地产活动-南京天空之都开盘前后的媒体策略2004-15页

天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982南京一处房产开盘前后的媒体策略天空之都是南京的一处高档单身公寓，。“天空之都”媒体投放推广执行方案（2003年11月至2004年1月）2003年10月29日天空之都推广阶段品牌导入期（2003年11月28日2003年12月8日）蓄势期（2003年12月9日2004年1月18日）1、内部认购期炒做期（2003年12月9日2003年12月18日）2、公开发售期（开盘）（2003年12月19日2004年1月8日）3、促销期（2004年1月9日2004年1月18日）品牌维护期（2004年1月19日2004年1月28日）项目推广总时段2个月一、总体思路1、整合传播的轰动效应整合传播以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段（包括电视、报纸、广播、等）进行传播。使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。从而使产品产生轰动效应，促进销售。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切的说，整合传播的实质是整合品牌传播。整合品牌传播又是一种全球品牌战略工具。它采用由外而内的思考模式，从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们的产品或服务。2、媒体传播的立体效应媒体传播的互补有集中效应，延伸效应，各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982合运用则可以增加广告的传播广度，延伸广告覆盖范围，广告覆盖面越大，产品覆盖面越大，产品知名度越高，重复效应，由于各种媒体覆盖的对象有时是重要的，因此媒体组合使用将使大部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度，购买的冲动就越强，互补效应，即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰，能够使传播起到立体的效应。在生活节奏日益加快的今天，面对传播特别是新产品的传播，每一个环节都不可或缺，缺乏任何一方，都难以给消费者鲜明的冲击力，几个方面的组合才能吸引更多的消费群体，产生巨大的立体式的强烈效应。二、传播方式的确定（一）、传播策略概念先行，形象铺底，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。1、企业形象品牌概念物业整体个性物业2、有远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升3、多层营销整合传播，营销与传播的互动品牌塑造充实内涵品牌传播品牌营销顾客培育顾客沟通顾客追踪顾客管理（二）、媒介策略1、媒介选择原则A、最大量明确主目标顾客群，兼顾次目标群体；B、房地产传媒主导个性媒体，兼顾大众性媒体；C、以地域性媒体为主，随着营销区域的拓宽，兼顾跨地域媒体；D、长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；2、媒介策略A、大众媒介电视、报纸、杂志、广播等B、地面传播巴士广告、户外灯箱等3、媒介组合品牌推广（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、户外灯箱鼓楼户外看牌（4）、巴士广告3路、5路、26路、33路、52路天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ7444219824、销售推广（1）、电视江苏电视台、南京电视台（2）、报纸现代快报、金陵晚报、扬子晚报（3）、广播南京广播电台体育频率（FM1043）（4）、杂志东方文化周刊5、媒体推介与分析A、媒体推介（1）江苏电视台是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。（2）南京电视台是国内具有广泛影响力和号召力的地区传媒巨人，节目覆盖受众2000万人，电视覆盖率均达99以上，同时还辐射南京周边地区。（3）扬子晚报日发行量超过200万份，是中国日发行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。（4）现代快报自创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达91万份。其中在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾40万份，是江苏地区发行量大的城市早报。（5）金陵晚报是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，目前发行量552万，是南京地区一家强势媒体。（6）、东方文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周边地区，目前已经成为江苏成长最快、发行量最大的新生代周刊。