赤峰锦绣大地战略分析报告

赤峰锦绣大地房地产开发有限公司管理咨询项目第二阶段战略规划分析报告把握区域行业发展机遇，提高自身核心能力，实现三阶段跨越式扩张二OO四年六月二十一日赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司重要声明1本报告是基于新华信项目组对赤峰锦绣大地房地产公司的内部访谈、管理问卷调查、对现有内部资料的审阅，以及对政府有关政策、规划的研究、外部行业资料的分析而提出的对赤峰锦绣大地管理诊断和内外部分析初步结论。2这些初步结论是新华信进行后续工作的分析起点。在继续工作的过程中，新华信会不断修正这些初步的思路，并逐渐形成切实可行的适合赤峰锦绣大地的解决方案。3本报告旨在分析问题，不针对任何部门和个人。4除非特别说明，货币单位均为人民币。2赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司1报告内容第二阶段项目进展回顾第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析赤峰锦绣大地融资战略分析第三阶段工作计划3赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司在赤峰锦绣大地房地产公司通力配合和支持下，咨询项目按计划顺利进行，顺利完成了第一阶段的工作内容第一阶段内部管理诊断和外部环境分析第二阶段战略规划的制定第三阶段管理模式和组织设计第四阶段人力资源规划计划中的工作实际完成工作超额完成任务明晰锦绣大地发展战略和规划明确锦绣大地的经营计划对锦绣大地未来融资战略进行了深入研究对赤峰锦绣大地进行了企业文化研讨的培训对赤峰锦绣大地进行了会议管理技巧的培训完成了赤峰锦绣大地发展战略和规划报告完成了锦绣大地经营计划分析报告完成了锦绣大地融资战略研究分析报告4赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司在制定各项方案的过程中，新华信项目组关注的重点是方案的科学性和可操作性资料收集内部访谈调查问卷外部分析从内部重点收集公司原有的工作方案、各项规章制度等，使新方案在体现新思想的同时，能够保持工作的延续性对大地基础和锦绣大地中高层管理人员和员工进行进一步访谈，与各层级共同研讨新方案，确保方案有较强的可操作性项目组针对公司战略、组织、人力资源、项目管理等方面的问卷结果进行分析，在方案制定过程中确保新方案具有较强的针对性对国内房地产市场和相关区域市场的发展趋势和主要供求关系发展趋势进行分析，确保在战略规划过程中的客观性和科学性5赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司同时新华信认为，在制定方案的过程中新华信的责任是与锦绣大地一起找出答案经常向锦绣大地领导汇报项目进展，以获取及时指导和支持帮助锦绣大地建立起解决问题的流程，并保证严格的标准及时地与各层级管理人员及员工保持沟通和交流，交换各自意见和建议，共同完善新的方案提供外部观点和普遍适用的经验，使之与锦绣大地的需要相适应保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作方法新华信的责任并不是将自己的答案直接告诉锦绣大地到项目结束前才向锦绣大地领导递交报告替代锦绣大地人员来操作业务流程要求锦绣大地的管理层创造奇迹无视锦绣大地的专业知识和经验，无视锦绣大地当前的客观条件和现实状况采用理论性的，以研究为驱动力的工作方法6赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司21报告内容赤峰锦绣大地战略核心观点汇总第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析7赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司宏观环境对房地产行业的四大影响Q房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局Q中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，经济发展前景广阔Q京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域Q居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势房地产行业现状Q我国房地产业处于新一轮发展阶段，市场成熟度加强Q房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性Q当前房地产市场供需基本平衡，市场前景广阔8赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势Q房地产行业整合加速，竞争更加激烈Q房地产企业竞争更趋向专业化运作Q房地产企业更重视跨区域化发展，进入二三线市场Q金融将继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化9赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从当前锦绣大地的业务区域及资源基础来看，京津唐、辽宁、内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域以沈阳为核心的辽宁城市圈，作为振兴东北老工业基地的龙头区域，在老城区改造和新产业发展的双重推动下，房地产开发开始腾飞，具有很大的上升空间以