农场的数字化设计创新与实践——以博维有机农场为例

农场的数字化设计创新与实践以博维有机农场为例摘要本文通过对有机农业发展理论及现有新型农场案例分析研究，隶属于“深呼吸蓝色工程”旗下课题，深呼吸蓝色工程由北京服装学院艺术设计学院发起，从衣、食、住、行四个方面，综合多个设计学科，探讨设计之可能性。通过对试点博维农场的规划设计，阐述设计师如何整合设计思维为当今社会新兴领域发展创新推波助澜；以及探讨在互联网快速发展的今天，新型有机农场应如何顺应形势，发展数字化设计，提高产品的知名度和营销水平。同时也尝试探讨，在新时代背景及社会需求下，设计及设计研究人员在社会各个领域变革过程中扮演的角色和所承担的责任。关键词蓝色工程；有机农场；数字化设计；THEINNOVATIONANDPRACTICEOFFARMDIGITALDESIGNTAKINGBOWEIORGANICFARMASEXAMPLEABSTRACTTHISARTICLETHROUGHASTUDYONORGANICAGRICULTUREDEVELOPMENTTHEORIESANDANALYSISOFNEWANDEXISTINGFARMCASES,ITSONESUBJECTOFTHE“DEEPBREATHPROJECTBLUE”,THEDEEPBREATHPROJECTBLUELUNCHEDBYTHEBEIJINGINSTITUTEOFCLOTHINGTECHNOLOGYCOLLEGEOFARTANDDESIGNEXPLORINGDESIGNPOSSIBILITIESFROMFOURASPECTSOFFOOD,CLOTHING,SHELTERANDTRANSPORTATIONANDINTEGRATEDMULTIPLEDISCIPLINESTHROUGHPLANNINGANDDESIGNINGOFTHEBOWEIFARM,EXPLAININGHOWDESIGNERSINTEGRATINGDESIGNTHINKINGTOTHEDEVELOPMENTANDINNOVATIONOFSOCIETYNEWAREASASWELLASTOSTUDYTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEINTERNETTODAY,HOWTHENEWORGANICFARMKEEPUPWITHTHESITUATIONOFDEVELOPMENTOFDIGITALDESIGNTOIMPROVEPRODUCTVISIBILITYANDMARKETINGALSOTRYINGTOEXPLOREINTHENEWERAANDSOCIALDEMAND,DESIGNANDDESIGNRESEARCHERSINALLSECTORSOFSOCIETYROLESINTHEREFORMPROCESSANDTHERESPONSIBILITIESKEYWORDSPROJECTBLUE,ORGANICFARM,DIGITALDESIGN目录当代农场的设计创新与实践以博维有机农场为例I摘要IABSTRACTII第1章绪论111研究背景112研究内容、方法及意义2121研究内容2122研究的方法2123研究的意义213有机农业相关理论研究3131有机农业发展阶段介绍3132国内外有机农业发展现状4第2章相关有机农业案例研究821国内案例8211莫干山民宿群8212上海多利农场9213华夏未来生态循环农场922国外案例10321日本北海道富田农场1023案例总结1124问卷调查13第3章博维试点农场体验设计1531博维试点农场现状分析15311博维试点农场实地考察1632博维特色主打产品16321软枣猕猴桃介绍16322软枣猕猴桃作为主打产品的优势分析1733博维试点农场规划设计18331规划目标18333产品与服务体验设计1934博维试点农场标识设计23第四章博维数字化营销设计2541网站营销平台设计25411网上购物现状25412网站购物平台建立的优势25413网站具体设计2542主打产品动画设计26421动画宣传优势26422动画具体设计27第五章总结29参考文献31附录33攻读硕士学位期间发表的学术论文47致谢48第1章绪论11研究背景中国作为一个农业大国，农业是国民经济的基础，农业的可持续发展也制约甚至决定了社会、环境的可持续发展。长期以来，由于巨大的人口压力、平均资源占有量少等原因导致中国的农业发展对化学药品、化学肥料的依赖性非常高，常规农业对化学药品的依赖性较高，所造成的食品安全、环境污染等社会性问题日益突出。因此，当前的常规农业发展显然无法满足中国对未来农业的期许，并且从世界农业发展趋势来看，常规农业的发展模式也并不符合可持续农业的发展理念。如若需实现可持续性的农业生产，就需要重新审视现有的农业生产方式、发展模式，不断进行调整、创新。在应对常规农业带来的诸多问题过程中，有机农业这一发展理念及模式逐渐进入人们的视野。作为一种新型的农业发展体系，有机农业符合人们对于农业发展要高效高产、质优安全的需求，也能够最大程度的满足生态环保的理念，同时它也构成了可持续农业经济增长的基础。目前，就全球范围内来看，有机农业己经进入到平稳发展时期，世界各国在遵循自然规律以及生态学原理的基础上积极的对有机农产品的产地、生产过程、加工、储运等过程都做了相关的规定并制定了相应的标准规范，并成立了有机农业认证机构1。