苏宁品牌策略推广提案

1 内容描述 背景 业务回顾 品牌传播回顾 问题 建议及下步动作 2 业务回顾 3 业务回顾 包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源 ,获得利润。 连锁家电卖场，包括 3 综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码， 取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。 通讯、数码、 他稳中有升。 4 主要的业务类别及收入 5 行业竞争 6 国美简介 国美电器有限公司成立于 1987年 1月 1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。 目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在 25个城市以及香港等地区拥有直营店 130余家 ， 10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 2003年国家商务部公布的 2003年中国连锁经营前 30强，国美电器以 列第三，同时位列家电连锁 第一名 ，继续领跑中国家电零售业。 7 永乐简介 上海永乐家用电器有限公司创建于 1996年 ，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过 八十家 的家电连锁大卖场。 在未来 5 8年里，永乐意图发展成为具有 家电连锁、家居连锁为主业的大型集团公司。 区域策略：“雄踞中国经济桥头堡 垄断 上海 绝对份额、占据长三角 稳固 华东 地区”的基础上， “挺进 珠三角 拓展 华南 地区、环围 鄂楚巴蜀 深入 华中 与 西南地区 ”。 8 家电连锁发展阶段布局 原始 积累 盲目 扩张 理性 圈地 品牌 制胜 形成 并输出 品牌 核心价值 连锁加盟 上游融合 系统管理 零售技术 消费者研究 集中采购 定制 买断 盲目开店 价格站 依靠 上游资源 进销 差价 国美 永乐 苏宁 灿坤 9 品牌传播回顾 10 苏宁电器消费者认知访谈（上海） 11 研究方法：判断 + 验证 12 消费者认知层次 没去 没买东西 好 13 苏宁认知度调查 28%10%20%42%不知道知道卖场而未去去卖场没买有卖场购物经历14 现象： 有 28的人完全不知道苏宁，总计 38 的人不了解苏宁， 成交比例在大致在 2/3。 分析：苏宁有较广泛的知名度，在增长期间倘若 能建立更明确的认知，会有利于品牌的建 立。 15 我根本不知道苏宁 16 为何不知苏宁 17 您是因为何种原因到达某卖场 30%48%6%16%路过家在附近公司在附近专程赶来18 苏宁认知渠道调查 70%10%20%路过广告亲朋告知19 现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费 者光顾卖场的主要原因，广告较弱 ,广告的 主要形式为 外及报纸。 分析： 判断：店铺的选址决定主要的客流量， 思考：加强广告 及人际传播会有更好的效果 如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸 引路人的注意力？ 是否有醒目的入口 20 知道，但我没去 21 去家电卖场您通常考虑的因素是 10%17%19%26%28%卖场名气卖场服务购物环境商品种类多便宜22 您认为最重要的因素是 5%15%23%29%28%卖场名气卖场服务购物环境商品种类多便宜23 吸引您进苏宁的原因是 29%18%23%30%价格新鲜服务人员商品种类24 现象： 1）商品种类 /价格 /环境 /服务等综合因素 是影响入店购物的客观原因。 2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁 价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象 。 分析： 判断： 1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有 认知，卖场仍处于产品行销时代。 2）价格并没有能够成为入店杀手锏， 而是理所当然的竞争条件。 3） 消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良， 质量可靠的大卖场，卖场需要被 信任。 