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景以北京、天津为核心的京津唐城市圈，一直是中国房地产的主要市场，近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成，二三线城市的房地产开发开始起步，与一线城市形成紧密的互动关系赤峰锦绣大地当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资10赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司地区发展优势评价市场潜力需求成长性竞争状况进入分析总体评价人口密度居民收入销售总量开发投资销售增长进入企业区域企业进入壁垒竞争程度河北内蒙古辽宁北京天津好差赤峰锦绣大地发展地区可进入度评价11赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地在管理方面实施了一系列的改进，自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求政府关系资金实力人力资本企业文化资金管理成本控制经营效率管理机制战略管理良好中等较差赤峰锦绣大地内部资源与管理能力评价注上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认良好能够对满足公司和项目对职能的要求，但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等基本达到公司正常运营要求，具有较大的提升的空间较差公司经营中亟待提高，将对公司区域扩张带来较大的障碍人力资源管理能力战略规划能力产品策划、设计、开发能力产品创新、管理创新能力资金保障、财务管理能力公司还需要增强的能力12赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从赤峰锦绣大地在价值链各环节的竞争优势表现来看，公司在设计理念上具有领先的优势，但各环节都需要加强投入投资策划土地获取项目策划建筑设计成本管理工程管理营销管理售后服务物业管理赤峰锦绣花园项目赤峰锦绣大地的价值链实际能力状况弱强赤峰锦绣大地在整个价值链的一些重要的环节中表现不一。投资策划、项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入、加大管理力度。价值链的环节中公司在设计理念上具有领先的优势，需要保持。融资管理项目运作管理项目策划建筑设计成本管理工程管理销售管理土地获取投资策划售后服务物业管理13赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司公司具有的市场资源分析品牌知名度市场竞争能力市场策划能力营销能力竞争对手实力行业地位北京跟随者赤峰引领者呼和浩特挑战者赤峰锦绣大地的市场资源状况弱强注上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认目前，一级城市竞争激烈，竞争对手多而且实力强大，进入此市场对公司实力、项目经营专业性要求较高。二、三级城市竞争较少，对进入公司的要求较低，赤峰锦绣大地需抓住时机积累公司实力、项目运作的专业经验以及公司管理经验。14赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司大地基础在近年将大力发展房地产业，并充分利用基础产业的融资能力为房地产业筹备资金，对二三线城市住宅开发，形成自身的独特模式，快速为持续发展积累实力和资金基础产业大地基础总资产约30亿左右，净资产12亿左右非金属产业房地产业提高管理，不再做过大投资。与基础产业并行，利用基础产业作融资平台，是最近五年重点打造的产业，加强盈利能力。稳定完善基础产业大力发展房地产业积极培育非金属产业利用赤峰附近是东北资源储备基地的资源优势，开发非金属产业。15赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司SWOT分析机会OO1房地产行业成长性好、收益率高O2中国城市化进程加快，住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低，普遍规模较小，进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈，为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速发展优势SS1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系（项目开发地区）S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势威胁TT1行业、金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈，进入壁垒大大提高T3土地政策的调整，减少了土地的供应量、并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速，将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战劣势WW1公司成立时间短，规模较小，实力较弱W2缺乏部分专业人才，人才配备、储备不足。