而我国的有机农业从无到有、从小到大正快速发展，并逐步形成具有中国特色的绿色、有机产业链，也逐渐成为推动中国可持续发展的一支重要力量。对于设计师而言，最重要的任务也是通过自己的设计让世界更美好。近些年来，设计也开始扩展，与其他新兴领域的合作也越来越普遍，打破固有的框架，从熟悉的位置中跳脱，与其他领域的专业人士一起，为新型领域的开发做出自己的贡献。有机农业作为现在快速发展的新兴领域，作为设计师，也有责任进入这一领域，用自己的设计思维为该领域的发展创新提出自己思路，解决问题。本次新型农场课题隶属“深呼吸蓝色工程”旗下一个分支，期间与来自有机种植、城乡规划等方面的众多专家一起合作，探索新型农场的发展之路。而“深呼吸蓝色工程”设计活动是以环保责任为动因，讨论全国范围内日渐严重的环境污染问题，计划用三年的时间通过设计行动由浅入深的来揭示、探索和改变。深呼吸蓝色工程设计活动也是一次整合设计思维的实验，现在已经推行了两年的时间。每年都有来自各个领域的专家学者参与，大家跨越专业局限，协同合作，综合设计形式，探索设计的可能性。而在第二年，深呼吸蓝色工程的主题为“食物与空气”，而此次新型农场项目也属于深呼吸蓝色工程旗下分支之一。12学术环境和创新点121研究内容本文以“深呼吸蓝色工程”跨专业合作项目分支以辽宁本溪博维生态农场为例，通过帮助试点农场完成规划体验设计、数字化设计，从而将其打造成一个高经济附加值与生态环境协调发展的社会创新型农业典范。博维农场作为“深呼吸”项目关于“食物”环节的创新研究试验点，重点在于通过具体实际的案例来探索设计师在不同的社会领域内如何进行设计应用，提高设计能力；并在完成新型农场建设、推广的前提下探讨新时代下设计师的社会属性与责任。122研究方法本文采用的主要研究方法涉及以下几种1文献法。通过对本文相关文献的研究、资料收集，学习有机农业、有机农场建设的相关理论研究及实践案例。2定性分析法。定性描述国内外有关生态农业、休闲农业的发展特点和趋势，在参考国内外相关农业发展模式、产业化的基础上，对本溪博维农场的规划建设、战略建设计进行研究。3实地调研。通过对本溪博维农场及周边环境进行实地调研，获得农场生态建设潜在资源的一手资料，有利于对农场规划建设的具体实施操作。123研究意义在为解决社会问题的创新过程中，设计师因其独有的专业视角，在该过程中扮演着至关重要的角色。设计师可以依靠自身的专业知识促进创新的进程，如引发新思考，提出更有效的新方案，做出新的设计等，从而为社会各个领域的灵感激发、问题的解决做出重要的贡献，而对这些领域探索反过来也可以为设计师的创新探索带来新的研究机遇。本文以实际案例为研究对象，探索设计师在新兴领域下，如何在不同的领域，将自己的专业能力用于新的领域，展开设计应用，提高自我设计水平，提醒自身应紧握时代脉搏，根据社会需求的变化及时调整自身以适应需求。13有机农业相关理论研究131有机农业发展阶段介绍有机农业最先是由英语“ORGANICAGRICULTURE”直译而来，是遵照有机农业生产标准，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用任何化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，而是遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采取的一系列可持续发展的农业技术，维持稳定的农业生产过程1。而有机食品源自有机生产，根据有机农业的生产标准和加工条件下，经过有关认证部门认证的农副产品，现在品类也较多，如蔬菜、粮食、水产、养殖等等。除了单纯意义上的食品以外，现在人们普遍还将符合有机生产方式的产品如纺织品、林业产品也归入有机食品范畴。从全世界的范畴来看，有机农业从提出到现在已经有接近一百年的历史。近一百年的时间中大致经历了四个阶段。启蒙阶段（19001970），早在1909年有机农业就已经开始出现萌芽，当时美国人KING考察中国农业发展经验，总结皇后将自己的感想记录在四千年的农民中，书中介绍了他认为中国农业几千年来经久不衰的秘密，就在于中国人的勤奋，以及对土地的高效管理利用上。这本著作也成为奠定有机农业发展的基础2。至20世纪30年代，瑞士的汉斯米勒（HANSMUELLER）开始推行有机农业，目标是争取农户不依靠外部的其他投入，也能保证独立生产，仅仅使用厩肥来保持土壤的肥力。从他开始，欧洲其他国家出现有机农业。在1935年英国的植物博士霍华德博士（SI人ALBERTHOWARD）出版农业圣典奠定堆肥的理论基础，依据他提出的理论，于1946年英国成了土壤协会。20世纪6070年代有机农业进入发展阶段（19701990）。因不可再生资源的大量使用，以及新型技术不合理利用对环境造成破坏，对生态造成不可逆的影响。在这样的大环境下，有机农业被认为是保护人与自然的有效方法，很多发达国家都加大了研究力度，实践性的活动也越发蓬勃。在19902000进入增长阶段，增速明显的时间为90年代后，成为一种全球性活动，此时各国的政策标准也纷纷出台，政府民间都在共同协作推进有机农业的发展，比较典型的如美国在1990年颁布“有机食品生产条例”；欧盟委员会也在1991年推行欧盟有机农业法案，并在1993正式在全部欧盟国家统一实施。