【论文】城市旅游主题形象定位探究——以苏州为例

城市旅游主题形象定位探究以苏州为例摘要城市旅游形象已经成为旅游市场竞争制胜的有力武器，国内外众多的国家和城市几乎都在设计塑造城市旅游形象，都有着响亮的旅游形象宣传语，以通过生动的旅游形象来吸引旅游者，占领旅游市场。本文从旅游目的地旅游资源总体概况和主题旅游形象现状出发，研究旅游主题形象的定位与塑造，从旅游主题形象的推广，挖掘出旅游形象的宣传和营销所存在的问题，提出发展对策，从而推动旅游主题形象品牌化的创建，全文以苏州为例进行研究，探讨最适合苏州的旅游主题形象，从而打造苏州旅游主题形象的品牌化。关键词城市旅游主题形象；形象定位；旅游形象品牌化；CITYTOURISMIMAGEPOSITIONINGRESEARCHTAKINGSUZHOUASANEXAMPLEABSTRACTURBANTOURISMIMAGEHASBECOMETHEPOWERFULWEAPONFORTOURISMMARKETCOMPETITIONNUMEROUSDOMESTICANDFOREIGNCOUNTRIESANDCITIESALMOSTALLSHAPEANDDESIGNTHETOURISMIMAGEOFTHECITYALLOFTHEMHAVELOUDPROMOTIONALLANGUAGEOFTOURISMIMAGETHROUGHTHEVIVIDTOURISMIMAGETOATTRACTTOURISTS,TOOCCUPIEDTHETOURISMMARKETTHISARTICLETHROUGHTHEGENERALSURVEYOFTOURISTRESOURCESANDTHESITUATIONOFTHETHEMEOFTOURISMIMAGE,RESEARCHTHETOURISMIMAGEPOSITIONINGANDSHAPEANALYSISTHROUGHTHETOURISMTHEMEIMAGEPROMOTION,EXCAVATETHEPROBLEMSANDCOUNTERMEASURESOFTOURISMIMAGEPROMOTIONANDMARKETINGANDTHECREATUREOFTOURISMTHEMEIMAGEBRANDTHEARTICLEMAKETHESUZHOUFOREXAMPLE,EXPLORETHEMOSTSUITABLEIMAGEFORSUZHOUTOURISM,TOCREATETHEBRANDOFSUZHOUTOURISMTHEMEIMAGEKEYWORDSCITYTOURISMTHEMEIMAGE；IMAGELOCATION；TOURISMIMAGEBRAND；目录第1章绪论1第2章城市旅游主题形象定位的基础和现状221城市旅游主题形象定位的基础2211城市特色旅游资源2212目标客源市场2213竞争性分析222城市旅游主题形象宣传现状2第3章城市旅游主题形象的定位与塑造分析431城市主题形象定位分析4311整合形象定位的物质基础4312旅游形象定位渗透地方精神4313形象定位与地方意向的统一432城市旅游形象定位的要素及提升5321提高形象区分度5322完善城市基础建设5323提高旅游产品质量和服务质量6第4章城市旅游主题形象的推广741城市旅游主题形象推广现状7411网络媒体宣传7412强势媒体宣传7413节庆会展宣传7414公关宣传8415其他方式宣传842旅游主题推广方式建议8第5章城市旅游形象的宣传和营销存在的问题和建议1051城市旅游形象的宣传和营销存在的问题10511旅游宣传缺乏文化内涵10512主题形象定位连贯性不足10513各景区孤立宣传，不易于形象推广10514缺乏多方合作力量11515城市旅游官网页面过于单调11516缺乏系统的整体旅游规划1152城市旅游形象的宣传和营销的建议11521旅游宣传要渗透本地文化11522旅游定位走主题公园式路线12523各大景区联合宣传营销12524借助政府等多方力量进行宣传12525丰富旅游官网页面13526做好整体旅游规划13第6章城市旅游主题形象品牌化的几点建议1461确定凝练的主题口号14611公开有奖征集旅游主题口号14612专家初选旅游主题口号14613网上投票筛选最佳旅游主题口号1562设计生动的本土性旅游标志15621本土标志设计突出本土文化15622本土设计让传统要素融入时代感15623本土设计国际化1563开发特色新颖的旅游纪念品16631旅游纪念品突显地方特色16632旅游纪念品渗透文化内涵16633旅游纪念品包装设计显人文关怀16634鱼文化旅游纪念品的开发16635旅游纪念品申请专利、杜绝伪劣1764建立全方位的旅游形象管理系统17641常态管理建立城市旅游信息系统17642动态管理追踪监控城市旅游形象状态17643危机管理避免或减轻危机事件的影响17644优化管理提升城市旅游形象功能1865苏州新的旅游形象建议18651品位精致，醉爱苏州18652千年古城，梦回苏州18653游天堂水城，做吴地天使18结论19致谢20参考文献21附录A译文22附录B外文原文25第1章绪论我国旅游发展经历了上世纪80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段和90年代中后期的形象驱动阶段，随着企业识别系统（CIS）在企业界的广泛应用，1996年，以陈传康教授为代表的研究者将CIS理论引入旅游地形象策划，并在一系列旅游区规划实践中进行了实际应用研究。