经分助力数据业务常态化精准营销（辽宁）

经分助力数据业务 常态化精准营销 中国移动辽宁公司 2009年 4月 议题 数据业务运营面临的挑战和需求 数据业务精准化营销支撑 经分支撑下数据业务运营的效果 增值业务持续发展需要不断深化运营 第 3页 网络与业务 内容与产品 价值提升与价值传递 导入期 成长期 深耕期 增值业务已经由粗放式规模发展阶段向精细化集约发展阶段演进，其持续发展的重要性和难度同步增长，要求由外延式的扩张向内涵式的增长转变，这就需要不断的深化运营工作 关键词 核心 能力 市场 策略 关注 指标 挖掘与培育客户需求 通过业务创新提高客户活跃度 构筑客户忠诚 通过语音收入补贴，扩大增值业务用户规模 提高增值业务收入，增强增值业务盈利能力 培养用户消费习惯，促使增值业务成为核心竞争力重要构成部分 新增用户数 业务普及率 增值业务收入 业务计费量 业务普及率 增值业务收益 业务使用粘性 用户保有率 当前增值业务运营面临着新的挑战 平台多 种类多 人员新 资源协调掌控 全面有效运营所有业务 运营团队战斗力提升 模式新 环节多 信息整合数据挖掘 探索业务发展模式 业务新 客户清晰认知、乐于接受 增值业务 “ 三多 ” 、 “ 三新 ” 的特征给业务运营带来六大挑战 有效应对挑战迫切需要常态化运营 总部数据部高念书总经理 2008年全国增值业务工作会议报告 为有效应对挑战，迫切需要常态化运营体系，总部已经明确了常态化运营的迫切性和相关要求，辽宁公司遵照总部部署，根据业务发展需要，在构建常态化运营体系方面进行了一些尝试 构建以“ 1234”为纲的常态化运营体系 一二三四 一个中心 两个主线 三个抓手 四个标准 推进增值业务健康快速发展 资源 客户 价值传递 价值提升 精准模型 常态化营销 撑 业务普及率 营销精准率 用户活跃度 用户忠诚度 常态化运营体系以“ 一个中心、两条主线、三个抓手、四个标准 ” 为纲，即：以推进增值业务健康快速发展为中心，以价值提升、价值传递为主线，以精准营销模型创建、常态化营销、 营销精准率、业务普及率、用户活跃度、用户忠诚度为评估标准。 根据产品生命周期定义健康内涵 用户规模 成熟产品 优化提升 彩信 彩铃 信 来显 手机报 中央音乐下载 无线音乐俱乐部 重点产品 规模发展 成长产品 重点突破 储备产品 重点培育 手机游戏 手机邮箱 快讯 12580 手机证券 号簿管家 手机地图 无线广告 移动搜索 手机支付 飞信 手机电视 用户规则 业务健康内涵 活跃用户较多 业务计费量较高 业务粘性较高 用户保有率较高 业务健康内涵 用户与收入稳定 营销费用与补贴成本逐步降低 业务健康内涵 用户数迅速增长 客户满意度较高 业务量快速提高 业务健康内涵 功能优化 内容完备 价值链完整 使用简便 两条增值业务运营主线贯穿始终 资源管理 业务管理 产品管理 市场 /客户管理 基于信息内容与服务 资源提 供功能 功能 构建业务 业务 组成产品 产品 服务客户 客户需求形 成产品需求 产品需求形 成业务需求 业务需求形 成功能需求 功能需求带 动资源的投资 基于功能 基于能力 应用服务 资源 网络资源 数据服务 资源 客户 增值业务运营框架 资源合作建设 业务合作开发 产品合作提供 市场合作开发 价值传递主线 价值提升主线 三大抓手带动运营全局，全面提升战略执行力 线下营销 需求管理 线上营销 目标客户提取 促销管理 活动评估 业务优化 活动策划 接触管理 产品优化 客户服务 服务优化 常见困惑：战略很好，执行效果却不佳 战略与运营体系已经明确，但增值业务运营涉及面极广，现实工作纷繁复杂，容易迷失方向，导致执行力下降，实际效果大打折扣 三个抓手：抓住关键工作，带动运营全局 抓住精准营销模型、常态化运营、 破增值业务运营琐碎的操作，带动业务运营全局，全面贯彻健康运营战略 繁杂琐碎的具体工作 三大抓手带动全局 精准营销模型 常态化营销 议题 数据业务运营面临的挑战和需求 数据业务精准化营销支撑 经分支撑下数据业务运营的效果 运营过程中，将目标客户选取、营销内容管理、营销活动实施、营销效果评估、客户知识沉淀通过 度运营平台）进行支撑，有效提高了运营效率 营销活动实施： 基于 保存客户接触记录与活动响应数据 营销内容管理： 依托 配用户与内容 客户知识沉淀 ：通过对历史营销数据的挖掘，不断沉淀客户知识，支持后续营销活动 目标客户选取： 把精准营销模型固化于 营销效果评估： 利用 对活动效果进行及时评估，及时反馈 营销时间计划管理： 利用 保客户营销接触的效率 1 2 3 4 5 6 目标客户选取 :精准营销模型创建 (一） 常用的业务经验法和黑箱模型法，无法兼顾灵活性、准确性、可复制性 优点 缺点 业务经验法 黑箱模型法 描述 主要凭一线营销人员的业务经验进行判断 附加少量的数据分析 适应性强 ：可以根据实际营销情况及时进行调整 可读性高 ：营销规则容易解读 准确性相对较低 ：完全依赖个人经验，准确性相对较低 