江苏地区每周发行量20万册，其中，南京地区每周发行量10万册，上海地区目前每周发行量达23万册，加上辐射一些周边地区的发行量，总计每周发行24万册。（7）、南京广播电台体育频率（FM1043）家有好房买家时代专业房地产广播节目。深刻的懂得房地产，深刻的懂得买房子的老百姓和开发商。（8）、巴士广告巴士在南京及全国是乘客量最大的主要交通工具，途径之处，往往都是车水马龙的繁华地带，接触数以万计的市民，加上它的流动性，的确让越来越多的企业选择此媒体来与顾客沟通。（9）、户外灯箱房产属于购买周期较长，单次购买投资大的消费品，户外广告的投放可以采用提前发布，即在产品尚未正式上市前就开始发布产品广告，消费者购买这种产品种类的购买特征一般是决策周期长，这种策略有助于新品牌进行市场预热，短期冻结消费者购买同类产品其他品牌的决定，从而为新品牌的推出营造良好的市场氛围。天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982媒体分析南京部分强势媒体分析江苏电视台是江苏省最大的媒体发布商，覆盖全国31个省会城市，省会城市覆盖率列全国卫视之第二位。是产品、企业行销江苏市场的媒体投资顾问。城市频道频道定位江苏电视台城市频道相比较江苏广播电视总台的新闻综合频道、综艺频道、影视频道，从定位上与内容上明显区别于以上三个频道，希望通过一中全新的频道表达方式，针对都市生活节奏，催生一种全新的生活方式，构架一个多功能的城市生活空间，传递都市生活最新、最快的资讯，从频道包装上更加强调生活化与时尚感，在内容上更注重与生活指南、经济生活、现代流行像契合，努力营造更加个性化与都市化的频道风格，希望通过更准确的市场细分，吸引城市中的强调个性，注重生活品质，关注经济时政，追逐流行，积极进取的现代人。频道风格资讯类版块、体育类版块、电视剧版块的组合与编排，创造出轻松、创意、时尚、流行的城市频道。城市频道覆盖无线、有线双重覆盖，城市风格辐射十三个城市脉络。江苏电视台城市频道自开播以来，通过无线、有线双重覆盖，每天将城市频道轻松流行的影像资讯传达到全省十三个地级市，以及相邻的安徽、山东等部分城市，让近2500万观众感受城市的发展，生活的脚步。频道城市频道覆盖方式无线、有线网络覆盖区域南京地区、全省13个省辖市覆盖户数800万户总覆盖人口2500万人栏目南京零距离栏目播出时间每天晚间1850品牌内涵周一至周日18501950城市频道全新推出的大型互动直播新闻资讯版块，创造中国电视新闻新模式。市场目标南京零距离是一档全新面向南京观众的大型资讯类直播节目。主要消费群一些年龄在15岁60岁的人群，具有高中以上文化教育程度的人对本节目更具敏感性。创意策略轻松、幽默、调侃的主持方式带动观众直击当日新闻，改变传统新闻类节目过于严肃的氛围，选择公众关注的城事话题进行专题性的深层报道；高效、准确、及时地传达大众所关注的都市生活资讯；汇总全天24小时各项市民投诉，并同时邀请权威人士进行评论，及时给予调查回答。产品卖点新鲜出炉，最受关注的“街头开讲”，开创新闻节目的新形式。街头百姓就是新闻的主角，现场访问，更具原创，更加真实。天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982南京电视台1、南京广播电视台主要频道收视家庭消费水平高新闻综合、影视和教育科技频道的收视家庭的恩格尔系数在本地主要频道中优势明显，说明这些家庭拥有更高的消费能力。通过三组数据的分析得出南京广播电视台主要电视频道日接触率有较大的提升趋势。2、南京广播电视台主要频道观众构成平衡南京广播电视台新闻综合频道的收视观众性别比例较为平均，适合大众品牌的投放3、高而有效的覆盖率南京广播电视集团拥有丰富优质的频道资源、频道资源、频率资源、网络资源、节目资源和人才资源。南京地区电视覆盖率达99，有线网络拥有90万有线电视用户。南京广播电视台覆盖南京市区、五县四郊以及江苏仪征、扬州、句容、镇江、常州、安徽省的马鞍山、芜湖部分地区，收视人口则高达1200万，形成了一个与“南京一小时都市经济圈”相共鸣的“节目广告辐射圈”。4、优质媒体地区第一5、南京地区综合收视率第一的电视媒体，并常年保持10的递增6、南京观众关注度第一（触达率999）、观众喜爱程度最高的媒体7、南京地区观众平均收视时数第一主频道的不同时段收视率第一频道节目入榜率第一（尼尔森收视排名）频道新闻专题栏目市场份额第一天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982新闻综合频道是南京地区最强势的龙头频道该频道以收视权威的新闻报道和缤纷多彩的影视剧为主，完全锁定南京观众的收视需要，凭借本土媒体的绝对优势，秉着“贴近生活、追踪热点”的宗旨，打造一个权威、最具影响力的频道。南京新闻综合频道“稳定走高”的收视构成了主流收视空间频道全天收视率、晚间收视率均为持续保持南京地区第一的水平频道全天收视率2，晚间收视率逼近5，晚间的新闻和电视剧版块形成一个漂亮的确收视高峰，远远抛离地区其他电视频道，一支独秀屹立不倒新闻综合频道层次丰富的观众人群适合大众产品新闻综合频道凭借两大强势板块网罗了层次丰富的观众群，男女比例均衡，以中年人为主体，个人收入处在中等水平，与南京的人口构成非常相似。作为一个典型的综合频道，新闻综合频道的媒体环境非常适合大众产品进行品牌推广。