随着旅游业的蓬勃发展及旅游目的地之间竞争的加剧，导致国内外旅游学界对旅游形象关注的倍增。在旅游蓬勃发展的今天,城市集旅游目的地、旅游集散地、旅游客源地及旅游中心地四种功能于一身,在旅游经济体系中发挥着重要的作用,城市旅游形象已经成为市场竞争制胜的有力武器,国内外众多的城市几乎都在设计塑造城市旅游形象，都有着响亮的旅游形象宣传语，如青岛的“心随帆动，驶向成功”、无锡的“太湖珍珠，中国无锡”、伦敦的“儿童的圣地”、乐山的“乐山乐水乐在其中”、上海的“上海，精彩的一天”、厦门“海上花园，温馨厦门”、扬州的“诗画瘦西湖、人文古扬州”长沙的“多情山水，天下洲城”等等，各大城市都希望能通过生动的旅游形象来吸引旅游者，从而占领旅游市场。本文从城市旅游主题形象定位的基础和现状出发，分析城市旅游形象设计推广等各个环节中所存在的问题，从而提出城市旅游形象发展的对策，创建城市旅游主题形象的品牌化。生动形象的旅游主题形象可以使旅游地深入到潜在游客心中，使旅游地在游客心里有强烈的感知形象，从而带来更多的客源，推动经济的发展，带动社会的进步，促进文化的繁荣。城市旅游主题形象品牌化的创建，有利于促进城市旅游业的发展，有利于带动城市第三产业的发展，促进城市产业结构的优化与升级，从而带动就业，促进社会稳定，增加新的经济增长点，有利于促进城市济、社会、文化等各方面的全面、稳定、持续、蓬勃发展。第2章城市旅游主题形象定位的基础和现状21城市旅游主题形象定位的基础城市旅游形象的研究是在众多旅游地形象探索的基础上，并结合城市旅游目的地自身的一些特征和优势进行的。由于城市旅游主题形象的定位是在激烈地竞争环境中做出的，因此城市旅游主题形象定位的基础主要包括城市旅游特色资源、目标客源市场、竞争性分析三个方面。211城市特色旅游资源每种资源都有其独特的属性，城市旅游资源也不例外，一切具有观赏、文化或者科学价值的自然景观和人文景观都有其不言而喻的奇特性，鲜明独特的旅游形象必须在城市旅游目的地所拥有的具有吸引力的旅游资源的基础上进行，有些旅游城市自然资源比较有特色，如桂林山水，有些城市人文资源比较有特色，如西安的人文古迹、苏州园林等等。212目标客源市场城市旅游形象定位必须顺应市场需求，符合人们的审美和心理需求，不同的客源市场需求不尽相同，旅游形象定位需要对目标客源市场进行细分。旅游客源是一个城市旅游业赖以生存和发展的基础，只有把握好目标客源的喜好特征和审美需求才能产生针对性较强的形象定位。城市旅游主题形象的定位应根据国内外客源市场的状况，根据不同的客源市场，采用不同的旅游宣传口号，从而诱发旅游受众的兴趣。213竞争性分析当今社会是一个竞争的社会，城市与城市之间存在着争夺客源市场的竞争，城市旅游形象定位的竞争是争夺旅游者心理市场的竞争，谁领先占领了旅游者的心理空缺，谁就是赢者。只有知己知彼，才能百战百胜。现在几乎所有的城市都有着独特的旅游主题形象，苏州旅游主题形象要在客源市场取得一席之地，要对周边城市及资源类似的城市如上海、无锡、杭州等进行全方位的分析，整合旅游资源，从而定位一个独特的旅游主题形象。22城市旅游主题形象宣传现状随着旅游业的迅速发展，旅游目的地之间的竞争变得空前激烈，各大城市都争先树立属于城市特色的旅游主题形象，随着竞争的加剧，旅游主题形象也不再一成不变，总在不断的更新和发展中，探究最适合城市旅游发展的旅游主题形象，如扬州的“诗画瘦西湖、人文古扬州”，大连的“浪漫之都”，杭州的“爱情之都”“品质之城”等等。苏州作为旅游大市，拥有丰富的旅游资源，人文荟萃，被赋予了“东方威尼斯”、“天堂苏州、东方水城”、“东方园林、江南水乡”、“水乡古镇、人间天堂”、“水灵灵的苏州”、“变化的苏州、永远的天堂”“游东方水城，品苏式生活”等旅游主题形象，但并不是每个形象都能深入人心，形象定位难免会顾此薄比，没有引起很大的反响。第3章城市旅游主题形象的定位与塑造分析旅游主题定位是主题形象塑造的前提和核心，目的就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵地位，使旅游地在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知印象。众多城市的旅游形象定位都是在旅游形象定位的相关理论的基础上而形成的。31城市主题形象定位分析311整合形象定位的物质基础旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，他们是形象要素产生的重要源泉。要想从那些各具特点的旅游资源和旅游产品中整合出一个总体鲜明的独特形象并不是一件易事。如苏州园林、苏州水乡古镇、苏州水脉、苏州现代化建筑等等丰富的旅游资源都是苏州旅游形象定位的物质基础，相关部门应调动所有游客以及社区人员的参与，集思广益，对苏州众多的旅游资源进行整合，从而对旅游形象进行全面的策划与实施。312旅游形象定位渗透地方精神地方精神是一个旅游目的地悠久的历史文化、强烈的民族气质和丰富多彩的地方特色的综合体现，地方精神是城市形象系统的灵魂工程。如山东省的“好客山东”就将山东人热情好客的精神表达的淋漓尽致，口号既简明扼要、一针见血，又亲切、可人，温馨满满。精致典雅的苏州不仅有着沉淀的文化韵味，也不乏大都市的繁华，这都离不开苏州人独有的“崇文、融合、创新、致远”的城市精神，“东方威尼斯”、“天堂苏州、东方水城”、“东方园林、江南水乡”、“水乡古镇，人间天堂”、等主题形象虽然体现了苏州特有的资源，却忽略了苏州的城市精神，勤劳、智慧、有水一般灵性的苏州人是苏州文化、苏州城市精神的鲜活表现。