浅析我国冰箱行业之路

毕业论文题目浅析我国冰箱行业之路专业班级学号姓名指导老师摘要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。关键词冰箱、营销渠道、市场、农村ABSTRACTTHEREFRIGERATORTOOKENTERSTHECITYFAMILYEARLYTHEDOMESTICELECTRICAPPLIANCES,THEREFRIGERATORINDOMESTICHASDEVELOPEDFORMORETHAN20YEARSAFTERCHINASREFRIGERATORMARKETPASSESTHROUGHMANYYEARPRICEWARSANDTHEFASTDEVELOPMENTTHEMARKETHASBECOMEMATURETHISARTICLEHASMADETHEANALYSISTOTHECHINESEREFRIGERATORPROFESSIONDEVELOPMENT,THETHISARTICLEALTOGETHERFIVECHAPTERSFIRSTCHAPTERINTRODUCESTHEREFRIGERATORTHEFOUNDATIONSECONDCHAPTERBRIEFEDOURCOUNTRYREFRIGERATORINDUSTRYPRESENTSITUATIONANDTHEMARKETINGCHANNELTHIRD,FOURCHAPTERSHAVEANALYZEDOURCOUNTRYWITHEMPHASISFUTURETHEREFRIGERATORMARKETMAINFORCEMARKETRURALMARKETFIFTHCHAPTERHASSIMPLYANALYZEDOURCOUNTRYREFRIGERATORITSELFDEVELOPMENTDIRECTIONTHISBOOKSELECTIONISWIDESPREAD,ONLYEXPRESSESINDIVIDUALVIEWPOINT,ONLYSUPPLIESTHEREFERENCEKEYWORDSREFRIGERATOR,MARKETINGCHANNEL,MARKET,COUNTRYSIDE目录摘要IABSTRACTII第一章概述111、冰箱的发明112、冰箱的原理1第二章冰箱的营销渠道221中国冰箱业的现状2211产销规模2212技术优势2213、市场需求322我国冰箱营销渠道概况3221我国冰箱营销渠道的演变历史3222我国冰箱营销渠道的现状6223我国冰箱营销渠道的趋势8第三章农村冰箱市场发展1231农村冰箱行业12311市场背景12312市场及农村市场含义13313农村消费市场特点14314我国农村冰箱市场容量16315农村冰箱市场存在的问题18316农村市场消费特点19317农村市场经销商需求2032整合资源进攻农村市场22321人员效率问题23322产品问题24323品牌推广问题24324售后服务问题25第四章农村冰箱市场的一种细分方法2741市场细分标准的选择2742市场的细分方法2943市场细分结构分析31第五章未来冰箱发展方向3351A级节能更走俏3352豪华冰箱日益普及3353分区保鲜开始流行3454细节设计融入生活34结论36致谢37参考文献38第一章概述11、冰箱的发明一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。德国工程师卡尔冯林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。12、冰箱的原理冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由06MM内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章冰箱的营销渠道21中国冰箱业的现状中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。211、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60以上的产能和市场份额。2004年1月6月累计产量142492万台，较去年同期增长317。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年16月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达84。中国冰箱业已初步完成整合。2002年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外，美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。212、技术优势中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD208K/、BCD209S系列冰箱，日耗电量低至035度，高于欧洲A级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。213、市场需求中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。22我国冰箱营销渠道概况221、我国冰箱营销渠道的演变历史（1）20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家批发商（区域总经销商）国营百货商场消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。（2）20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3）20世纪90年代的我国冰箱营销渠道进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。（4）进入21世纪的我国冰箱营销渠道进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理批发零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。222、我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90以上，其分销渠道基本可以分为三类以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。（3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式这种模式的外部特征是一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道模式的内在特点是强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。223、我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。（1）渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象展示方面，精益求精，突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。（2）压缩渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10以下，现在的增长速度一般在100以上。随着冰箱价格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。（4）冰箱将越来越多地进入大型家电连锁卖场大型家电连锁专卖集团在中国正处于疯狂扩张阶段，由于其规模经济而形成的巨大的低成本优势，它们在与传统百货商场、家电专营商的竞争中，不断的攻城掠地，凯歌高奏。尤其在大中型城市和经济较发达的地区，苏宁、国美等连锁集团，几乎在家电零售市场处于垄断的地位。夸张地说，在这些地区，这些大型连锁集团，本身就构成了家电市场，不能进入这些连锁企业，就可以说没有进入当地的市场。即使在中、西部市场和东部的三、四级市场上，由于各家电连锁企业的扩张，这种现代渠道模式在当地也渐渐的显得越来越强势。试图通过重点操作中、西部市场和东部的三、四级市场，来避开大型家电连锁专卖集团，长远来看，是行不通的。进入这些连锁卖场，可以在极短的时间内，迅速提高铺货率，提升产品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的实施，从而减少渠道费用；同时在市场占有率方面得到明显的提升。但是，这些新型商业业态实力大、进入门槛越来越高。第三章农村冰箱市场发展在市场开发方面，冰箱市场分析人士指出，截至2004年底，我国城市居民家庭冰箱普及率为90，农村仅为16。因此，未来5年城市冰箱市场消费需求的主体将是产品更新换代，总量约在3000万台左右，而农村市场未来5年内的冰箱容量将在4000万台到15亿台。冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再次高速成长中国农村市场营销策略目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，在个别城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20的冰箱市场份额。31农村冰箱行业311、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图11所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”的农村市场。这一概念的提出，是近年来对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。312市场背景（1）农村购买力的提高，近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。（2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。（3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。（4）连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成都市区来说，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。（5）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的676，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大；农村城镇家电拥有数量对比表（6）乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。