市场营销原理与实训教程-06

一、影响商品定价的因素二、定价目标三、定价方法小结思考练习小结分析1经营出奇招情景1光明家电商场情景2变动成本定价实训四、案例分析分析2便鞋公司分析3渗透定价法分析4美国雷诺公司实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训三、情景模拟四、定价策略案例1手表价格战小结第六章定价策略1产品的成本及其价值2供应状况3市场竞争因素4其他因素1成本导向定价方法2需求导向定价方法3竞争导向定价方法小结1新产品定价策略2折扣定价策略3差别定价策略4地理定价策略5心理定价策略弄清影响商品定价的因素；准确理解营销定价目标；掌握定价方法和定价策略。能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；（4000元是折扣）24000美元是最后价格。一、影响商品定价的因素价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成（1）在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；（2）劳动者为自己创造的价值V；（3）劳动者为社会创造的价值M。C和V构成商品的成本，而M则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值（成本盈利）这个因素。企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。（一）产品的成本及其价值（二）供应状况1市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即供求平衡供不应求供过于求2需求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数（二）供应状况需求价格弹性系数L时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数L时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。（二）供应状况（三）市场竞争因素竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。（四）其他因素企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。二、定价目标所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。定价目标一般有以下四种，如表61所示。类型具体内容以获取最大利润为目标最大利润可分为长期利润和短期利润两种。如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件；一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措表61企业定价目标的类型类型具体内容以获取投资报酬为目标任何企业对于营销过程中投放的资金，都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资以维持或提高市场占有率为目标维持或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产以稳定价格为目标可避免不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径二、定价目标续表所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。企业定价目标一般有以获取最大利润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况，科学地确定应该达到的定价目标。三、定价方法（一）成本导向定价方法1成本加成定价法。所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为单位产品价格单位销售成本（1十综合加成率）例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30的综合加成率计算，该皮鞋销价为100（1十30）130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。2盈亏平衡定价法所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。例如某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本三、定价方法盈亏平衡点价格（20000/1000）150170（元）即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是保本销售量20000（200150）400套即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。三、定价方法3目标利润定价法。所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润目标利润价格（2000010000）1000150180（元）即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。三、定价方法4边际贡献定价法。所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。三、定价方法三、定价方法例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受分析从表面看，单位产品总成本为5000001000十10001500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元但进一步分析我们发现每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献40020080000元。固定成本50万元总是要支出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。三、定价方法（二）需求导向定价方法这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法，如表62所示。在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。方法含义具体内容理解价值定价法是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法该方法关键是企业要对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断需求差异定价法是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的一种定价方法采用需求差异定价法要具备两个条件一是各细分市场差别比较明显；二是定价要有足够的理由和依据比较定价法是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法表62需求导向定价方法（三）竞争导向定价方法竞争导向定价法包括通行价格定价法和投标定价法，见图61。图61竞争导向定价法以成本、需求、竞争作为选择定价方法的出发点，有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法可供选择，方法选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。四、定价策略所谓定价策略，是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价技巧和措施。常见的新产品定价策略有三种，如表63所示。