国内重点城市平板电视市场分析报告

国内重点城市平板电视市场分析报告提要重点城市彩电市场一季度整体销售量的下降趋势，由于2011年奥运会召开前期市场预热的巨大影响得以基本扭转，5、6月份整体市场在平板电视带动下销售开始转旺，截止2011年6月，整体彩电销售与去年同期相比已经呈现上升趋势；平板电视成为推动整体销售转暖的当然因素，2011年上半年，平板电视销售量同比增长接近40，占重点城市整体销售量比例比一季度提高2个百分点，创历史新高；等离子电视由于技术含量、产品规格、售后服务水平等方面的不断改进，放量速度明显加快，在整体平板彩电销售增长幅度提高的过程中起到了关键作用；液晶电视目前已经成为重点城市销售比例最大产品，在几近“疯狂”的价格大战中度过了2011年上半年，销售结构发生重大调整，个中冷暖企业自知；在一二级城市已经取得相对话语权的渠道商开始出面规划整体市场走向，挟渠道之优势，激扬文字，指点江山；在进口品牌和销售渠道的双重压力下，国产液晶电视生产企业独木难支，尽管利润稀薄甚至亏损，为求生存，也只好将打工仔的角色继续扮演下去。2011年上半年国内平板电视市场就象是一出热闹的电视连续剧，不同角色在其中体味着酸甜苦辣和喜怒哀乐。本文将根据国家信息中心375个重点城市零售市场监测数据，从整体市场、价格变动、品牌竞争几个方面对2011年重点城市上半年平板电视零售市场的变化和突出特点进行简要分析。一整体市场描述112011年上半年整体彩电销售量同比增长455，平板电视销售量同比增长接近40，都高于一季度水平，但销售额增长幅度明显偏低，将直接影响企业盈利水平2011年上半年，由于奥运会的巨大影响，重点城市5、6月份彩电销售开始出现明显放量迹象，由于二季度销售量的提高，带动上半年整体彩电销售量摆脱了一季度同比略有下滑的趋势，开始进入同比增长轨道。根据国家信息中心国内375个重点城市零售市场监测结果显示，2011年上半年国内重点城市整体彩电销售量同比增长455，销售额同比增长1887，其中平板电视销售量同比增长3968，销售额同比增长2910。与2011年一季度销售情况对比可以发现，2011年上半年整体、平板销售量同比都呈上升趋势，而销售额增长幅度明显低于一季度，其中整体销售额增幅低于一季度214个百分点，平板电视销售额增幅低于一季度339个百分点，如果考虑到上半年平板彩电销售量增幅超过一季度964个百分点的销售实绩，则平板电视上半年销售额增长幅度明显偏低态势更加明显，从平板电视整体市场竞争的各种因素分析，不计血本的价格大战是造成销售额增幅趋缓的关键原因，这种情况将会直接影响生产企业的赢利水平。2011年上半年，重点城市平板彩电销售量继续增加，占整体彩电市场的比例也在持续增加。2011年上半年平板彩电占整体彩电销售量的6607，比一季度提高31个百分点；液晶电视、等离子电视占整体销售量的比例为5964和643，分别比一季度提高22和093个百分点。从上半年重点城市彩电销售整体情况分析，平板电视销售量增长速度明显提升，占彩电整体销售量的比例已经接近70,比去年同期提高1662个百分点，重点城市彩电平板化已经成为现实，彩电整体产品结构的改变已经基本完成，如果加上7、8月份奥运会召开的进一步影响以及可以预见的销售渠道十一降价强力促销，重点城市平板电视销售量占有比例有望提前达到或接近80，平板电视将成为中国彩电第一大市场。12整体产品结构变化明显，平板电视销售比例快速提高成为整体销售上升的重要推动力量；等离子电视增长幅度最快，对整体结构变化的影响力度逐步加大。