而我国也于2005年4月出GB/T196302005有机产品国家标准，对有机农业的生产、加工等一系1王恭炜，有机农业现代农业发展的必然趋势J，现代农业科技。2009。2佚名，世界有机农业的起源和发展动态J，农业工程技术农产品加工业，2009列环节进行标准规范。自2000年至今是全面平稳发展阶段，进入二十一世纪后，有机农业还在不断地平稳发展，全球对于有机食物的需求在增长迅猛，为维持本国居民用度，发达国家开始转向从发展中国家进口有机食品，在这种情况下，中国等一些发展中国家有机农业发展迅猛，但总体来说，发展中国家在世界范围内，有机产品市场所占据的市场份额还是比较低的。132国内外有机农业发展现状目前全世界中大致有120个国家地区进行有机农业生产，有机农业生产贸易份额约占农业的1左右（数据来源SOEL、FIBL统计）。在2006年，全球超过3100万HA发展有机农业的土地，在有机种植面积上，澳大利亚以超过1200万HA的总数雄踞第一位,而我国以总数月350万HA处于第二位。全球至少超过62万有机农场，拥有农场数量最多的几个国家是墨西哥（12万个），印尼（45万个），意大利（37万个）。从全世界范围来看，有机农业面积与农业所占比例来看，排名前十全部是欧洲经济发达国家，前三位分别为列支敦士登（2640）、奥地利（1353）、瑞士（1133）。农田面积中所占比例来讲，欧洲的比例最高。从农场数目来讲，南美洲的有机农场数目最多3。早在上世纪90年代末，美国，日本，欧洲这些经济发达国家地区已经成为世界上最主要的有机农产品的消费市场，从而也带动了发展中国家发展有机农业。从统计数据来看，美国、日本、欧洲的有机视频消费发展最快，欧洲北美洲占全球有机消费总额的97（数据来自2005年IFOAM统计数据）。从有机农业的法规政策上来看，20世纪80年代国际有农业运动联盟（IFOAM）指定了“有机生产加工基本标准”，这个标准也成为很多政府以及民间机构指定自行标准的重要参考依据。90年代以后，美国、欧盟和日本制定了国家有机农业标准。美国颁布了有机农产品生产法案，欧盟发布了有机农业条例4。至今全世界已经有超60个国家地区颁布了国家级别的有机标准、认证规范。从我国范围内来看，从二十世纪九十年代初，我国开始大规模进行有机农业建设，在国内不地区因地制宜的建设起了一些试点有机农场，在经济发展与生态保护的平衡上取得了良好的社会效益。中国的有机农业发展经历了萌芽19891994年、起步19952002年、发展2003年至今三个阶段。在萌芽阶段，我国第一次参入进国际有机农业运动联合会（IFPAM）；在起步阶段，中国慢慢开始成立自己的认证机构，开展相3张艳军杨绍聪饶敏董广张建康李晓亮廖凯，玉溪市发展有机农业的切入点分析J，农业科技通讯，20124蒋玮，有机产品出口管理体系的比较研究D，南京师范大学，2012应有机认证工作；在现在的快速发展阶段，我国对有机产品更加细分，管理体系也更加完善，我国的有机农业发展更加蒸蒸日上。虽然还具有区域发展不平衡、有机农产品品类、结构也较单一的问题，但从长远来看，有机农产品市场需求及生产规模不断增加，结构也更加多元，体系更加完善，朝着产业化的方向前进。目前，国际有机农业产业化的迅速发展，极大的促进了有机农业的发展及农产品的商品化。北美洲最早从上世纪六十年代就开始从事有机农业的产业化发展，韩国、日本等亚洲国家也紧跟其后中国在经过二十多年的摸索与积累也正逐渐形成自己的有机农业产业模式，主要有有机农业公司带动型、专业合作社带动型、有机农场带动型三大类。在有机农业公司带动型模式中,通常是采用龙头企业带动模式来进行农产品的产业化，即选定一个或一些从事有机农业生产的企业作为牵头人，通过“利益共享、风险共担”的方式完成农产品的产业化。首先，有机农业经营公司与直接从事有机农产品生产的农民签订某类产品供销合同，并承诺最终产品以合同约定的价格收购，然后由公司提供种子、技术及相关指导培训和其它服务，从事有机农业生产的农民则需要在接受公司提供的服务后履行签订的合同，直接从事该类产品的生产，并确保产品最终能够提供给公司。有机农业专业合作社以农村家庭承包经营为基础，不以盈利为主要目标的群众性互助经济组织。它的主要构成是直接从事农业生产的农民，主要目的是为该合作社成员提供有机农产品种植、加工、销售，农场有机认证、办理、运营等相关服务。有机农场模式是以亲近自然、人与自然和谐相处为最终目的而建立起的生态模式，也是与本次试点农场最为相近的一种发展模式。该模式主要依赖于保存良好的生态自然环境和适合有机农业发展的条件，同时有利于将有机产品的生产、加工、销售与观光旅游、度假休闲等需求相结合。这种类型的农场模式比较自由，适合个人、家庭或集体所有进行经营，规模可大可小，面积较大适合以有机农业生产、规模较小适合农产品有机培育、养殖、休闲旅游。在经营方式上，有机农场模式也显得较为活泼。除了农场主自行经营外，也可以通过租赁的形式将一定区域或面积的土地出租给游客，让其体验有机农场种植、加工带来的愉悦感，用来缓解城市生活、工作带来的压力，体验追求自然生活的快乐。近些年，有机农业，有机食品在我国也开始“热”起来。主要原因得益于我们经济的发展。有机产品价格较高，而现代人收入的提高已经能够负担有机消费；其次原因是我国国民素质的提高，对食品安全、低碳环保、个人健康的问题越发重视，故，在我国发展有机农业具有很大的市场潜力，现在研究发展博维有机试点农场是符合市场需求的。近些年来，有机农业领域也越来越多的出现数字化的趋势。