没有有效的人才获取平台W3公司管理水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划、项目策划等环节的能力有待提高16赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地愿景、使命以及价值观愿景成为中国最杰出的区域性城市塑造者经过510年的艰苦奋斗，将赤峰锦绣大地建设成为中国最杰出的区域性城市塑造者，为国人提供超越想象的生活空间使命为人们提供日趋完善的生活空间核心价值观存在，高于存在，永恒存在满足需求超越需求创造需求在解决企业生存问题的同时，实现员工个人价值在解决企业发展问题的同时，实现企业价值在将企业打造成百年老店的同时，实现客户价值17赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地房地产公司的战略定位加大房地产投入，快速扩大规模产业选择区域选择产品选择客户选择以二三线城市中高档住宅建设为核心业务，分阶段多区域快速发展异地开发，进入二三线城市；基于自身资源，以内蒙、辽宁、京津冀三区域为主产品以中高档住宅为主以中高收入阶层为主要对象200520062007200920102014充实提升期区域扩展期战略布局期10年战略规划发展的三阶段2年3年5年18赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司总的来说，未来锦绣大地的发展可分为短期、中期和远期三个阶段进行，每个阶段区域、产品、客户均有相应变化时间安排价值短期（20052006）中期（20072009）远期（20102014）两年三年五年充实提升期区域扩展期战略布局期区域产品客户赤峰、呼市，建立北京平台中高档住宅当地中高收入人群以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌当地中高收入人群中高收入人群为主，根据区域特点调整以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力19赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司根据赤峰锦绣大地实力增长，进入区域不断进行扩展，逐步从局部扩展更大的范围，成为区域领先的核心房地产企业第一阶段进入区域第二阶段进入区域第三阶段进入区域20赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司根据锦绣大地发展阶段的不同，所采用的战略模式也会逐步变化区域撇脂模式区域复制模式区域扩张模式时间安排价值两年（20052006）三年（20072009）五年（20102014）F抢占市场高端，建立区域市场地位F快速积累资本，迅速壮大企业F建立良好的融资、人才平台F建立专业团队F形成高效的项目运作模式F成为区域市场的领先者，占有较大市场份额F建立以北京为核心的运作管理中心F形成在区域内具有相当知名度的品牌F形成有力的区域管控模式F成为区域细分市场的领导者，其他细分市场的有力竞争者F建立全国意义上的战略规划与投资中心F拥有数个区域营运中心，形成统分有序的全国战略布局F形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系主要内容21赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司最终实现赤峰锦绣大地在综合实力上的三大跨跃，从项目策划走向企业战略管理，建立企业的核心竞争力时间安排价值充实提升期区域扩展期战略布局期两年（20042005）四年（20062009）五年（20102014）运作手段区域分布阶段目标项目运作城市布局专业化区域管理区域布局品牌化规模化战略管理全国布局阶段特点核心能力快项目管理，项目策划，土地获取稳投资策划、风险管理、区域控制战略规划、融资能力强22赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司区域城市定位市场需求分析企业实力评估经济现状分析经济区位分析竞争情况分析市场结构分析供需状况分析融资实力评估公关能力评估人才储备实力评估区域房地产进入模型区域房地产进入分析包括区域城市定位、市场需求分析和企业实力评估三个层面对区域房地产情况进行评估，一是要判断该地区城市经济的未来走势，这是该地区未来房地产发展的基础；二是要判断该地区房地产市场的发展状况，进而确定该地区房地产市场进入的可能；其三则是结合当地状况对自身实力进行评估，以判定是否将该城市作为企业拓展的目标。目标区域选择可能性分析运作方案选择23赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司然后对企业自身资源的评估应与当地市场环境、政策环境和金融环境相结合，从而确定企业在该地区的进入方案土地政策产业政策执行状况开发商贷款状况居民购房贷款状况执行状况政策环境金融环境人才储备评估融资实力评估公关能力评估融资创新能力自有资金状况企业融资能力项目运作人员能力政府资源状况公关人员能力设计人员能力工程管理人员能力市场结构供需状况竞争对手状况市场环境确定进入方案区域环境24赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司结合赤峰锦绣大地战略规划，可以明确以下战略目标长期中期短期管理目标市场目标财务目标稳固在赤峰和呼市等地的市场占有率品牌在现有区域消费者中具有较高知名度在现有区域同行中处于领先地位以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市拓展，达到58个城市形成区域内高知名度的品牌成为区域内核心房地产企业以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成在全国具有相当知名度的核心品牌，建立相对完善的品牌体系进入全国房地产企业50强完