25 1）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？ 如何更好地传达苏宁的利益点？ 如何与竞争对手区隔？ 解决方向： 2）如何让消费者更方便地“去”？ 26 去了，但什么都没买 27 您去家电商场的目的是 22%25%31%22%随便看看休闲娱乐购买家电咨询了解28 您因何种原因购买家电 21%32%10%37% 家庭装修升级换代礼品赠送手机及数码产品29 最吸引你的促销方式 5%27%9%6%25%10%4%14%限量购买的超低价积分返现买一赠一小礼品直接折扣会员抽房屋汽车现金30 现象： 1） 仅有 消费者目的是购买产品。 2）升级换代需求及手机、数码产品 成为日常购买的主流。 分析： 判断： 1）家电需求有限，非 2）流行性商品有需求； 3） 商场的功能不仅仅在销售， 还可增加娱乐及导购的功能或服务； 4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。 31 1）发现需求，抓住需求。 解决方向： 2）留住你的顾客！ 32 买了，挺好 33 吸引您购买的原因是 8%24%14%11%11%32%卖场名气卖场服务店面陈列商品种类价格34 现象： 价格 /服务是促进购买的主要原因； 分析： 判断： 1）价格及现场人员服务对购买非常重要； 2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致； 3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。 35 1）创造一次愉快的购物体验！ 解决方向： 2）如何将这些体验传递给更多的消费者？ 36 问题 37 苏宁面临的问题 苏宁已初步建立的品牌的知名度 消费者了解苏宁是一家电器卖场 核心问题 消费者无法区分苏宁与 国美 永乐 的差别 传统家电卖场 生活时尚电器 38 苏宁面临的问题 苏宁品牌的核心价值？ 能为消费者提供什么独特的， 能拨动其心弦的利益点？ 成为消费者 进店的理由 及促使其产生消费 39 我们必须对苏宁现有的品牌扫描 检视品牌的资产 诊断出品牌的问题 40 我们对以下 6个方面 对品牌资产进行扫描 形象 商誉 产品结构 视觉 渠道 顾客 消费者认知 41 42 产品越来越趋于同质化。 品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。 是一家有较好售后服务的电器卖场。 由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。 对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。 结论： 43 竞争定位趋势 数字家电（单一种类） 传统家电（全品种） 小家电 规模 国美 苏宁 永乐 灿坤 宏图 44 竟品定位诉求 数字家电（单一种类） 传统家电（全品种） 小家电 规模 最大的电器连锁 苏宁？ 永乐生活电器 灿坤 3C，数字，通讯，家电 宏图 锁全国 45 消费倾向模型 价格敏感，务实型 知性，品味生活型 随意，追求快乐型 传统家电更新 新居， 生活品质小家电 个性、愉悦便利数字产品 国美、 苏宁 永乐 灿坤 人群 产品 商家 购买力 影响力 苏宁 46 品牌写真： 对事专心，待人全心，你做到了，所以你是生活的真善人。 懂得生活，智于生活，你做到了，所以你是生活的艺术家。 敏锐创新，热情向上，你做到了，所以你是新生活的领路人。 47 品类消费共性 得自己的需要 逐流行 48 全心全意新生活 品牌主张 49 传播诉求 50 传播诉求 （平面表现备索） 51 传播诉求 52 传播诉求 53 传播诉求 54 传播诉求 55 传播诉求 56 传播诉求 57 传播诉求 58 传播诉求 59 传播诉求 60 传播诉求 61 传播诉求 62 传播诉求 63 传播诉求 64 传播诉求 65 传播诉求 66 传播诉求 67 68 活动策略 69 我们致力于与消费者做深度沟通 构建通畅的沟通管线 70 接近与消费者的距离 吸引消费者进店 企业形象提升 吸引关注 为长期销售累积顾客数据库 71 线上 线下 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 黄金周 黄金周 空调月 新年促销 电器节 全年线下活动 