如一亩田有机农场，推行会员制，搭建商务平台，发展移动终端，大力宣传本场的产品。发展数字化的好处在于对农场本身的消费人群有了清晰的把握，对消费习惯也会逐渐有较为准确的掌握，对种植面积种类更是有所助益，大大降低了由于市场判断失误而出现的损耗。由于数字化具有上述好处，所以在有机农业这种现今大火的领域，也蓬勃的发展起来。第2章世界知名有机农业案例研究本章节从国内外具体的案例出发，认真剖析其发展模式与特色，进行分析。目的在于能够取其精华，为我所用。本章节共选出四个案例，三个国内具有特色的案例，一个国外有主打农产品的案例，并附上详细的总结，为试点农场的发展提供一定的思路。21国内案例211莫干山民宿群图1莫干山大野之乐民宿莫干山位于浙江省湖州市德清县内，在沪宁杭三角中心，莫干山是我国四大避暑胜地之一，历史名人众多，莫干山积攒下大量的名人效应，也留下巨大的文化财产。莫干山还是享誉中外的“江南第一山”。被纽约时报评选为全球最值得一去的45个地方，莫干山排在18位。莫干山的发展模式主要是主题各异的景点民宿串联，以及发展休闲文化体验，主要针对莫干山附近的上海、杭州等大城市中高层收入群。莫干山民宿群特色非常鲜明，最先由外国人发起，租住农民泥坯房，改成会所，瞬间名声大噪。这些发起人将散乱的乡村游景点串联成线，共同汇集形成莫干谷品牌。注重低碳，就地取材，保护环境。例如三九邬乡村别墅，由空置村屋翻修，老房子拆下的大梁对半劈开做长条桌。没有空调，冬天用火炉取暖。多种风格民宿聚集，让游客的体验更多样。例如你可以去骑迹体验单车骑行，也可以去大乐之野泡温泉，都是上佳的选择。各个民宿打造了独特的定位。很多民宿仅听名字就基本知晓服务重点。如天籁之梦，在打造睡眠品质上做足功夫，配备了SEALY床垫；再如大乐之野，是采用了时下流行的日式简约设计的温泉民宿。民宿不在大在于精。很多民宿仅有数间房供旅客居住，但这也正形成了饥饿营销。从与新式媒体结合上来说，以网上订购为主的预订方式也非常迎合现代人的出行习惯。对莫干山而言，消费者多数是中高端收入人群，这个人群接受信息较多，对互联网的运用熟练，网上预订更符合这些人的习惯。对博维试点农场而言，这些有一定借鉴意义。212上海多利农场图2多利农场生产流水线农场成立于2005年，距离上海临港新城10公里，浦东机场15公里是目前上海规模最大的专业从事有机蔬菜种植和销售的有机农场，是唯一参展过2010年上海世博会的有机农场。其发展模式主要是发展有机种植，实现有机蔬菜加工配送服务，另有一些休闲观光服务等。针对的对象主要是北京、上海等地中高端收入者。多利农场也有其自身发展的特色。主要在于专注真正的有机种植。从下地、播种、灌溉、耕作，土壤达到国家有机种植标准，灌溉水皆经过多重改良，不使用化学农药，化学添加剂，以及杀虫剂等，完全形成了有机种植链条。另外多利在全国建立多个生产基地，保证北京上海等地的多利会员时蔬的供应。从与新式媒体结合的角度来说，多利也会采取新媒体平台与会员互动，如微信公众号平台、官方微博等与会员多多产生互动，提升了自身的信任度，也具有一定的借鉴意义。图3华夏农场观光小火车、教育体验313华夏未来生态循环农场华夏未来绿色生态循环农场位于天津市静海县陈官屯镇胡辛庄村,占地近6万平方米，主打特色为发展儿童教育体验，另有一些与休闲观光、户外运动为一体的多功能农场。为培养孩子的自然体验认知教育，华夏建立了蔬菜大棚，约为150亩，主要种植各类蔬菜水果以及一些花卉产品；还做动物圈养区。华夏未来生态循环农场发展模式主要是亲子教育与休闲观光的结合。其特色就在于发展吸引孩子、发展教育体验为主题的农场。该农场最大的特色在于他的教育体验功能上。华夏主要将农业元素融入游乐设施和亲子活动中，主推以家庭亲子教育农事体验。在安全性、主题性趣味性、易用性、益智性体验上都强过一般的休闲农庄。这一点对我们规划博维试点农场来说，很有启发，来农场游览的游客很多都带有孩子，对于这部分群体来说，有亲子教育的农场是一个周末出游的好地方，一方面让孩子学到一些东西，另一方面也能增加亲子之间互动。22国外案例221日本北海道富田农场图4富田农场薰衣草花田日本北海道的富田农场位于富良野地区，介于富良野町及中富良野町之间。农场占地12公顷，是整个北海道最著名的花卉农场，园内种植也由昔日以熏衣草为主，另有150多种其他花卉，基本从4月花季开始，直至10月中旬，游人如织。富田农场的经营模式主要在于发展其特色花卉产品，另有一些休闲观光服务。消费群来源广泛。富田农场特色鲜明。首先花期交错，保证每个时段游客量。每个时期都有不同的主题，如7月上旬至中旬，为花人之田；7月中旬至下旬为彩色花田。另外富田发展温泉体验，主要用以填补花期外的体验空白。其次善于发展衍生产品。从花卉景观建设，到加工花卉衍生产品，举例食品、香水、精油、香水、香皂等一系列产业链，既丰富了园区的旅游产品，也充分挖掘了花卉的产业价值。最后，富田获得了政府扶持，与旅行社有亲密合作。北海道在9月1日到10月8日以内的周末以及假日，会为富田农场增设观光小火车，所有的小火车会在富田的薰衣草田临时站停车；在北海道观光案内所能索取富田资料，更有旅行社提供帮忙预约投宿服务。从与新式媒体结合的角度来说，富田农场建设有一个官方网站，但提供多种语言服务，也方便了世界各地游客的游览查询。23总结图5四个典型农场五方面分析上图从规划完整度、交通便捷度、农业结合度、主题鲜明度、规划完善度、营销成熟度五个角度近一步分析这四个农庄案例。