善现有组织结构，初步建立北京平台，发挥融资、人力资源平台作用财务管理能力大幅提高，成本、现金流、预算管理加强形成有效的项目运作能力，包括项目策划和项目管理能力等完善人力资源管理，形成一定人力资源储备建立简明的绩效考核建立企业核心文化初步建立总部分部的集团管理模式加强公司管理控制体系，提高运营效率，实现经营模式的异地复制形成有效的投资规划能力完善系统化的绩效考核完善企业核心文化完善总部分部的集团管理模式形成有效的战略规划能力建立完善有效的资本运作能力快速获取资源，以利润为核心销售收入5亿净利润1亿年开发面积20万平快速扩张规模，维持稳定现金流销售收入15亿净利润2亿年开发面积50万平收入稳定增长，加强资本运作销售收入40亿净利润35亿年开发面积120万平25赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司为了达到上述战略目标，赤峰锦绣大地在各阶段应采取以下主要战略措施（短期）以赤峰、呼市为核心开发区域，提高项目策划、管理能力快速抢占中高档住宅市场初步形成与薪酬挂钩的绩效考核体系、形成体现优胜劣汰的人才竞争机制建立并宣贯适合公司发展的统一的企业文化，促进公司文化融合加大成本控制和资金管理力度、在降低成本的同时保证现金流持续稳定完善人力资源管理，包括招聘、培训流程和人员配置，形成一定人力资源储备短期战略措施完善现有组织结构，初步建立北京中心，发挥融资、人力资源平台作用12345626赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司各阶段主要战略措施（中、长期）以区域复制为主进行跨区域开发，加强与目标二三线城市相关企业进行资源合作加强总部的管理控制体系，形成总部对各子公司的战略操作型管理模式加强战略规划能力增强投资规划及项目策划能力，在迅速实现规模扩张的同时降低投资风险实现大范围跨区经营12312中期战略措施长期战略措施提高资本运作水平227赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析28赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析大地基础的战略要求29赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求30赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司宏观环境对房地产行业的四大影响Q房地产调控政策的出台使房地产行业出现了整合发展的格局Q中国经济处于新一轮周期性增长的上升阶段，经济发展前景广阔Q京沪穗三大都市圈构成了当前我国经济增长的核心以及城市建设和社会发展的核心区域Q居民收入持续提高和城市化进程的加快使居民生活形态和住房需求出现升级趋势31赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求32赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司房地产行业现状Q我国房地产业处于新一轮发展阶段，市场成熟度加强Q房地产行业仍具有良好的成长性和盈利性Q当前房地产市场供需基本平衡，市场前景广阔33赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从利润率和资产收益率角度讲，在众多产业中房地产行业处于优势地位资料来源新华信中国上市公司行业资料分析库信息技术房地产金融新材料食品家具贸易商业医药运输仓储家电0246810121405101520253035净利润率（）资产收益率（）平均净资产收益率88平均净利润率17234赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从需求看，估计2020年之前，国内住宅开发总需求将达到1591亿平方米，平均每年的住宅需求都保持在93亿平方米左右需求原因现状人口计算数量经验目标预计贡献需求平均年贡献需求居住条件改善，人均住房面积增加人均居住面积为136平方米目前城镇人口51亿人，按2020年前每人增加6平方米计算人均住房面积达到20平方米为提高居住水平需求新建住房306亿平方米需建住房18亿平方米城市化进程加快，住房需求稳定增长中国城市化水平为40，城镇人口约51亿2020年城市化水平达到55，城镇人口增至77亿人均建筑面积20平方米计算52亿平方米需建设住房3亿平方米拆迁改建增加的市场需求预计每年需拆除重建1亿平方米20年每年住房需求大约维持在45亿平方米35赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司目前全国房地产的供给与市场需求基本平衡，东部每年商品住宅开发量占全国比例较高，中西部地区商品住宅需求增长较快2003年东中西部住宅竣工面积比较（万平方米）东部与中西部发展不平衡中西部则有待发展，东部沿海局部地区出现房地产过热的迹象房地产业主要集中在东部沿海地区，我国房地产业的总投资以及销售额东部沿海12个省市占到了总量的725和787，而东部地区GDP总量不到全国的60。中西部地区需求增长较快中西部各省区近年来的房地产销售状况开始启动，增长率大都超过了40，伴随着国家的政策倾斜有着较好的发展潜力。中西部需求增长率高于供给增长率商品住宅销售，中西部地区在2003年中住宅销售增长率都超过了40，均远高于投资增长率。