[硕士论文精品]c2c中消费者信任影响因素的分析研究

武汉理工大学硕士学位论文摘要随着计算机及网络技术日趋成熟，相关支持产业日渐完善，网络消费观念日益普及，电子商务迅速崛起，成为一种新兴的商业模式广泛深入到人们生活当中，近几年，我国C2C电子商务市场的交易数量和交易金额均呈现高速发展势态。然而，随着电子商务模式的深度应用，隐藏在其中的问题开始逐渐显现出来由在线交易的匿名性和虚拟性引发的信任问题已成为制约电子商务进一步发展的瓶颈问题。因此，如何增进消费者在线信任信念已成为企业界和学术界共同关注的焦点。本文在总结国内外对电子商务环境下消费者信任相关研究的基础上，将消费者信任的影响因素概括为以下4个方面“消费者感知的网络制度因素“、“消费者感知的网络平台因素“、“商家声誉”及“商家沟通性“。同时，区分信任的两个维度，即“可靠性信任“和“善意信任“，并引入“个人信任倾向”作为调节变量。在此基础上构建模型，分别探讨上述影响因子对可靠性信任及善意信任的影响，及个人信任倾向的调节作用。针对问卷调查收集所得数据，采用实证研究方法，结合本文研究模型，利用SPSSL30软件行分析及处理，得到以下结论首先，C2C电子商务中用户信任主要影响因素为“网络制度因素”、“网络平台因素”、“商家声誉”及“商家沟通性”。其次，消费者在线信任的两个维度受上述四方面因素不同程度影响，但不受个人信任倾向的调节。再次，在线信任信念的可靠性维度影响信任相关行为，但善意信任不影响信任相关行为。最后，根据上述研究结论，对网站经营者及网络交易卖方提出相关改进意见。关键词C2C电子商务，信任影响因素，信任信念武汉理工大学硕士学位论文ABSTRACTALONGWITHTHEPOPULARITYOFONLINECONSUMPTIONANDTHEGROWINGIMPROVEMENTOFCOMPUTERTECHNOLOGYANDRELATEDSUPPORTINDUSTRIES，ECOMMERCEHASBECOMEALLEMERGINGBUSINESSMODELWHICHWIDELYPENETRATESINTOPEOPLESLIVESINRECENTYEARS，TRADINGCAPACITYANDTRANSACTIONVOLUMEINC2CECOMMERCEMARKETARESHOWINGMOMENTUMFORARAPIDDEVELOPMENTHOWEVER,WITHTHEDEEPAPPLICATIONOFEBUSINESSMODELS，HIDDENISSUESAREBECOMINGINCREASINGLYAPPARENTASTHEANONYMITYANDVIRTUALNATUREOFONLINETRADINGENVIRONMENT，TRUSTHASBECOMEABOTTLENECKRESTRICTINGTHERAPIDDEVELOPMENTOFECOMMERCETHEREFORE，HOWTOENHANCECONSUMERSONLINETRUSTHASBECOMEACOMMONFOCUSOFBUSINESSANDACADE盂ICBASEDONTHEDOMESTICANDINTERNATIONALRELATEDRESEARCH，THISPAPER,SUMMARIZESFACTORSAFFECTINGTHECONSUMERTRUSTASTHEFOLLOWINGFOURAREASCONSUMERPERCEIVINGNETWORKSYSTEMFACTOR,CONSUMERPERCEIVINGNETWORKPLATFORMFACTOR,MERCHANTREPUTATIONASWELLASMERCHANTCOMMUNICATIONATTHESAMETIME，THEONLINETRUSTFAITHISDIVIDEDINTOCREDIBILITYTRUSTANDBENEVOLENCETRUSTTHEN，PERSONALTRUSTORIENTATIONISINTRODUCEDASACONDITIONINGFACTORTOEXAMINETHEIMPACTOFABOVEFACTORSBOTHONCREDIBILITYTRUSTANDGOODWILLTRUSTINTHISSTUDY,EMPIRICALRESEARCHMETHODOLOGYISCONDUCTED，QUESTIONNAIREISUSEDTOCOILEDDATAANDSPSSISUSEDTOTESTMODELANDHYPOTHESESATLAST，THISPAPERGETSTHEFOLLOWINGANALYSISRESULTSFIRSTLY,INC2CECOMMERCE，USERSTRUSTISMAINLYINFLUENCEDBYCONSUME卜PERCEIVINGNETWORKSYSTEMFACTOR,CONSUMERPERCEIVINGNETWORKPLATFORMFACTOR,MERCHANTREPUTATIONANDMERCHANTCOMMUNICATIONSECONDLY,THETWODIMENSIONSOFONLINETRUSTFAITHISINFLUENCEDBYTHEABOVEFOURFACTORSONDIFFERENTLEVELS，