收视人群分析扬子晚报由新华日报社主办，创刊以来，发行量每年都以58万份的速度上升，到2002年9月26日，日发行量超过200万份，是中国日发行量最大的晚报，江苏省最具影响力的报纸。扬子晚报南京地区发行量一直稳定在55万份左右，保持着绝对领先地位。在江苏其他地区，扬子晚报发行量更是远远超出当地报纸。据权威调查机构新生代时常监测机构2002年秋季南京地区调查数据显示扬子晚报在南京十大最具影响力的媒体中（含电视、广播）排名位居第一位，比第二位的中央台一套节目（在南京的受众规模）还要高33个百分点。调查发现，南京居民中阅读扬子晚报的读者比例达到318，比位居第二的报纸高出105个百分点。从南京几家报纸的阅读率数据比较中还可以看出，扬子晚报的忠实读者最多，家庭订阅率最高，读者平均年龄最低，高学历读者最多，白领读者比例最大。从CMMS2002年南京地区媒介调查的秋季数据还可以看出，扬子晚报读者预购住房、汽车、移动电话和空调等商品的比例也是最高的。扬子晚报不断探索在改革开放和社会主义市场经济条件下的办报规律，逐步形成了信息密集、服务到位、导向正确、格调高雅、可读性强的特色和优势。现代快报是我国最大的新闻单位新华通讯社在江苏主办的一张立足南京面向江苏公开发行的都市类日报。每日清晨在宁、苏、锡、常、镇、扬、泰、通、淮、徐、盐、连等省内各地同时印刷发行。从1999年10月12日创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，日发行量达91万份。其中在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量最大的日报（含早报和晚报），在江苏全省及周边城市发行逾40万份，是江苏地区发行量大的城市早报。全方位多角度地为读者评述新闻热点，解析时事政策，提供服务信息，引导消费潮流。它以天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982“讲真话、办实事、树正气”的办报风格，融新闻性和服务性于一体，除各类新闻版面外，还辟有证券、教育、健康、楼市、旅游、人才、美食、电脑、时尚、汽车等专版，内容丰富多彩，在江苏报业市场独树一帜。金陵晚报是建国后南京市第一张综合性城市晚报，1993年创刊，目前发行量552万，是南京地区一家强势媒体。是由南京日报社主办。东方文化周刊以南京为中心区域，覆盖江苏省13个地级市，成功发行上海，辐射安徽、浙江、山东等周边地区，目前已经成为江苏成长最快、发行量最大的新生代周刊。江苏地区每周发行量20万册，其中，南京地区每周发行量10万册，上海地区目前每周发行量达23万册，加上辐射一些周边地区的发行量，总计每周发行24万册。巴士车身广告到达率公交车是一种非常勤劳的媒体，公交车每天行驶在路上的时间有16个小时。一个三到六个月30辆公交车的广告攻势。可以达到63到84的到达率。这样高的到达率完全可以同电视或报章媒体相媲美。低千人成本车身广告媒体是最具经济效益的媒体，与其他媒体比较，车身广告的千人成本最低。有机会看见车身关高的人次数高，公交车流动性强，一辆NJMPI公交车每天能够向成千上万人次传递广告信息。受注意程度据调查在上海、南京、北京、广州四地最受人们注意的户外媒体的排名，车身广告总是名排第一、第二位。发布方式作为高质量、高档次的新型户外广告媒体，全车喷涂巴有效面积大，整体感强，设计制作采用美国DP公司DIRECTPRINT大图静电写系统，画面色彩艳丽，赏心悦目，有着透明、引人注目的确城市人文景观，业已选户外广告媒体。户外广告地点鼓楼广场西北优势该处共有7个公交站点，20余条主要公交线路必经之地。三、天空之都媒体推广计划（一）、品牌导入期（2003年11月28日2003年12月8日）1、传播目标1）、塑造东渡房产塌实诚信，业绩丰硕的企业形象；2）、在追求个性生活的大势中，独树一支尊贵气质大旗，作好理论和舆论准备；3）、对天空之都不做具体介绍，适当保留神秘感，在11月下旬起，陆续把天空之都面纱掀起；天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ7444219822、传播方式（排期见付表）1）、报纸扬子晚报现代快报金陵晚报2）、电视南京电视台3、传播内容东渡品牌形象产品属于导入期，东渡房产开发公司在目标消费群中知晓度比较低，如果媒体轰炸过于激烈，反而消费者无法接受，少量的媒体投放可以让东渡房产及天空之都在目标消费群中流下神秘感，引起消费者的关注。4、主题报纸广告A、东渡房产开发公司的实力日期11月28日、12月3日媒介现代快报11月28日（软文1200字左右）（由房地产部门的谷主任执笔）金陵晚报12月3日（软文1200字左右）（由金陵家园冯编辑执笔）诉求东渡房产开发公司的实力电视广告天空之都宣传片（待定）南京电视台直播南京B、南京新街口将出现异国风情生态园林日期12月5日媒介现代快报12月5日（软文1200字左右）（由房地产部门的谷主任执笔）扬子晚报12月5日（软文1200字左右）（由房地产部门的吴主任执笔）诉求设置悬念，针对新街口地区生态公园少的特点，向往生态园林，电视广告天空之都宣传片（待定）南京电视台直播南京1、报纸媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）备注11月28日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