2003年东中西部住宅销售增长率比较（）36赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求37赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司中国的房地产行业在未来将出现以下主要趋势Q房地产行业整合加速，竞争更加激烈Q房地产企业竞争更趋向专业化运作Q房地产企业更重视跨区域化发展，进入二三线市场Q金融将继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化38赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司房地产企业竞争走向对项目运作及更高层次的战略管理的竞争，使房地产公司更趋向专业化运作F政策的调整对企业操作水平和实力提出更高要求F竞争不完全是产品竞争，更多的表现在企业的操作能力、品牌、服务、信誉等综合实力上F房地产企业要规模化扩张，必须坚持专业化发展道路政府资源运作型项目专业运作型F过去房地产公司更多通过政府关系运作获取低成本土地资源来盈取暴利，实现快速扩张F在房地产运作过程中，更重要的是拿地，再通过土地的开发或转让获取超额利润，项目运作能力不是最核心的竞争能力39赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司进入二三线市场，跨区域化发展成为当前房地产企业发展的新热点中东部沿海地区局部过热，竞争更加激烈，市场利润率降低二三线城市房地产企业规模较小，水平不高进入不同区域市场发展的土地政策壁垒将被打破土地交易公开及各地政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本二三级城市住房需求的增加二三级城市人均可支配收入的增加二三级城市人均消费的增加在一级城市保持快速发展，竞争激烈的情况下，二三级城市需求增长，进入壁垒降低，为房地产企业的区域发展带来新的机会从供给来看从需求来看从政策来看一线城市房地产水平较高，项目运作能力要求高目标客户分散，销售费用较高从市场来看40赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司房地产企业融资渠道多元化是当前金融紧缩势态下的必然选择F目前，我国25万家房地产企业仅有不到100家实现了证券市场融资，其数量同其在国民经济中的地位极不相称。通过资本市场融资或再融资，成为缓解来自房地产项目资金需求方面的压力的好办法。F到2003年5月份，获准登记的信托公司有52家，已投向市场的有57支，其中投向房地产业的有19支，募资总额超过27亿元。房地产信托将成为除银行以外房地产业全新的融资平台，将会对房地产业的产业发展起到越来越大的作用。F房地产基金的出现及发展将会对房地产业的持续健康发展产生深远的影响。对房地产企业来说，可以通过获得房地产投资基金而大大拓宽融资渠道，解决资金瓶颈问题。而对于投资者来说，不仅可以从房地产基金中获得较高的投资收益率，还能有效地规避风险。上市融资房地产信托房地产基金金融紧缩政策的出台，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式和渠道，出于行业整顿的目的，中央在规范房地产信贷的同时，将配合有关部门为开发商开辟多种融资方式，特别是通过股权融资、项目融资等方式，支持房地产市场健康发展。41赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析SWOT分析外部竞争环境分析行业现状分析行业发展趋势分析宏观环境分析区域行业前景分析大地基础的战略要求42赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从当前锦绣大地的业务区域及资源基础来看，京津唐、辽宁、内蒙三大城市圈是最主要的扩张备选区域以沈阳为核心的辽宁城市圈，作为振兴东北老工业基地的龙头区域，在老城区改造和新产业发展的双重推动下，房地产开发开始腾飞，具有很大的上升空间以呼和浩特、包头为核心的内蒙城市圈，在国家西部开发政策下经济迅速增长，房价也稳步上升，而且当地房地产竞争环境较为宽松，具有良好的开发前景以北京、天津为核心的京津唐城市圈，一直是中国房地产的主要市场，近年随着一线城市的不断扩张和环渤海经济圈的形成，二三线城市的房地产开发开始起步，与一线城市形成紧密的互动关系赤峰锦绣大地当前在赤峰和呼市正在进行房地产业务投资43赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司河北、内蒙古、辽宁、北京和天津五个区域经济基础较好，具有较高的增长性GDP总额固定资产投资增长率单位亿元单位北京和天津作为直辖市具有很大的经济总量，辽宁和河北全国GDP排名中位居前列，内蒙虽然排名靠后，但近些年增长迅速，居全国之首数据来源中国统计年鉴2003中国经济统计快报44赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司国家、地区政府具有相关的政策发展地区经济，各个地区具有其不同的资源和产业优势，提高城市的持续发展能力河北省内蒙古辽宁省北京市天津市河北几市也有一定的工业基础。唐山廊坊等城市，拥有低成本的土地、劳动力等生产要素，可根据自身的比较优势，承载北京等发展水平较高地区的产业转移，成为生产加工和产业配套基地。内蒙古被列入国家实施西部大开发战略的十二个省区，享有国家西部大开发的有关优惠政策。内蒙古具有丰富的农畜产品地和能源原材料的资源优势，培育出一批知名企业和驰名品牌,近年经济增长迅速,带动房地产业快速成长。“振兴东北老工业基地”国策的提出给辽宁的发展带来了良好的历史机遇；辽宁政府计划在2010年实现初步振兴，全省GDP达到11800亿元人民币，人均GDP达到27000元；城镇居民人均收入达12500元，农民人均收入达到5500元。