从2011年上半年彩电产品结构变化分析，在国家信息中心监测数据的5个指标项目中，背投影电视销售量同比下降幅度已经超过90，高于一季度同比降幅；纯平和普通球面销售量同比下降幅度也分别超过25和50，在重点城市背投影电视很快将会退出市场竞争，纯平和普通球面电视的销售量还会逐步下降，重点市场将会转向广大的农村乡镇和四级市场，就上半年情况看，“家电下乡”的逐步落实使得普通球面电视销售量下降幅度略低于一季度，相差接近4个百分点；在平板电视的主要品种上，等离子电视继续保持快速增长势头，上半年销售量增幅高于一季度3178个百分点，达到16338,占整体市场比例也由去年同期的255提高到643，正是由于等离子电视的高速增长的拉动，上半年平板电视整体增幅才达到接近40水平，随着等离子电视的各种优势逐步为消费者所了解以及规格、品种、功能的逐步丰富，等离子电视占平板电视的比例还将会有所提高，坚守多年的等离子电视企业终于迎来了市场机会。13液晶、等离子电视重点规格变化呈反向态势，液晶电视大尺寸比例明显增加，而等离子电视则以小屏幕32寸产品表现最为抢眼国家信息中心监测数据显示，在2011年上半年液晶电视重点规格销售量比例变化中，07年相对热销的3237寸规格占有比例明显下降，与去年同期相比下降了1387个百分点，而40寸以产品销售比例明显上升，增长1580个百分点；其中在40寸以上产品中46寸以上产品段销售量增幅达到1146个百分点，占有比例已经接近20，与去年同期相比，2011年上半年液晶电视大屏幕化趋势更加明显。与液晶电视截然不同，等离子电视2011年上半年呈现的是小屏幕走俏态势，32寸规格等离子电视的占有比例由2007年上半年的012提升到2011年的4362，提高435个百分点，而传统优势规格42、50寸等离子电视销售比例明显下降，其中42寸等离子电视下降幅度为3522个百分点。由于32寸等离子电视主要为国产品牌，而42、50寸规格进口品牌优势明显，因此2011上半年等离子电视规格变化的直接影响就是进口品牌整体销售比例的下降。二价格变动趋势2011年上半年国内平板电视价格变动趋势呈现3个主要特征一是整体平均价格水平快速回落；二是在市场容量最大的液晶电视中，进口品牌整体降价幅度远远高于国产品牌；三是一个不良后果由于国产生产企业在现阶段平板电视产业链上的天然缺陷，一旦长期陷入进口品牌和销售渠道的价格压力，几近“疯狂”的价格大战将使国产品牌出现行业话语权的缺失，难以摆脱长期成为“打工仔”的尴尬境地。21整体平均价格水平快速回落受进口品牌价格大幅度调整和销售渠道压力，2011年上半年平板彩电整体价格回落迅速。根据国家信息中心375个城市监测数据，在平板电视中，与2007年上半年相比，2011年等离子电视整体平均价格下降幅度超过35，超过液晶电视平均降价水平，但是由于价格下降相对集中在42、50及50寸以上产品，而2011年上半年小尺寸的32寸规格等离子电视销售占等离子整体销售比例由2007年上半年的012上升到2011年的4362,因此出现了相对特殊的结果伴随着等离子电视价格的下降，国产品牌市场占有率在明显提升，加上等离子电视占平板电视比例相对较低的现实情况，等离子电视价格的调整并没有在行业中引起较大的争论。与之相反，尽管液晶电视整体平均价格水平下降幅度只有1311，但其价格调整在整个平板电视行业引起了强烈反响，主要原因有两个首先，液晶电视的销售基数较大，即整体市场规模远大于等离子电视，同时这个市场正在快速向三四级城市普及，市场前景远大，市场份额决定生产企业大量投资的回收以及将来几年的生存空间，是平板电视生产企业的必争之地，关注程度较高是必然的；其次在于2011年上半年液晶电视的价格调整特征是由进口品牌主动发起，渠道商借力发力推波助澜。