道特定品牌的名字，品牌所提供的产品，以及该品牌产品给客户所带来的价值,汽车购买是一个十分理性的决策过程，而且往往受关系驱动，品牌效应在此发挥的作用并不大,客户对某个特定品牌建立了长期信任，重复购买该品牌所提供的产品,汽车购买的频率不像消费品般频繁；而且客户对产品有较高的满意度，忠诚度自然会形成，故没有必要把品牌忠诚度单独考核,客户对某个特定品牌提供的产品拥有极强的信任，并在购买过程中给予优先考虑,汽车行业小，品牌不多，客户群比较集中，品牌知名度不是门槛,指标的考察内容,不适用于汽车业的原因,支持,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,38,品牌监测是通过市场调研，对TT和主要的竞争对手进行品牌参考度和品牌满意度对比，剖析满意度形成原因，以确定品牌建设和营销的方向,品牌监测方法,总体方法,具体描述,具体方法,品牌参考度对比,品牌参考度指标考查,品牌满意度对比,品牌形象审计图模型,要素重要性矩阵,品牌满意度指标考查,满意度形成原因剖析,品牌建设方向建议,定量市场调研频度：一年一次样本要求： TT的强、均、弱势市场必须包括在调查范围内各种典型用途的用户（即客运、公交、旅游、团体）必须按业务发展的重点有合理配额,资料来源: AA,营销活动方向建议,品牌参考度和满意度矩阵,1,2,3,4,5,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,39,通过对照客户对TT和竞争品牌的参考度及满意度，识别TT品牌与竞争对手品牌的差距,西沃金龙TT,您认为这个品牌的参考度如何？,您对这个品牌的总体满意度如何？,西沃TT金华尼奥普兰金龙亚星中通,0.420.610.690.640.700.62,标准差,0.560.650.65,标准差,支持,客户对TT和竞争对手的参考度和满意度对比 (举例）,1,2,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,40,为进一步理解TT和竞争对手在品牌表现上具体的差异点，TT需要识别自身的具体的品牌要素表现，并与竞争对手的表现相比较,TT汽车与竞争对手的24个品牌要素表现（举例）,支持,：TT,：金龙,资料来源：AA,3,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,41,通过相对品牌满意度要素关联度矩阵分析，将筛选出与客户满意度关联性高的TT品牌劣势作为TT汽车品牌建设方向,24个品牌形象要素对总体满意度的关联系数由计算得出，左右区域基本参照50 : 50原则，左边表示与品牌满意度相关性较低的约1/2的要素，反之亦然,相对品牌满意度由TT的满意度得分除以比较对象得到，上下的区划值为 1,资料来源：AA,支持,4,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,42,同时，TT应量化品牌建设的指标，针对需要重点改进的领域，制定改进的目标，并在年底回顾目标的满足程度,品牌建设的重点目标（针对高档及豪华档品牌举例）,较竞争对手2003,2004目标,2004实际,2005目标,2005实际,1）TT得分 - 竞争对手得分,支持,4,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,43,最后，利用品牌参考度和品牌满意度矩阵分析得出品牌建设与营销活动的关系，指明营销活动的方向,品牌参考度和品牌满意度矩阵,参考度,高,低,低,高,满意度,资料来源: AA,A,B,C,D,成功的品牌建设和营销活动品牌在业内有很好的口碑，客户对产品有很好的使用经验下一步行动：总结品牌建设和营销活动的成功经验，继续保持工作的有效性,内敛的品牌建设客户对产品有很好的使用经验，但品牌的口碑不高“好东西，但没有说出来”下一步行动：加强品牌传播和产品推广活动,失败的品牌建设和营销活动品牌在业内的口碑差，客户不满产品的使用经验下一步行动：检讨品牌建设和营销活动的不足，必要时调整品牌战略,言过其实的品牌建设品牌的口碑很好，但产品和售后服务未能跟上下一步行动：加强与技术中心和售后服务部的合作，提高产品使用的满意度,5,支持,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,44,在维护品牌结构和定位方面，TT应根据产品技术的升级换代情况，定期回顾伞品牌之间的价格定位，调整品牌价格的区间,高,低,2002年平均售价20万,大中型汽车价格,2002年中国,2008年平均售价38万,2008年中国,目前欧洲,资料来源: