卫生巾的市场营销策略

关于卫生巾的发展以及当代卫生巾的市场营销分析,卫生巾的发展史中国卫生巾市场的发展前景分析成功品牌的营销策略分析目前卫生巾市场存在的不足及策略,一，卫生巾的发展史,古代：利用自然产物。近代：:使用布，而且洗了再用。现代：脱脂棉普遍的使用。现今：卫生棉的出现，大量生产的时代。而现在大家所看到的卫生棉形状，大概就是出现在第一次世界大战时，也就是上世纪初。而到目前随着女性地位的提高，商家也开始层出不穷的出现各种各样新式的卫生巾来满足不同阶层的需要。,世界上几大古老文明中，也有关于卫生巾的记载公元前1550年，在埃及已有把软布放进女性阴道来防止怀孕的记载，专家推断这些软布也用来应付月经，那大概就是我们所能知道的第一代“卫生巾”了。第一次世界大战中在法国服役的美国女护士对经期用品做了一番大胆的尝试：用绷带加药用棉花制成了最早的卫生巾，这可是卫生巾的雏形。1920年金佰利公司首创世界第一片妇女卫生巾，他们把无纺布及吸水体方面的创始技术应用到了卫生巾的生产工艺之中，成为第一个被广泛接纳的一次性经期护理产品。卫生巾发展历程的有趣视频,二，当代中国卫生巾市场发展前景分析,近几年国内卫生巾市场的消费量年增长率在4%左右（如上图），市场渗透率也在逐年提高，但仍低于国外90%以上的渗透率。由此可见国内卫生巾市场潜力还是十分大的。,发展前景的几个方面：市场进入成熟期，城镇市场基本饱和，消费档次提高。随着国家减免农业税政策的贯彻和农民可支配收入的增加，农村妇女卫生巾市场还有很大发展空间，市场渗透率提高较快。由于市场竞争和优胜劣汰的结果，迫于原材料的和物流方面的成本压力，行业面临洗牌。有实力是制造商追求规模效益，扩大生产规模或择厂定牌加工。在大中城市和经济发达地区，妇女夫人卫生用品市场在超薄型卫生巾和护垫方面发展较快，有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌卫生巾和特色网面等差异化产品受到部分消费者的青睐。而在广大乡村地区，直条型卫生巾产品仍占主导地位。,三，成功品牌的营销策略分析 （一）品牌介绍,(1)、护舒宝 护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。自1991年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。 自从进入中国的第一天起，宝洁公司护舒宝品牌就一直致力为中国女性提供先进、优质、舒适的个人卫生护理用品。针对不同的使用爱好与需求，护舒宝推出了不同系列的女性卫生用品。在不断完善更新产品的同时，护舒宝还一直热心公益事业，密切关注青春期女孩的成长与健康。 护舒宝深信，女人“月”当“月”快乐。,三，成功品牌的营销策略分析 （一）品牌介绍,（2）、苏菲 卫生巾品牌“苏菲”，为了适应现代女性需求的多样化高端化，为不合准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品。 其广告主要采用年轻靓丽的女明星进行代言，广告主要走时尚、可爱风，吸引年轻女性为主的消费群。,三，成功品牌的营销策略分析 （一）品牌介绍,（3）、ABC 中国香港品牌，生产地在广东佛山。其特色是KMS健康配方，由中山医药物中心和景兴商务拓展有限公司共同研制出的一种保健配方。具有冰爽的作用，起到引流导流的作用，快速使经血分散到四周。,三，成功品牌的营销策略分析（一）品牌介绍,(4)、七度空间 七度空间以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生品牌 “想动就动，坐没坐相”、“我的舒服我来定”等广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在。 七度空间革命性地开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,1、锁定目标人群，分析和研究消费者的特征(1)、青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体，她们的特征是： 个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。 就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,1、锁定目标人群，分析和研究消费者的特征(2)、年青态自主随意型 年龄段为2439岁之间，她们的特征是： 不易受外界影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员、医生、教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。同时，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，工作可以不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。 另外，她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样。