分数由里向外越来越高，每种颜色代表一个农庄，每个角度都代表该农庄在该项目上的打分成绩。用这种方法能够直观的查看前面分析的四个农庄在哪一方面表现更为突出。莫干山民宿群，在营销成熟度、规划完整度、主题鲜明度上表现突出。首先在营销上，莫干山民宿群出处在拥有悠久历史、人文资源均占优势的莫干山区，本身就有很多慕名而来的游客；从附近城市上来说靠近上海江浙，该地区经济发达，小资、中产阶级众多。纽约时报选为全球最值得一去的45个地方，莫干山排在18位，可见其受欢迎程度。在规划完整度上，莫干山已经形成了民宿群体，成为一个大型景观区，各式民宿满足了不同消费群体的需要。在主题鲜明度上，由于莫干山已经形成了大型的景观区，它的主题各式各样。很多民宿小但精，只做一个特色，如其中一家民宿名叫天籁之梦，在打造睡眠品质上做足功夫，配备了SEALY床垫；再如民宿之一大乐之野，是采用了时下流行的日式简约设计的温泉民宿。但莫干山民宿区在农业结合度上偏低，主要奉行休闲养生的路线。莫干山处在山区，本身农业并不发达，且多种民宿小而精，并没有多余的土地可用于农业的发展，所以农业这一块并不是莫干山的强项。多利农场在交通便捷度、农业结合度上表现最为突出。多利农庄位于上海浦东新区，交通很便利；在与农业结合度上来说，多利农庄走的是专注于真正的有机种植路线。该农庄在休闲体验方面做的比较薄弱，主要的体验就是组织会员游客参观种植区，培养大家对其有机种植的信任度。主要赢利点在于发展会员制，蔬果肉类配送服务上。华夏未来生态循环农场，在主题鲜明度上表现最为突出。华夏最主要的特色在于发展亲子教育体验上，让家庭与学校带领孩子参与进农事体验中，让孩子能够与大自然进行亲密接触，培养小孩的动手与吃苦耐劳的能力。国外案例选择的是日本的富田农场。该农场处于北海道，与博维农庄从纬度来说最为接近，气候各方面也比较契合。富田农场在营销成熟度、规划完善度、主题鲜明度、农业结合度上均表现突出。从营销成熟度来说，富田现在是北海道最为知名的私人农场，从规划完善度上来说，富田农场种植薰衣草已有半个多世纪的历史，基础设施完善，产业链条已经完全形成，从这四个案例分型中，富田的发展模式是对试点农场规划最有启发的一个。首先，富田农场具备一种主打的特色产品。富田主打产品为薰衣草，薰衣草花期很短暂。富田为了达到一年四季都能吸引游客的目的，采取了花期交错的方式，种植多种花卉形成景观保证尽量多的时间段都是有景可观的。对于试点农场来说，发展间生作物与伴生作物，形成新型景观也是长期吸引游客的有效方式。其次，富田农场善于利用主打产品发展衍生品。富田农场自有设备，制作各类花卉成品，根据花卉的特性，发展香水蒸馏业，与精油生产。这些都属于高附加值衍生品生产。除去这些，富田还有更多关于薰衣草的加工制品，如香皂，沐浴球等，还有各色特色食物，蜂蜜，糖果，薰衣草咖啡等等，品类繁多。对于博维试点农场来说，如何走出一条高附加值的创新道路，富田农场的这些给我们还是提供了很多参考。再次，富田农场有政府扶持，与旅行社也有密切的合作。这对博维也有参考建议，获得当地政府的扶持，能够获得更加广阔的发展空间；与旅行社合作，投放更多农庄信息，可吸引更多游客的注意，提升知名度。从上述四个案例来看，每个农场都或多或少的运用了数字化网络平台进行自我宣传，发展了数字化设计，如莫干山网络平台可实现网上预订；多利农场推行了网购平台与微信平台，与会员们互动；华夏未来循环农场并没有建立自己的网络平台，但依然可以从互联网上找到其信息；富田农场的网络平台最为全面，有中、英、日等文字选择，对农场的介绍也非常详尽这些都对试点农场后续的设计提出了思考。24问卷调查本次针对休闲农场规划设计部分，采用网络问卷方式，共收回有效问卷543份。从年龄层次上来说，1855岁为本次参与调研的主要群体，其职业分布来说，私企、政府单位人群人数较多，两者占据了近40的份额；从收入的角度来看，参与调研者收入以50008000元居多，占据了3076的份额。受访者以三人之家所占比例最高，占4567。在调研对象中，有267经常外出旅行，32的人则根据实际情况进行选择。对于选择出行的人而言，他们更多的是为了欣赏风景、缓解工作压力、呼吸新鲜空气以及体验文化。而出于购物、锻炼、接受邀请的需求所占比例很小。在对于休闲农场的调研中，有超6041的人表示去过休闲农场，有3959的人给予否定。有接近70的受访者选产距离适中的市郊农场，其次会选择较远的乡下或城市，而选择在市里近距离的农场则最少。这一现象对农场的地理位置，已经农场的消费群体聚集，都有重要的参考价值。图6是否去过休闲农场图7去休闲农场可接受距离在受访人中，有5213的人对曾经去过的农场表示基本满意，不满意仅占5，从中也可以一窥消费者对农场的好感度。在进一步对受访者对农场的态度的调查中（图8），有436的受访者将农场作为农、牧学习服务场所。有3537的人则表示喜欢农场提供的交际活动、文娱演出等。大约有35的人更在意农场是否适合中老年人养生、团体活动等。被访者对于农场特色产品的线上营销关注度并不是很高，他们更在意实际的亲身感受，这也对我们接下来做数字化设计提出了挑战。图8受访者如何看待休闲农场图9去休闲农场的原因在为何去休闲农场的原因调查中，经过分析，游客选择去农场相对较高的需求是休闲与聚会，其中聚会包括同学、朋友以及家庭聚会。这一比例在304268之间。