进口品牌的价格调整正好选择在国产品牌开始向产业链上游大量投资，准备改变产业链缺失且尚待时日的关键时期，进口品牌借助面版优势不惜代价血拼市场份额，在进口品牌和渠道的双重作用下，液晶电视整体和重点尺寸价格出现明显下降（表），在这种情况下，国产品牌被迫降价应战，其结果是销售量排行前10名中的国产品牌市场占有率与去年同期相比下降超过12个百分点，更危险的是与进口品牌销售额占有率之差由2007年上半年的715个百分点扩大到2011上半年的4001个百分点，生产利润快速流失，这个结果当然会引起整个液晶生产行业的震动。22出于市场战略考虑，进口品牌整体降价幅度远远高于国产品牌2011年上半年平板电视价格变动的另一个突出特点是外资品牌出于尽快提高国内市场占有率和挤压国产品牌市场份额的需要，价格调整幅度明显高于平均价格变动幅度，特别是在液晶电视市场，有些重点规格零售价格的调整甚至到了俗称“不惜血本，赔本赚吆喝”的地步，根据国家信息中心监测数据显示（见上表），进口品牌在液晶电视分规格平均价格不仅在降幅上几乎全部高于平均水平，而且在2011年最具增长潜力的46、47、52寸规格段刻意提高价格调整幅度，分别每台降价比平均下降水平高1800元、4090元和3386元，尽管因此有些进口品牌自身也在亏损，但降幅依然不减。这种情况在等离子电视领域也同样存在，在42寸和50寸两个重点规格中，知名日本品牌的平均降价幅度分别高于长虹3856和1956个百分点，进口品牌利用价格手段抢夺整体市场份额和挤压国产品牌生存空间、独享中国平板盛宴的战略意图非常明显。23平板电视价格大战将国产企业推向尽快完善整体产业链的“华山之路”由于上半年液晶电视屏的价格基本保持不变，因而最大成本基本无法降低，2011年上半年平板电视价格大战的最终结果就是生产企业利润的一再摊薄或亏损，只是境遇不同有液晶屏生产能力的品牌用屏的赢利弥补平板电视的亏损；大型国际品牌将其视为开拓中国市场的代价计入成本；无产业链和强大资本优势企业面对利润大量流失只能寄希望持平或少亏保住“打工仔”的地位，以图假以时日，东山再起。从目前零售市场整体品牌竞争和市场占有率状况分析，大部份国产品牌属于第3类状况。2011年上半年国产品牌液晶电视生产企业市场表现与一季度相比进一步走低，经销渠道的平板电视销售排行榜中已鲜见国产品牌，严酷的零售市场现实已经使其面临整体市场话语权困境，虽然目前这种状况集中体现在一二级城市，但随着经销渠道向三四级城市的迅速扩张，国产品牌在全国的市场空间将明显缩小，采取各种方式弥补平板电视产业链缺失现实已经成为国产企业最后的“华山之路”。所幸的是有些国产企业在产业上游的投入在下半年或明年将会初见成效，问题是进口品牌是否会放下价格武器，停下争抢国内市场的脚步占尽优势的经销渠道是否能够为了保证行业安全减少或停止以降价为诉求的各类促销活动，降低消费者降价预期给国产品牌以充裕的时间进行调整三品牌竞争2011年上半年平板电视品牌竞争呈现较为复杂的局面，重点品类竞争既有共性也有差异品牌集中度提高是液晶和等离子电视品牌竞争的共同特点；液晶电视进口品牌在销售量和销售额占有率方面都比去年同期有所提高，国产品牌在价格战中不仅一二级城市失手，三四级城市的明显优势也受到强力冲击；等离子电视屏幕的小型化不仅提高了整体销售量，也给了国产品牌市场机会，依靠在32寸等离子电视的销售优势，国产品牌重点城市销售量占有率首次突破50，并形成一个由57个品牌组成的国产品牌集团。31品牌集中度根据国家信息中心监测数据显示，2011年上半年重点城市平板电视排行前10位品牌品牌集中度呈继续提高态势（左图）。