BUTNOTBYTHEPERSONALTRUSTORIENTATIONTHEN，THEFURTHERTRUSTRELATEDBEHAVIORALISIMPACTEDBYONLINETRUSTFAITHFINALLY,ADVICEISBRIGHTFORWARDTOTHESITEOPERATORSANDSELLERSKEYWORDSC2CECOMMERCE；TRUSTFAITH；TRUSTBEHAVIORALINTENTIONSLL独创性声明本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名型墨基日期型兰塞三学位论文使用授权书本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息服务。保密的论文在解密后应遵守此规定研究生签名寻I、程洒、导师签名日期A口，口S吩武汉理工大学硕士学位论文第1章绪论信任，即相信并加以任用，它是一切商务活动的基础。以信任为基础的商务活动能够高效有序地进行，并使交易双方获得平等交易结果。新兴的电子商务交易模式为消费者提供了跨区域跨时段交易平台，进而使消费者对购物的革新充满无限憧憬。然而，在这个以网络为基础的全新虚拟环境中，消费者能否可以像在传统商务中一样安全、顺利、便捷地完成目标交易，交易对方是否确实可信等问题己成为众多消费者对电子商务“只远观而不入“的主要原因。因而，如何明确电子商务消费者信任影响因素，在此基础上改进电子商务各方面工作，培养、建立和维护消费者对电子商务的信任，进而挖掘潜在消费者并最终扩大电子商务市场，已成为众多企业、学者及电子商务相关部门的关注焦点。11研究背景伴随着因特网的普及和网络技术的发展，众多网络应用正逐步融入互联网用户的工作、生活等各方面。作为以因特网为基础平台的新型购物方式，电子商务逐渐受到广大网络用户的青睐，开始显现出巨大的市场潜力。中国互联网络信息中心2010年1月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，商务交易类应用的用户规模平均年增幅达到68，在众多网络应用中用户规模增长最快，其中网络购物用户规模增长达459【L】。网络应用发展的生机勃勃得益于多方支持首先，国家进一步加大对网络基础设施建设的投入力度，并提供各种有利的政策援助；其次，物流企业、第三方交易平台等各种辅助产业纷纷涌现，为在线交易活动提供了各种必需的线下支持服务。然而，与美国等电子商务发展较为成熟的国家相比，我国电子商务发展仍处于相对初级阶段。调查显示，09年中国网络消费指数仅为美国的13，互联网巨大的市场潜力和商业价值远没有被挖掘出来。究其原因，根本问题在于由严重的信息不对称引发的信任危机。在以个人为交易主体的C2C电子商务中，信任问题表现尤为突出买方掌握较少的商品信息和较弱的环境控制力而更易对在线交易产生不信任感，这无疑影响了电子商务的健康发展。武汉理工大学硕士学位论文111国内电子商务发展现状按照交易参与主体不同，电子商务可分为如下几种模式企业之间的电子商务BUSINESSTOBUSINESS，简称B2B、企业与个人消费者之间的电子商务BUSINESSTOCONSUMER，简称B2C、个人之间的电子商务CONSUMERTOCONSUMER，简称C2C、政府和企业之间GOVERNMENTTOBUSINESS，简称G2B等【21。其中，C2C模式描述了个人对个人的交易模式，在该模式中，网络服务供应商ISP利用计算机及因特网技术，融合交易管理理念，为电子商务交易双方主要是个人用户搭建一个在线交易平台，供买方浏览选择商品，了解商品相关信息，与卖方询价议价，经过综合多方因素后确定交易【3J。C2C模式中涉及的参与主体主要有1卖方提供网络商品及其相关信息以进行商品销售；2买方通过浏览网站及商品相关信息，确定并购买商品；3第三方包括第三方认证、第三方支付等，制定相关规则供买卖双方共同遵守，并实行监督，在一定程度上保证买卖双方利益不受伤害。中国的电子商务发展大致经历了以下三个阶段1萌芽阶段1999年至2002年这个时期的电子商务，无论是相关技术、用户规模还是市场成熟度均处于起步阶段。统计数据显示，至2000年12月31日为止，我国网民数量仅为2250万。用户的网络应用较为单一，多集中在新闻浏览及EMAIL收发，电子商务网站数量不多，网上购物这种生活方式在网民中的渗透很低。8848电子商务平台是当时B2C网站的先导，但也最终消失，其他电子商务网站未能在这个环境中有蓬勃发展。2高速增长阶段2003年至2006年2003年之后，计算机及网络基础建设成本降低，技术发展日趋成熟，加之萌芽阶段对网络商务运营的探索和经验积累，电子商务环境逐步规范，大批“生在网络，长在网络”的电子商务企业应运而生。众多中小型企业将ALIBABA、淘宝、IOYO、当当等商务网站开辟为自己的销售渠道，从中挖掘并获得大量客户，“网商概念深入人心。短短几年内，网民对“淘宝卓越”等名称脱口而出，网络购物已成为网民不可或缺的网络生活之一。物流、资金流、信息流等辅助行业悄然出现，为电子商务提供全方位的便捷服务支持。利用良好的发展环境，网络商家和网络购物者规模呈现继续扩大的趋势。