此外，数据显示，旅游网站推荐、广告宣传等因素对游客选择农场的影响并不是很大，这些无疑对后面的设计产生影响。从前面可以看出，相当多的人去过休闲农场，并给与正面评价，而且多数人会选择就近的方式选择出行的农场地点，这对后期规划目标人群有重要意义。且对于网络宣传这块，关注度并不高，这些都对我们接下来的设计方案产生影响。第3章博维试点农场体验设计31博维试点农场现状分析311博维试点农场实地考察3111环境优劣分析博维试点农场位于辽宁省本溪市。本溪地处长白山脚下，作为国内知名的老工业城市，在现在倡导走可持续发展路线的今天，也一直存在旧工业转型的压力，当地政府多年来一直试图寻求可持续性更强、更符合生态理念的支撑产业。本溪本身自然条件非常优越，气候适宜，土壤肥沃，适宜农业的发展。关门山国家森林公园、汤沟温泉、老边沟景区等得天独厚的地理条件也使本溪成为东北旅游资源最丰富的地区之一。2010年本溪市获得“国家森林城市”和“全国绿化模范城市”称号，2011年9月又被国务院正式命名为“中国枫叶之都”。优越的自然条件及迫切的社会需求背景下，在当地展开生态有机农场的试点建设，使得农场建设具有广阔的潜在发展空间。博维试点农场所在地的劣势也显而易见，从地理位置上看，试点农场距市区路程较远，且处于山区，交通不甚便利；虽然靠近景区，但试点农场周边并没有形成上档次有规模的旅游服务，从而无法形成串联式大型景观区；在人口方面，从2011年全国人口普查中可发现，本溪常住人口仅170万，相对其他城市来说人口较少，这也对试点农场如何吸引更多的消费者提出了挑战。3112博维试点农场概况从园区划分角度，农场现有共四块田地，均距离较远，还未形成一个科学的规划，尚处于待开发阶段。软枣猕猴桃作为主要有机产品，其种植区域虽有所划分，但还未形成形成绿色有机种植体系，例如，如何施肥、灌溉等，有机种植规划未形成。从园区建设方面来看，农场各项种植已初步形成了区域划分，各项有机作物种植较齐全，能够为农场运作提供基础的服务。从园区管理来说，现已具备一些基础的种植管理配套设施，为下一步园区建设打下了基础。目前，试点农场也未形成基于休闲旅游、种植产业链的构想，对长远发展尚未形成科学的规划。从土地的利用率来说，利用率较低，还是较为传统的种植模式，也未考虑软枣等主要有机产品与其它有机作物之间的关系，种植结构较简单。周围环境待开发现状导致试点农场周边还未形成上档次、有规模的旅游服务，没有有特色的当地餐饮体验和特产销售等旅游产品，更无法形成串联式的大型景观区，其影响力不高。从总体来说，试点农场还未形成建立品牌意识，也未对农场休闲服务进行规划，主打产品也没有提出切实可行的发展构想。如何帮助试点农场做出一些规划，并利用自己的专业为试点农场发展数字化设计，提高品牌知名度，则是本次研究的重点。32特色主打产品图10软枣猕猴桃软枣猕猴桃是博维试点农场主要的的特色有机产品，又被称为软枣子、圆枣、奇异莓等，是猕猴桃科多年生木质藤本植物，素有“水果之王”之称，具有相当高的经济价值。猕猴桃果实可深加工成糖水罐头、果脯、果汁、果酒、果晶等有机食品；种子及根茎可提炼猕猴桃碱、皂甙、黄酮类固醇等产品，具有一定药用价值。此外，茎可用来造纸；它们叶大、花香，是良好的观赏植物和蜜源植物5。321软枣猕猴桃介绍（1）软枣猕猴桃概况软枣猕猴桃藤干最大直径约可达15厘米，9月果实成熟，为长圆或圆形暗绿色浆果，甜酸而多汁。因其形如枣，熟后变软，人们习惯称之为软枣子。东北的软枣猕猴桃主要分布在东北山区的次生林中,原始森林中分布较少。其中，在辽宁省主要分布于长大铁路以东山区。软枣猕猴桃属喜光性植物，阴坡、半阴坡凉爽地区分布较多，常常依附树干或顺山石而生，主要生长在海拔500700米、年降水量5001000毫米湿润而肥沃的土壤中。软枣猕猴桃植株的生长常伴随杨树、榛柴秧、山葡萄、蕨类、山芍药等植物的生长，因此，在博维试点农场主要产品的种植中，可以配套试种搭配植物，以提高软枣猕猴桃的经济附加价值。5藏小丹柴军红，野生猕猴桃的资源现状及开发利用J吉林画报新视界2012（2）软枣猕猴桃的价值软枣猕猴桃的综合利用潜力很大。就其维C的含量高达450MG/100G，是苹果、梨等水果的80100倍，柑橘类510倍，糖类和脂肪含量不高，具有滋补强身、生津润肺、美容健美等作用。果实既可生食，又可加工制成果汁、果酱、酒类等衍生产品。具有很高的营养价值和药用价值，仅从保健价值来说，就有如可提高机体的免疫功能、解除紧张疲劳、抗衰老等作用。软枣猕猴桃树皮可以制绳，木材也可开发一些木制品如手杖等。（3）软枣猕猴桃市场现状及前景软枣猕猴桃在美国和欧洲与蓝莓一样作为超级水果供应市场，鲜果超市价格与蓝莓相当，如，OREGONG农场价格8美元/千克；在英国阿斯达超级市场中，软枣猕猴桃按盒出售，一盒含1012个果实，售价为2英镑。在国内，长白山区野生收购价格1020元/千克；丹东地区软枣猕猴桃野生果实售价在1630元/千克，还处于对野生资源的自发利用阶段。随国民生活水平的提高，市场需求日趋旺盛，现有的野生果实采摘量已然无法满足消费者的需求，致使投放市场极少量的栽培鲜浆果产地价每公斤高达2030元。到目前为止，软枣子培育行业仍处于示范阶段，只有少数农民栽培规模达到2公顷以上6，据调查，全国栽培面积也只有约100公顷左右。目前，这一产业仍处于起步阶段，极具发展前景。322软枣猕猴桃作为主打产品的优势分析（1软枣猕猴桃营养价值高，具有深加工的潜力。