“游东方水城、品苏式生活”与之前的苏州形象相比，对苏州城市精神有了进一步的诠释。313形象定位与地方意向的统一地方意向是人们对旅游地物质空间的不断感知和积累的表象，掺杂着个人情感、想象以及感知表象的形象认识。形象偏重于客观世界，注重外在形态的描写，强调物的认识属性，意向强调情感属性，“化景物为相思”如此而构成意向，意向是虚幻与真实、形与神、情与理的统一。城市的主题形象定位不仅要注重外在的表象特征，也要注重城市内在情感的流露与表达。在此可以借鉴乌镇的“来过，便不曾离开”的形象定位，“来过，便不曾离开”是地方意向的良好表达，从游客的角度，即使离开了乌镇，还留有念念不忘的牵挂，如同爱情般令人牵肠挂肚，缠绵迷情。32城市旅游形象定位的要素及提升城市旅游主题形象定位，对于塑造城市形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展客源市场，对增强当地居民归属感都具有重大的积极意义，定位城市旅游主题形象需要对旅游形象定位的要素进行分析和提升。321提高形象区分度形象之间的可识别程度差异称为形象区分度，区分度是衡量一个形象是否成功的重要指标。旅游形象的创立无疑就是在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，从而购买旅游商品。无论是何种产品，想要从众多产品中脱颖而出，必须具备其独特性或者不可比拟的功能性，城市旅游形象定位也是如此，如果每个城市的旅游形象都大同小异，那么即使游客有时间、有金钱、有旅游动机，也不会选择这些城市去旅游。如苏州旅游形象如果单一地被定位为水乡古镇难免会引起区分度的雷同，和乌镇、西塘等并无明显的区分度。其中定位为“东方园林”区分度也不强，东方园林式针对国外旅游者而进行宣传的，苏州园林小巧别致，是私家园林的典范，对外国旅游者来讲，北方的园林气派磅礴，更是东方园林的典范。自古就有“上有天堂，下有苏杭”的说法，苏州在宣传自己的同时，也不由为杭州做了宣传，杭州和苏州有太多相似的地方，苏州有碧螺春，杭州有龙井，苏州有太湖，杭州有钱塘江，苏州人文荟萃，杭州也人才辈出，杭州“东方休闲之都，生活品质之城”的旅游形象也与苏州的典雅品质生活极为相似，苏州旅游形象定位如何摆脱杭州，独树一帜也是一大挑战。322完善城市基础建设一个旅游形象的创立和深入需要一系列的甚至是全方位的软硬件配套建设，要确定生动独具吸引力的城市旅游主题形象无疑是为了让旅游有更好的发展，要让旅游有更好的发展，必须要完善城市基础建设。一个城市的旅游主题形象再生动、再诱人，城市的基础建设跟不上也是枉然，城市基础建设跟不上，其接待能力也会跟不上，游客对于其服务质量的满意度也会有所下降，从而限制城市旅游的发展。旅游城市的公路部门应做好旅游景区和重点旅游资源的交通引导工作，进一步优化旅游交通标识系统，与最新的交通路网相匹配，能够满足游客、特别是自驾车旅游者的需求，除此之外，应加强租车网络服务、停车导游地图、各集散地示意图、停车场停车价格表等软件设施建设，加强对交通服务的监管。要加快城市娱乐设施建设，解决旅游环节薄弱的问题。合理布局旅游饭店餐点，为旅游者提供便捷。加强旅游景点景区建设，提高旅游者旅游质量。323提高旅游产品质量和服务质量优质的产品质量才是真正的品牌，只有加强旅游产品质量，才能产生更好的口碑效应，由来城市旅游的旅游者进行介绍和宣传，零成本进行旅游营销。加强旅游产品质量，必须加强景点景区设备设施的建设，在保护的前提下开发旅游资源，提高接待能力，加强旅游行业的管理，坚决杜绝欺骗游客，导游拿高额回扣等情况的发生，还要提高从业人员素质，吸纳和培训一批专业的旅游从业人员，提高服务质量，保证为旅游者提供至优服务。第4章城市旅游主题形象的推广鲜明的主题形象最终要凭借合适的传播渠道有效传达出去，以便旅游者和社会公众识别，主题形象的推广，是在选择合适的传播工具的基础上，通过一系列的公关营销和节庆活动进行，为了城市旅游业的发展，旅游城市应积极地选择各种传播媒介、传播方式将旅游形象推广出去。41城市旅游主题形象推广现状411网络媒体宣传随着人们进入知识经济时代，网络营销成为了旅游目的地开展市场营销活动的主要工具之一，其传播范围广泛、传播及时、更新便捷。如苏州以名城苏州、苏州新闻、中国苏州、苏州宣传、苏州对外交流网为主，在市民中传播城市品牌。苏州对外交流网突出城市形象整体宣传，推出一批网上对外宣传精品，扩大苏州在海内外的知名度。412强势媒体宣传强势媒体相对于其他媒体，其信誉度、公众的认可度较高，影响力也较大，吸引强势媒体的宣传成本较高，重在宣传的独特性、新颖性和文化性。如苏州将新闻、综艺、文化、旅游等题材有机结合，通过中央电视台、凤凰卫视等强势媒体加强苏州的城市形象宣传。2006年，市委宣办全年在中央电视台国际频道央视4套天气预报城市景观窗口按月更换苏州标志性景观图片，使苏州的历史人文景观传遍世界每个角落。央视英语频道央视9套旅游指南栏目推出的苏州园林、苏州水乡专辑，分别以苏州园林和水乡古镇为主线，穿插昆曲、苏绣、山塘街等苏州文化典型元素，展现苏州丰厚的历史文化积淀，对苏州的城市品牌在海内外的传播起了积极的作用。413节庆会展宣传节庆会展宣传是城市旅游形象宣传的绝佳方式，通过节庆，会吸引大量的人流，不仅宣传成本低，而且传播更为广泛、快速，是旅游城市形象宣传的重要手段。