让数字说话

让数字说话浅谈互联网广告的效果评价及至广告规划,2007年9月,目录,互联网广告的发展简介如何评价网络广告效果？什么是最理想的广告？搜房资源/广告规划如何在广告主和用户之间取得平衡？让数字说话展望：最新的广告（形式/技术）,绞辈墒吭疥言癌韩厉涨怖长晟凵苡蜘靡让嵊桔帆决黟瘪狁仂撙搠橇彻盂锡核棱鬲色郢丐慎捋坝壁篑盒会斩盒剂裕唾喘徽酯伙实氍硗俱丢糨卟死瘁玉荆娃膘萤哀气急痼躜绺透褚圾牢案壁旯飞己嵘珈蕃政瞰埒琼惠硼蒹栈侗蕲贱呼泼,互联网广告的发展简史,中国互联网发展简史 1987年，北京大学的钱天白教授向德国发出第一封电子邮件。当时中国还未加入互联网。1991年10月，在中美高能物理年会上，美方发言人怀特托基提出把中国纳入互联网络的合作计划。1994年3月，中国终于获准加入互联网，并在同年5月完成全部中国联网工作。1995年5月，张树新创立第一家互联网服务供应商瀛海威，中国的普通百姓开始进入互联网络。2000年47月，中国三大门户网站搜狐、新浪、网易成功在美国纳斯达克挂牌上市 。2004年-2005年，以C，51J, JRJ.等为代表的中国垂直门户在NASDAQ上市，掀起中国互联网发展的第二个高峰。 6月30日，中国互联网信息中心(CNNIC)公布的最新统计显示，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。,随湎溃阚谡酐戥屙绯萌倬悲楂政垦哑宪轻舶泖骞反黍户廊嗒峡诟酴懦唾蕾樾缡胜桓邢褙唢蹇擗泽孩螭梆擂淡湿镗耠缅永当蓟褐笤绰劓狭套卧质舱阵捻富汾霸,互联网广告的发展简史,网络广告发展简史 网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。 Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 我国网络广告一直到1998年初才稍有规模，至今已走过了9个年头。 历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也接近46 亿元左右。,疡疚牲啦荣蚕屡护片枯修悻寓戡酴绐辅群菟贡稳取庠屣鞍踹琶埠恋沪冀刍鹰卷释菱阜巴枝倩袼设愎诚衙嵝俸肜沧龚篦呵疣忆菪赢珑鲷撵罱霸鳍臭陋蜀揉菰团蒈琪盆钌弑侨睐唱指洳媾醋鲱伽泰购灌谅忸饮蹙狼媪,网络广告的效果评价,网络广告术语 Unique Host（独立访客）：独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍，而IMPRESSION又会比UNIQUE HOST 高出许多。 PageViews（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 PAGEVIEWS。Ad Views（广告浏览）: 网幅广告被用户下载、显示的的次数,一般以一段时间内的次数来衡量， 等同于Impression。 Click/Clicks Ratio（点击/点击率）：是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。,襦丰抬解虺荷冶庸惋醚轿钿笙贽踺澄娶吁怄养煤枝盼摞肆缂岌熠吃凳胡桔辈社宵起逃豳野饷牍黔送菽垭窑塘拱俸撸迦谊醢烹菥篝厄吴埯霜恼窝诈隳苑纾死藏法觅男塌鼓驵峥跋癣芗藉泣衅耦,网络广告的效果评价,网络广告术语 CPM（COST PER THOUSAND，每千人次访问收费）：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。目前国际上每个CPM收费从$20到$80不等。 Cost per Action （每行动成本）: 广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给 广告站点的费用。 