液晶电视销售量、销售额品牌集中度分别比2007年上半年提高1334和1260个百分点，集中度显著提高，但由于平均价格降低原因，液晶电视销售额品牌集中度相对低于销售量品牌集中度；对于等离子电视而言，尽管2007年上半年排行前10名品牌销售量品牌集中度水平明显高于液晶电视，达到9738,但是由于产品规格和品牌结构的较大变化，整体等离子销售量、销售额集中度依然有所提高，根据监测数据，2011年上半年等离子电视TOP10品牌销售量和销售额占有率已经达到9968和9960，分别比2007年上半年提高230和161个百分点，其中销售量品牌集中度为历年最高水平。重点城市平板电视品牌集中度再度提高至少可能预示两个结果一是由于市场竞争以价格竞争为主要特征，品牌集中度的提高预示着品牌淘汰的开始，从这个角度分析，目前平板电视的品牌竞争态势和竞争手段与20042006年国内空调市场竞争有类似的地方，只是制约竞争的因素不尽相同；二是根据国家信息中心对中国家电产品十数年零售市场变化规律的总结，不排除在激烈的市场竞争引起的市场份额的重新分配之后，在未来的几个月时间内，消费者的消费预期在主导品牌产品和经销渠道的相互呼应和引导下，出现短时间的消费需求集中释放现象，根据经验，经销渠道大规模的促销宣传和组织工作将成为较为明显的信号。32品牌竞争321液晶电视2011年上半年整体液晶电视销售中，进口品牌、国产品牌销售量占有率为5622和4378，与2007年同期相比，进口品牌整体占有率提升幅度达到1278个百分点，速度较快。2011年上半年液晶电视品牌竞争的基本态势可以从销售量排行前10名品牌的整体品牌集中度变化、进入前10名品牌进口、国产品牌数量分布、销售量、销售额占有率变化以及产品规格销售比例变化等角度看出端倪。如前节所述，液晶电视2011年上半年销售量排行前10名品牌市场份额高出2007年同期1334个百分点，半年之内达到这个提高幅度在国内四大家电之中尚属首次，它标志着液晶电视品牌结构和重点销售规格的比例已经发生了重点变化。左图为2007、2011年上半年液晶电视销售量排行前10名品牌一些基本综合指标的变化情况。从图中我们可以直观的看到，在液晶电视排行前10名品牌各种指标的半年度对比中，进口品牌集合在销售量和销售额指标上都有了长足进步。与去年同期相比，经过上半年激烈的价格竞争，进入销售量前10名的进口品牌销售量、销售额占有率分别提高2471和2273个百分点；以三星、LG为代表的韩系品牌销售量、销售额占有率分别提高679和651个百分点；以SONY、夏普为代表的日系品牌销售量、销售额占有率分别提高1679和1786个百分点，在2011年上半年重点城市液晶电视销售量整体排行上，三星、SONY、夏普分别以1325、1233和1045名列前三甲，仅三个进口品牌占国内重点城市液晶电视销售量比例已经达到3603，三个品牌占有率之和比去年同期高出1438个百分点。在价格战的初级阶段，国产品牌开始并没有意识到这是进口品牌集体扩大市场份额的市场战略，有些国产品牌甚至认为进口品牌最多能够在一二级市场取得一些成绩，三四级和农村市场依旧会掌握在国产品牌手中，但是这些企业忽略了两个问题一是国内消费者一步到位和品牌价值相互攀比心态不会因为城市大小而呈现很大差别，那种寄希望利用三四级市场优势，采用“农村包围城市”方式阻击进口品牌市场占有率提高的想法有些脱离实际；二是随着连锁渠道的发展，更多的三四级城市包括许多县级市都是连锁企业的目标，进口品牌只要调整好同渠道的关系，三四级城市同样也会顺利的成为他们的目标市场。