广告营销：广告模型研究

广告模型研究amon 2003本专题研究的重点不在于对浩繁的广告手段/方法的操作一一进行详尽阐述，而在于提供制定、实施、评估促销策略的思路。现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引顾客的价格，改善物流，以使目标顾客易于获取他们所需要的产品/服务；而且更要求企业塑造/控制其市场/品牌形象，设计并传播包括企业文化理念、产品外观、特色、购买条件、功能效用等在内的各种信息，即进行促销与沟通活动。促销即促进销售。通过各种媒介和手段，在生产者和消费者之间进行信息沟通，使消费者能了解企业和了解企业的产品。促销的本质不是推销产品，而是信息沟通。图1 传统的促销形式如上图，促销策略研究对象传统上包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等4块。因此，促销的决策可分为三项：如何将4种促销方式进行最佳组合，或既定的促销费用如何在4种促销方式上进行分配，以取得最大的促销效果；如何选择促销方式及具体的促销手段或媒介；如何测度各种促销方案尤其是广告的效果。在具体介绍以上本专题研究的任务，即第三项任务之前，对促销及其相关实施框架进行事先了解，不无必要。以下即在此基础上进行进一步深入的专题研究。第四部分广告模型Aggregate Advertising Models“Aggregate advertising models relate product sales to advertising spending for a market as a whole.”内容可分为两大类：Advertising Response Models（ARM）和Advertising Decision Models（ADM）。 决策：ADM研究ADM的研究内容主要包括广告预算/支出（budget/expenditure）决策和媒体选择决策。首先，广告支出决策主要关注：年度预算annual budgets；地理分布geographic allocation；时间分布allocation over time。这一领域的研究常常与G. Telser在1964年发表的Advertising and Competition密不可分。该文章是广告与竞争方面研究的起点。其主要发现是“广告与竞争之间的负相关关系没有得到实证的支持”。其后，支持与反驳的文章、证据不断涌现，争论也不断。但在这一领域否定的意见占优。与之相关，Kaldor在1950年发表，对“广告支出是否过多”进行了讨论，同样导致了对广告支出研究的兴起。广告支出是否过多主要取决于广告信息的市场需求、这些信息定价和发布的途径以及最终产品市场的环境。更全面的阐述，请参阅William S. Comanor & Thomas A. Wilson在1979年发表的综述性文章The effect of Advertising on Competition: A Survey。这篇文章同时也是（ARM中的）Interaction的代表性文章。媒体选择决策方面，Little（1979）列举了主要媒体选择模型（Media Selection Models）： Little & Lodish（1969），A Media Planning Calculus Gensch（1969），A Computer Simulation Model for Selecting Advertising Schedules Zufryden（1973），Media Scheduling: a Stochastic Dynamic Model Approach Starr（1978），OR in Marketing: a Case of Failure and Renewal总体而言，ADM方面的研究在以上中文报告中已得到体现，而限于时间和精力，本小组未对英文文献的回顾进行搜集整理。故，以下重点阐述ARM方面的研究。 测度：ARM研究在ARM方面，1977年，Sethi发表了综述文章Dynamic Optimal Control Models in Advertising：A Survey，对这些模型的最优效果进行了初步梳理和调查研究。更为完整而深入的研究归功于Little在此领域的长期关注。1979年，John D.C. Little发表了里程碑式的文章Aggregate Advertising Models ：The State of the Art。这篇经典文章的写作背景是，以往研究对ignorance of advertising response phenomena（对广告反馈现象的忽略），inability to make good measures（测量效果不佳），lack of a theory to organize existing knowledge缺乏一个系统的理论来综合已有研究成果。不仅如此，Little还特别指出，ARM方面的矛盾遍布。为此，Little对已有的模型进行了回顾、梳理。1研究主题与主要结论在Little看来，ARM应有助于：track and evaluate advertising performance（追溯和评价广告效果），diagnose market changes （诊断市场变化） and incorporation into decision models （与决策模型的融合）。为此他对论战的三个领域（的模型）进行了总结： Shape 是指“the shape of a curve showing sales response to advertising under steady state conditions”。它通常需要回答： Is such a relationship between sales rate vs. advertising rate linear? What are sales with zero advertising? Is response S-shaped? Do large amounts of advertising depress sales? Dynamics也包括4个关键问题： How fast do sales respond when advertising is increased? How fast do sales decay when advertising is decreased? Does hysteresis ever exist? How does advertising effectiveness change with time?