AA,代表国际品质和技术,示意,国内汽车档次发展趋势,品牌的价格区间,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,45,品牌监测主要是通过分析品牌表现的数据，对品牌建设提出建议并据此对品牌营销的战术或品牌战略进行调整,品牌监测流程,组织市场调研,分析数据,建议改进方向,评审,调整和执行品牌营销战术,确定市场调研样本及范围对市场调查公司进行采购制订市场调研问卷指导市场调查公司完成调研工作,确定所需要的数据分析内容指导市场调查公司完成数据分析工作形成数据分析报告,根据分析结果提出品牌建设改进建议回顾改进目标和实际情况的差距，必要时调整目标评估改进所需要的资源,对品牌建设改进报告进行审核,根据通过的改进建议，形成营销政策或修改品牌战略执行营销战术或战略,公司品牌管理部,汽车业务市场营销部,主要任务,负责部门,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,46,C.2.产品开发监测,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,47,产品监测是确保不同品牌之间在技术应用、造型和定价所体现的差异化与既定的品牌定位保持一致,产品监测的指标,车身技术的差异底盘技术的差异发动机技术的差异,品牌间造型要素 的差异,品牌间定价 区间的差异,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,48,在技术应用上，“TT”品牌应以国产及部分引进国外技术为主，“伞品牌2”应以进口和引进国外技术为主,技术应用的差异化,A,技术应用监测内容,MAN全进口技术和LBC引进技术属“伞品牌2”所有，绝不容许引用至“TT”品牌两个品牌间技术应用重叠情况应尽量减少，以免对品牌的定位造成冲击,国产技术,引进国外技术,进口技术,国产技术,主要总成进口,引进技术,进口技术,“伞品牌 2”,底盘,车身,支持,“TT”,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,49,品牌间的造型要素绝对不能互相套用，“伞品牌 2”的造型要素绝不能延用至“TT”品牌,造型应用的差异化,B,造型应用监测内容,两个品牌应采用不同的造型要素，作为区分品牌最直观的指标不同品牌的造型要素绝不能出现重叠的地方“伞品牌 2”造型在淘汰之际也不能把其造型要素延伸至“TT”品牌，以避免混淆品牌的定位和核心价值,档次,豪华,高,中,低,造型A,“TT”品牌,造型B,“伞品牌 2”,品牌,支持,造型要素的描述,造型要素应在产品的造型中体现品牌资产的特征造型要素应由技术中心和汽车市场营销部共同商定,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,50,产品定价应严格按品牌既定的价格区间制定，应尽量避免价格重叠以混淆品牌的核心价值,产品定价的差异化,C,定价监测内容,目前两个品牌的价格以90万元上下作为非公交、40万作为公交的区分标准产品的差异化并非单以价格来区分，关键是价格背后所代表的档次和品质随着汽车档次的提升，区分品牌的价格标准也会随之变化两个品牌的部分产品价格会出现重叠，但价格重叠的范围非常有限产品价格定位应根据客户的接受程度、竞争对手的动向和同类竞争产品的定价采用灵活的策略产品降价应遵循该产品所处的品牌价格区间范围调整，以避免内部定价的混乱误导客户,价格 万元,150万以上,90万,品牌,支持,“TT”品牌,“伞品牌 2”,价格重叠区间,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,51,市场营销部必须协调技术中心明确品牌间的产品差异标准，并通过参与产品策划、产品开发、定价及价格调整的决策，贯彻产品差异化,产品监测的方法,技术应用,造型,定价,输入,监测,市场营销部和技术中心明确不同品牌的技术应用标准,市场营销部和技术中心确定不同品牌的造型要素,市场营销部通过定期的客户需求分析、竞争态势分析，识别客户所接受的价格和竞争产品的定价市场营销部明确品牌价格区间的标准,参与产品策划的关键决策参与产品开发的关键决策,参与造型设计的评审参与产品策划的关键决策参与产品开发的关键决策,参与产品策划的关键决策参与财务中心牵头的产品定价及产品价格调整决策,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,52,产品监测是贯穿在新产品开发流程中，通过参与各个关键门径的决策评审，确保产品的技术、造型和定价与既定的品牌定位一致,产品监测流程,小批量生产,1,2,3,产品概念门径产品开发任务书评审,产品设计门径样车设计评审,产品实现门径产品大批量投产前评审,主要门径,主要任务,负责部门,市场营销部,组织市场调研收集及分析客户、竞争对手关于