由于软枣猕猴桃种营养成分丰富含有20多种氨基酸，特别是维生素C含量是其它水果的几十倍，同时又具有相当高的保健及药用价值，因此，它是开发功能保健食品的绝佳原料；果型“迷你”小巧，种子小，非常适合鲜食和加工成整果罐头、果脯等深加工类有机食品。（2）软枣猕猴桃尚未形成知名品牌。尽管丹东地区在2014年成立了“软枣猕猴桃协会”，负责软枣猕猴桃产品市场的推广营销工作，但不可否认的是目前关于软枣猕猴桃产品的开发多数仍停留在育苗售苗、鲜果销售两个阶段，且销售范围狭小，仅局限于种植地附近城市区域。此外，软枣伴生产品的关注更是少之又少。6曾祥臣辽东山区软枣猕猴桃商品化栽培J。农民致富之友。2014博维试点农场在规划建设中将软枣猕猴桃的种植由野生粗放型向人工培育型转变，在品牌格局尚未形成前实现品牌营销，赢得消费者的认可，有利于形成和提升品牌及博维试点农场的知名度。（3）政策扶持。本溪市面临由老工业城市向生态城市转型的问题，国家、政府正积极的出台相关政策扶持有关生态、有机农业的发展建设。软枣猕猴桃作为颇具有地方特色的高营养价值水果，极具产业化发展的潜力，必将受到政府政策的影响。博维试点农场的规划也要抓住历史机遇，争取在政府的支持及国家政策扶持下，将软枣猕猴桃打造成当地有机农业龙头产品满足消费者对有机农产品的需求。33博维试点农场规划设计在对试点农场进行实地考察后，又根据前期做的农场分析调研，从而对试点农场进行一些的规划，首先就是“三生”核心架构图，由生活、生产、生态三方面构成，这也是整个博维产业的逻辑图。图11三生架构图“三生”架构图中指出了生活方式的问题。虽然很多人对田园生活有所向往，但多数人由于生活方式的改变，已经丧失了管理土地的能力。生活品质提高，人们对于现在农村的期待也日益提高，大家想看到的是一种绿色、和谐、生态、卫生的环境。但现在，农村环境基本不能满足多数人去农村放松休闲的要求，从而出现矛盾。这就是三生架构图中生活方式的问题。三生架构图中生产，主要表达的是，现代人生活质量的提高，对养生方面越来越重视，导致现代人对食品安全问题越来越看重。全社会都在倡导绿色环保，国家也开始越来越重视发展新型有机农业。现阶段的主要矛盾是现有农业不能满足人们日益高涨的安全绿色蔬粮的消费，形成了生产方面的矛盾。不管是现代人生活方式的变化，还是生产方式的改变，人们想看到的还是一个生态平衡的环境，山明水秀，万顷良田，从生活到生产，其根本落脚点在生态上。博维试点农场应抓住现代人生活方式改变的时代契机，看到了人们对有机绿色食品等这些需求，建立一个生态平衡，绿色和谐的现代化有机休闲型农场，让人们来到博维农场感受自然，放松身心；从生产的角度来开发产品，利用现代新兴的销售渠道，让自己的有机产品走出去，即保护环境，又带来经济效益，更重要的是，他也带动培养了现代人消费有机的生活习惯，使之成为一种生活方式，一种更加健康、更加和谐的生活方式。332规划目标经过实地调研以及前期案例分析后，博维试点农场的规划目标定位为由单一农业生产转向走高附加值农业的道路，既提高经济效益又能保护生态环境；另根据试点农场的具体情况，实现农场形象、产品的优化和升级。333产业与服务规划体验设计3231目标人群博维试点农场地理位置优越，距离县城65公里，距本溪市区104公里，仅需两个小时车程即可到达农场，辽宁省省会沈阳市、老牌工业城市鞍山辽阳距离农场也仅有4小时车程，同时，以本溪老边沟为中心，周围分布众多城市，基本车程也都控制在6小时以内。农场的潜在客源分布较为广泛，具体如下图图12试点农场附近城市交通距离图为此我们为博维试点农场划分了针对六小时交通圈的游客服务，以及远程客人服务。对于六小时交通圈内的游客，可以较为便利的实现亲身体验农场服务；而远程客人，主要通过网络体验。并根据前面调研分析在此将服务分为针对个人与团体（企业）服务体验。对于农庄服务规划目标，本文划分了以本地为中心，六小时交通圈的近途游客服务，与远程的全国游客两类服务，服务内容各有不同。六小时交通圈内的顾客，试点农场主要提供休闲观光与养生体验的服务，游客可以参观农场的景观规划建设，也可依托老边沟景区旅游资源、开发农场与景区联合游览观光服务。在休闲体验上，提出自然认知教育体验，建立软枣猕猴桃基因库，使游客能更加直观的看到猕猴桃的品类、营养价值等，也能更加凸显软枣猕猴桃的特色。在博维试点农场的规划建设中，最重要的是发展体验型经济。如前文案例分析中提到的富田农场，以及在附录中近些年农场来看，主要就是发展体验经济。如富田农场主打产品是薰衣草，花期较短，但富田更注重发展其衍生产品，如精油香水，冰淇淋等；花期也有所错落，温室与露天结合，填补了花期外的产品空白。这都可以为博维设计产业规划提供一定的思路。针对全国消费人群，主要建立网上平台来进行生态有机农产品销售，通过建立微信平台、视频平台等形式对其进行宣传。建立微信公众平台主要负责本溪人文风景宣传、传播当地文化、介绍有机种植等内容，让全国人民重新认识本溪的新容貌。让消费者真正的看到有机种植如何进行，软枣猕猴桃等有机农产品的价值所在。网上商城主要提供限量鲜果售卖，以及一些软枣周边产品如干果、深加工产品售卖等服务。3332产品规划在产品规划上，软枣猕猴桃主要分为鲜果类以及深加工类两种。从鲜果类上来说，软枣作为主打产品，培养面积最大。鲜果类隶属浆果类，易碰损，不适合长期保存，建议可将其中品相上乘的果实，经过精美包装，实行限量销售。