313、农村消费市场特点（1）潜力性目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以冰箱为例，2004年农村居民家庭平均每百户电冰箱1831台，基本相当于城镇居民1990年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，23亿户农民则需要电冰箱18亿台，相当于2004年我国产量的12倍。（2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。（3）差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。（4）层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为首先是生产需要，如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。（5）示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。（6）功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面价廉在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。实用强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。简便要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。314、我国农村冰箱市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国农村冰箱市场的容量。（1）人口截止2004年底，我国农村人口为80739万人，家庭户数为21717万户，平均每个家庭户人口为365人。据统计资料显示，占我国人口639农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的43，市场规模与人口购买极不对称。到2004年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱951台,是每百户农村家庭的65倍。如果23亿农村家庭冰箱普及率达到1997年城市水平，则需18亿台冰箱。按2004年产量计算，大致相当于12年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。（2）购买力购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自1978年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图41所示，到2000年底农民的人均纯收入已达22534元，扣除纳税、上交和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为315元，占人均收入的14，占消费支出的18，按平均每个家庭365人计算约1150元,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。据2004年国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的专项调查，在所调查的18588名农民消费者中，结果显示十几年来，电冰箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来5年里，有411的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达91。因此可测算出，未来5年内农村市场约有8000万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。（3）购买欲望有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。2000年农村居民的恩格尔系数为491，首次跌破50大关，并呈继续下跌态势。如图42所示。按联合国恩格尔系数划分标准5059为基本温饱；4050为小康水平；3040为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从“主食型”到“副食型”，从“粗放型”到“营养型”的过渡，整体消费结构开始由生产资料向发展性资料和享受性资料过渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消费品转化。对城乡普及化率差异较大的冰箱而言，农村消费需求的空间将会很大，消费欲望也最强烈。如图43所示。315农村冰箱市场存在的问题（1）农民收入增长缓慢，削弱了冰箱消费需求的收入弹性原理告诉我们，当消费者平均收入上升时，需求会随之增加。近年来我国农民人均年收入增长缓慢，从而导致了购买力减弱，消费额下降，并随之出现一系列“马太效应”。据统计，我国农民基尼系数已从1978年021上升到2000年036，而边际消费倾向却呈递减趋势。此外，农民对未来预期收入增长也不乐观。据有关部门调查，有674的农户认为近两年的收入“不会增加”或“有所下降”。与此相反，农民预期支出却大幅增加，如子女教育费用增加、医疗费用上升等，都影响了农民消费支出，进而削弱了对冰箱的消费。农民传统的生活习惯和消费心理,抑制了冰箱消费由于农民受传统观念影响较深，较为崇尚“积谷防饥”、“存钱防老”等思想，抑制了农民的消费欲望。另一方面，农民婚丧大操大办、赌博和封建迷信日益盛行、请客送礼人情风愈演愈烈等，都在很大程度上影响了农民消费结构的优化，并一定程度上抑制了冰箱消费。（2）不完善的基础设施和不配套的生活环境，限制了冰箱消费由于我国长期受二元经济体制的影响，农村电力设施基础薄弱，导致一些地区的电价太高，甚至冰箱买得起用不起；还有些地方冰箱售后服务跟不上，维修网点不足。据有关部门调查，目前农村居民家庭已买来的大件物品12以上处于闲置状态，尤其以冰箱、洗衣机等家电最为严重。此外，农村市场秩序也较为混乱，一些不法商家及个别厂家，用残次的等级品假冒正品出售，使农民对购买冰箱等耐用消费品心有余悸。消费者的合法权益得不到保护，这在很大程度上也限制了农民对冰箱的消费。（3）企业产品结构不合理，制约了冰箱消费目前冰箱市场消费不热，表面现象是产品积压、滞销，但深层次原因则是各企业的冰箱结构趋同，产品互相模仿。企业对于农村冰箱市场的开拓，只是将满足城市需要的冰箱供应给农村市场，甚至片面地认为农村市场只是城市市场在空间和时间上的简单延伸，一味地把在城市滞销的冰箱向农村推销，而没有对农民的消费结构及特征做详细的调查研究。结果一方面，多数冰箱只是库存易位，近不了消费环节；另一方面，价廉物美、性能适宜、适销的冰箱在农村市场上缺乏，从而制约了农民对冰箱的消费。316农村市场消费特点分析重视冰箱的性价比四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。高度认同口碑传播由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的现象；品牌意识整体淡漠另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。购买物的时令性强农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。317农村市场经销商需求分析“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我根据现有市场状况做以下经销商心理分析（1）生存需求利润需求利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面产品价格农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因。产品性能产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色甚至要超过一线品牌产品销量没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。市场保护市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。（2）安全需求风险分析经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由代理商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的代理商一定额度的铺底，代理商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。质量问题在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。“杂牌”冰箱销售分析“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们的概念是“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌”。没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在我认为有两点主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用价格因素取胜的主观因素；在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量的资金制作的POP和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为POP用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的；综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场一线“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。32整合资源进攻农村市场综合上面所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。321、人员效率问题网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由12名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手（1）要解决组织结构问题和人力效率问题第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理。第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与代理商的出货（即分销商的提货）挂钩。第三、设立