很多城市都会利用会展的手段对城市形象进行大肆的宣传，如2008年的北京奥运会，让北京“东方古都，长城故乡”的形象在海内外游客心中打上了深深的烙印。2010年上海世博会，“城市，让生活更美好”让海内外游客对各个城市的旅游形象有了一定程度的了解，也让外国游客更深地体会到中华文化几千年的精髓。苏州也是一个节庆大市，每年都会举办不少节庆活动。比如中国苏州昆剧艺术节、中国苏州评弹艺术节、中国苏州国际丝绸节、中国苏州太湖梅花节等等。在举办过的节庆中比较有影响力的有2004年7月第28届世界遗产大会，一年一次的中国苏州国际旅游节，展示苏州的旅游资源，打造世界文化遗产苏州古典园林、东方水都千年古城、江南水乡古镇、太湖风光旅游品牌，在国内外有一定的知名度和影响力。414公关宣传公关宣传与传统的宣传方式有所不同，它是以公众利益为前提，以服务社会为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任、发展为目的而进行的，具有不可比拟的真实感和亲切感。415其他方式宣传在旅游形象宣传过程中，社区参与、民众宣传也起着至关重要的作用，旅游城市的市民是旅游城市的旅游形象代言人，旅游城市的市民形象是城市的一大缩影，良好的口碑是吸引客源的重要来源，其中景区户外广告、地方广播、旅行社、导游、旅游宣传手册、课本读物等等对旅游形象的推广都起着不可替代的作用。42旅游主题推广方式建议专家普遍认为，不同的人群偏爱的媒体各有差异，旅游地营销的传播应根据目标群体的不同选择不同的媒介方式，信誉比较好的主流媒体，宣传目的性不太强，比较客观的报道，不带功利性的影视传播和社会名流比较有影响力。其中旅游者与目的地的空间距离不同，一般影响其获得信息的途径也会有所不同。如下图所示图41空间距离对媒介渠道的影响国内居民国际游客口碑，旅游见闻，景区户外广告，省内（地方）广播，电视，报刊，网络等广告及各类报道，其他渠道口碑，居住地旅行社等代理机构，网络，全国性报纸，杂志，电视，广播等新闻事件报道及广告，其他渠道驻客源国的目的地国家，地方旅游机构，旅游代理商，批发商，零售商，口碑，电视，报刊等事件报道，网络，其他渠道距离远数据来源王晞城市旅游形象提升战略M北京中国社会科学出版社，2008城市旅游主题形象的推广应针对不同的客源采用不同的宣传方式，从而制造媒体焦点，诱发受众兴趣，让城市的旅游主题形象在游客心里扎根。旅游主题形象宣传方式既可以通过广告、宣传册、报刊、杂志、书籍、旅游地图、电子声像制品等进行宣传，还可以通过网络营销、公关营销、群众参与、旅游者口碑宣传等多形式全面进行宣传推广。距离近当地居民省内居民口碑，景区户外广告，地方广播，电视，报刊，网络等广告与各类报道第5章城市旅游形象的宣传和营销存在的问题和建议随着旅游市场的迅速发展，旅游形象的宣传和营销手段日益丰富，同时也会伴随着一些问题的出现，它对旅游目的地的可持续发展存在现实或潜在的威胁。总的来说，城市旅游形象的宣传和营销对城市旅游地的发展起到了不可替代的作用，但同时也存在一些问题需要解决，因而提出一些发展对策显得尤为重要。51城市旅游形象的宣传和营销存在的问题511旅游宣传缺乏文化内涵文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是苍白的、短暂的。旅游的本质是文化，挖掘好本地的文化和特色资源是旅游宣传的一把宝刀，可以在整体旅游营销中游刃有余。缺乏文化内涵的旅游主题形象宣传如同一潭死水，毫无生命力。如“东方威尼斯”、“天堂苏州、东方水城”、“东方园林、江南水乡”、“水乡古镇，人间天堂”、“水灵灵的苏州”、“变化的苏州，永远的天堂”等形象有些知识浮在资源本身的表面上，没有深度挖掘出苏州底蕴醇厚的本土文化，文化内涵有待挖掘。512主题形象定位连贯性不足任何品牌形象定位都有它的系统性，在旅游宣传中应保持连贯性，要把各种宣传都统一到区域旅游的整体形象之下，要根据市场需求，通过科学的市场定位和品牌形象定位整合所有的传播渠道，一致连贯的进行宣传。苏州市的旅游品牌形象宣传“东方威尼斯”、“天堂苏州、东方水城”、“东方园林、江南水乡”、“水乡古镇，人间天堂”、“水灵灵的苏州”、“变化的苏州，永远的天堂”等等，由于其定位的多元化导致苏州旅游形象在不同的媒体或不同的区域所做的宣传信息不一致，对顾客品牌忠诚度的形成造成了一些障碍。513各景区孤立宣传，不易于形象推广随着旅游市场竞争的加剧，各大城市、同一个城市的各大景区都费尽心思地想抢占先机，占领旅游市场，独领风骚，所以各个景区在对外宣传的时候，往往只注重自身的景区信息的宣传，而并没有对整个城市的形象进行推广，如周庄在对外宣传时，就比较重视对自己景区的品牌形象“江南水乡，世界名镇”进行大手笔的宣传，往往忽视了苏州大市总体旅游品牌形象的宣传，苏州乐园“迪斯尼太远了，到苏州乐园吧”的宣传，往往让游客只知道乐园的形象，而不知苏州的旅游形象。这种问题的普遍存在，不易于苏州旅游主题形象的推广。514缺乏多方合作力量政府是城市旅游形象策划的执行者和维护者，政府的支持对旅游主题形象的宣传起着至关重要的作用，再优秀的旅游策划，没有政府的支持，也只能是一张白纸。一般情况下，政府比较重视比重较高的产业的发展，而一般城市旅游业比重相对其他产业来讲，比重程度较低，政府的重视程度也相对不足。苏州就是个例子，由于苏州旅游业占的比重比较小，苏州市政府对旅游业的发展缺乏关注和支持。旅游形象宣传同时需要景区的配合宣传，各景区根据自身资源的特点设计独立口号宣传，竞争激烈，不利于旅游主题形象的推广。