产品造型、定价等信息,与技术中心共同明确造型要素与技术中心共同明确技术应用从竞争及需求出发，建议产品定价,对市场、竞争关于产品需求、定价进一步分析参与产品开发任务书评审，确保策划的产品与其品牌定位一致,参与造型、总布置评审参与样车设计评审，确保开发的产品与符合品牌定位,参与批量投产前的评审，对品牌相关的的技术应用、造型、定价做最终的确认,市场营销部,市场营销部,市场营销部,市场营销部,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,53,市场营销部需要持续跟踪有关产品定价调整的工作，以确保所制定的产品定价落在既定的品牌价格区间,回顾产品定价策略,建议调整产品定价,评审,实施新定价,产品定价持续监测流程,搜集竞争对手同类型产品的定价搜集客户对产品定价的接受程度,提出价格调整建议确保调整的价格符合品牌定位的需求,议定产品定价,执行新价格,市场营销部,市场营销部,销售公司,财务中心,核实采购成本和总体产品成本结构,此流程是持续进行的，进行的频度根据竞争情况、市场情况及产品生命周期而定,重新核算产品成本结构,核实定价,批准定价,财务中心,销售总监,财务总监,总经理,主要任务,负责部门,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,54,C.3.服务监测,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,55,服务监测是保证不同品牌所提供的售后服务存在差异化，以体现品牌之间不同的定位和档次,服务监测的指标,售后服务的承诺,日常维护,故障处理,免费保修期承诺,免费保修项目承诺,产品培训,反应速度,配件供应速度,“伞品牌 2”,“TT”品牌,承诺,不承诺,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,56,定期对客户进行回访，检验服务承诺的兑现程度和服务承诺的改善空间是监测服务最有效的方法,服务监测的方法,监测方面,问题举例,TT对客户所承诺的服务是否得到体现？体现的程度如何？服务的执行是否按品牌差异体现差异化？,TT所承诺的服务是否足够？服务承诺是否有完善的地方？,1,2,3,4,5,完全不按承诺执行,跟承诺有些偏差,完全按承诺执行,TT的配件供应速度在多大程度上按服务承诺执行？,TT在配件供应速度所承诺的服务是否能满足您的需求？,1,2,3,4,5,完全不能满足,并未完全满足,完全能满足,回答在3分及以下，请具体说明您对该项服务的要求 开放题,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,57,市场营销部根据服务监测指标，通过客户回访对指标的执行情况和承诺本身进行考核，把服务监测报告反馈销售公司， 并交品牌管理部审批,服务监测的流程,协助建立品牌服务差异化的指标,考核指标的执行情况,汇总成服务报告,审批报告,执行报告建议,协助售后服务部形成品牌的服务承诺指标参与培训售后服务人员，建立因品牌差异的服务差异意识,定期进行客户抽样回访，验证服务指标的执行情况理解客户对服务承诺本身的意见,汇总客户反馈意见形成服务监测报告把报告内容反馈售后服务部及销售公司总经理把服务报告汇总为品牌资产监测报告，定期提交品牌管理部,审批品牌资产监测报告,根据最终报告建议与售后服务部沟通,市场营销部,市场营销部,市场营销部,品牌管理部,市场营销部,主要任务,负责部门,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,58,C.4. 品牌沟通管理,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,59,C.4.1. 广告制作及媒体投放管理,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,60,C.4.1.1. 广告制作的管理方法,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,61,领导广告公司制作符合品牌核心价值的广告片是广告制作最关键的成功要素（1/2）,建设公司和业务品牌的广告制作及投放流程,主要任务,负责人,广告制作商采购,评审广告创意,广告制作,广告测试,广告投放及效果评估,撰写广告制作需求招标书组织广告制作商参与招标对广告制作商进行评审选出广告制作商,广告片制作,评估广告片是否符合传播策略组织客户进行广告测试，了解客户对创意的理解，认知，喜欢程度根据客户及企业要求广告公司对广告进行修改,对广告传播效果进行综合评估1）形成广告效果评估报告，作为下一轮广告制作的输入,品牌管理部,品牌管理部,品牌管理部,品牌管