(and how can we model it?) Interaction主要研究： Is it better to advertising where sales are strong or weak? Are advertising effects additive with other marketing variables (e.g., price, promotion, and competitive actions,) or multiplicative, or do the interact in more complicated ways?事实上，绝大多数的ARM都可归入以上问题范畴。或者说，这些模型主要针对或涵盖的是以下广告现象：1. sales responding upward and downward at different rates 2. steady state response can be concave or S-shaped and can have positive sales at zero ad3. sales affected by competitive advertising4. advertising dollar effectiveness that can change over timeLittle对以上领域模型的实证进行了总结，得出了如下结论最重要的5个现象：“The empirical evidence suggests that at least the following phenomena should be considered in building dynamic models of advertising response：1. Sales respond dynamically upward and down ward to increases and decreases of advertising and frequently do so at different rates2. Steady-state response can be concave or S-shaped and will often have positive sales at zero advertising3. Competitive advertising affects sales4. The dollar effectiveness of advertising can change over time as the result of changes in media，copy，and other factors5. Products sometimes respond to increased advertising with a sales increase that falls off even as advertising is held constantAll of these effects hold implications for managerial actionObviously other important phenomena also exist：some have been discussed，and others remain to be discovered”2经典模型对于过去20年发展起来的模型，Little写道，“researchers have been adding marketing models to the literature like grains of sand to the beachBy now the pile，if not a dune，is at least a sand castle”简而言之，沙砾无数，乃至成滩。其中，明显不同的构建模型的两个传统共存于文献中： Priori a priori draws heavily on intuition，although its practitioners are not oblivious to data，the model building goal is to postulate a general structure，not describe a specific application statistical or Econometric usually starts from a specific data base，e.g.，time series of sales or share and advertising此外，一些早期和越来越多的新研究将两者结合起来：Mixed starts with rather more complicated a priori models and endeavors by statistical methods to fit and evaluate them。据此，Little将ARM的经典模型可分为三类，归结如下：ARM经典模型类别代表人物及其代表作Priori Vidale-Wolfe， 1957，An Operations Research Study of Sales Response to Advertising. Nerlove-Arrow， 1962，Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions. Little， 1966，A Model of Adaptive Control of Promotional Spending Little， 1975，Brandaid: A Marketing-Mix Model, Parts 1 and 2. Lanchester Models |，a flexible class of competitive marketing models that have a strong resemblance to Lanchesters Models of warfare. Kimball， 1957，Some Industrial Applications of Military Operations Research Methods. Deal & Zionts， 1973，A Differential Game Solution to the Problem of Determining