同时，旅游形象宣传需要群众的支持和维护，只靠单纯的媒体和其他公关手段，未免显得有点形象工程，而群众的力量让人感到真实、可靠、亲切，更加地个性化、人性化。515城市旅游官网页面过于单调城市旅游官方网站是城市旅游的宣传窗口，21世纪是一个数字化、网络化时代,绝大多数的网民在旅行出游前都会在网上寻求最佳的游玩攻略，城市旅游官方网站是绝大多数游客必上的旅游网站，网民对城市旅游官方网站有绝对的信赖，城市旅游官方网站有着绝对的权威。单调的官方网站一般会给人留下不好的印象，会给旅游城市打上大大的折扣，对旅游城市主题形象的宣传相当不利。大多数的小型城市甚至大中城市对旅游官方网站的建设并没有引起足够的重视，页面排版过于简单，页面内容不够丰富，缺乏动态的效果，不能诱发游客的兴趣。516缺乏系统的整体旅游规划旅游规划是提高旅游资源吸引力的必要手段，旅游规划是形成良好旅游目的地的有效途径，旅游规划是促进旅游业三大效益协调发展的重要保证，旅游规划是推动旅游业可持续发展的有力措施。缺乏系统的整体旅游规划会让城市的旅游缺乏动力机制，会影响城市旅游主题形象的定位与传播。52城市旅游形象的宣传和营销的建议521旅游宣传要渗透本地文化文化是旅游的灵魂，是旅游业生生不息发展的动力所在，失去文化，旅游就像“无根之树，无源之水”，旅游就是一个空壳，没有任何精神的慰藉。城市旅游主题形象若缺了文化，就像假花，虽然漂亮，但永远没有生气，所以很多旅游城市都绞尽脑汁对城市旅游形象进行深层次的挖掘，如深圳，在改革开放前原本是偏远荒凉的小镇，边陲渔村，没有什么特别的自然景观，更没有什么惊为天人的人文之盛，为了添加城市旅游内涵，深圳建起了锦绣中华，将国内外著名的大小景点建成了小模型，让深圳旅游业拥有文化色彩。吴文化是苏州城市的精髓，缺乏文化的旅游宣传相当于一道名菜，看上去赏心悦目，但却不知其中滋味，永远无法让人知道什么叫回味无穷。针对苏州城市旅游形象宣传缺乏文化内涵的现状，苏州城市旅游形象宣传应该紧紧抓牢吴文化，让游客有意犹未尽的深切感受。文化旅游营销战略对于城市旅游主题形象品牌化的创建起着至关重要的作用，城市旅游主题形象的宣传要采用文化旅游营销战略。522旅游定位走主题公园式路线针对城市旅游主题形象定位连贯性不足的问题，提议城市旅游定位走主题公园式路线，在统一的主题宣传下，各个景区、各个城市也可拥有属于自己的品牌宣传。自1989年深圳“锦绣中华”建成开放以来，旅游主题公园作为一种现代旅游形态，曾一度成为我国旅游景区中令人羡慕的佼佼者。随后，主题公园在全国风起云涌，掀起一片浪潮。主题公园的策划，无论是乐园的场馆、设施、活动、表演、氛围、景观、商品等都借主题为概念而塑造，在主题的中心思想下进行统一。城市旅游主题形象与规划可以借鉴主题公园的模式，对城市总体旅游资源进行整合，对各个模板景区进行规划，推出一系列的主题板块，绘制城市旅游板块主题地图，将城市各个旅游景区融为一体。523各大景区联合宣传营销城市各个景区独立宣传自己的口号，独自为政，城市旅游主题形象的推广和营销需要各大景区的宣传和配合，各大景区应联合起来，宣传城市的旅游主题形象，让城市旅游主题形象深入人心，扩大城市旅游形象的影响力。524借助政府等多方力量进行宣传在旅游主题形象宣传的过程中，政府的力量是不可小觑的，城市应借助政府相关部门的力量，发挥政府部门的积极力量和影响力，在市政府的统一部署下，由主管旅游部门协调牵头，同时要号召城市各类旅游企业、城市民众、媒体以及社会各界人士共同参与。在政府部门的统一策划和各界人士齐心协力的共同努力下，从政府、商界、娱乐界、传媒到广大民众，众志成城，推广宣传城市旅游主题形象。525丰富旅游官网页面单调的旅游官方网站页面往往会给人留下不好的第一印象，在社会心理学中，由于第一印象的形成所导致的在总体印象形成上最初获得的信息比后天获得的信息影响更大的印象，叫做首应效应，也叫最初效应。永远没有第二次机会树立第一印象，所以丰富旅游官方网站建设显得尤为重要，要规划好旅游官网的排版，丰富旅游官方网站的内容，增强官方网站的动态感，为广大游客提供便捷服务。526做好整体旅游规划做好整体旅游规划，有利于提高旅游资源吸引力，有利于促进城市旅游全局化的发展，促进城市旅游业三大效益的协调统一，有利于城市旅游主题品牌化的创建。如苏州旅游，应与时俱进，对苏州市旅游总体规划20012020总文本提要文件进行不断地修订与完善，强化苏州旅游主题总体形象，创建苏州旅游主题品牌化，促进苏州旅游业的发展。第6章城市旅游主题形象品牌化的几点建议无论是什么行业，品牌都是一种不可或缺的资源，只有创建旅游主题形象的品牌化，才能使旅游形象能更好地推广和营销，更好地促进旅游业的发展。61确定凝练的主题口号形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。通过主题口号来体现和强化形象定位，并对旅游形象起到补充说明的作用。主题口号的确定有一定的讲究，口号的内容为了避免空泛，要刨根文脉，挖掘地方独特性；口号的表达要针对顾客，要充分了解游客市场的心理需求和偏好，在考虑自身文化内涵的同时，要迎合旅游者的需求。旅游形象的主题口号在表述方面还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。当前，康体休闲、亲近自然等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立城市旅游形象可加利用的时代特征。