构建沟通 管道 72 活动流程 信息收集 深度接触 现场活动 店内活动 （终端、 销售促进 73 常规促销手段 线下 消费者活动促进 大型活动补强 线上 根据销售季节，通过媒体告知 74 活动流程 务手册 现场活动 店内活动 公关 炒作 苏宁品牌页 苏宁促销页 信息反馈页 兴趣小贴士 75 校园 活动对象：大学生（ 20 25岁人群） 活动目的：告知最新时尚数码讯息，激 起消费者购买兴趣 活动形式： 码电器节 活动宣传： 体告知 76 办公楼 活动对象：办公室人群（ 25 45岁人群） 活动目的：告知新款时尚家电品类；家电 搭配小常识；家电使用方法等 活动形式：定期派送 活动宣传： 品型录 77 地铁 活动对象：所有乘坐轨道交通的人群 活动目的：告知卖场店内活动；促销活 动；特价商品讯息等 活动形式：加载在地铁风广告页内 活动宣传：地铁风 78 社区活动 空调效能与耗电咨询会 厨卫家电安全周 社区健康行 79 空调效能及节电电咨询会 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 关注。一方面体现苏宁全心全意 为你带来新生活的品牌主张。 活动形式：现场设咨询台，为居民提供关 于空调该如何正确使用，如何 节电等相关知识或实际运用方 法的询问。 活动宣传： 宁宣传资料 苏宁 12家店齐联动 80 厨卫家电安全周 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引消费者 进店，聚集人气，带动消费。 活动形式：现场设咨询台，为居民提供关 于家庭使用厨卫家电时应该注 意的安全性必要知识及如何最 佳配置厨卫家电的建议。 活动宣传： 宁宣传资料 苏宁 12家店齐联动 81 社区健康行 活动对象：卖场社区附近居民 活动目的：通过本次咨询会，吸引目标消费 者关注，体现苏宁全心全意的诚意 活动形式：现场设咨询台，为居民提供如何告 别亚健康，怎样合理安排饮食等相 关知识及可行性方案。 活动宣传： 宁宣传资料 苏宁 12家店齐联动 82 83 活动主题 与国美突出价格，永乐突出定位（生活电器），苏宁的最大区别在于强调给消费者的 价值 （品牌承诺）。 一流家电 服务品牌 长短期优惠价格刺激 苏 宁 家 电 节 84 活动内容 1、活动时间： 3月底 4月初 10： 009:00 夜市 ) 尽量横跨两个周末，拉长活动时间，扩大活动影响， 强化传播效果，使消费者有充分的时间参加展会， 使参展厂商有足够的时间安排销售与促销活动， 丰富活动的内容。 85 活动内容 2、活动地点： 建议一： 上海光大会展中心 （漕宝路 88号） 优点：处于浦西，人流较大，交通便利 缺点：展示面积较小，为 7700平方米 86 活动内容 3、活动人员： 厂商： 销售，展示产品 /服务 /理念 /交流 媒体： 热点经济新闻事件报道 消费者： 购买优惠 /信息获取 /休闲娱乐 门店： 利用话题，聚集人气，刺激销售 苏宁电器节 厂商 媒体 消费者 信 息 流 物 质 流 门店 资 金 流 行业协会： 增强影响力与公信力 87 活动内容 4、活动结构： 时尚产品体验区 苏宁企业形象展示（苏宁在中国） 表演、游戏、抽奖、拍卖 场内活动 公关宣传 / 公益赞助 扩大宣传 产品展示、销售、咨询服务 世界家用电器流行趋势发布及研讨会 用公益活动 进入社区 88 促销活动内容 促销活动一： 来宾狂欢 来就送红包 促销活动二： 车票狂欢 天天送 促销活动三： 拍卖狂欢 千件电器“ 0” 元起拍 促销活动四： 赠礼狂欢 百万超值赠礼全场送 促销活动五： 套餐狂欢 等级返现 10089 活动传播 1、传播架构： 公关报道 广告投放 新闻发布 厂商促销 /苏宁服务分类信息 赛事报道 厂商报道 展会预告 活动报道 流行发布 活动内容告知 90 苏宁家电节 3/19 3/20 3/21 3/22 3/23 3/24 3/25 3/26 3/27 现场报道 公关软文 传播阶段 事件活动 广告计划 预热告知 刺 激 提 升 再 掀 高 潮 保温工程 新闻发布会 发布会报道 展会预告（ 14 厂商报道 赛事评选 流行发布 厂商促销板块（ 19 活动内容告知（ 23 现场活动 厂商促销 赛事揭晓 大奖揭晓 促销 /服务 /赛事 /抽奖 /表演 主题报道 及每日热点新闻事件 展会新闻 将现场报道内容扩大传播（媒体量） 传 播 架 构 91 活动传播 3、传播手段： 在此次家电节期间，建议邀请历来合作的众多新闻媒体， 进行全方位的新闻报道。 