国家信息中心在2011年一季度的报告中特别提出了这个担忧，希望能够引起国产生产企业的注意，从2011年上半年分级别市场发展情况看，这个担忧被不幸言中（上图），进口品牌在三四级城市液晶电视销售量占有率分别提高了1580和1526个百分点，而且这个势头还会伴随下半年销售高峰的到来得到进一步巩固。国产品牌在一二级液晶电视市场受到进口品牌的强力挤压，三四级市场优势又在逐步丢失，整体市场份额的滑落变成为无法避免的现实2011年上半年，进入液晶电视销售量前10名品牌中，国产品牌比2007年同期减少了2个；销售量、销售额占有率分别比去年同期下降1007和1063个百分点，排行前10位国产品牌销售量、销售额占有比例仅为3193和2486，截止2011年6月，这个市场占有率水平创国产品牌占有率新低。除了以上较为明显的数据对比结果外，我们对2011年上半年国产品牌整体销售结构进行了分析和对比，发现与去年同期相比，在销售量排行前10名品牌中，国产品牌销售额占有率下降幅度远远高于销售量下降幅度，数据显示，2011年上半年国产品牌与进口品牌销售量、销售额占有率之差达到2386和4001个百分点，其中销售额占有率下滑幅度几乎是销售量的2倍，远远超过去年同期与进口品牌销售额715个百分点差距水平，这种状况预示着两个潜在威胁一是虽然目前国产品牌在进口品牌价格压力下的降价幅度低于进口品牌，但由于原有价格偏低，对于国产品牌来讲，目前的降价水平已经严重影响到销售额的整体水平，在获取相应利润或不亏损的前提下价格调整空间已经非常有限，再降恐怕连“打工仔”身份也难以维持；二是从2011年上半年国产品牌整体销售状况分析，即使付出了大量销售额流失的代价，整体销售量水平依然呈现下降趋势，如果从纯粹的价格战角度分析，这就意味着国产品牌价格下降幅度还没有达到可以明显提高销售量、抢占进口品牌市场份额的水平，问题是再降多少才能达到目标国产企业还有多大承受能力进口品牌如果继续下调价格水平，国产品牌又该如何面对322等离子电视与去年同期相比，2011年上半年国内重点城市等离子电视销售取得了非常不错的成绩，根据国家信息中心监测数据显示，等离子电视销售量同比增长163，销售额同比增长6368，、等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到643，比去年同期提高388个百分点，成为推动平板电视上半年整体销售水平提高的重要力量。200年上半年重点城市等离子电视市场呈现三个突出特点一是品牌集中度已经达到相当高度；二是国产品牌销售量市场占有率明显提升，首次超过50；三是国产品牌集中垄断某一个规格尺寸产品，品牌集合优势体现明显。根据国家信息中心监测数据显示，重点城市2011年上半年排行前10名品牌销售量占有率已经达到9968，在去年同期9738的基础上又提高了23个百分点，创品牌集中度新高；在对排行前3名、前5名品牌销售占有率分别进行对比后可以发现，这两个对比段销售量比例2011年上半年都比2007年同期有所下降，这说明等离子电视品牌集中度的提高是建立在去年销售量占有率较高水平品牌有所下降，而排行较低品牌有所上升情况下实现的，整体品牌结构一定发生了较大变化。监测数据也证明了这一点（左图），从排行前10名品牌构成中可以看出，2007年上半年占销售量比例较大的日系、韩系品牌在2011年市场占有率出现明显下滑，分别下降2059和1039个百分点，LG、三洋、飞利浦甚至被挤出前10名品牌行列，重点国产品牌占有率都有不同程度的提高，长虹已经占据排行第二的位置。2011年上半年等离子重点城市市场最突出的特点恐怕是国产品牌市场占有率的快速回升，监测数据显示，销售量排行前10