在普遍认为消费需要必要的经济条件的同时，不同职业、不同收入的各类女性又都普遍追赶新潮、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,1、锁定目标人群，分析和研究消费者的特征(3)、中青年有计划型 年龄段为3545岁，她们的特征是： 购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。 随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,1、锁定目标人群，分析和研究消费者的特征 从以上消费群体的研究，可以看出，女性消费者更易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理特征相吻合，同时，也为厂家如何开展营销活动提供了依据。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,2、市场定位，突出产品功能 ，寻求差异化 （1）、首先要突出产品的使用功能。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。卫生巾的用途是干什么的？从使用特性上来分，有日用的，夜用的等；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏凹道的普通型，护翼型，还有导流槽型等；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等。 其次强化产品质量。吸引消费者的最好办法是过硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受到欢迎；在质量相同的前提下，价格越低销量会越大。 再次产品设计也非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以青年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的商品最受女性的青睐。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,2、市场定位，突出产品功能 ，寻求差异化（2）、推出产品的独特概念 提出自己的概念，是产品营销过程中的重点。简单的说，概念就是卖点。首先要明白，概念是产品差异化的手段，如服务差异化、渠道差异化、技术、机理、功效、利益、形象等的差异化，在这些当中有一项或者几项能够引起消费者的好奇心，从而调动他们的购买欲望。产品的差异化就是独特的销售主张，独特的，当然能引起人的关注。要想独树一帜，就要创新。 七度空间之所以能在短短几年内发展得这么快，就是因为它进行了市场的细分，推出了自己独特的品牌概念。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,3、广告 年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响较大，常常抱着好奇心来使用，品牌忠诚度不是很高；她们年轻、有朝气、活泼好动，虽然大部分只有中等收入水平，但人数众多，购买力巨大，是一个不容忽视的消费群体。不过她们兴趣转移快，品牌忠诚度不够强，一旦出现新品牌，马上又会去试用。因此对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理的运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告起着很大的作用，如POP、展示牌等。,三，成功品牌的营销策略分析（二）营销策略分析,4、促销(1)、实证促销。要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。如某卫生用品公司在路演过程中，为了说明产品质量好，不会漏水，就现场把卫生巾上倒进了水，很形象的说明了问题。 (2)、赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合消费者以较少的货币支出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢迎。(3)、情感促销。很多消费者一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。(4)、试用。很多单价高、使用年限长的贵重消费品厂家，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；而作为卫生巾这样的产品，价格低，使用频率较高，赠送试用完全可以；(5)、让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合青、中年女性购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。,四，目前卫生巾市场存在的不足及策略,（一）、不足 1、06年我国卫生部对全国卫生巾市场进行调查，结果有60%的卫生巾不合格。在统计数据中显示，使用市面上的卫生巾，38%的人患有严重的妇科疾病，73%的女性会在经期中感到局部的皮肤瘙痒、灼热、灼痛的感觉，80%左右的女性用上传统的卫生巾后，经期会出现高烧、头痛、腹痛等症状。 