从市场营销的要求来看，旅游口号必须首先要能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。因此，旅游形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引力的城市旅游形象。要从众多的旅游资源中整合出最适宜的城市旅游主题口号并不是一件容易的事，要采取各种方式，集思广益，层层筛选，才能出来好的效果。611公开有奖征集旅游主题口号城市旅游主题口号已经成为了旅游业炙手可热的聚焦话题，各大大小城市都在绞尽脑汁寻找最佳方案，现今最常见的办法就是公开征集旅游主题口号，公开征集旅游口号，一来对城市旅游起着宣传作用，二来可以集思广益，寻得最佳方案。民间自有高手在，每个人爱好不一样，思想相对活跃，往往会提出出其不意的方案，通过有奖征集旅游主题口号，不仅可以调动社区的积极参与，还能让他们乐在其中，增强市民的归属感和责任感。612专家初选旅游主题口号通过旅游主题口号的征集，将会出现上千上万甚至更多的口号，这时需要成立专家小组对口号进行权衡，发挥专家思想库、智慧团和参谋助手的作用，对城市旅游主题口号进行初选，挑选一些独具特色，有参考意义的旅游主题口号。613网上投票筛选最佳旅游主题口号现今社会是信息时代网络时代，根据中国互联网信息中心的统计，截止2011年12底，中国网民数量已突破5亿，达到513亿，网民往往会有独特的见解，想要确定最佳凝练的旅游主题口号，还必须借助网民的力量，相关的旅游主管单位应将专家挑选出来的旅游主题口号设立投票中心，并通过投票享有抽奖的机制鼓励网友进行投票，最能为民众所接受的就不失为好的旅游主题口号。62设计生动的本土性旅游标志旅游形象标志设计是一个地区或城市的旅游特色的浓缩体现和生动反映，对提升该地区或城市旅游整体形象，促进旅游形象宣传，强化游客对旅游目的地的印象具有重要意义。621本土标志设计突出本土文化本土性是指我们自身的历史文化、生存环境、民族、民俗等因素基础上所形成的具有独特风格的艺术表现形式，是人们在过去的漫长历史时期中逐渐积累起来的文明成果，旅游标志的设计需要融入本土文化。如苏州的吴地文化是苏州的本土文化，经过三千多年的积淀而成的，是吴地人民在数千年社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和，在设计苏州旅游主题形象标志时，应将苏州的吴地文化融入，让标志带出苏州吴地文化灵动的魅力。622本土设计让传统要素融入时代感旅游标志的本土化设计必须得用到传统要素，传统要素给人独特、内涵、美观、神秘的感觉，给人以一种独特的意境，考虑到传统要素的同时，要在标志中加入时代感，只有根植于本土文化与时代气息之中，才能使旅游形象标志设计意境鲜明、内涵独特,才能有永恒的生命力。苏州既是古老的历史文化名城，又是高度发达的现代化城市，古韵今风新姑苏的形象早已深入人心。苏州旅游主题形象标志的设计也需要让传统要素融入时代感，添加一笔绚丽的色彩。623本土设计国际化随着城市旅游的发展，各大城市入境旅游指标不断创新高，城市旅游已经朝国际方向大步迈进。所以旅游主题标志设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对旅游目的地信息的认知形成共识性。首先旅游形象标志应反映该地区的文脉、地脉和资源特色，提炼出反映在国际旅游市场上诸多旅游要素所显示出来的特质,融入到旅游标识中。其次，一个地区的旅游标识必须具备不同于任何其它国家地区旅游形象的个性特征，充分挖掘和分析本土的视觉元素，准确找出和突出宣示与其它地方的差异，给人留下深刻印象。63开发特色新颖的旅游纪念品旅游主题品牌化的创建离不开旅游纪念品的宣传效应，旅游纪念品的创新设计有利于提高景点景区的整体形象、旅游品味和旅游档次，旅游纪念品不仅要反映地方特色，又要不断创新，要体现地方人文景观、风土人情。631旅游纪念品突显地方特色旅游纪念品承载着当地自然或人文资源信息元素，因而其地方特色性是对地方地域文化的概况和表达，旅游纪念品只有具备了地域特色，才具有纪念意义。如苏州碧螺春、丝绸、宋锦等等，都是苏州的特色纪念品，可以在纪念品的图案、包装上添上苏州的民俗风情，让人倍感亲切与真实。632旅游纪念品渗透文化内涵旅游纪念品是文化的载体，实质是一种文化的设计，在旅游纪念品中很大部分是手工艺产品，往往与特定的文化传统和习俗联系在一起，旅游纪念品要充分吸引消费者，在设计中凸显特定地区的独特文化内涵是必不可少的。随着市场经济的发展，恶性竞争也随之出现，厂家为吸引消费者，往往为了降低成本而忽视了旅游纪念品的文化内涵。只有渗透着文化内涵的纪念品才能得以长久，城市旅游纪念品应朝这个方向、这个标杆直跑。633旅游纪念品包装设计显人文关怀旅游纪念品是一种承载着文化、情感等复杂元素的商品，其包装设计的创意水平直接影响到旅游产业的健康发展。城市旅游记念品的设计应从形态、外观的设计上升到内涵意义的设计高度上，同时还要通过旅游纪念品本身及包装体现了人文关怀。美观、牢固、环保的包装不但方便携带，还能增加纪念品的艺术美感。634鱼文化旅游纪念品的开发随着旅游市场的激烈竞争，旅游纪念品层出不穷，让人印象最为深刻地当属08年北京奥运吉祥物福娃，10年上海世博吉祥物海宝等等，特色的旅游产品对旅游发展起着至关重要的作用。