可复制性较差 ：过度依赖个人的力量，容易出现不可控的风险 效率不高 ：每次营销活动均要进行数据分析等工作 通过数据挖掘，建立精准营销模型 准确性高 ：利用有效的数据挖掘算法找到目标客户的概率较高 复制迅速 ：依托于 容易进行复制推广 稳定性好 ：完全基于数据，确保公正 适应性差： 不同营销活动的目的、形式、目标用户都有极大的差异性，无法用一个模型支持多个营销活动 开发成本高 ：单个模型的建设成本较高 使用门槛高 ：模型的调整、使用需要一定的数据挖掘知识 常见模型生成方法 目标客户选取 :精准营销模型创建 (二） 固定参数 筛选规则 调整规则 用户使用该项数据业务必须要满足的条件 由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小 分析思路 以业务经验判断为主 统计分析与数据挖掘建模 数据多维分析 研究方法 效果 融合两种模型生成方法的优点，在业务经验的基础上，通过数据挖掘方法制定透明可视、灵活可调的筛选规则，并根据营销目标、营销资源适当调整规则，确定最终目标用户群 我们尝试的方法 目标客户选取 :精准营销模型创建 (三） 类型 业务 模型 成熟期业务 点对点短信 扩大点对点短信用户规模 提升点对点短信用户活跃度 提升节假日点对点短信发送总量 点对点彩信 提升点对点彩信普及率 提升单用户点对点彩信活跃度 提升节假日点对点彩信发送总量 彩铃下载 提升彩铃用户下载活跃度 提升彩铃下载用户忠诚度 手机上网 提升手机上网普及率 提升手机上网计费流量 提升手机上网粘性 成长期业务 12580 提升普及率 提升业务使用粘性 飞信 提升飞信用户规模 提升飞信用户活跃度 提升飞信活跃用户粘性 手机报 提升手机报普及率 提升手机报用户粘性 培育期业务 手机证券 提升手机证券普及率 提升手机证券使用粘性 号簿管家 提升号簿管家普及率 手机电视 提升手机电视普及率 已经完成覆盖 10项业务的 22个精准营销模型 营销内容管理 :营销内容量身定做 音乐类偏好人群 财经类偏好人群 体育类偏好人群 生活类偏好人群 适合歌友会类营销活动 适合时政性事件营销 适合体育热点事件营销 适合推荐各类促销信息 手机证券 手机支付 手机报财经版 手机钱包 手机报体育版 手机电视 12580 违章及时通 彩铃 全曲 手机报娱乐版 无线音乐俱乐部 手机地图 飞信 营销内容管理 :系统支撑方案 特征识别引擎 网络信令 用 户 日 常 行 为 特 征 规 则 维 护配 置 信 息 维 护业 务 信 息 维 护特征分析汇总层 关注理财 爱好唱歌 喜欢体育 有车一族 客 户 统 一 视 图 交往能力 咨询偏好 终端特征 活跃区域 社会特征 娱乐喜好 财经类 音乐类 体育类 生活类 营销活动实施 :实现营销闭环管理 营销评估分析 营销案分析 营销活动管理 营销活动建立 营销活动分析 客户群确定和分组 营销客户群分析 营销案报批 /备 营销案设计 市场形势分析 营销案管理 营销产品分析 营销案预演 营销案策划 经营分析系统的分析结果 营销案批复 活动的审批 审批流程监控 营销任务审核 营销任务派单 营销任务管理 营销活动策划 营销案审批 营销活动审批 电子群发执行 人工推荐执行 营销任务执行 完成绝大部分环节闭环管理，解决过程营销问题 营销效果评估 :涉及的 6个重要方面 业务发展效果评估 营销活动得到 精确执行没有？ 业务提升能力评估 营销活动改进评估 营销活动完成预 期发展任务没有？ 未营销与已营销 用户有什么差别？ 营销前和营销后 用户有什么差别？ 哪种营销方式 显得更加有效？ 哪类客户对营销 活动响应最积极？ 构建三位一体的营销效果评估体系 营销效果评估 :主要评估标准 业务生命周期 客户生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 潜在客户 尝试客户 活跃客户 忠诚客户 业务普及 用户活跃 用户忠诚 运用产品生命周期与客户生命周期理论建立增值业务健康度综合评价体系，重点关注业务普及、用户活跃、用户忠诚、营销精确四类指标 业务发展类指标 营销精确 营销活动指标 客户知识沉淀 :目标群提取规则 “ 营销场景规则树 ” 汇聚众人智慧，打造完美营销策略 强大的目标群定位功能 全面整合客户特征 分类管理便于使用 查询条件灵活组合 自助完成数据提取 客户知识沉淀 :营销反馈知识 业务平台反馈 短 /彩渠道反馈 网站渠道反馈 外呼渠道反馈 营业厅反馈 营销基本信息 活动策划信息 客户接触信息 客户响应信息 业务订购信息 业务消费信息 数据抽取 参与业 务偏好 营销渠 道 偏好 促销方 式 偏好 营销时 机 偏好 营销赠 品 偏好 迭代累积 营销数据池 客户知识沉淀 :数据 信息 知识 特征类型 业务喜好 渠道喜好 促销喜好 时机喜好 兴趣爱好 加分规则： 1. 用户在参加某个营销活动之后，可以在该营销活动相关的属性上获得加分： 新分数 = 原分数 + （ 1 活动响应率） 10 2. 