the Optimal Timing of Advertising Expenditures. Schmalenesee， 1978，A Model of Advertising and Product Quality. Other Models: Kuehn， 1961，A Model for Budgeting Advertising. Shakun， 1966，A Dynamic Model for Competitive Marketing in Coupled Markets. Gupta & Krishnan，1967，Differential Equation Approach to Marketing. Sasieni， 1971，Optimal Advertising Expenditures. Schmalenesee，1972，The Economics of Advertising. Sethi, Turner & Newman，1973，Policy Implications of an Intertemporal Analysis of Advertising Budgeting Models. Mann， 1975，Optimal Theoretic Stock Models: a Generalization of Delayed Response from Promotional Expenditures. Sethi， 1975，Optimal Control of a Logarithmic Advertising Model. Burdet & Sethi， 1976，On the Maximum Principle for a Class of Discrete Dynamical Systems with Lags.Econometric Bass， 1969，A Simultaneous Equation Regression Study of Advertising and Sales of Cigarettes. Bass-Clarke， 1972，Testing Distributed Lag Models of Advertising Effect. Montgomery-Silk，1972，Estimating Dynamic Effects of Marketing Communications Expenditures. Lambin，1976，Advertising, Competition and Market Conduct in Oligopoly Over time. Linear: Palda(1964), Houston-Weiss (1975), Picconi-Olson (1978), Helmer-Johansson (1977) Models Additive in Nonlinear Functions of Advertising：Lambin (1972), Clarke (1973) Most “are linear or linear in the logarithms of the variables (Product form Models), with or without lagging some of them. Simultaneous equation models are common.”Mixed Kuehn，McGuire and Weiss，1966，Measuring the Effectiveness of Advertising.In Science, Technology and Marketing, R.M. Haas (ed.). Horsky， 1977，An Empirical Analysis of the Optimal Advertising Policy. Other Models: Parsons(1975)，Pekelman & Tse(1976)，Turner & Wiginton(1976)。值得一提的是，Little对计量经济模型并不看好。他总结Bass & Clarke、Palda、Houston & Weiss等的Linear Models线性模型后认为，这些模型并没有关注前述广告模型应重视的广告现象，而且在对现象2的解释上是失败的。Product form Models同样存在明显的缺陷，当zero advertising考虑进来时，而且这些模型未能解释现象1、2。最后他说道，通常用的大部分计量经济模型并不能将前述的5个重要现象结构化（系统化）。这些模型在Shape的弹性（flexibility）变化方面非常弱，而且没有一个考虑了现象5。如果缺乏实证研究的证据对现象5的假说就难以构建。当然，出现这样的结果，可能源于许多统计模型的构建目的与Little的研究意图并不一致。尽管如此，大量的计量经济模型及其检验，仍不断涌现。1984年，Gert Assmus、John U. Farley & Donald R. Lehmann对1981年前公布的22项研究成果中的128个计量经济模型进行了系统分析，发表了综述性文章：How Advertising Affects Sales：Meta-Analysis of Econometric Results。这些研究主要关注美国市场上的成熟产品。因此，两位学者认为需要将考察对象拓展到美国之外和非成熟产品。 对于后者，不少研究已将产品生命周期理论融入到广告模型的研究中。他们的研究同样发现，对于未来的进一步研究而言，最主要的是：“in general, programmed research should be used to help remedy the defect of the natural experimental design.”他们同样认为将该领域的研究成果系统化、结构化甚为必要：“a more comprehensive overall model of advertising effectiveness would be helpful in generating theoretical predictions about the impact on advertising effectiveness under specific market conditions. Such a model also would help provide a more explicit and comprehensive basis for hypotheses of the type we discuss.” 