月3日金陵晚报软文900005852201200字左右（冯编辑执笔）12月5日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月5日扬子晚报软文7元/字84001200字左右（吴主任执笔）小计304202、电视媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）备注11月28日12月8日南京电视台新闻综合频道直播南京15秒硬广告390007天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ7444219822730费用为2730元/天10天27300元（二）、内部认购期（2003年12月9日2003年12月18日）1、传播目标本期将完整地把天空之都至尊品质和为业主提供的大都市显贵生活标准展现出来，楼盘的价格开始明晰，。2、传播通路建设报纸广告、电视广告3、主题A、披露天空之都16条都市白领尊贵未来生活标准日期12月10日、12月12日媒体扬子晚报12月12日（彩色横半版硬广告）现代快报12月10日（彩色竖半版硬广告）金陵晚报12月10日（彩色竖半版硬广告）诉求全面展示都市白领尊贵未来生活标准电视广告天空之都宣传片（待定）南京电视台直播南京B、天空之都16条都市白领尊贵未来生活标准，有理日期12月12日、12月17日媒体扬子晚报12月17日（1200字左右由房地产部门的吴主任执笔）现代快报12月12日（1200字左右由房地产部门的谷主任执笔）金陵晚报12月12日（1200字左右由金陵家园的冯编辑执笔）诉求文字图片的传播方式，结合具体的物业对16条进行正面论证。电视广告天空之都宣传片（待定）南京电视台直播南京1、报纸媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收执行价（元）备注12月10日现代快报竖半版450000551639600竖半版加收2012月10日金陵晚报竖半版22500058132035812月12日扬子晚报横半版4000007133640012月12日现代快报软文8元/字7元/字84001200字左右（谷主任执笔）12月12日金陵晚报软文900005852201200字左右（冯编辑执笔）12月17日扬子晚报软文7元/字84001200字左右（吴主任执笔）小计118378天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ7444219822、电视媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元/次）折扣执行价（元/次）备注12月9日12月18日南京电视台新闻综合频道直播南京15秒硬广告3900072730费用为2730元/次/天10天27300元（三）、开发售期（开盘）（2003年12月19日2004年1月8日）1、传播目标本期楼盘公开发售，应深入反映楼盘综合素质，邀请意向客户看房要求，阳光、景观、户型作为重点，直接提升未来生活标准。2、传播主题A、天空之都有阳光的感觉日期12月19日媒体现代快报12月19日（彩色竖半版硬广告）诉求南北朝向、景观窗电视广告天空之都宣传片（待定）1、江苏电视台南京零距离2、南京电视台直播南京开盘12月26日（暂定）媒体现代快报12月24日、12月26日（彩色整版硬广告）金陵晚报12月26日（彩色整版硬广告）扬子晚报12月24日（彩色整版硬广告）南京体育频率（FM1043家有好房买家时代）日期12月19日1月3日主题天空之都宣传片规格2分钟专题（1次/天）15秒硬广告（2次/天）电视广告天空之都宣传片（待定）江苏电视台南京零距离南京电视台直播南京主题B、在天空之都阳光是业主日期12月31日媒介现代快报12月31日（彩色竖半版硬广告）诉求南北朝向，景观窗电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982南京电视台直播南京主题C、天空之都有阳光的日子真好日期1月2日媒介现代快报1月2日（彩色竖半版硬广告）诉求南北朝向，景观窗电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离南京电视台直播南京主题D、在天空之都业主的眼界自然高日期12月31日、1月7日媒介现代快报1月7日（彩色竖半版硬广告）金陵晚报12月31日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求海拔182米，俯视金陵，无障碍视觉享受，电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题E、48米要得就是这麽高日期1月2日媒介金陵晚报1月2日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求层高48米，楼下办公，楼上卧室电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题F、我不用再去鼓楼广场了日期1月7日媒介金陵晚报1月7日（软文1200字左右）（由冯编辑执笔）诉求位于1楼的亚马逊生态园林会所电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