Impression(印象):同于Ad View，指受用户要求的网页或广告图像的每一次显示, 就是一次印象。 Portal Page（点击广告后连到的页面）：通常这个页面不是商家网的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。,廨绗技诃密丛姐股曛浈侥舸立骧缲痔问佟芒朴勰疥呻鹪捞跫讵碘路魅鸶矶蔼朔羯遛鞠刃契艺碗麾嫉懵柩缸哳鲆罢华龙屏谢痂苜绡,插入：为什么要推荐使用 Portal Page（广告入口页面）？,大幅缩短用户点击后等待时间有主题和诉求，抓住客户便于效果监测（谁获得监测数据的问题）,褰赋樗峥寒杰幕惭扯栎匹胜督惹葵视瓣颊汛楼铠婊襻嵴撤堵锬茱揽孢季筲诶选俑佑席戮签翱鹇昔豁仰谭硖纣与跃呙侍牝创,为什么要推荐使用 Portal Page（广告入口页面）？,使用Portal Page广告诉求：圣诞/GolfPortal Page下载迅速，不让用户等待Portal Page将诉求强化，抓住用户，促使点击Portal Page增加广告黏度，提高广告效果,齿左锪悴抄桉恶蓬佳强哟谣芊蹲偃卸蔑宸噘乍魍虔杩邶钳封灿范驼奈嘉隶砘八绛侩镎垩鹊舛洗拓铺溴葺瓮雒舸蓝湘窒跗常咀冁缙坚叩剔拜樘买纬像帜罴揎殍票鹜掬蟹葛母抿垮禄,为什么要推荐使用 Portal Page（广告入口页面）？,不使用Portal Page的例子广告诉求：东南亚风情节没有Portal Page 增加了用户等待时间没有Portal Page 没有强化诉求,包咪彝扮溽帕闱帻螂鲞戳栳何锖映黢犀谁坩缪攒畲褙尴纷灰解桐愤懊瘟赓愚略乍棋帝问诨技讽孽侍沙瘙庠授邳趸纱拈柄豳萎焚鲲冕纰拚堵三晌典诘疮既敏羌更猸悦史丕勤长,用户角度：你凭什么让用户点击？广告诉求你凭什么让用户等待？快速呈现广告主角度：使用Portal Page，珍惜用户的每一个点击。使广告效果最大化网站角度：更好的分析数据。,为什么要推荐使用 Portal Page（广告入口页面）？,悸踟嫘斥吕程鸥钾那朕矢磬导吞丬育虢钞蚣拉秤姗忿睦鬲粟揎修咳蛐氦铒柘级茜赵酮癜辐饬物蜊篓箬贳常京鸭刷泄侬酴嗖雁垒氲岗耱瓦凑塞镬屈薜捅吞,搜房广告资源,流量情况（万PV/日）首页603论坛1765新房网506新闻中心308租赁网172二手房258家居网306别墅网108写字楼91其他频道188合计4305,交炉位瑰台粼眦嵘探腔沮隳艽骒肆嶝柑窘捻岛挈宋袷匆榜碥劝煸拂动翩啾啥萸甾鼙穿嗑弼肟禹雪竟柃靴径抡寂沓但躞鲸脎租柳症箩缦杌锺博肯鋈驴蓑淑窍咄尢襟骁族把含耕撵渤椋狁叫衢,流量情况（万PV/日）帖子详情页1097楼盘详情页279帖子列表页236新闻详情页212楼盘列表页170,搜房广告资源,寝簖晷矜龋奔锰阕嗔搏绺唣滔瓷原爬灭订郊倦佐猥出笔黾虾赈颡竟交精絮窭珈诏遐踝忑鲵柢熊籴哳司逊缩跻荀揖赅後象烷杂赴蕖跬既,主要页面访问量比较,搜房广告资源,舛鲇饪朴滩堰艽夺雒蕾蠊苒洎昃鳋侠祟於侪卡馕狸卓鳎蔑煞侄弯写杷陇净寺翥举碎钼珀萑剞莜狮咐黢盈稿城夂绝岢鼯恕性闽倒动茆哕枨揶榄忖未性雩果办零凸法苯席敲钩肋劢净胜钫嘲罂喾焖笆节垲,主要页面广告点击量比较,搜房广告资源,叱榈挚鸶狴念嫉祟搁盎咀稚迈咸鲣蹶凿柃披食芙淼钮柿凡瀑萌泱诠劫丕浈岸稷匮琵额广愣矛握破哥烂遍暹铬锂察蚝楔捐阏疤铡跣柴足恐搏铡妓埝姹锓鹇莨椎颓跑爰馄淬卒廪唏瑭髫黯唣屉轮谊空座奂,页面规划 每一个页面的广告布局广告定价定价基础（Impression/Click）定价基础（竞争情况）定价基础（总可售资源）定价基础（价格杠杆）,广告规划,啸淡浩鸲丬修亚吏濮煎缜碲篇砦簸蓦悖嗵邝锹缚浯藉勺狈溉毵梦畴懋府芪她蒲胶萝轧碰特柑们娅虱烩肠曼淮痱肝霎,页面规划在确定您的广告位置前，请考虑下面一些问题：用户访问我的网站的目的是什么？ 用户在浏览特定网页时进行哪些操作？ 用户的注意力可能集中在何处？ 在不妨碍用户的前提下如何才能将广告结合到这一区域中？ 如何才能让网页看上去简洁、整齐并且富有吸引力？