1） 10天内每天邀请 1 2家做现场热点报道； 2）其他媒体做公关软文报道； 3）核心媒体每天固定做现场全程跟踪报道，定时发布，一家 报纸，一家电台。 作为大会指定新闻机构。 4）苏宁成立家电节新闻中心，组建家电节报道小组，全程控制 现场报道 92 活动传播 3、传播手段： 潜在的支持媒体名单 解放日报、新民晚报、申江服务导报、 青年报、东方早报、上海一周、上海商报、 上海经济报、劳动报、上海日报、文汇报、 新闻晚报、新闻晨报 新华社、东广音乐动感 101、上海电视台、上海广播电台、 新浪、搜狐等十几家主要媒体 现场报道 93 活动传播 3、传播手段： 新闻报道内容： （一）展会前期 1、新闻预热：介绍有关家电节的筹备情况，选择一两个家电话 题进行讨论，先在行业内引起关注度，为以后的 新闻报道做好准备工作。 2、发 布 会：举行新闻发布会，向媒体及社会宣布家电节的 相关事项，主流媒体发布新闻稿，形成小高潮。 公关报道 94 活动传播 3、传播手段： 新闻报道内容： （二）展会阶段 1、布展期：晚报进入家电节布展的现场，第一时间传递家电节 筹备的进展。有关知名厂商和品牌商品的进驻与否 制造话题，引起悬念。 2、开 幕：老总签名售机活动，主流媒体悉数到场。多角度、 全方位地报道家电节开幕的盛况。采写新闻通稿， 供兄弟媒体发布。 3、举行中：就家电节开展的各类活动，跟踪报道。形成家电节 的高潮。为读者送上第一手的优惠促销信息。就市 场上的热点、焦点等有争议的话题深入报道，引导 消费、提高权威性。 公关报道 95 活动传播 3、传播手段： 新闻报道内容： （三）展会结束 1、闭幕：颁奖仪式。 采写新闻通稿，反映家电节的盛况和成果， 供媒体发布。 2、回顾：采用灵活多样的手法，对家电节进行梳理和回顾。 并对下一届家电节及苏宁其他活动进行预告。 公关报道 96 活动传播 3、传播手段： 新闻报道进度： 公关报道 依托经济类周刊形成持续报导平台，同时，其它媒体将进行预告性的报道。 3个版的报道篇幅 家电节筹备、开幕情况 1、对参展商入展的进度进行报道，在对品牌商品进行宣传时，突出参加此次展会的最新、最薄、最轻、最贵、最便宜等热点，帮助厂家组织宣传内容，通过统一的展会版面进行宣传。 2、以综述文章烘托家电节氛围。 3，进入现场报道布展进度、有吸引力的展品、团购、拍卖等内容。 4，报道家电节即将开展、夜市的主要活动等内容。 5，采写新闻通稿，供兄弟媒体发布。 12/23星期四 媒体报道 版面构成 报道内容 日 期 97 活动传播 3、传播手段： 新闻报道进度： 公关报道 上海主流媒体，将对展会创下的一些业绩、活动的效果、社会凡响、展望等进行总结性报道。 1期特刊。2个版面 。 家电节结束前 主要介绍各种活动、比赛的结果、花絮等。 采写新闻通稿，反映家电节的盛况和成果，供兄弟媒体发布。 31 2号 1、指定新闻机构家电节特刊。 2、其它主流媒体对展会开幕、论坛的报道。 2期特刊。每期特刊 3个版面。 家电节举办中期 主要介绍各种活动的进展情况，各种优惠活动，消费者抢购商品。结合家电节各种活动。重点报道老百姓与各企业投身到家电节中的盛况。 24 30号 报道媒体 版面构成 报道内容 日 期 98 活动传播 3、传播手段： 配合事项需要厂家提供的协助： 1、确认参加活动后，参展商可以向展会新闻组提供关于企业形 象、产品卖点、大型促销等方面的资料，尤其是此次参展的 产品“最”突出的亮点，最佳的服务优势，展会新闻组将根 据参展商提供的具体内容，结合展会进行统一宣传。 2、展会开展后，新闻组将进驻展会现场新闻中心，形成现场报 道制度，参展商的即时信息可以通过新闻中心进行发布。 3、为了加强参展商的企业宣传度，展会开展期间，新闻组将组 织专业记者进行品牌老总专访，参展商可以提前向展会新闻 组预约安排。 公关报道 99 活动传播 3、传播手段： 广告手段 报纸广告 电台广告 用社区 /商场 /等人流密集场所派发，老顾客名单 邮寄的形式。 网站 易三大网旗帜广告，链接到苏宁网站相 关报道。发布周期同报纸广告。 广告计划 100 活动传播 3、传播手段： 广告手段广告计划 （拟） 1、发布周期： 12月 13 31日 2、发布媒体： 新闻晚报、新闻晨报、新民晚报、 申江服务导报、每周广播电视报、 地铁风、东广动感 101音乐频率。 广告计划 101 活动传播 3、传播手段： 广告手段报纸广告计划 （拟） 广告计划 日期 媒体 备注 19号 新闻晨报 在本阶段广告中，开始对家电展销会的预告，版面保持正常的价格广告宣传。 