新近研究基于收集的资料，其他方面的广告模型研究包括：1博弈模型的应用：竞争与合作随着博弈论的大行其道，各种博弈模型开始被用于分析广告市场的竞争及互动效果。这些文章可以看作是对广告与竞争（Advertising and Competition）方面研究的最新拓展。博弈论中的双寡头垄断市场的竞争模型被广泛运用于广告效果研究中。其中一个有趣的研究是：非合作博弈理论中的“a semi-parametric, information-based estimator”被三位美国学者Golan、Karp & Perloff （1998，1999）用于Estimating Coke and Pepsis price and advertising strategies。在对“whether an incumbent can deter a new firms entry via strategic adverting in subgame perfect equilibrium”这一问题的回答方面，Schmalenesee（1983）进行了开创研究。Hiroaki Ishigaki（1999）的研究Informative advertising and entry deterrence：a Bertrand model发现了与Schmalenesee（1983）研究结论相反的论据。这方面的文章大量借助博弈理论中包括Bertrand-Nash equilibrium在内的各种均衡模型来分析。例如，新加坡南洋理工大学的两位研究人员Qinan Wang & Zhang Wu（1999）的A duopolistic model of dynamic competitive advertising“proposes a differential game model of competitive advertising decisions for non-durable products by extending the Lanchester model and the Deal model of competitive advertising in the literature.”并实证检验了其与Lanchester model在“model fitting and forecast accuracy”方面的效果。将“open-loop and close-loop”的纳什均衡情形加以考虑到模型的讨论中来。其目的是针对非耐用品，构建一个市场条件较Lanchester模型更广泛一般的动态竞争广告模型。又如，Zhimin Huang & Susan X.Li（2000）在Co-op advertising models in manufacturer-retailer supply chains: A game theory approach一文中对基于3个博弈理论的co-op advertising models（leader-follower noncooperative game、noncooperative simultaneous move game和 cooperative game）进行讨论后发现，如需取得帕累托效率需要对参与者的风险偏好加以考虑。这样借助the Nash bargaining model他们讨论了风险规避和风险中立两者情况。结论与bargaining literature一致。2广告、质量、销售额间的关系：剪不断理还乱另一众多研究关注的焦点是广告、产品质量及销售额（或市场份额）之间的关系。除却前述提及的Schmalenesee（1978），A Model of Advertising and Product Quality，最新的研究成果包括：David Paton（2002），Advertising，quality and sales。该研究认为，“firm-specific effects in advertising-sales models can be attributed to a positive correlation between advertising and product quality.”“Using a standard Koyck transformation on an unbalanced panel dataset of UK firms, the implied long-lasting effects of advertising disappear when firm-specific effects are taken into account.”研究结果“give no support to the idea that advertising affects sales through associated product quality。”即三者之间的关系并非确定的正相关关系。另一有趣的研究是Tore Nilssen & Lars Sorgard（2000）对电视广告、频道质量和产品市场竞争之间相互关系的探讨研究TV Advertising，Program Quality，and Product-Market Oligopoly。他们发现，“a move from a TV monopoly to a TV duopoly may reduce both the total number of viewers and the total amount of TV advertising.”产品市场的价格竞争也对频道质量、广告的性价比和广告数量产生了影响。总体而言，这方面的研究更多的是在短长期和多元素互动等方面进行实证检验，发现新的证据，或者将以往的经典模型运用于新的广告现象。3模型归类：另外的视角Arsham（1993）认为，现有的“mathematical advertising models can be grouped into two broad categories：models based on the concept of “selling” with some assumed advertising/sales response （ASR） function; models based on “marketing” using the theory of buying behavior.” Qinan Wang & Zhang Wu(1999)，A duopolistic model of dynamic competitive advertising，European Journal of Operational Research 128 (2001) 213-226.