苏州自古就是水乡泽国，境内水网密布，从而为鱼文化的产生准备了土壤，苏州古称“吴”，而吴在古代解释为“鱼”义，而公元前500年往前的历代吴王都自称“鱼王”，至于苏州的“苏”字，则“鱼禾所自出，苏字兼之”。当时鳜鱼就是吴地的图腾。苏州可将鱼作为吉祥物，开发各种不同造型的鱼文化纪念品，既宣传了吴地鱼文化，同时也更好地宣传苏州旅游主题形象。通过旅游纪念品，还能带来更多的潜在旅游客源。635旅游纪念品申请专利、杜绝伪劣旅游纪念品申请专利，可以形成产品的主动性垄断，可以独享技术和工艺，收到法律的保护，杜绝伪劣，在旅游市场竞争中获得有利地位，同时有利于提高产品的知名度，城市各类旅游产品、工艺品可以申请专利，让旅游纪念品更具竞争力，更让消费者信赖。64建立全方位的旅游形象管理系统城市旅游主题品牌化的创建，不仅要树立一个绝佳的旅游形象，还必须要建立一个旅游形象管理系统。这样，才能对旅游主题形象进行全方位的管理。及时地掌握、发现、处理一些紧急情况或问题，保持良好形象。641常态管理建立城市旅游信息系统城市旅游信息系统是旅游形象管理系统中最基本的一个系统，苏州市应根据旅游信息管理的需求建立和完善对景点、酒店、交通、旅游常见问题等分别构建景点景区信息管理系统、酒店信息管理系统、交通信息管理系统、旅游服务信息系统等等，对旅游形象进行全面的监督与管理。642动态管理追踪监控城市旅游形象状态追踪监控城市旅游形象状态有利于相关管理部门及时掌握城市旅游形象的信息，及时发现问题，及时妥善解决问题。同时追踪监控城市形象状态是相关部门制定相关政策的依据，好的政策可以促进旅游形象的宣传和推广，有利于品牌化的创建和推广。如苏州是旅游大市，建立追踪监控城市旅游形象状态管理是非常有必要的。643危机管理避免或减轻危机事件的影响“好事不出门，坏事传千里”。一个危机事件的产生往往对一个旅游城市有着不可估量的损失和影响，避免或减轻危机事件的影响对城市创建旅游主题品牌化起着至关重要的作用。对一些突发事件和突发问题，应及时妥善解决，并将影响程度降到最低，以维护城市形象。644优化管理提升城市旅游形象功能创建城市旅游主题品牌化，要提升城市旅游形象功能，要全面提高政府形象、企业形象和市民形象，同时也要全力改善市容市貌、交通节点建设、旅游资源和旅游产品建设，通过各种方式传播健康活力的品牌形象，传播城市所要表达的城市精神。65苏州新的旅游形象建议651品位精致，醉爱苏州精致是苏州人的生活品质，无论是苏州山水文化的环境氛围、园林文化的人居品位、建筑文化的城市风格、工艺文化的精品意识、民俗文化的市井风情、闲适文化的生活格调和功名文化的创业精神，无不渗透着苏州人对精致孜孜不倦的追求，令人如痴如醉，品位精致，醉爱苏州。652千年古城，梦回苏州苏州古时称吴。苏州城始建于公元前514年，已历经2500多年的沧桑。古城基本保持着古代“水陆并行、河街相邻”的双棋盘格局、“三纵三横一环”的河道水系和“小桥流水、粉墙黛瓦、古迹名园”的独特风貌，被誉为“人间天堂”。古城总是那么的令人向往，现在大多的电视媒体的穿越剧之所以那么的火爆，是因为人们对古代历史乃至史迹的那份眷念，是人们心里的一场梦。千年古城，梦回苏州。653游天堂水城，做吴地天使“上有天堂，下有苏杭”，苏州自古就享有人间天堂的美誉，天堂是美好的代名词，是每个人都向往的地方，苏州水域面积比例大，小桥流水，水路并行，堪称水城，每个人都希望有一天能插上一对翅膀，变成一名天使，过着无忧无虑的生活。游天堂水城，做吴地天使。结论随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈，为了占领市场，建立稳定客源，全国各地乃至世界各地都纷纷建立城市旅游主题形象，并努力将旅游主题形象树立品牌，推向更广阔的市场。随着经济社会的快速发展，城乡居民的收入水平和生活质量不断提高，各大的旅游业有了长足的发展。入境旅游、国内旅游、组团出游三大板快齐头并进、增势强劲，主要旅游指标不断创出新高。有力的旅游客源市场也为城市旅游主题品牌化创造了有力条件。各大城市都拥有独具特色的旅游资源，从众多旅游资源中选取代表性的旅游主题形象并不是一件易事，往往容易出现顾此薄比的现象，但通过城市旅游主题形象的准确定位、宣传和推广，通过采用多样化的营销，借助政府、企业、市民和社会各界的鼎力配合，通过旅游产品质量和服务质量的加强，响亮活力特色的旅游口号的宣传，本土化标志的视觉冲击，通过全方位的旅游形象管理系统，建立城市旅游信息系统，追踪监控城市旅游形象状态系统，避免或减轻危机事件的影响，提升旅游形象功能，城市旅游主题品牌化将拭目以待。旅游是经济社会发展的产物，旅游业的兴旺是人民生活水平提高的重要标志之一。改革开放以来,我国旅游业高速成长,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。旅游业将为中国创造庞大的财富和更多的就业机会，将成为未来中国重要的支柱产业。对于拥有丰富旅游资源的城市，加快旅游业的发展是实现服务业跨越发展、提升优化产业结构的重大举措，城市旅游主题品牌化必将实现。城市旅游主题品牌化的创建有利于带动旅游业的发展，旅游业本身的发展对区域经济的贡献是不可估量的，同时，旅游业又是“一业兴则百业旺”的“引爆产业”，不仅使交通、商业、副食品生产等相关产业得到长足发展，还能引发许多新兴产业，同时也能带动文化的繁荣，促进社会的全面进步。致谢在本次毕业论文撰写的过程中，马洪元老师对我进行了悉心指导，从刚开始课题的敲定，到论文提纲的形成，再到后来论文的撰写，到最后论文的完成，老师多次抽出宝贵的暑假时间，对论文的撰写提出宝贵的修改意见，帮助我开拓研究思路，指导论文写作结构和思路，马老师的精心点拨，热忱鼓励，让我受益匪浅。