第13章-消费者行为与营销组合策略.ppt

1,第13章消费者行为与营销组合策略,第1节新产品开发与推广心理策略第2节价格策略的心理机制第3节广告的心理功能与诱导策略第4节购物环境与消费者心理反应第5节基于消费者的整合营销传播,2,第1节新产品开发与推广心理策略,3,一、新产品概述,新产品的含义新产品的概念是从整体产品的角度来理解的。在整体产品中,只要对任何一个产品层次进行创新和变革,使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务,给消费者带来了新的效用和利益,与原产品产生差异,即可视为新产品。新产品的分类全新产品一般指运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的、在功能相近的同类产品中产生了实质性变化的新产品。革新产品指在原有产品的基础上采用新技术或新材料,使产品性能有了重大突破,或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。改进产品指在原有产品基础上进行某些改进,仅发生次要或微小的变化,对已经形成的消费者购买心理与习惯行为影响很小的新产品。,4,二、新产品扩散与采用者类型,新产品扩散新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。在新产品扩散的过程中,由于社会地位、消费心理、消费观念、个性等多方面因素影响,导致消费者对新产品接受的快慢程度有所不同。采用者类型美国学者罗杰斯(EverettM.Rogers)研究中发现,某些人格差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。因此,可依据消费者的个性差异,按照其接受新产品的快慢程度将新产品采用者分为五种类型。,5,三、影响新产品购买的心理因素,导致消费者对新产品购买态度与行为差异的因素包括收入水平、职业特点、性别、年龄等人口统计因素，以及需要、认知、个性特征、对新产品的态度等心理因素。,6,集中宣传新产品的用途,使具有创新意识的潜在消费者充分认识到新产品的益处,并推动他们进入采用过程的下一阶段。,努力让消费者充分认识到新产品的特性,包括相对优越性、适用性、复杂性、可试性和明确性,使之真正被说服。,向消费者强调新产品满足消费者需要的重要价值。此外,还可采取产品试用、价格优惠、服务承诺、额外奖励等多种促销手段,。,营销人员要积极主动地向消费者进行介绍和示范,并提出自己的建议。,给予消费者充分信息,包括其他顾客的使用效果及评价,帮助消费者正确评价新产品,减轻认知不和谐。,四、新产品采用的心理过程与营销策略,7,第2节价格策略的心理机制,8,一、消费者的价格心理表现,消费者的价格心理表现价格习惯心理消费者重复购买某些商品以及对价格的反复感知,形成了他们对某些商品价格的习惯心理,并以此作为判断所购商品价格合理与否的标准。敏感心理由于商品价格直接关系到消费支出和生活水平,所以消费者对价格变动具有极强的敏感性。价格倾向心理是指消费者在购买过程中,对商品价格选择所表现出的倾向。价格感受性价格感受性是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。,9,二、价格制定的心理依据,物有所值与时尚心理价格低=档次低？商品价格是其价值的反映，价格高的产品质量好品牌认同与心理利益品牌的一个突出特点在于产生溢价品牌可以从精神和心理层面给消费者带来更大的满足求名心理与认知价值消费者的满足更多不是来自产品的实用价值，而是来自产品的心理价值认知价值是消费者在主观上对产品所作的价值判断，是消费者理解的价值,10,三、调整价格的心理策略,消费者对价格调整的心理反应调低价格的心理反应(1)便宜便宜货质量不好,引起心理不安;(2)便宜便宜货有损购买者的自尊心和满足感;(3)可能有新产品即将问世,因此降价抛售老产品;(4)降价商品可能是过期商品、残次品或低档品;(5)商品已降价,可能还会继续降,耐心等待买更便宜的商品调高商品价格的心理反应(1)商品涨价,可能是因其具有特殊的使用价值或优越的性能;(2)商品已经涨价,可能还会继续上涨,将来购买会更吃亏;(3)商品涨价,说明它是热门货,有流行的趋势,应尽早购买。,11,降价策略充分说明降价理由把握好降价的时机和幅度坚持一次性降价还价策略原因：不还价就吃亏的心理；还价获得心理满足促销策略促销与降价的区别提价策略针对不同的提价原因，采取相应的心理策略，尽量减少消费者的不满和损失,三、调整价格的心理策略,12,第3节广告的心理功能与诱导策略,13,一、广告的心理功能,唤起消费者美好联想吸引消费者注意力,公开传递商品的有关信息在消费者头脑中形成记忆,增加消费者的商品知识给消费者以美的教育,及时、反复传播商品信息便于消费者收集信息,诱导消费者注意产生购买动机促进购买行为实习,14,二、广告的传播方式,广告传播的信息载体广告的传播方式,15,三、广告诱导的心理策略,广告信息有足够的可信度紧扣消费需要,促进情感认同选择适宜的广告媒介独特的产品形象和个性化广告定位出奇制胜注重广告道德,16,第4节购物环境与消费者心理反应,17,一、售货现场布置与设计,适应消费者感知的整体性引起消费者的无意注意考虑商品的特点和购买规律尽量延长消费者逗留卖场的时间,二、信道设计,信道的构成包含信息发送、接收、时间和空间等多种要素在设计信道时首先要保证商品及厂商与消费者之间的信息沟通便利快捷、畅通无阻,同时还要特别考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。,三、采光设计,自然采光能够使消费者准确地识别商品的色泽,便于挑选比较商品随着照明技术的进步,人工采光灯光设计在售货现场设计中的地位日益重要。,18,四、商品陈列,醒目陈列,季节陈列,连带陈列,裸露陈列,通过商品组合的艺术造型进行布置,“磁石理论”,随着季节变化不断调整陈列方式和色调,把具有连带关系的商品相邻摆放,陈列高度商品的量感突出商品特点,允许消费者自由接触、选择、试穿、试用、亲口品尝,艺术陈列,重点陈列,商品陈列,五、售货现场景点设计的心理影响,19,第5节基于消费者的整合营销传播,20,一、整合营销概况,整合营销的定义整合营销传播是一种全新的营销观念，