北京市我国的政治、文化、经济中心，同时北京具有良好的亚太区域性商务中心职能，又是中国教育、科技最发达和人才最集中的地方，越来越多的企业选择在北京设立总部和企业研发中心。“大北京“方案，提出以北京、天津“双核”为主轴的规划模式，为天津的发展带来了机遇。天津是北方最大的工业基地，北京“总店”、天津“后厂”成为大企业集团的最成功的运营模式；天津港成为北京和河北货物进出的重要通道。45赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司地区房地产开发投资的增长较快，均超过20，商品住宅的需求增长幅度较大，高速增长的需求和供给，给房地产业带来了飞速发展的机会2003年地区房地产开发投资完成额、住宅销售情况注排名为全国范围的省区辽宁、北京、天津的住宅销售位于全国的第7位、第2位和第10位，这些地区的住宅需求极其旺盛；而河北和内蒙古两个地区商品住宅的需求增长较快，分别排名第2位，第10位，具有较大的增长空间。46赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司跨区域扩张是房地产企业规模化经营的一种有效途径，国内较大规模的房地产公司进入的主要目标为一线城市和二线城市主要房地产公司主攻城市及拥有开发项目的城市情况统计房地产企业进入城市房地产企业进入城市万科集团深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山大连万达大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁中海地产深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春顺驰集团天津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡招商地产深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门阳光100北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林珠江合生广州、北京、天津、上海、西安、深圳北京城建北京、重庆、上海、大连、海口、珠海保利地产广州、北京、上海、武汉、哈尔滨复地集团上海、武汉、南京金地集团深圳、北京、上海、武汉世茂集团上海、南京、福州、香港华润置地北京、上海、成都万通集团北京、西安绿地集团上海、南昌、合肥、长春大华集团上海、南京、武汉富力地产广州、北京注数据来源企业网站47赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司国内较大规模房地产公司跨区域发展，地区内、地区外房地产企业共同形成地区的竞争格局河北省内蒙古辽宁省北京市天津市统计的17个房地产上中只有顺弛集团进入了省会石家庄，廊坊、保定、唐山、秦皇岛、张家口、承德、沧州城市还没有其他地产上进入没有国内跨地区的房地产上进入万科集团进入沈阳、大连和鞍山市场，大连万达集团已进入沈阳开展业务全国较大规模的地产商6070进入，房地产市场竞争激烈，产品理念、营销方式等领先国内其他地区统计的17家公司中万科集团、大连万达、顺驰集团、阳光100、珠江合生进入天津地区，市场进入激烈竞争阶段48赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司地区发展优势评价市场潜力需求成长性竞争状况进入分析总体评价人口密度居民收入销售总量开发投资销售增长进入企业区域企业进入壁垒竞争程度河北内蒙古辽宁北京天津好差赤峰锦绣大地发展地区可进入度评价49赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析50赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司管理内部资源分析Q自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求Q专业人力资源严重不足，没有有效的人力资源获取平台Q缺乏良好的融资平台及有效的融资手段Q专业性强且团结进取的管理团队Q相对先进的设计理念、丰富的住宅开发及销售经验51赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地在管理方面实施了一系列的改进，自身管理水平有所提高，但还不能应对快速扩张的需求政府关系资金实力人力资本企业文化资金管理成本控制经营效率管理机制战略管理良好中等较差赤峰锦绣大地内部资源与管理能力评价注上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认良好能够对满足公司和项目对职能的要求，但不包括在区域扩张中的复制能力和集团运营能力中等基本达到公司正常运营要求，具有较大的提升的空间较差公司经营中亟待提高，将对公司区域扩张带来较大的障碍人力资源管理能力战略规划能力产品策划、设计、开发能力产品创新、管理创新能力资金保障、财务管理能力公司还需要增强的能力52赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司当前公司专业人力资源不足，没有有效的人才获取平台，对下一阶段的地区扩张不利赤峰锦绣大地要想进行区域扩张，需要在人力资源方面加强专业人员的配备，增强企业的核心能力项目策划部法律事务部部门缺失设计部，由副总一人负责材料部，由工程部资料员兼任专职人员缺失营销部人员配备不够，且专业能力不足人力资源职能，只有一人，无法承担人力资源的大部分管理工作人员不足53赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