可为每一个软枣粘贴采摘日期标签，以及标注最佳口感期。这样从顾客的角度而言，可提升其对产品的好感与信任度。在网上进行限量售卖时，也可根据消费者距离的远近，给予消费者选择软枣日期的建议，保证到达消费者手中时，是软枣最佳口感。而品相稍差软枣，可以开发用作软枣延伸产品。留农场自用开发如营养餐，小食等产品。软枣亦适合发展深加工产品。一方面可以做成如软枣花蜜，果脯果糖等这类小食、保健品；另一方面，软枣在现代科学中被认定拥有抗衰老等功效，可发展保健品日用品方向，如面膜，或肥皂等等。除了软枣以及周边产品，农场其他主要是有机粮食，花芽菜产品，山货，一方面可以放在农场内进行售卖，也可放入网店进行套餐销售。另一方面，有机粮食，野菜，山货可将间作与共生物一起包装，体现物种多样性，也具备产品组合的趣味性。3333销售路径及策略规划销售路径采取线上与线下相结合的方式进行。从线下来说，从观光、互动、餐饮住宿到特产，都是为了让消费者对有机食物形成一定的价值认知，培养消费者一种消费有机的健康生活方式，以及专柜服务，目的也在于让广大消费者认可有机消费，进而拉动产品的销售。1、线下服务图13休闲农场服务线下模式主要分为休闲农场服务，品牌专柜服务，与瓜果蔬菜配送服务三部分。（1）休闲农庄服务包括休闲光、游客深度互动、餐饮、住宿以及特产礼物等几大部分，如上图所示。农场根据自身接待能力确定接待人次，人流量较大时可以适时加以节流。休闲观光一方面包括农场自有景观，另一方面也可连接附近景点进行游览路线规划。在游客深度互动中，加入自然认知教育，如参观猕猴桃基因库、农业耕种介绍等。餐饮中有自助采摘制作，与农场自助户外住宿体验相结合，为满足顾客自助需要而设立。图14果蔬配送服务（2）有机瓜果蔬菜配送服务，如图，根据农场有机农产品每年的产出量，计划派出多少份额。针对本溪本地的中高层次收入人群，可通过微信平台，电话，网店，专柜等方式提交订单，由农场定期定量的进行配送。图15体验专柜服务（3）品牌专柜服务设立的意图主要是通过实体的方式，让更多的顾客可以参与有机食品的体验，而且更倾向于针对现在的中老年人。中老年人由于知识水平等原因较少上网，获得的信息量相对较少，但对养生有较高的追求。因此，和超市等进行合作，设立有机食物体验专柜，也可以进一步打开消费者市场，通过消费者对于体验装的关注度与反馈，可以更好的对产出进行合理调度以及种植安排。2线上服务线上营销，一方面需要对东北地区人文风景进行介绍传播文化；另一方面也让更多人直观的感受有机种植，认可有机种植，培养消费有机的生活习惯。认可主导产品软枣猕猴桃，以及它的营养价值，最终能够实现拉动产品销售。线上模式，主要分为微信平台、网上商城，与养生节目合作、视频传播四个部分。图16微信平台服务（1）微信微信已现代人的一种重要的沟通方式，微信公众平台也是现代新媒体推广的一种方式，建议建立微信公众平台，介绍本溪风景人文、有机农业，以及软枣猕猴桃价值，通过人文、环境对读者的熏陶，让读者潜移默化的形成对有机种植产品的认可，引发对软枣猕猴桃产品的兴趣点。（2）网上商城网购现在已经成为人们普遍的消费方式，通过建立博维自己的官方商城，一方面可作为宣传途径，也是农场资讯的重要宣传途径；另一方面可销售农场出产的软枣等有机产品，可以有效的吸引年轻消费群体。为此，我们专门设计门户网站，主要功能包括农场介绍，以及一些有机种植、食品的知识宣传，网站的功能设计还包括有产品售卖的功能，网站的总体风格以清新为主，与农场的主题相契合。图17传统媒体服务（3）传统媒体传统的信息传播平台依旧是人们获取信息的重要来源，加上人们对养生的关注度越来越高，以北京卫视养生堂节目为例，从2011年在北京卫视播出以来，4年来一直稳居北京卫视收视前列。这也充分说明现代人对养生的重视，以及对于专家言论的信任。对于养生来说，虽然有越来越年轻化的趋势，中老年人经济状况较好，且主要获取信息的来源即是传统媒体，所以与养生节目合作也是营销的重要途径。（4）视频传播通过软枣猕猴桃宣传动画来对主打产品进行介绍，通过动画这种。34博维试点农场标识设计标识设计在现今社会也看的尤为重要，这是一个与众不同的形象，也是一个企业或者项目、课题的视觉传递的核心因素，不同的造型以及不同的使用方式都决定了其定位于形式。随着企业或项目的不断传播，标识代表的内涵日渐丰富，各项活动逐渐被公众接受，当公众再次见到标识时，就会将联想到曾经购买过的产品或服务体验，从而将产品与民众联系起来，成为连接企业与民众的一架桥梁，所以，一款简单但醒目、生动但易于识别的标识设计，对企业或项目等都是非常重要的。图18标识设计色彩来源而博维试点农场地处本溪环境优越，是辽东“绿色屏障”。同时，农场本身开发的有机食物，也将会大大的提高了人们的生活质量。故，在设计标识设计之初，就遵循试点农场项目绿色、自然、无公害的原生态品牌定位。强调天、地、人在自然界中的和谐相处，和对未来生活品质的高度要求。在设计时，注重标识应体现品牌特征，简约，注重形式感，切需要辨识性强，这样易于传播使用。故，在色彩选择上，主要走向色彩搭配优雅明快，清新自然的风格。图19标识具体设计经过前期三版不断的设计，最后从试点农场的名称上来说，博维，“博”为广、大、多之意，“维”字意为“系”，表达结连，博维字号中“维”字理解为自然之源的连结。从这个角度出发衍生出标识设计，标识中的三条圆首尾相连，由内而外的排列，寓意阳光、土壤和水三大生态元素