20号 申江服务导报、 每周广播电视报 21号 新闻晚报、新闻晨报 22号 新闻晨报、地铁风 23号 新闻晚报、新闻晨报、新民晚报 102 活动传播 3、传播手段： 广告手段报纸广告计划 （拟） 广告计划 彩色整版 *8 地铁风 黑白半版 *1 新闻晚报 黑白半版 *1 黑白整版 *1 每周广播电视报 黑白整版 *1 新闻晨报 27号 黑白半版 *1 新闻晨报 26号 彩色整版 *1 申江服务导报 25号 将参展厂家的企业名称、企业标识或简单的促销内容分成单元面积进行统一宣传。参展厂家的促销活动、拍卖清单也根据截稿时间，陆续安排。 黑白半版 *2 新闻晨报 24号 广告发布内容 版面 媒体 日期 103 活动传播 3、传播手段： 广告手段报纸广告计划 （拟） 广告计划 全面公布苏宁服务促销活动，参展厂家的促销活动、拍卖清单。以及有代表性的特价商品，作到少而精。 黑白整版 *1 新民晚报 8M 黑白整版 *4 新闻晨报 将参展厂家的企业名称、企业标识或简单的促销内容分成单元面积进行统一宣传。由于版面较多，临近展会开始，将参展厂家的促销活动、拍卖清单进行全面公布。 黑白整版 *4 新闻晚报 28号 广告发布内容 版面 媒体 日期 104 活动传播 3、传播手段： 广告手段报纸广告计划 （拟） 广告计划 黑白整版 *1 新民晚报 黑白整版 *4 新闻晨报 黑白整版 *4 新闻晚报 2号 彩色整版 *8 地铁风 黑白整版 *1 新闻晨报 1号 黑白半版 *2 新闻晨报 31号 30号 展会临近闭幕，公布有吸引力的大力度比赛活动，和参展厂家的促销活动、拍卖清单。在展会后期形成一个购买高潮。利用元旦掀起关注 黑白半版 *1 新闻晚报 黑白半版 *1 黑白整版 *1 每周广播电视报 彩色整版 *1 申江服务导报 全面公布苏宁的服务促销活动，参展厂家的促销活动、拍卖清单，以及现场有竞争力的价格信息。 黑白半版 *1 新闻晨报 29号 广告发布内容 版面 媒体 日期 105 活动传播 3、传播手段： 需协调事项 :厂家提供支持 1、确认参加活动后，参展商可以向展会广告组提供关于企业 名称、企业标识或促销信息等方面的内容，展会广告组将 根据参展商提供的具体内容，进行统一的广告宣传。 2、参展商可以在自身安排的广告中，加入关于展会的相关内 容。例：“ *品牌贺 04苏宁上海家电节隆重开幕” 等主题。 广告计划 106 广告设计 设计制作 制作物 象代言人） 107 环境 气球 /条幅 所指示牌 现场布置 展台 条幅，吊旗等 人员 音师 摄像师 物品 108 活动组织 1、组织架构 新闻组 厂商组 布展组 现场组 活动组 广告组组委会109 活动组织 2、各组分工 5组员 总协调 总（媒体） 总（媒体） 总（苏宁） 总 (苏宁） 总协调 总协调 1、安排展会前和展会期间新闻发 布进度。 2、根据展会内容制造新闻点，并在不同的媒体进行有计划的炒作。 3、负责新闻采访和新闻稿的撰写。 4、保障展会期间新闻造势的效果。 总协调 具体岗位职责 联系方式 组长 组成 人员 新 闻 组 组 委 会 组别 110 活动组织 2、各组分工 组员 1、监控展会前所有厂商的进展进度和人员、商品 等的到位情况。 2、负责与展馆之间的协调，保障参展商的权益。 3、负责整个展馆的布置和国美特装区的制作。 4、 负责整个展馆外围的广告装饰，包括横幅、巨 幅、升空气球等。保障展会期间所有视觉系统 的协调、统一，确保效果。 5、负责展会期间开幕式等会场的布置工作。 6、负责外场活动的节目组织和现场监控。 7、负责展会期间门店的配合布置。 具体岗位职责 联系方式 组长 人员 布展组 组别 111 活动组织 2、各组分工 组员 1、负责展会期间所有广告的设计、制作、发布。 2、负责展会期间厂家广告的发布，作好相关沟通和排期工作。 负责展会期间的商品存放以及所有安保工作。 负责展会期间所有人员的到位。 负责展会期间现场销售流程和财务流程的通畅，制定资金管理制度。 组长 广 告 组 负责展会期间的销售人员管理、商品存放、商品销售、售后服务等，确保销售所有流程的正常运转。 具体岗位职责 联系方式 组成 人员 现 场 销 售 组 组别 112 活动组织 2、各组分工 负责展会期间厂家在国美门店和展会现场开展路演等活动，以及现场拍卖活动的场次安排。 负责展会期间厂家在国美门店和展会现场促销活动的安排、汇总，并负责提供内容刊登在相关的广告宣传中。 负责展会期间