其中，“The first category of models studies the aggregate behavior of the market in response to changes in advertising, assuming a specific ASR functional form. The second category of models presumes that advertising influences sales by altering consumers tastes and preferences.”（Arsham & Dianich，1988）。这说明，在不同的量化模型后面存在着营销理念的差异。这种基于不同营销理念的模型导致了不同流派模型的发展。值得一提的是，ASR由Ambar G. Rao & Peter B. Miller两位学者在其1975年发表的经典文章Advertising/Sales Response Functions中提出。文章开门见山点明其研究主题是“Allocating a national advertising budget among competing geographical areas is a key decision that faces marketing management.”为此，在历史回顾的基础上，他们发展了一个3-step程序构建了一个借助历史数据来评价adsales之间关系的模型。在他们看来，其构建的体系能：优化广告预算在地区和时间上的配置；比较两个可选方案，并通过sales/profit来评价；对既定的广告预算以品牌分类为基础进行最优配置；提供各种汇总报告。不仅如此，该体系还具有广阔的应用空间。4专题研究：新广告现象新的广告现象随着全球经济一体化进程和网络经济的迅猛展开而兴起。跨国公司如何制定进入其他国家（例如，中国）的广告策略，以突破壁垒达到预期效果，是一研究热点。另一热点是网络广告的有效性评估，或如何Model Internet Ad主要包括网页广告、电子邮件广告和Banner。与之相关的另一新现象是越来越多的手机短信广告。 小结无疑，试图对已有浩如烟海的广告模型方面的文献进行全面阅读或评述，超出了个人能力范围。客观实际也几乎使其成为无法完成的任务。故，仅将经典文献的阅读经验总结如下：Little（1979）归纳的5个主要广告现象和模型构建的3个发展主流方向至今仍适用，其后的研究未脱离这些主线或演进路径。这意味着以上归纳的三类模型可视为经典；近来的研究一是对已有的模型加以实证检验，取得了更多更广泛的实证数据，并由此导致了一些新的发现；二是拓展、推广了原有模型，或是将原有模型的前提假设加以修正并重新演绎；三是将最新的研究成果（主要是博弈论方面的分析工具）运用于广告模型的构建，或是将原有模型基于的数学理论的最新进展融入其中；在将理论模型应用于企业个体操作层面上的研究较为欠缺，或模型的操作难度过大。这或许主要源于这些模型的研究视角大多基于一般情况或特定市场，其主要的目的更多地是进行决策或解释广告现象 Lilien, Kotler & Moorthy (1992)将Marketing Models归为3类：measurement models效果评估模型、decision support models决策支持模型、theoretical models理论模型。该文对各类模型的主要目的和用途进行了详细阐述。因此，从营销调研的角度来看，三类模型更适合于（宏观）行业研究或理论决策，而类似于Rao & Miller开创的ASR研究值得大力推崇 值得一提的是，Rao本身是OR/MS Dialogue, Inc.的创立者和执行总裁。他写的Quantitative Theories in Advertising（based on his work for Budweiser beer）一书，广为流传。换言之，如何搭建一个科学合理的模型，以此为基础进行微观决策，为企业带来直接具体的改进，解决其日常遇到的问题 对于如何构建营销决策模型，除Rao & Miller的文章外，的综述文章Building Marketing Decision Models: Past, Present, and Future值得一读。（这些问题常常普遍存在于各行业中），值得未来研究者加以努力。附录一广告调研模型：国内的现状A大视野公司广告研究模型：TOA（Tracking on Air）模型TOA是BTR （Brand Tracking Research）的一个子模式，它主要用来帮助客户解决产品概念广告策略市场接受方面的问题，由此可以了解产品在市场进入或提升时广告的影响，从而制定出更为有效的广告活动战略和战术，培养消费者的忠诚度和满足消费者的利益需求。TOA的研究内容是与它的目标相适应的，它需要采集涉及到广告影响所产生的各个方面的数据和信息，实际上它是采用了层递调研技术中的一部分技巧，这将涉及到九个假设的典型的市场可能，并主要研究以下几个方面的内容：开发广告概念开放与创意，概念测试；评价广告脚本与测试，模拟市场预测；优化媒体计划，并行进效果预测。TOA模型框架TOA思路与步骤TOA结果分析与市场发现A科思瑞智广告研究模型广告测试研究企业往往在广告轰轰烈烈的投放后才发觉一番心血付诸东流，如何避免这种人力及资金的巨大浪费，获得合理的投入产出比，是多数国内企业面临难题。CRC市场研究有限公司在多年市场研究和广告研究的基础上，形成的CRC AdCheckTM ，在广告投放之前，对广告片进行模拟实景测试的全方位定量化的测试，有效杜绝无效、低效的，甚至是劣势广告投放。广告效果及跟踪研究广告投放后，销售量有没有提高？是否达到预期的目标？市场上有何新动向？CRC AETrack及时评估广告传播及销售效果，使企业能通过调整广告策略，令广告费用得到最大效用的发挥。洞察竞争对手的广告活动，通过调整策略对竞争对手的广告活动作出及时的回应。寻找广告活动的规律，为新广告策略的制定提供依据。A零点调查广告效果调查分为广告沟通效果调查和广告销售效果调查广告沟通效果调查的目的在于确定广告是否产生有效的沟通，即广告活动对品牌的知名度、了解度、好感度等方面的潜在影响。