3深度发展阶段2007年至2010年2武汉理工大学硕士学位论文经过快速增长阶段各网络运营企业如火如荼的互助式竞争，网络购物环境逐步完善。大量传统企业看到网络销售这个新型渠道的巨大潜力，纷纷入驻电子商务领域，“网商“身份变得丰富。B2B领域，阿里巴巴的上市标志着B2B电子商务进一步规范化、标准化；B2C领域，京东、新蛋、红孩子的进入丰富了市场；C2C领域，百度有啊、淘宝等进行的市场细分进一步提升用户体验。互联网企业和传统企业延伸出的电子商务一同构成网商，为众多网络用户提供在线购物服务I4。近年来，以淘宝WWWTAOBAOCONL、易趣WWWEACHNETOOM、拍拍WWWPAIPAICOM等为代表的C2C运营商业务量迅速增长，速度远超B2C。09年6月，我国个人网络购物销售总额超过1300亿元；购物种类不断完善，商品范围从服装、办公用品等中低端产品延伸至电脑、手机等高端产品，我国网络购物已经进入高速增长期。虽然C2C电子商务市场发展良好，但与我国快速扩大的网民规模相比，网购比率还不算高。第25次中国互联网发展统计报告显示，截至09年12月31日，我国网民数量达到384亿，较08年年底增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率下降至289，但网民规模依然保持快速增长的势态。然而，网民对在线购物中交易信任的认同度不足三成，网络交易信任度偏低。与韩国、美国、日本等互联网发达国家相比，我国网民购物比率也不理想。如在美国，网络购物用户与网民数量比率为23，网络购物比率达667，而我国网络用户与网民比率为14，网络购物比率仅为25。韩溜日本美猫巴蠢豳豳髓曝34O俄罗斯翻豳翻翻瞬鞠323中暖暖霸喇289印度_7O；世界平均水平麓黼嘲嘲一256。I0O20040060O80OLO图11部分国家的互联网普及率3武汉理工大学硕士学位论文112电子商务中的信任问题信任问题历来是商务活动的核心问题，其重要作用在电子商务这种新型商业活动中更加不可或缺。中国消费者协会相关统计显示，多年来，网上交易的投诉一直是网络投诉热点内容之一。虽然信用问题在各种模式的电子商务活动中都存在，但在C2C模式中表现尤为突出，笔者认为主要原因如下1C2C模式中，消费者身份最广泛，任何具备计算机及网络操作基础的人均有可能成为网络购物者，因而市场最为活跃；2C2C模式中，商家进入市场的门槛较低，因而商家素质参差不齐；3C2C模式中，交易参与主体一般都是个人，由于采用匿名制，彼此都不了解，无法获得交易对方的可信程度。随着我国电子商务应用的深入，包括买卖双方在内的网络交易成员以及社会各界对打造新型商业信用体系建设的需求迫切，信用问题得到广泛关注。经济学领域中信用被定义为以偿还为条件的付出，它是以合约、协议等作为约束，发生在不同时段下的因价值交换实现的滞后而产生的赊售行为15J。社会学对信用的定义中引入了道德的概念，保障条件由合约变为个人的自检，因而，恪守信用需要两方面条件一是依照约定进行行为的能力，即技术、经济等能力；二是依照约定进行行为的意愿，即善意、诚实。所谓的信用问题是指因上述两方面条件不完善或不能在合适的时间点发挥作用而导致某一方交易成本增加【刚。信用问题产生的根源是信息不对称，尤其是在网络交易环境中，各方对交易或即将交易的商品及服务持有信息的质和量存在较大差异，掌握信息准确丰富的一方极有可能利用相对完善的信息优势在交易中获利，甚至产生投机及欺诈行为。12研究目的与意义121研究目的如前所述，网络科技的迅猛发展，技术问题不再是电子商务发展的瓶颈。如何建立有效的信任机制，促进电子商务交易提升乃至国家信任体制的建设成为社会各界关注的重要问题。在此背景下，本文建立如下研究目的1研究在线信任信念的本质、结构及其在C2C电子商务中的重要作用；2分析C2C电子商务中在线信任的主要影响因素，并验证其影响作用；4武汉理工大学硕士学位论文3探讨在线信任信念及主管准则与信任相关行为的关系；4通过理论探讨和实证研究，对C2C电子商务信任机制提出改进意见。122研究意义1研究的理论意义首先，由于B2B、B2C模式的起步先于C2C模式，因而对电子商务信任影响因素的研究多集中于B2B、B2C模式，专门针对C2C环境下的相关研究为数不多【7】；其次，已有的研究中，大都侧重于就某一方面影响因素的分析，结合多方面多角度的综合考虑甚少；再次，电子商务信任理论研究方面，国外的研究更为成熟，但适合国内C2C电子商务市场环境的成熟理论有限。本次研究将结合信任信念及信任相关行为形成的整个过程，测量信任及其影响因素，进而建立起较为完善的C2C电子商务消费者信任影响因素模型；结合实证分析结论，提出改善电子商务信任的有效机制。2研究的实际意义在B2B及B2C模式中，企业作为卖方，多数会以自身网站甚至企业信誉作为担保，处于相对劣势的消费者在心理上会倾向于信任对方。而当卖方换做没有信誉担保或信誉损坏对其生存不产生致命影响的个人时，交易中潜在的信用风险上升，从而影响交易的成功。另外，中国C2C模式的电子商务尚处于起步阶段，真正发生C2C网上消费行为的用户数量在网民总数中的占比低于国外，且我国的消费者个人信任倾向不同，消费者多数采用“网上搜素，网下交易”的形式。