司目前公司缺乏良好的融资平台及有效的融资手段，需要探索其他有效的融资渠道F提高项目的运作效率缩短项目周期，减轻对资金需求的压力F建立新的融资平台F积极寻找新的融资方式在区域扩张中需要采取相应的措施，满足后续项目的资金需求目前企业没有适当融资渠道赤峰的金融机构极度不发达房地产项目资本金要求提高，房地产企业对资金的需求增加企业跨区域开展新的项目需要相应的资金支持资金供给资金需求54赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司从赤峰锦绣大地在价值链各环节的竞争优势表现来看，公司在设计理念上具有领先的优势，但各环节都需要加强投入投资策划土地获取项目策划建筑设计成本管理工程管理营销管理售后服务物业管理赤峰锦绣花园项目赤峰锦绣大地的价值链实际能力状况弱强赤峰锦绣大地在整个价值链的一些重要的环节中表现不一。投资策划、项目策划和营销售管理这些对利润和成本影响较大的环节必须要加强投入、加大管理力度。价值链的环节中公司在设计理念上具有领先的优势，需要保持。融资管理项目运作管理项目策划建筑设计成本管理工程管理销售管理土地获取投资策划售后服务物业管理55赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司公司具有的市场资源分析品牌知名度市场竞争能力市场策划能力营销能力竞争对手实力行业地位北京跟随者赤峰引领者呼和浩特挑战者赤峰锦绣大地的市场资源状况弱强注上述评价是指赤峰锦绣大地与竞争对手比较结果，新华信项目组在访谈和收集的信息基础上，经充分讨论后确认目前，一级城市竞争激烈，竞争对手多而且实力强大，进入此市场对公司实力、项目经营专业性要求较高。二、三级城市竞争较少，对进入公司的要求较低，赤峰锦绣大地需抓住时机积累公司实力、项目运作的专业经验以及公司管理经验。56赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析57赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司大地基础在近年将大力发展房地产业，并充分利用基础产业的融资能力为房地产业筹备资金，两个行业齐头并进基础产业大地基础总资产约30亿左右，净资产12亿左右非金属产业房地产业提高管理，不再做过大投资。与基础产业并行，利用基础产业作融资平台，是最近五年重点打造的产业，加强盈利能力。稳定完善基础产业大力发展房地产业积极培育非金属产业利用赤峰附近是东北资源储备基地的资源优势，开发非金属产业。58赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司大地基础希望赤峰锦绣大地房地产能够通过对二三线城市住宅开发，形成自身的独特模式，快速为持续发展积累实力和资金在北部地区的基础产业关系资源优势。原先行业与房地产相关性强，如对小区配套工程很熟悉。有其它房地产企业不具备的资金优势。（基础产业可提供融资平台）西部开发的相关政策优势，如国家对西部建设的相关扶持，在税收、资金支持上。优秀的房地产团队，丰富的房地产经验的专业人才。大地基础进入房地产的优势F北京作为人才中心、同时借助其信息优势。F在北京作为品牌传播中心，建立样板项目。F避实击虚，进入二三线城市。利用当地政府资源优势，与政府建立良好的合作关系。与当地有实力、有政府资源、有资金，但缺乏房地产经验的企业合作，提高拿地能力，同时降低资金压力，降低开发风险。区域安排上发展模式上异地运作上扩大房地产规模，实现规模经济，降低成本。形成自身独特的房地产开发模式，并快速复制。59赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司22报告内容赤峰锦绣大地战略规划基础分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析内部资源分析大地基础的战略要求外部竞争环境分析SWOT分析60赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司SWOT分析机会OO1房地产行业成长性好、收益率高O2中国城市化进程加快，住房需求稳定增长O3土地易公开及各地有关政府部门工作的规范化和公开化降低了异地开发成本O4行业产业集中度低，普遍规模较小，进入壁垒低O5二三线城市房地产竞争不太激烈，为新进入者提供了机遇O6西部大开发及东北老工业基地的振兴促进了区域内的房地产的快速发展优势SS1专业性强且团结进取的管理团队S2先进的设计理念S3良好的地方政府关系（项目开发地区）S4丰富的住宅开发及销售经验S5相对规范的管理体系S6相对的品牌优势威胁TT1行业、金融政策的调整加大了房地产企业融资的难度T2一线城市竞争日趋激烈，进入壁垒大大提高T3土地政策的调整，减少了土地的供应量、并提高了房地产公司的土地成本T4房地产业整合加速，将面临产业巨头的竞争T5异地开发将面临较大的当地政策变动风险T6各地区的区域特性对开发商的跨区域经营提出挑战劣势WW1公司成立时间短，规模较小，实力较弱W2缺乏部分专业人才，人才配备、储备不足。没有有效的人才获取平台W3公司管理水平难以适应快速的区域扩展W4缺乏良好的融资平台及有效的融资手段W5未形成自身的核心文化W6公司在投资规划、项目策划等环节的能力有待提高。61赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司23报告内容赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观62赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地使命满足需求超越需求创造需求为人们提供日趋完善的生活空间63赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司23报告内容赤峰锦绣大地战略定位及规划分析第二阶段项目进展回顾赤峰锦绣大地战略规划报告赤峰锦绣大地经营计划分析报告赤峰锦绣大地融资战略分析报告第三阶段工作计划战略核心观点汇总战略规划基础分析战略定位及规划分析战略目标及实施分析战略定位及阶段分析阶段战略模式分析新项目战略评估分析愿景、使命及价值观64赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司赤峰锦绣大地房地产公司的战略定位加大房地产投入，快速扩大规模产业选择区域选择产品选择客户选择以二三线城市中高档住宅建设为核心业务，分阶段多区域快速发展异地开发，进入二三线城市；基于自身资源，以内蒙、辽宁、京津冀三区域为主产品以中高档住宅为主以中高收入阶层为主要对象200520062007200920102014充实提升期区域扩展期战略布局期10年战略规划发展的三阶段2年3年5年65赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司在区域选择上，目前二三线城市已具备了相当的消费能力，而相对薄弱的房地产市场竞争格局为锦绣大地进入提供了机遇人均月可支配收入单位元数据来源中国统计年鉴2003众多二三线城市居民收入水平与一线城市相比虽有差距，但也达到了相对较好的水平，且发展较为平均。同一线城市不同，二三线城市同时面临着区域城市化和城市更新改造的双重压力，房地产市场需求很大市场竞争中强弱强一般弱市场需求一线城市二线城市四线城市三线城市二三线城市市场竞争相对较弱，一方面当地房地产企业规模较小，另一方面产品设计能力也较一线城市低。总的来看，二三线城市市场需求强劲，是具有一定独特优势的中小房地产企业快速进入发展壮大的上佳选择。66赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司同时二三线城市房地产开发尚处于起步或上升阶段，市场前景广阔单位人/平方公里单位亿元市区人口密度房地产开发投资完成额数据来源中国统计年鉴2003中国经济统计快报二三线城市在全国房地产市场的供需分布上呈现出巨大落差，许多地区房地产市场都呈现待开发和初步开发的状态，市场前景广阔。由于房地产开发与区域特点和地方政策密切相关，对锦绣大地进入区域选择应与自身资源相结合，以区域基础较好的城市为切入点，逐步开发，走区域渗透的道路67赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司在产品选择上，当前应充分发挥锦绣大地自身优势，以住宅为主，并根据企业成长阶段并结合开发情况考虑多种业态开发当前绝大多数城市正处于城市化发展的高速阶段，大量居民有着购房置业和住房升级的需求，住宅在商品房市场中占绝对比重，住宅市场总量很大。当前锦绣大地最为熟悉的业务是在住宅市场上，且具有相对较为成熟的设计理念和运作经验，在进入新市场的初期，应从自身较为熟悉和具有优势的细分市场入手，根据市场状况考虑是否开发其他业态。从市场来看从企业来看2003年全国商品房销售结构图企业特长商铺住宅写字楼强一般弱业态类型锦绣大地68赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司总的来说，未来锦绣大地的发展可分为短期、中期和远期三个阶段进行，每个阶段区域、产品、客户均有相应变化时间安排价值短期（20052006）中期（20072009）远期（20102014）两年三年五年充实提升期区域扩展期战略布局期区域产品客户赤峰、呼市，建立北京平台中高档住宅当地中高收入人群以北京为中心，向内蒙、河北、沈阳区域内二三线城市以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌当地中高收入人群中高收入人群为主，根据区域特点调整以北京为核心，以多个城市为二级区域中心，多区域扩展发展形成自身的品牌体系，具备多业态开发能力69赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司根据赤峰锦绣大地实力增长，进入区域不断进行扩展，逐步从局部扩展更大的范围，成为区域领先的核心房地产企业第一阶段进入区域第二阶段进入区域第三阶段进入区域70赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司在锦绣大地由第一阶段向第二阶段发展的过程中，有区域复制、产品拓展和城市开发三条途径可以选择路径一区域复制路径二产品拓展利用当前二三线城市市场机遇较多，竞争企业实力不强的机会快速进入，形成进入早、项目快、质量高的发展模式，在不同区域间快速复制,实现迅速扩张结合地区市场状况，利用在项目建设中形成的团队、政府关系资源，进一步挖掘该地区房地产市场，在稳定住宅市场的前提下进入如教育房地产、写字楼、商铺等市场初步尝试进行多业态开发路径三城市开发基于初期项目过程中形成的良好政府资源基础，适度参与到二三线城市城市化发展进程中去，充分借助城市改造，通过区域内各种业态滚动开发，获取丰厚利润赤峰，呼市中高档住宅以北京为中心，向内蒙、京津冀、沈阳区域内二三线城市拓展以中高档住宅为主，形成自身的精品品牌区域产品71赤峰锦绣大地战略规划分析报告赤峰锦绣大地房地产公司以区域复制为主，产品扩展和城市开发为辅的发展道路是锦绣大地在第二阶段相对较为合适的选择低高城市开发产品扩展区域复制企业管理挑战市场状况要求政府资源基础三种发展路径对企业能力及外部资源的需求对比城市开发、产品扩展对企业的资金实力、设计施工及相关的