马老师一丝不苟的作风，严谨的治学精神，精益求精的工作态度，深深地感染和激励着我。在此，谨向马老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。借此机会，还要感谢辅导员兼班主任惠丽雅惠老师的对我的教导与关注，为我们提纲锻炼自我的平台，提高自我各方面的能力，同时，感谢邢夫敏老师、柯英老师、于德珍老师、李晓老师、陈来生老师、王建平老师、黎宏宝老师四年来专业课程的谆谆教导，使我打下一定的专业基础和各方面能力的提高。写这次毕业论文，从一开始的不知所措到最后的完成，从最初的阅读材料，提纲的确定，到写致谢，从中我学会了很多。前途是光明的，道路是曲折的，我想无论做什么事，都必须坚信成功并不遥远，但我们必须打起十二分精神，要学会吃苦，学会坚持，学会忍耐，即使面对挫折，也要无所畏惧，勇往直前。参考文献1李小艺城市旅游形象定位J决策信息，2009（11）1281292李怀亮，任锦鸾，刘志强“东方水城”苏州城市形象的成功传播J宁波经济，2010（5）26273彭军本土性旅游形象标志设计探究J包装工程，2009（10）1591614马洪元旅游规划使用教程M天津南开大学出版社，20095城市形象网城市旅游形象推广中的问题和对策HTTP/BLOG163COM/DFDCCCTV/BLOG/STATIC/111964481201041494058686王晞城市旅游形象提升战略M北京中国社会科学出版社，20087王苗浅谈旅游目的地品牌的创建和推广J旅游经济，2007（10）87888周辉，李莉论旅游目的地品牌形象定位J东方传播，2008（7）1351369李树论旅游纪念品的设计原则J艺术设计，2008（1）444510程金龙城市旅游形象的监控与管理研究J旅游科学，2006（10）11高静，章勇刚旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨J北京第二外国语学院（旅游版），2007（9）12STEVENPIKEDESTINATIONBRANDPOSITIONSOFACOMPETITIVESETOFNEARHOMEDESTINATIONSJTOURISMMANAGEMENT,2009附录A译文具有竞争力的靠近家乡的旅游目的地的目标品牌定位摘要虽然品牌学在20世纪40年代就已经兴起，第一个与目的地品牌相关的出版物却直到半个世纪后才出现。对102个作者关于74个目的地品牌出版物的回顾发现（19982007），至少有9个研究方面存在不足和缺陷，值得引起研究人员的重视。尤其是，缺乏对检验品牌定位在何种程度上提高了品牌标识价值的研究。本文的目的是报告澳大利亚昆士兰州2003年至2007年跟踪调查的品牌资产调查结果。基于消费的品牌资产分级研究提供了有效的监测目的地品牌随着时间推移的变化。调查结果中的一个关键意义发现过去4年的时间里5个目的地品牌没有发生任何的变化。这个结果证明在竞争市场中目的地地位变化只会在一个很长的时间里慢慢变化。表格中的74目的地品牌的案例研究，研究论文，概念文件和网页内容的分析，为学生和研究人员在当前领域内提供了有效的资源。关键词目的地品牌；消费者的品牌资产；短休息；目的地形象；目标定位自从品牌学开始于1940年（参照盖斯特，1942），人们一致认识到品牌化提供给充满同质化产品的组织企业们以不同的手段去区分其产品（艾克，1991，加德纳和利维，1955，凯勒，2003和科特勒等人，2007）。对于目的地来说，旅游供应市场的竞争正在变得越来越激烈，产品类似度惊人，而行之有效的市场区分使产品变得可替代。（派克，2005年）例如，约70的国际旅游者仅仅访问10个国家，使剩余的国家旅游办事处（NTOS）争夺30的国际游客总数。（摩根，普里查德，与自豪，2002年）追求分化是品牌明确的定义，这里最常见的变化是艾克提出的（1991，第7页）。一个品牌是一个区分的名称和/或符号（如标志、商标或包装设计）旨在确定的商品或服务的任何一个卖方或一群卖主，并从这些竞争对手中区分这些物品。然而，在前言的第一个问题的地方品牌和公共政策，编辑西蒙安霍尔特（2004年，第4页）建议“几乎没有人同意，究竟是什么造成品牌的意思是”在描述的地方品牌做法类似于狂野的西部。一直缺乏连贯性，确定什么构成目的地的品牌，不仅在行业内和学术界（见布莱恩等人，2005，帕克和派崔克，2006和塔什哲和科扎克，2006）。迄今为止最全面的定义是由布莱恩等人提出。（2005年，第337页），而贝松、赫伯特和皮特（1999）品牌功能的模型从买方和卖方的观点是这样表述的目的地品牌的一系列营销活动包括（1）支持建立一个名称，符号，标志，文字标记或其他图形，便于识别和区分的目的地；（2）不停传达一种和目的地相关的难忘的旅游经历的期望；（3）有利于巩固和加强游客和目的地之间的情感联系；（4）减少消费者的搜寻成本和感知风险。总的来说，这些活动有助于建立一个目的地形象，积极的影响消费目的地的选择。品牌因此被认为可以为供求双方同时带来好处。提高品牌的区分度可以有效的形成产品的优势，例如，如增加购买意向（柯布瓦尔格伦，比尔和敦修，1995年），降低成本（凯勒，1993年），增加销售，价格优惠，提高客户忠诚度（艾克，1991和艾克，1996）。旅游目的地营销机构的优势（DMO）包括增加分化对地方提供