因而，挖掘网络交易信任影响的主要因素及影响程度，建立健全的信任体制，消除潜在电子商务买家的信任疑虑，增强现有买家的购买忠诚度，对促进我国C2C电子商务的发展，有着极其重要的实际意义。13国内外研究综述信任是个久远的话题，作为人类各项活动的基础，早在INTERNET及电子商务产生之前，各界就对信任有不同认知和研究。信任的重要作用始终得到广泛重视。ROTTER认为，所有组织的生存、效率以及改善，较大程度上取决于信任是否存在其中；FUKUYAMA认为，信任是能够影响一个组织甚至一个国家生存能力及繁荣程度最直接最不容忽视的因素。5武汉理工大学硕士学位论文131不同领域对信任的定义OEDTHEOXFORDENGLISHDICTIONARY中，“TRUST“的含义如下认为某人、某物真实、诚信且不会试图伤害或欺骗自己的信念；法律在某人达到一定年龄之前，某组织或群体对给予此人的金钱或财产拥有合法控制权的约定及以这种方式管理控制的一定数量的财产；受托基金机构，受托团体；托拉斯，即为减少竞争，控制价格等非法联合的企业组织。信任是一个非主观的概念，是一种社会行为及心理状态。心理学PSYCHOLOGY、社会学SOCIOLOGY、经济学ECONOMY、管理学MANAGEMENT、市场营销学MARKETING等许多领域先后提出了信任的各种不同定义。这些概念均为电子商务信任的理论建设提供了可靠丰富的理论借鉴。1心理学对信任的定义心理学领域对信任的最早研究始于心理学家MORTONDEUTSCH。通过囚徒困境实验，DEUTSCH对信任做出如下定义，所谓“信任行为“是指，感知某事会发生，其结果的好坏视他人行为而定，且他人行为所带来的坏处可能比好处更多而仍然选择继续进行18J。随后，ROTTER1967通过概念分析的方法，对信任做出如下解释，即信任是个人或组织对另一方承诺口头或书面产生的依赖。同年，GIFFIN通过对信任三个维度“诚实”INTEGRITY、“善意“BENEVOLENCE、“能力COMPETENCE的测量，将信任定义为不能完全排除潜在风险的情况下一方对另一方的依赖。GAMBETTA1988认为“被信任方的行为将保障合作的可能性“。ROUSSEAU，BURT等1998将信任归纳为信任方的一种正面的心理状态，即信任方总是能够对被信任方的行为、意图进行正面预期，从而愿意接受由此而带来的潜在危害。根据上述各心理学研究者对信任的描述，可总结出信任的如下特点首先，信任产生的FJ提是存在风险或不确定性；其次，信任产生的关键是在不确定或风险存在前提下一方对另一方仍旧存在依赖的意愿；再次，信任是一种非理性行为，即使风险存在，信任方还是会将自身弱点暴露于被信任方。2社会学对信任的定义社会学家对信任的研究层面进行了拓展，研究范围从内在的心理学上升至外在的社会及自然环境，研究重点由个体延展至围绕个体的环境。德国著名社会学家尼可拉斯卢曼1979认为，“信任是一种简化机制”。在其信任一书中，卢曼将信任定义为一种简化机制，经过该简化机制，环绕人类的复杂6武汉理工大学硕士学位论文的自然和社会环境均被转变为二元变量，即信任和不信任。其中，信任使人拥有种被保障的安全感，由此来弥补其不完善的信息资源，从而对对方未来行为做出预测。最终得到信任的如下定义“信任是一种广义上的期望，即期望他人会保持其人格，或者保持自己显露出的、为社会看到的人格，由此控制他的他的欲图非分之举的内心“19J。受卢曼启发，社会学家伯纳德巴伯BERNARDBARBER，1983总结各领域信任的表现形式，将信任界定在三个层次上认为自然规律和有道德的社会规则能持续运行；认为与自己处于相同制度体系和人际关系中的人能够依照他们的角色要求采取应有的行动；认为与自己交往的人能完全兑现承诺，即使在必要时会损害到其切身利益。3管理学对信任的定义管理学领域对信任的研究多以组织为对象，围绕组织内与组织间的信任展开。最早系统地探讨组织信任ORGANIZATIONALTRUST的是MAYER，DAVIS及SCHOORMAN。在组织信任的一种综合模式一书中，三位学者认为，信任不但与个人或组织自身特性有关，还与其相互关系RELATIONSHIP具有密切相关性。他们对组织信任给出如下定义组织信任是指基于对对方愿意做出某种重要的有利于己方的特殊行为的期望，一方愿意将自己完全交付于对方行为的意愿。这种意愿的强烈程度取决于对方的三方面水平能力、善意和信用INTEGRITYLIUJ。能力是指顺利完成某一活动所必须的客观条件；善意是指即使自身利益受损也仍不愿伤害他人利益的品格；信用即因能够兑现承诺而取得的信任。三个因素水平越高，越容易使对方产生信任。此后，众多管理学者针对不同信任因素，提出了自己对信任的理解，如MCKNIGHT等1998利用概念分析的研究方法，将信任定义为“对善意、能力、诚实和可预见性的信念111J；ROUSSEAU1998等，提出信任是“基于对他人的动机和行为的正面期望而愿处于弱势的意愿“112O电子商务交易的显著特点之一是其参与成员的异域异步性。空间上的分离和时间上非同步致使分布在各地的虚拟组织和成员之间的信任及其脆弱，信任建立的难度增大。因而，以上研究成果对电子商务中信任的建立有极大的借鉴意义。