RHCOLLEY的DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）理论认为销售额目标的是否达到并不是广告的目标，而是否达到信息传达的目标才是广告的责任。广告沟通效果的调查包括广告刊播之前的广告文稿预先检验和广告整体沟通效果的事后测试。广告预先检验主要有三种方法：1、直接评分法，请消费者给不同的广告打分，然后用它来评估广告在引起注意、阅毕、认知、情绪和行为等方面的强度。2、组合测试法，请消费者看或听一组广告，不限制时间。然后要求他们回忆全部广告及其内容，通过消费者的回忆水平来测试广告的突出点及其信息的易懂性及记忆性。3、实验室测试法。广告样片测试时，零点公司经常使用的三角测试的方法可以有效地检验出最佳的广告文稿或样片。通过消费者向第三人的描述可以看出广告传达了什么，是否是设计者想要传达的，是什么因素造成信息传递的失误，以利于设计者进一步选择或修改。广告整体沟通效果的事后测试主要是通过对受广告影响的相关指标进行广告前基准点测试和广告后的事后测试来比较测评广告的沟通效果。基准点调查主要指标事后调查主要指标品牌知名度广告到达率品牌了解度广告记忆情况品牌好感度品牌知名度品牌购买意图品牌理解度品牌好感度品牌购买意图大多数广告活动的目的都是增加产品的销售额，但是，根据广告活动开展后销售额可观察到的变化来评价一项广告活动的有效性是非常困难的。因为销售额还受除广告以外许多其他因素的影响，如：价格、竞争者广告、经济环境、消费者口味变化等。因此，要确定销售额的变动中有多少是由新的广告活动引起的，比较有效的是实验设计测试法（Design of Experiment），这一方法的关键在于选定实验市场和控制市场，在选择时需要特别注意两个市场在规模、人口因素、铺货、竞争关系、以及广告媒体等方面不能有显著的差异。因而在操作上要求非常高。其做法为：寻找等质的A、B两个市场，只向其中一个刊播广告，而后将 A市场的销售额变动与B市场销售额变动比较、计算广告的销售效果。AEM媒体评价模型媒体的高度市场化，以及资本的介入，使得媒体的经营方式正在接近一般的消费产品。媒体必须以追逐利润为主要目标，媒体必须以读者为中心来组合自己的内容，最大限度地争夺读者市场。所有的媒体决策者不能眼光总是向上或者只是自视，他们必须时刻关注受众的心理脉动。一个媒体的成功与否或生死存亡，直接取决于受众的认同程度，而不是媒体人的孤芳自赏，也不是所谓的专家意见。当我们对媒体的评价最大限度的从专家转向受众时，建构一个臻于完善而基于受众的媒体评价体系显得如此重要。根据零点公司的媒体评价模型，将受众对媒体的心理诉求划分为6大维度，每一个维度上都含有四到五个二级指标。这一模型基本概括了一个媒体所基于的所有受众心理诉求点，并且每个维度上的二级指标是可扩充的、可调整的。通过对零点公司媒体评价模型的功能化解构，我们将试图建立一个元素复杂而简单易用的基于受众的媒体评价体系：它可以用于两种或多种同类媒体的比较；可以对一个具体的媒体进行标准化评分；并且使得基于不同物理载体的媒体间的量化对比成为可能。在此过程中，需要用到因子分析方法和特尔斐专家法进行协助。 A华通现代（北京、上海、广州）市场信息咨询有限公司广告投放效果研究模型ADTRACKER一支广告经过了广告概念挖掘(Communication Benefits Test)、广告文案测试(Copy Test)或者故事板测试(Story Board Test)、广告投放前测试(Pre-launch Test, On-air Test)等各个不同阶段的研究，就要选择媒体，投放广告了。然而广告投放以后最终效果到底怎么样？虽然在此之前所有广告项目都有一个目标：影响消费者行为、改善品牌形象，但广告投放以后发现，并非所有广告都会有效果、有好的效果。广告效果研究就是要帮助您确定您的广告是否达成了这些目的，以及达成的程度。 如何评价广告效果？有些营销人员常常以同期销售增长比率作为评价标准。广告沟通的目的的确是为了提供销售额，吸引更多的人来购买产品。但是，销售额的增长会受许多因素的影响，包括质量、价格、促销、销售网络等，而且即便是同期销售额的增长也不能够归于广告的效果，它可能是以前若干时间各种营销整合的组合效果的进一步延伸。因此，研究广告效果的正确途径应该包括广告对消费者在使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各个方面的影响。广告可能并不一定马上影响到消费者的立即购买行为，但它可能会立即影响到消费者的各种态度，因为购买的决策需要一个过程，但态度的变化可以是即时的。广告要有效果，首先必须有足够多的目标用户接触到广告。如果目标用户中看过广告的人都不多，那么这支广告的效果可想而知。如果看过广告的人中，能够记住是否看过广告的人不多，那么这支广告的效果就更让人难以接受了。当然，广告还应该带来广告认知度(UAA,AAA)、品牌认知度(UBA,ABA)、公司认知度(CNR)等方面的提高。其次，广告的目的是为了向用户传达一些信息，因此广告传达的信息是否被用户真正的记住了、理解了，这也是一个非常重要的评价指标。如果一个广告上市后，其目标用户不能够记住商家要传达的主要信息，这支广告就不能够说是一个好广告，这就象一个不善于表达的人，讲了半天总是让人不知所云，那么就不会有人认为这个人是一个很善于表达的人。最后，广告的目的应该能够说服目标用户喜欢广告的产品与品牌、并且可能去购买广告的产品。总之，每一个市场研究公司都会有各种各样的指标去帮助评价广告效果。有些指标是所有市场研究公司皆知的，有些可能是某些公司独特提供的。实际上真正的广告研究的目的并不在于此。任何一个市场研究公司都可以告诉客户品牌认知度是多高。但好的研究人员还应该能够告诉客户，30%的广告认知度是是什么意思，80%的广告认知度是什么意思。好的市场研究人员不仅只告诉客户广告效果是什么，还应该告诉客户下一步应该怎么办，明年应该怎么办？这就是许多研究人员的盲点。因为这时已经不是考察研究人员是否知道怎么做广告效果研究，而是考察研究公司对研究人员的营销支持、数据支持，这些因素会最终决定着研究结论最终的成败。华通现代积10多年的广告研究经验，成功开发出广告投放效果研究模型ADTRACKER。通过若干年的数据积累以及问卷访问，华通现代能帮助客户更好的分析广告效果以及下一步广告策略。A益普索（中国）市场研究咨询有限公司Ad*Graph在实践中，市场经理的每一项任务，其核心都是为了销售和利润的增长。只有通过测试才能管理好广告的效用。而且如果测试不是全面彻底的，您如何管理它呢？ 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