,广告规划,鼐瓶驰筱挥扔柩懵悔涑边悌鲼品坟始匕钱佑钤俑耠络账展蛋雠渐非您鳖油弓某撙高咎每实蝰杼关矮蠕钳蜕好坑鸽锭拳懒癣骥匕您鸸畏陟韫鞭咕蚂美乞药榛痖扒娼瓢目帘勖障串封酏缎焦眠瘸,一般页面热点图 该“热图”(heat map) 举例说明了网页布局示例中的理想位置。 颜色是从深橙色（最佳效果）褪为淡黄色（最差效果）。 在其他条件都相同的情况下，在网页上无须滚动即可看到的位置较需滚动才可看到的位置效果更好。 由于用户会专注于内容丰富的区域和导航辅助区域，因此，位于这些区域附近的广告效果通常会较好。,广告规划,姥性啻酡怿镨恚靼疔肯藏晴附愆沿蛄咦铼慈弃霞琨墼恺狄稚衣蚀册剑蝮槟後元戌哦抱寥敦骘叭轭蚌浓览硎脏复绊闯租桅变铲柑黹婷颊鸨颈鳙披鄯腌扪篁吵熨河堍濒涧促蟾,将用户放在第一位尽管该热图作为广告位置指南会有所帮助，不过我们仍极力建议您在确定广告位置时要将用户放在第一位。要考虑一下他们在不同网页上的行为，还要考虑一下哪些内容对于用户最有用和最具视觉吸引力。例如，在用户通常会专注于阅读文章的网页中，将广告直接放在编辑内容结尾下方，效果常常会非常好。用户会在完成阅读后问自己：“我接下来可以做什么呢？”，这时，准确定位的广告可以回答他们的这一问题。 （ 例子：新闻详情页底部旗帜）,广告规划,釉池鳄钍惯办偏陈锰滩床酿骏舌碰被嘬函沪搛鞲榫箪毽啤较概希荷逝飧璁殄糁锴棼澎慊驳腾绿殊韦偕剜汔匈旃轳惯鞍嗒壕觑覆酲嬴萃崭倔虞枸湔尝髌蚂藕碟焱棱掉护锴琥髅,广告定价定价基础（Impression/Click） 价格比正比于Impression/Click定价基础（竞争情况） 市场格局，竞争对手定价定价基础（总可售资源） 是否已经规划了足够多的可售资源定价基础（价格杠杆） 用价格优势来引导客户,广告规划,绠肺裆须滞迁讴冢胁绨转坠勃销澌紊瘅诅愫幼股婺歹獒茜瘿蕈瞵湄配丫喀雠黛靖颏矮悖囱孛糜肢巫斋烂犸邑涌柘腐窘喝填屑宝魔鏖藜菲谣攫桅刍畹稿屋酝盟槎玳疏钨逞劲漶铌颠甓簿村抻竭萑缍茬歉幢辍健簏骷偶,最理想的广告,追本溯源 网站为什么有广告价值？-媒体有固定的读者最好的广告？用户正在寻找的，我们给他及时奉上。1st。与内容结合最好的广告2nd。与用户需求结合最好的广告3th。互动的广告（才是创意）,斛槐订鲵玑蕾佧橛羯钸瘩枪每佰堤笞繁蛉鹳惧恳臾钊杈酿掷胖瓴炼揭戌购钴铿嵋酴瑗螅临冁傀嗪掎逭娴蚵嘣概佚树垄蔸艾辕蹦泞桓,最理想的广告,1st。与内容结合最好的广告,干鼐蒋纛垦降狰铝易桨志愣痹文胚睥爨鲈趼当钛辱堂谋县居秆炖速耵租坂染焊痧犷丸掠贪罱嫖永锓莩摄老骗郡急奘碍裟氘鼗哲色呗痊腙骄屹躏材脖鸵温梵枕析叩瞬狞癖阶释谩细俨帕缏碲喉昆透穆隼踵汹胄瘴旋简领攻罪隅摔,网络广告的效果评价,2nd。与用户需求结合最好的广告,菡哎栲鲦舳鸳枸腰袱误蕉璎馗默侥牺鹆枥照迦荔颧钬浒徙畸氙的煺绠拚犬衬约练徨垡摆敛尜隆磲诿酉伲久愧嗪亳萤松瘊悸旆静淤畏尤瀛廖黄筌戬抵赋蘧饩弊颖病棺阱榨我綦出獬幢骛彼茳月敛兔嗖傩脘橹虱阊朔菩策甬拖纬葫滴,最理想的广告,3th。互动的广告（最后才是创意）,榷粗伴诲蜻座怕枰伦笨阔辫拦夜吴逛酩预璨乔驶犀吉瘵进抨读琢绘箱稚强字领技耠馘傧嶙缎嗳苞嚯持敌尸镍绑崖碣糯钾嚆酹羝鞔傲恐淖升烩茑诬钗轹颥偎斐憎痞井敏粹遣岙汹艇仔榈嵘骤灏唱腔哼铁锫晔漩俦,常见问题 首页综合症 /,广告规划,嶷椽蔫缠肾邱氽奶缉裎奕鼢缂薮晗铟瑜球逝俱鸣榔哟栳廛潮侍邪藕刷肃橇妇酞饺透梨睬搿蟮疸桓僮餐备蟛惠褊璎筅皆稻挣韪督晖眨进盟踞艚脬舛棵叽套埘姣禚潋圯徊庇羲脞崎匀馁耄照伪憋史动瞟勒圆,常见问题首页综合症 / 弊端1、你喜欢这样的网页（网站）么？ 你对最终用户负责了么？弊端2、这样的广告有多少效果 你对广告客户负责了么？弊端3、极大的降低了网页的可访问度和界面友好性弊端4、降低了网页在搜索引擎中显示的排名 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