4经济学对信任的定义经济学领域中，研究者多将信任概括为理性选择的结果，即信任是理性的7武汉理工大学硕士学位论文组织或个体在获得一定量信息后，对掌握的信息进行“成本一收益“的全面核算，在符合自身利益最大化的结论下，给予交易对方信赖的行为。经济学家亚当斯密在其关于法律、警察、岁入及军备的演讲中曾提到，“经济活动基于社会习惯和道德之上”，进而提出了在经济学范畴中的信任问题，但在当时未得到关注与重视【”】。后期经济学主流之一的博弈论为信任的研究提供了有利的工具，最著名的理论就是“重复博弈REPEATEDGAMES“。重复博弈的特征是具有相同条件、规则及内容的博弈在重复多次的过程中，其参与者的任何历史行为均被记录，且参与者可观测所需记录，并由此决定自己的当前行为。引入重复博弈理论的同时，采用有效的奖惩机制进行调节，信任在重复博弈的过程中逐步建立起来【14】【15J。部分学者借鉴博弈相关理论，从一种嵌入性EMBEDDEDNESS角度分析经济学领域的信任问题。格拉诺维特1985认为，信任结构与社会经济行为通过社会关系网络紧密相连。即由于信任结构深深嵌入于社会关系网络，因而信任本身也成为社会经济行为的嵌入体。处于相同社会网络的企业或个体经过重复博弈过程，逐步建立起一定程度上的信任【161。132电子商务中消费者信任研究综述行为理论是研究个人或组织从行为态度形成到实际行为发生的整个过程以及贯穿其中的各因素问相互关系的理论。在电子商务消费者信任研究领域中，被借鉴和引用最多的是FISHBEIN与AJZEN1975的合理行为理论THEORYOFREASONEDACTION，TRA、AJZEN1991的计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIOR，TPB和DAVIS1989的技术接受模型。1合理行为理论1975年，FISHBEIN和AJZEN在运用大量数据进行实证分析的基础上提出了合理行为理论。其基本假设是人是理性的个体，大部分人的行为都是对现有信息做出综合考量后产生的理性行为LL7。其基本过程如图12所示8武汉理工大学硕士学位论文R一一一一J个人因素图12FISHBEINAJZEN合理行为理论行为意图BEHAVIORALINTENTION是整个行为理论的中心。行为意图对最终的实际行为起决定性作用，同时又由行为态度BEHAVIORALATTITUDE和主观准则SUBJECTIVENORM共同决定。其中，行为意图表示某人计划进行某项具体行为的意愿强度。行为态度是指个体在执行某项行为时正面或负面的感受；主观准则是指个人感知的影响其进行或不进行某项行为的外界力量。而能够影响行为态度的因素又主要包括两方面，即个人信念PERSONALBELIEF和对该行为发生后可能结果的综合评估。影响主观观测的主要因素是社会环境中他人对某个体进行或不进行某项行为的态度，即社会准则SOCIALNORM。其中，信念及评估和行为态度属个人因素，社会准则及信念和主观准则属社会因素。具体到在线交易环境中，信念是指交易中一方对另一方能力、正直、善意的认知；态度是指交易一方对另一方以及网络制度、环境、第三方等是否可以信任的观点；而决定在该网站平台注册并最终在线完成商品、服务等交易的过程就是形成行为意图并最终产生相应行为的过程。因而，可以通过TRA理论来研究在线交易行为的影响因素，并通过改善各环节因素，提高消费者信任，以促成更多的在线交易。2计划行为理论TRA的基本阐述是主观行为意图影响并决定最终行为的产生，但却忽略了客观制约条件。多数情况下，个人行为意向及行为的产生会受到各种非主观因素的制约，如业务技能、所持资源、机遇等。为弥补这一研究缺陷，AJZEN1991在TRA的基础上，提出了计划行为理论TPB。TPB中加入了影响行为意图的第三方面因素感知的行为控制PERCEIVEDBEHAVIORALCONTR01来度量个体自己对于进行某项行为的控制能力的感知【18J，如图13所示。因而，TPB较9武汉理工大学硕士学位论文TRA更完整。_一一。一一。_，一一。一一一。一一一一一一_一一。个人因素图13AJZEN1991计划行为理论3技术接受模型技术行为理论源于DAVIS1989，他将TRA理论应用于技术使用过程中，最初用于解释人们使用计算机及信息系统的主要影响因素，如图14所示。图14DAVID技术接受模型在DAVIS技术接受模型中，对系统的使用意图INTENTION决定了使用行为BEHAVIOR。同时，使用意图又由使用态度ATTITUDE决定。使用态度受两方面因素影响，感知的系统有用性和感知的系统易用性。感知有用性PERCEIVEDUSEFULLNESS，PU是指用户认为使用某系统以后对其工作效率、效果的改善程度；感知易用性PERCEIVEDEASEOFUSE，PEOU是指用户认为通过学习，能够掌握该系统的难易程度【L9。PEOU在影响使用态度的同时还影响PU。感知有用10武汉理工大学硕士学位论文性由包含系统及用户特征、政策、组织结构等因素在内的外在因素EXTRINSICFACTOR决定。用户感知系统越有用，使用越方便，则越有使用的意图，进而越容易产生使用行为。该理论在ERP系统应用及电子商务领域中得到广泛的借鉴和应用。