用户不仅参加营销活动，而且办理了业务或者获得了奖品，给与额外加分： 新分数 = 原分数 +（ 1 办理比例） 2 减分规则： 1. 如果某个活动向用户宣传，但该用户未参加，则在该营销活动相关的属性上减分： 新分数 = 原分数 活动响应率 10 2. 系统定期（每月）为全部用户减分： 新分数 = 原分数 用客户行为数据，自动进行信息积累，并转化为客户认知！ 议题 数据业务运营面临的挑战和需求 数据业务精准化营销支撑 经分支撑下数据业务运营的效果 点对点彩信常态化运营全景视图 提高彩信普及率 提高彩信业务量 提高彩信用户使用粘性 沉默用户群体 低活跃用户群体 高活跃用户群体 时段敏感群体，如节假日群体、周末群体和晚间群体等 彩信厂商提供祝福彩信、搞笑彩信等各类彩信源 根据用户群体特征匹配响应彩信内容 制定各群体的滚动推送计划，保证最大范围营销接触 根据用户群体特征选取营销敏感时机推送，如节假日等 错开彩信手机报高峰期，确保彩信接收成功率 通过业务平台测试待发彩信源，对彩信内容以及主流终端匹配性 进行测试 根据之前确定的目标用户群体、内容与时机进行彩信源的推送 从深运平台提取效果数据 评估推送活动效果 评估彩信业务提升效果 积淀客户知识数据，回写客户属性库 点对点彩信业务常态化运营包括七大环节，实现营销闭环滚动 目标确定 目标用户选取 内容匹配 时机选取 内容测试 营销执行 营销评估 精准营销模型创建 :确定固定参数 固定参数 筛选规则 调整规则 手机支持彩信功能 开通了 近 3个月内有过点对点彩信成功发送或接收记录（确保彩信接收成功率） 上月点对点彩信发送量为 0条 非超低端客户， 0 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 首先根据营销目标的业务逻辑制定基本的选取条件，排除明确不符合目标的营销对象 注：本示例模型仅针对点对点彩信普及率提升营销活动 精准营销模型创建 :通过数据挖掘确定筛选规则 固定参数 筛选规则 调整规则 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信发送条数 15,500 100 50,500 88 通话时长 =150 500 主叫时长 =80 200 拨打 10086次数 5,50 10 第二优先级 梦网费 0 4,10 信息费 0 4,10 新业务费用 =15 26 长途通话时长 5,200 30 其他新业务费用 17,50 35 然后通过相关性分析模型确定主要影响因子（主要关联业务属性），通过决策树分析模型确定主要关联属性的取值范围，从而制定目标用户筛选规则，发现最具营销价值的用户群体 注：本示例模型仅针对点对点彩信普及率提升营销活动 精准营销模型创建 :提供灵活的调整规则 固定参数 筛选规则 调整规则 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 1800别 男 女 手机报 手机报用户 非手机报用户 彩铃下载 连续 2月均有 彩铃下载行为 本月有彩铃下载 最后利用同样的方法确定 次要影响因子（次要关联业务属性）及其取值范围， 设置调整规则，用来控制用户群体规模，实现营销范围的灵活掌控，最终确定营销目标用户 注：本示例模型仅针对点对点彩信普及率提升营销活动 根据客户内容偏好、时段偏好调配营销资源 祝福类彩信 常识类 彩信 不同内容不同类客户的彩信提升比较 点对点彩信发送量提升 不同用户群体对营销内容、业务使用时段偏好不同，根据其偏好采取差异化策略分配营销资源，促进营销效果最大化 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450%低活跃女 沉默男 高低活跃男 沉默女 沉默女 沉默男 活跃男 低活跃男 高活跃女 低活跃男 低活跃男 低活跃女 低活跃女 低活跃男 沉默随机 沉默男 低活跃男 高活跃随机 低活跃女 低活跃随机 沉默随机 常态化运营促进业务指标大幅提升 营销效果明显 对于提高普及率，沉默类用户提升效果更为明显，可达到两倍以上 对于激发计费量，低活跃用户提升效果更为明显，可接近 1倍 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率沉默用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率低活跃用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 渗透率高活跃用户 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 天 前 1天 当天 后 1天 后 2天 平均发送条数300% 175% 常态化运营促进点对点彩信业务指标大幅提升 9月底，点对