离广播南京体育频率（FM1043）天空之都宣传片1、报纸媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收周五加收执行价（元）备注12月19日现代快报竖半版4500005516114356012月24日现代快报整版90000055167920012月24日扬子晚报整版6800007136188012月26日现代快报整版9000005516118712012月26日金陵晚报整版5500005813114561712月31日现代快报竖半版45000055163960012月31日金陵晚报软文90000585220天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ7444219821月2日现代快报竖半版450000551611435601月2日金陵晚报软文900005852201月7日现代快报竖半版4500005516396001月7日金陵晚报软文900005852202、广播媒体排期明细表12月19日1月3日南京体育频率（FM1043）2分钟专题1000元/天0454501次/天15秒200元/次0451802次/天450元/天15天180元/天15天9450元小计5122273、电视媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元/次）折扣执行价（元/次）备注12月9日1月8日南京电视台新闻综合频道直播南京15秒硬广告390007273012月18日1月8日江苏电视台城市频道南京零距离15秒硬广告4000072800费用为2730元/次/天20天2800元/次/天22天116200元（四）、促销期（2004年1月9日2004年1月18日）主题A、天空之都有家的感觉日期1月9日媒介现代快报1月9日（彩色横半版硬广告）诉求南北朝向，景观窗电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题B、天空之都有主人的感觉日期1月14日媒介现代快报1月14日（彩色横半版硬广告）诉求体贴周到的物业管理电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题C、天空之都有成功的感觉日期1月16日媒介现代快报1月16日（彩色横半版硬广告）天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982诉求事业成功，商务配套电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离1、报纸媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣彩色加收周五加收执行价（元）备注1月9日现代快报半版450000551611435601月14日现代快报半版4500005516396001月16日现代快报半版45000055161143560小计1267202、电视媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元/次）折扣执行价（元/次）备注1月9日1月18日江苏电视台城市频道南京零距离15秒硬广告4000072800费用为2800元/次/天10天28000元（五）、品牌维护期（2004年1月19日2004年1月28日）主题A、物业保安篇日期1月21日媒介扬子晚报1月21日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月21日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月21日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）诉求介绍天空之都的完善物业电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题B、物业保洁员篇日期1月23日媒介扬子晚报1月23日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月23日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月23日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）诉求介绍天空之都的完善物业电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离主题C、物业监控员篇日期1月28日媒介扬子晚报1月28日（软文800字左右）（由吴主任执笔）现代快报1月28日（软文800字左右）（由谷主任执笔）金陵晚报1月28日（软文800字左右）（由冯编辑执笔）天天文档在线最全资料平台WWWDOC365NETQQ744421982诉求介绍天空之都的完善物业电视广告天空之都宣传片江苏电视台南京零距离1、报纸媒体排期明细表日期媒体规格刊例价（元）折扣执行价（元）备注1月21日现代快报软文8元/字7元/字5600800字左右（谷主任执笔）1月21日扬子晚报软文7元/字5600800字左右（吴主任执笔）1月21日金陵晚报软文9000058