133电子商务中消费者信任影响因素综述表11部分学者对在线信任影响因素研究结果研究者主要研究成果MARYANNEASTLICK，商家声誉以及商家对消费者隐私安全的重视程度影响消费者SHERRYL10TZ2006对商家的信任，进而影响其在线购买行为的发生。消费者尤其重视个人隐私安全，且消费者感知的商家对保护JACKT2006个人隐私的重视程度影响其信任，进而影响进一步购买行为。构建B2C电子商务中信任形成的理论模型，概括四个主体DANJKIMETA12005消费者、商家、网络技术、第三方和六个维度商品、信息、行为、技术、制度、交易。KOUFARISM，网络购物中，消费者感知系统平台的有用性和易用性显著影HAMPTONSOSA响消费者信任，进而影响其产生信任相关行为。2004PAVLOU2003信任受感知有用性、感知易用性及感知风险产生的直接影响。影响消费者在线交易信任的主要因素有商家及网站特征、YOON2002交易安全性、消费者个人倾向。消费者感知的网络环境、商家冈素及第三方因素会影响其对LEETURBAN2001网络交易的总体信任，且个人信任倾向会对上述三个因素对总体信任的影响产生调符作用。网上购物信任的主要影响因素是个人信任倾向和对卖方的了GEFEN2000解程度。资料来源根据相关文献整理依赖强大的技术支持和丰富的网络资源，电子商务为网上消费者提供了较传统商务更为便捷的交易平台。不能直接看到商品，不能与卖家面对面互动，武汉理工大学硕士学位论文不能在付款后立即拿到交易商品种种差异和限制为网络用户增添了疑虑，以至难以建立对在线交易的足够信任，由此影响其网络购物意愿及行为。因而，明确电子商务中消费者信任的影响因素对促进电子商务的发展有着重要的实际意义。近年来对电子商务中消费者信任影响因素的研究逐渐增多，部分主要研究成果如表11。从表11可以看出，国内外学者对在线交易信任影响因素的研究主要包括以下几个方面【捌【21】【2211网站因素，包括网站信息的质量、数量、完整性、可信性等2商家因素，包括规模、声誉、沟通性等；3消费者因素，包括买方个人信任倾向、个人背景等；4环境因素，包括对个人隐私的保护及网络交易安全性。由于人们仍然惯于使用传统商务中发挥重要作用的因素来解释、衡量电子商务中的相应问题，因而上述研究范围着重于传统商务中的人际信任，对以制度为基础的信任等方面的研究较少。14研究方法与研究范围141研究方法本文主要就C2C电子商务消费者信任的影响因素进行分析。运用归纳法，得到C2C电子商务消费者信影响因素及其理论模型与假设。对问卷调查结果进行数据分析的基础上，针对所得结果，运用演绎法提出指导意见和改进方案。为完成整个过程，本文使用了如下几种研究方法1文献综述法收集国内外相关文献与著作，进行浏览、分类、整理、泛读，并根据拟定的研究目标抽取相应研究理念与成果进行精读，从而构建本文的研究框架和模型、提出研究假设。2实证研究法通过问卷调查的方式调查电子商务消费者在线消费信任及其影响因素，收集相关数据并进行统计分析利用SPSS数据统计分析软件，使用因子分析、相关分析、回归分析等分析方法，对本文提出的模型即假设进行验证，判断是否成立。12武汉理工大学硕士学位论文142研究范围1源数据确定如前所述，本次研究将通过发放纸质档和电子档形式的调查问卷来收集统计分析所需的原始数据。选择的研究对象为互联网用户即了解互联网基本流程，并且能够利用计算机完成相关操作的用户，选择的研究平台为目前国内C2C电子商务市场占有率最高的淘宝网。通过收集互联网用户在淘宝网上的交易或虚拟交易体验，整理得到统计分析原数据。2信任的界定“信任在心理学、社会学、管理学、营销学等领域得到广泛研究。目前为止，学术界及社会各界对信任的定义尚未形成统一概念。本文研究的信任是指电子商务中个人消费者对于网络交易的整体信任，既包括对网上购物安全易用等特征的认可，也包括因对顺利完成网上交易的积极预期，而将自身缺陷、利益置于网络环境之中和网上卖家之前的意愿。研究范围从信任意图的形成到各相关影响因素的影响作用，直至产生最终信任相关行为。143本文结构本次研究中首先针对C2C电子商务中消费者信任影响因素提出假设、建立模型，随后进行实证分析，结合TRA理论，深入探讨各影响因素如何对信任的信念发生作用以及信任信念如何转化为信任相关行为，最后根据分析结果对电子商务交易环境下信任机制的建立建设提出改进意见。研究共分为三个部分如图12所示，六个章节，具体内容安排如下第一章，绪论。该部分首先介绍本文的研究背景、研究范围、研究的目的与意义，进而阐述国内外相关研究状况，最后指出研究所采用的方法及全文的研究框架和内容。第二章，电子商务中消费者信任影响因素的分析与模型构建。该部分主要内容为建立本文的研究模型。通过第二章对相关文献综述以及对专家学者信任模型的既有研究，确定影响C2C网上交易中消费者信任的四方面因素，即制度因素、平台因素、商家网上卖家因素、个人信任倾向。在此基础上提出四方面信任因素与信任信念及信任信念与信任行为意图的关系假设。第三章，研究方案设计。该部分在研究模型的基础上提出本文的研究假设，并规定研究变量的测量，设计研究方案，包括调查样本的确定，调查问卷的设13武汉理工大学硕士学位论文计、发放、回收及回收后的数据处理方法。第四章，数据分析与讨论。该部分为本次研究的主体部分。