（一）新产品定价策略策略含义优点缺点取脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施可以树立新产品高档优质的形象容易激发追求优质新潮消费者的购买心理，并为以后降低产品价格留下余地，使企业掌握调价主动权价格过高易使消费者望而生畏，不利于企业开拓市场；产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入表63新产品定价策略（一）新产品定价策略策略含义优点缺点渗透定价策略是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施运用价格优势争取用户，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小续表策略含义优点缺点满意定价策略是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施适中的价格被认为是合情合理的，能较快被市场接受，消费者也比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使生产经营者也能收回投资，为企业对产品进一步改进并稳步调价奠定了基础将产品消极地推向市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变的市场（一）新产品定价策略续表所谓折扣定价策略，就是指企业出售产品时，在基本价格的基础上再给购买者一定价格优惠的一种定价技巧和措施，包括四种定价策略，见图62。（二）折扣定价策略图62折扣定价策略所谓差别定价策略，就是企业对同一产品在不同地区、不同时期或不同用户确定不同价格的一种定价技巧。例如季节差价、地区差价、批零差价等。采用差别定价策略的目的是占领更广泛的市场面或有意识地开辟新的市场，给部分用户以优惠价格可以建立长期稳定的交易关系，保证企业均衡生产或经营。（三）差别定价策略所谓地理定价策略是指企业根据产品特点和买方所在地区的市场状况、运输费用等情况，为不同地区的买主制定不同价格的一种定价技巧。具体形式，见图63。（四）地理定价策略图63地理定价策略所谓心理定价策略，就是企业为迎合消费者心理需要而采取的一种灵活定价措施，包括以下五种策略，见图64。（五）心理定价策略图64心理定价策略（五）心理定价策略定价策略有新产品定价策略、折扣定价策略、差别定价策略、地理定价策略、心理定价策略等，策略的选择应以最有利于实现企业定价目标为标准。试分析影响商品定价的因素。什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。简要分析新产品定价策略和心理定价策略。123实训一讨价还价实践步骤在授课老师指导下，利用双休日，选择某小商品市场，最好是服装市场进行讨价还价实践，然后写出讨价还价过程及心得体会。具体要求1精心进行讨价还价实践准备；2掌握讨价还价的方法与技巧；3力争做到不露声色、不露痕迹，让生意人信以为真；4认真写好讨价还价过程及心得体会，根据所写质量评定成绩。实训二资料分析1美国有个叫罗西的人，经营了一家家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有五个字“随你给多少。”他规定“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿的付出比实际价格高许多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客。但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。分析要点1市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分；2现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。实训二资料分析1美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子为什么实训二资料分析2分析要点1该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清这个价格在消费者心理上是否愿意接受。如果大多数顾客都愿意留下，则说明顾客是欢迎这种鞋子的，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱。如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子的，嫌价钱太高；2启示企业定价能否得到消费者在心理上的认可，是企业能否开拓市场，占领市场的重要一环。实训二资料分析220世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。陈嘉庚先生是运用什么定价方法打开市场的有何特点他给我们何种启示实训二资料分析3分析要点1陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的；2渗透定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而将价格定得很低，等到商品打开销路后，再逐步将价格提高到一定水平，这是一种薄利多销的定价方法。一般适用于选择性不大、消费量多、短时间内可以打开销路的商品；3他给我们的启示是对于大众化商品，要善于利用消费者注重实惠、实用、求廉的心理，而把商品价格适当定低一点，以利迅速打开市场，扩大销售面。坚持薄利才能多销，多销才能增加利润。这就是经营中的辩证法。实训二资料分析3第二次世界大战结束时，美国雷诺公司生产了一种笔，趁当时世界上第一颗原子弹爆炸的新闻热潮，取了个时兴的名字原子笔（即现在的圆珠笔）作为圣诞礼物投入市场。加上通过各种宣传为之披上了种种神秘外衣，致使该笔身价倍增，成本仅50美分，售价却高达20美元，一下子就发了大财。等到这种商品的神秘外衣被不断揭开，身价一落千丈时，资本家已带着快要撑破的钱包去经营更新的商品去了。美国雷诺公司运用的是什么定价方法有何优点他给我们何种启示实训二资料分析4分析要点1美国雷诺公司运用的定价方法，国外称为“撇油定价法”。“撇油定价法”利用了消费者的好奇和求新心理，当商品面市的初期，把价格定得高一些，及时牟取利润，等到竞争者出现或市场销路缩减时，再行降价；2其优点一是可以提高商品身价；二是可以及时赚取利润；三是万一定价出现错误，调整价格比较容易；3他给我们的启示是厚利也能畅销。他能让我们获得诸多如处，加快企业发展壮大的进程。既然如此，何乐而不为实训二资料分析4光明家电商场主营彩电、冰箱、洗衣机，其中彩电冰箱经营效益良好。洗衣机每个台变动成本400元每台应摊固定成本100元，售价每台480元，全年可销1000台，共计亏损2万元。由于亏损，基层管理人员纷纷要求停止洗衣机经营，集中经营彩电、冰箱或开辟别的经营门路。现洗衣机经营部经理前来反映基层意见，请求定夺。提示A彩电、冰箱竞争激烈，增销可能性不大B商场受条件限制，目前无力开辟新的经营门路。实训三模拟情景1模拟要点基层管理人员要求停止洗衣机经营的意见不能采纳因为1受条件限制，目前商场不可能将经营洗衣机的力量转移到彩电、冰箱或别的经营门路上去，因此，只存在继续经营或停止经营洗衣机的选择；2根据变动成本定价法，在特定条件下，只要售价高于变动成本，那么，继续经营就有利可图。因为售价480元，已摊固定成本80元，如果停止经营，这80元势必由彩电、冰箱经营承担，公司停止经营洗衣机，不仅没有减少亏损2万元，反而增加亏损8万元。实训三模拟情景1某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而企业出厂价健身器每台为1600元，按摩器每台为600元，由于对方出价太低，谈判陷于僵局。现营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。资料健身器年生产力为1500台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应分摊固定成本400元（4000001000），单位变动成本800元。按摩器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本10万元，则