理部,提供企业背景和经营状况，广告目的，沟通策略，目标群体，时间表，预算,品牌管理部,制造故事板，说明创意概念,广告公司,广告公司,广告公司,对广告制作商的创意提出建议，并对创意进行评审，形成评审文件,根据提供的预算安排广告的拍摄情景、人员等，制作分镜头表/草稿对广告制作费用进行决算,进行制作前评审,修改广告片,对广告片进行最终确认,1）广告传播效果的评估方法见4.1.3部分,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,62,领导广告公司制作符合品牌核心价值的广告片是广告制作最关键的成功要素（2/2）,产品推广和其他战术广告制作及投放流程,主要任务,广告制作商采购,广告创意评审,广告制作,广告测试,广告投放及效果评估,撰写广告制作需求招标书,对广告传播效果进行综合评估形成广告效果评估报告,组织广告制作商参与招标对广告制作商进行评审选出广告制作商,审批评审文件,对广告效果评估报告进行审核,负责人,汽车业务 市场营销部,汽车业务市场营销部,汽车业务市场营销部,汽车业务市场营销部,汽车业务市场营销部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,公司品牌管理部,广告公司,广告公司,广告公司,提供企业背景和经营状况，广告目的，沟通策略，目标群体，时间表，预算,制造故事板，说明创意概念,对广告制作商的创意提出建议，并对创意进行初步评审，形成评审文件,广告片制作,根据提供的预算安排广告的拍摄情景、人员等，制作分镜头表/草稿对广告制作费用进行决算,进行制作前评审,审批评审文件,评估广告片是否符合传播策略组织客户进行广告测试，了解客户对创意的理解，认知，喜欢程度根据客户及企业要求广告公司对广告进行修改,修改广告片,对广告片进行最终确认,审批广告片,公司品牌管理部,把最终的广告效果评估报告，作为下一轮广告制作的输入,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,63,同时我们应该认识到，广告由于其目的、性质和载体不同，在制作流程上具有一定灵活性,广告的不同类别,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,64,无论广告类别如何，品牌管理部门在制作的过程中必须掌握三个控制点，通过信息输入和意见反馈来指导广告公司一步一步地制作出好的广告,举例：某洗衣粉品牌广告制作的三个基本过程,具有超白净配方，可以有效去除污渍，还原织物本来颜色,用“邋遢厨师”的白制服的弄脏和清洗过程为情节,通过对夸张的顽渍的清洗效果来展示新配方的洗涤效果,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,65,品牌利益承诺,客户通过购买和使用我们的产品所能获得的好处包括两个层面：产品的物理功能利益和精神、情感利益,原因支持,客户为什么应该相信我们的品牌利益承诺的原因可以是材料/配方/零部件，可以是制造或使用的过程，可以是产地/制造者，也可以是第三方的认证,品牌人格化特点,被客户认可的品牌拟人化特点和生活态度从长远来说，品牌的忠实用户会认为这个人就是自己的化身,广告策略是企业品牌管理部门提交给广告公司的正式书面文件，里面应该简洁地陈述为什么客户应该购买我们而不是竞争对手的产品的原因,1,广告策略,广告策略的内容,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,66,广告创意是广告公司对企业广告策略所进行的艺术转化，是广告制作执行层面工作的开始，也是最重要的一步,2,广告创意,广告创意不是,广告创意应该做到,对产品功能的刻板陈述对广告策略的诠释对广告语的发挥对执行要素（情节、场景等）的堆砌对执行格式的规定,用创意对品牌利益承诺进行视觉/听觉上的艺术表现让观众感到耳目一新对目标观众而言有意义与竞争品牌相比有独特之处,这则广告是否把握了客户的需求？,这则广告是否能从行业的众多广告中脱颖而出？,广告的故事和逻辑是否简洁易懂？,这则广告是否在四个地方有独到之处？,包括：客户对产品的需求客户在自己工作时的困难客户的审美价值,包括：我们的诉求优于竞争对手的诉求我们的风格有自己的特点，让人易于辨认受众愿意花时间观看,包括：诉求点不能太多表达方式简单明了，艺术加工不致造成逻辑上的晦涩画面、排版、配音等制作要素的简洁,包括：产品功能利益的独特性情感或外延利益的独特性 1）品牌人格的独特性原因支持的独特性,在评审广告创意时应该考虑到的问题,1）在汽车行业中也许不是一个必要条件,SHA-05841-043-06-02-C-6-br_mgmt-p,67,广告情节是对广告创意的具体表述；一个创意可以用多种方式来表达，因此广告情