首先对问卷收集所得数据进行相关处理，整理得到有效数据并对数据进行描述性统计分析、信度与效度分析、相关分析、回归分析，进而验证信任各影响因素与信任信念关系、信任信念与信任相关行为关系及个人信任倾向的调节作用。第五章，研究总结与展望。根据第四章数据分析结论及假设验证结果，对电子商务网站相关管理部门、电子商务网站经营者、电子商务商家及电子商务消费者提出改进意见和建议。图15本研究的章节安排14武汉理工大学硕士学位论文第2章电子商务中消费者信任影响因素的分析与模型构建21在线交易研究的理论模型211MCKNIGHT等的初始信任模型初始信任研究的是顾客对不熟悉的网商或网店建立的信任。由于没有针对该商家或网店的历史交易经验，这一阶段的信任主要是基于计算的信任，即经过“成本收益”的综合评估后做出的选择。MCKNIGHT等2002在合理行为理论TRA的基础上，建立了B2B电子商务初始信任模型如图21。该模型包括个人信任倾向DISPOSITIONTOTRUST、制度信任INSTITUTIONBASEDTRUST、信任信念TRUSTINGBELIEFS和信任意图TRUSTINGBELIEFS，模型中分析了每个因素的内涵及其量化，并将各因素整合，通过实证研究证实了模型。1制度信任INSTITUTIONBASEDTRUST制度信任是指由于某个环境具备了保证发生于其中的各项活动稳定有序进行的各种制度、体系及其他非人为措施的保障，使得活动主体感到安全，进而对该环境产生的依赖与信任。MCKNIGHT等在对制度信任深入分析的基础上，将制度信任分为两种形式情境正常SITUATIONALNORMALITY，信任产生于表现非异常的、一般的情境之中，即在双方交互过程中没有异于常态的状态发生，因此使人感觉安全。结构保障STRUCTURALASSURANCES，信任的产生源于该环境具备必要的结构性保证如规章、契约、合同等，依照各种结构性保证，消费者可以预测该环境下的商家行为，从而确定自己与商家的交互行为有所保障。2在线信任TRUSTINWEBVENDOR在线交易信任是消费者的一种心理表现，在交易行为未发生之前，很难对在线交易信任进行直接测量。MCKNIGHT等对网上交易环境中信任的维度进行深入探讨，将信任划分为两个阶段信任信念TRUSTBELIEF包括对被信任方诚实的信念INTEGRITYBELIEF、能力的信念COMPETENCEBELIEF和善意的信念BENEVOLENCEBELIEF。诚实是指被信任方愿意遵守承诺的程度；能力是指被信任方具有的能够满足信任方需求的能力；善意是指被信任方是善良的，且不会15武汉理工大学硕士学位论文损害信任方的利益。信任的意图TRUSTINGINTENTIONS，包括愿意信赖的意图及意愿。个人信任倾向1人性的信念能力、善意信任的立场，情境正常性制度信任结构保证1，J能力信念信任信念善意信念能力信念R1R值得信任的意愿信任意图主动去依靠J信任相关行为图21MCKNIGHT等2002的初始信任模型资料来源DHARRISONMCKNIGHT，VIVEKCHOUDHURY，CHARLESKACMAR，DEVELOPINGANDVALIDATINGTRUSTMEASURESFORECOMMERCE在对电子商务初始信任模型的早期研究中，MCKNIGHT建立的初始信任模型是较为完善的一个系统。该模型中除将个人信任倾向、制度信任这两个重要影响因素纳入模型外，还对初始信任进行了阶段性划分，并提出各阶段信任的衡量指标，这些创新在各界对电子商务信任的研究中被广泛引用和借鉴。但笔者认为，此模型在信任影响前因方面存在不足，如商家因素、平台因素等未整合到前因分析中。16武汉理工大学硕士学位论文212DANJKIM等的多维理论模型借鉴MCKNIGHT的电子商务初始信任模型，DANJKIMETA12005建立了针对B2C电子商务信任的多维理论模型。在该模型中，DAN将电子商务交易中的参与主体划分为消费者、商家、网络技术及第三方，同时明确了网络交易中信任建立所需的五大维度，包括产品、信息、个人因素、技术、交易1。1产品PRODUCT主要考察该产品是否适合用于线上交易这种销售方式以及适合的程度。如家电、日常用品等标准型产品，只要了解其相关配置信息，便可对产品品牌、质量等信息做出较为准确的判断，这类商品在网上交易便捷且与实物误差较小，网络消费者对购买此类商品较有信心；而对于食品等非标准性产品，仅通过配置信息还无法准确判断其质量、口味等重要产品特征，因而网络消费者在网上购买此类商品是往往持有迟疑态度。2信息INFORMATION信息考察消费者从网络商家或购物网站获取的商品相关信息的完整度及可信度。一方面，若网商或网站对商品相关信息提供不准确或不全面会导致消费者不能对产品进行正确细致的了解，从而不能引发其购买意图；另一方面，若网商或网站提供的商品信息过于夸大或不真实，买家会对产品信息产生怀疑，同样也将削弱其购买意图。3个人特征CHARACTEDSTIE个人特征指消费者个人因素，包括其性别、年龄、受教育程度、收入状况、经验文化等。不同个体特征对其思想及行为意图影响甚大。就网上消费者而言，其网络信任及购买等信任相关意图也会因自身特征不同而有所差异。4技术TECHNOLOGY技术主要指保证网上交易安全有效进行的软硬件系统。