2、国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上万的厂家聚集其中，生产规模大小不一。与国内卫生巾品牌生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是知名的几家。这样的市场竞争环境下，就滋生了很多新问题，例如质量差、价格低、环境污染等多方面问题。 3、核心原材料依赖进口 ，生活用纸的核心原材料是纸浆，但与卫生纸等产品所用的造纸浆不同，绒毛浆质量更高、更纯、吸附能力也更强。作为卫生巾的核心原材料，绒毛浆的成本占据着卫生巾产品的大头 。由于受地理气候和植物生长分布的限制，目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。,四，目前卫生巾市场存在的不足及策略,（一）、不足 4、全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、ABC等；但在中国的二三线城市，各种山寨版的卫生巾，如abd等品牌层出不穷。 5、高端市场基本“失守”，尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。目前，宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂。纵观全国市场，这些国外的品牌牢牢掌握着高端市场，国内除恒安集团的安尔乐、七度空间以及月月舒等少数几个品牌能与之抗衡外，整个产业的竞争力还稍有欠缺。,四，目前卫生巾市场存在的不足及策略,（二）、策略,五、发展前景与方向（一）、新材料的研究成果推动卫生巾市场改革,近日，由稳健医疗集团新成立的“全棉时代科技有限公司”在全球首推公司新开发的专利系列产品，新一代健康、舒适、环保的纺织材料（全棉无纺布）。该公司负责人杨敏告诉记者，系列产品是在医用环境下生产出来的，因此具有无菌、灭菌的特点，充分保障了消费者安全。采用天然棉花作为原材料，无任何添加剂，不仅保存了棉的柔软舒适的特性，而且相比传统纺织品的生产时间减少了，大大地节省了能源消耗，减少了对环境的污染。全棉无纺布的问世，将实现纺织生产工艺的一次重大变革。,五、发展前景与方向（二）、缓痛卫生巾,缓痛卫生巾体温面包经过了五年的专业研究，成功开发体温因子技术，巧妙结合卫生巾产品之特性，让痛经患者得到最安全、最自然以及最简洁的方式舒缓痛经。让女性朋友们不再遭遇痛经苦恼。 体温面包技术于2005年夏成功于特纶无纺纤维织物体现：当穿戴使用时，体内器官温度可保持在37左右。这一特性在选定以卫生巾 - 体温面包作为载体又经历三年不断改良、试产，再两年时间作全球使用者测试后正式专利登记成为商标品牌。至今为止，体温面包已为全球各地上万名使用者提供了非一般的健康保 证及服务。 2011年，多极实业（深圳）有限公司获得技术及全国经销授权，正式将 体温面包打开中国市场。 体温面包在上海松江大学城举行活动，受到了很多女大学生的追捧。并且举行了抽奖活动。,五、发展前景与方向（二）、缓痛卫生巾,为什么缓痛卫生巾会受到如此多女性的青睐呢？ 1、体温面包的非药物缓痛。-体温因子技术（自然疗法） 一直以来，从未有过一种卫生巾产品可以让痛经者在穿戴过程中产生缓减疼痛的作用。体温面包经过了五年的专业研究，成功开发体温因子技术，巧妙结合卫生巾产品之特性，让痛经患者得到最安全、最自然以及最简洁的方式舒缓痛经。 体温因子技术: 体温因子是一种含纳米质材成分的合成织物纤维。当穿戴在身上时，它会释放出对人体无害的定额热量 - 使固定在37C左右。此外，它也释放一定数量的负离子让邻近的空气净化。 无致敏源的体温因子不是药物、草本提取物、添加剂等等；本身没有任何化学性也不会产生任何生物化学作用，因而对人体无害。 体温面包这种品牌卫生巾已通过美国妇科医学验证，有超过90%的患者使用后证实它的缓减疼痛功效。在国内，体温面包也接受了上千人的测试并且确认其减轻痛经之作用。,五、发展前景与方向（二）、缓痛卫生巾,2、市场的空白，呼唤缓痛卫生巾。 我们都知道目前市场上各种牌子的卫生巾都有。打着可以“养护”或者“缓解”痛。旗号的卫生巾产品也很多，但是均属于药物型，对于药物性卫生巾的危害相信女性们都应该很清楚。针对50%以上的痛经女性来说，经期是女性防护最弱的时期严重的话，如果再使用药物型卫生巾，就可能引起妇科病。 对于，所以体温面包这一款能够快速缓解痛经的卫生巾品牌出现，而且不含任何药物。是众多女性的恩赐！ 3、痛经人数甚多，体温面包出项弥补了市场上痛经卫生巾的空缺。 据英国一家医学权威机构调查报告指出：全球女性中80%有不同程度的痛经。 据国内痛经，国内痛经发病率持上升趋势。女性在患上不同程度经期综合症占80%，痛经者占33.19，轻度占45.73，中度占38.81，重度占13.55；少女的原发性痛经占75，因此体温面包推进中国市场是一件可喜可贺的事情。 体温面包37度卫生巾推进中国，重新定制优质卫生巾。不含任何药物，是痛经女性的最好恩赐品。将会在国内掀起一场抢购热潮,海尔的营销网络案例分析,海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了