一方面，交易系统不可靠会导致买家因担心个人隐私泄露、账户安全等问题而减少交易；另一方面，若交易系统存在的问题，多数买方会由此联想到网上交易的其他问题不论是否真实存在，如产品质量、卖方诚信等，产生恶性级联效应。5交易TRANSACTION交易主要指交易过程的透明性以及与交易相关的配送、付款、售后等服务因素。交易体验对非初次交易信任的建立有较深的影响。17武汉理工大学硕士学位论文DAN对电子商务交易中信任主体及信任构建维度的分析较为全面，尤其是信任构建维度的分析，结构清晰，层次明了，但是否适合中国电子商务市场，还有待通过实证分析加以确认。22研究模型提出221信任影响因素的作用1C2C电子商务中在线信任信念MCKNIGHTETA12002根据TRA理论，对在线信任进行了阶段性划分，即在线信任信念和在线信任意图。在线信任信念是指消费者对网上交易的期望，期望的对象为网上商家或网站，如消费者期望网上商家在网络交易中有足够的能力满足消费者需求，其各种行为能够代表消费者利益。在线信任意图是指消费者计划依赖交易对方或交易平台的意愿及其强烈的程度，即使自己对在线交易活动缺乏基本控制力瞰1。信任的维度是指各学者在研究、探讨、阐述和测量信任概念时使用的子目录，是信任测量项目设置的重要依据。信任本身是个多维度多层次概念，不同研究者均对信任维度进行了划分，但划分的层次、内涵各有不同。下表为部分研究学者对信任维度的理解表21部分学者对信任维度的研究研究者信任的维度CHOWHOLDEN真实性、诚实、可靠性SMITHBARCLAY真实性、诚实、可靠性、喜爱、判断、责任COOTEETA1真实性、诚实、止直AULAKHETA1信心、可靠性、正直GANESANF爱之心、可信度DONEYCANNON1爱之、可信度ZAHEERETALCHU可靠性、公平、互惠SAKOHELPER善意、基于能力的信任、契约信任DYERCHU善意、公平YOUNGYBARRAWIERSEMA信念NOOTCBOOMETA1机制性、习惯性、个人信任倾向NORMAN基丁能力的信任GASSENHEIMER善意、能力MVANOLIS计算性的信任18武汉理工大学硕士学位论文资料来源SEPPANEN，CTA12005虽然众多学者对信任各维度的划分层次及数量并未统一，但通过分析各维度内涵及意义可知，各种标准下的维度划分大都包含或属于善意、可靠性两个维度GANESAN，1994；DONEYANDCANNON，1997。善意维度BENEVOLENCE是指交易中卖方即使有机会也不会进行危害买方利益的相关行为。可靠性维度CREDIBILITY是指交易中卖方具有提供在线交易服务所必需的专业知识和相应的能力，用以兑现自己的承诺。MAYER1995提出信任的三个维度能力ABILITY、正直INTEGRITY、仁慈BENEVOLENCE。事实上，该划分与上述两个维度是一致的，其中，仁慈等同于善意维度，能力和正直构成可靠性维度。MCKNIGHTCHERVANY2002提出了信任信念的四维度能力、正直、仁慈及可预见性，其中，正直、仁慈及可预见性等同于善意维度，能力等同于可靠性维度，也与两维度结构不相冲突。因而，本文将采用可靠性和善意两个维度作为信任信念的衡量指标。2商家印象与在线信任的关系商家声誉及沟通性是商家形象和实力的重要考核标准。拥有较好声誉的商家往往具备足够的能力和善意来满足网上消费者购物需求，并且在过去交易中已有较好表现，因而才能得到其他买家的称赞认可。所以，商家的良好声誉对潜在网络消费者或初次网络交易者具有相当的吸引力。传统商务中，消费者可以通过与商家或销售人员面对面沟通来获取感兴趣的商品或服务相关信息，并从直接的交互体验中对产品做出推断和决策。同样，在缺少面对面直接接触的网上购物过程中，商家的沟通性对引导消费者行为作用显著。及时有效的沟通不但能够帮助买家全面了解商品及服务相关信息，还能够减少买家因交易时空的异步性而产生的不信任。3平台因素与在线信任的关系传统商务中，实体商店的设计、装潢等硬件设施会成为顾客决定是否进入该商店以及进入该商店后是否发生购物行为的重要参考因素。同样，作为网上交易买卖双方的主要沟通渠道，网络平台也成为建立、维护客户体验的主导力旦夏。KARVONEN等2000通过实证研究证实，在网络购物中，消费者多倾向于根据他们的直觉做出信任判断。因而好的页面设计有助于推进消费者在购物过程中的发生进一步消费行为。良好的页面设计包括页面的架构导航、商品及服务信息的展示及信息获取的难易程度。在内容丰富、链接交织的页面中，结构19武汉理工大学硕士学位论文清晰、操作便捷的导航系统能够帮助消费者快速找到自己所需的商品信息，迅速掌握网上购物工具并且有效使用。4制度因素与在线信任的关系开放的网络技术应用为电子商务带来便捷的同时，也带来了潜在的安全风险。没有与商家直接的沟通，不能进行现场观察和判断，仅凭借有限信息，消费者是否能像在传统购物中一样自如地选择商品并完成购买是否有相应的法律制度对交易中不合理行为予以规范上述问题是众多传统消费者对电子商务的疑惑之处。制度因素正是解决这一弱点关键。如前所述，MCKNIGHT1998提出了制度因素的两个方面情境正常和结构保障。在电子商务中，情境正常表示消费通过观察