推广品牌价值 促进营销效益

随着社会的发展，市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增，但总体来说还不够成熟，其主要原因是我国企业进行市场营销活动时重计划而轻考核。企业一般能够运用广泛的营销策略制定全面的计划，但在计划实施过程中没有进行战略控制，不及时调整和修改计划中的问题，而且不注重对营销的实效考核，因此很多企业开展市场营销活动不能取得理想的经济效益。而由于企业靠的是能人，而不是靠系统来发展壮大，所以对某个人的依赖性很强，容易出现大起大落，不能进入必然的成功阶段，这就迫切要求我们积极开展市场营销审计，对企业的市场营销实施有效的战略控制。营销部是现代企业的重要部门，是企业直接面向客户的部门，今后营销部报价前应由审计部对销售价格进行审核，尤其对新产品的报价。由于近期原材料价格下降，若有些客户要求调价，考虑下脚料价格也在下降，使公司产品增值降低，调价的要求是否合理，请与审计部门协商决定，希望营销部和审计部加强沟通，保证企业盈利，减小风险。随着社会的发展，市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增，营销审计的作用也日显突出。营销学营销学（MARKETING）是一门研究企业经营与销售活动的学科。美国营销协会将其定义为营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。推广品牌价值促进营销效益传统上企业营销将品牌价值向客户进行推广的要素是通过昂贵的试验和错误进行识别的。这一过程包括直接提出关于品牌功能性效益的问题，通过联合分析等技术对结果进行分析，接着进行一系列定性研究无法验证的创造性跳跃。尽管这一方法多年来一直有效，但其对功能性的专注有忽视品牌更为微妙的无形因素的风险。传统技术在准确识别品牌特性与对其进行推广的最具成本效益的接触点之间的关系上也存在薄弱环节。最后，作为传统技术不可或缺组成部分的实验可能先后向客户强调不同的品牌特性，令客户感到迷惑，从而带来意外的后果。营销变革到当今，通过将社会科学技术用于识别可以促进特定客户忠诚度的潜在品牌特性，营销人员得以摆脱大量的猜测。被称为通道（或结构方程式）建模的这些技术并不是什么新东西，它们十分倚重基本回归分析技术。但是只有现在，随着营销人员越来越意识到准确定位客户的需求才是高效品牌建设的核心所在，这些技术才被应用于品牌经营。今天人们能够形成这种认识，其原因在于多种因素激发的信息爆炸和第三方调查公司进行的观点研究以及越来越成熟而易用的数据分析系统。首先是进行消费者调查，请客户对自己和竞争者的品牌的各个方面进行打分，并且在数量上将这些方面与客户的总体忠诚度相联系。此种方法与基于焦点人群的定性研究和联合分析等传统方法的区别在于它拥有三个特性。第一，问题的针对性和广泛性能够帮助营销人员十分详细地了解品牌的有形和无形效益。第二，分析向营销人员表明了品牌各要素之间的关系这些微妙之处是联合分析技术无法提供的。最后，新方法是为了确定品牌的各种要素对品牌忠诚度的贡献,而非试图决定单个要素的重要这一点很重要，因为人们可能会言行不一。尽管传统方法可能揭示客户对于可靠的商务服务有广泛的兴趣，新方法使发掘出这些期望之下潜在的核心需要成为可能。满足这些需要是建设高效品牌的精华所在。完成核心消费者调查分析有助于查明能够推广品牌价值主张的最为有效的接触点组合。关键在于决定哪些接触点与品牌的本质有最为紧密的联系，接着评估这些接触点之间的统计关系，最终选出与期望品牌定位相互联系最为紧密的分组。这一分析通常强调总体大于各部分相加的情况。尽管通道建模听起来深奥，却应该能让营销人员眼前一亮，因为这令他们得以量化品牌举措对于客户忠诚度的潜在影响，而客户忠诚度是可以转化为真金白银的。在与可能的成本进行比较后，这些预测就能让营销人员大概估计出其品牌经营投资的回报。这些估计简化了对接触点进行权衡的过程。查明令一个品牌与众不同的特性以及应当对品牌进行推广的接触点并不只是一项定量活动。毕竟，如果一份问卷没有问及一个潜在的品牌特性，它就不会出现在客户的回答中。因此，从高管到品牌经理，销售代表到广告人员，所有人的相关信息都很重要。不过涉及面过广也自有其问题在设计调查时，调查的相关内容可能正合某个高管的心意，或者相反。高层管理者可以发挥重要的作用，如果他们提倡一个允许调查以基于事实的方式解决争议（而不是无限期的拖延）的公平竞争环境。通过大量投入于在内部对他们的分析进行沟通，并向同事们解释为什么这些分析支持他们所提议的举措，营销人员能够提高他们成功的机会。通道建模听起来让人们容易觉得很学术，其中的挑战在于以什么样的方式将其结论呈现给不是营销出身的高层管理者，让他们能够理解和相信。推广品牌价值促进营销效益只要他们信服，CEO和业务单元的主管就能够成为其组织中主要的品牌支持者，在品牌建设不能仅依靠易于记忆的叠韵诗句还需要依靠整个公司的努力的大环境下，这一点是至关重要的。通过使用能够提高定义和推广品牌精度的前瞻性分类和高级分析工具，公司能够以更少的资金打造更好的品牌。运用这一方法需要有开放的思维和坚持不懈的努力，但不能把赌注放在无法实现的努力上。通道建模运用了一种多元统计分析（被称为通道分析或结构方程式建模），以量化品牌效益与产品特性之间的关系，而到目前为止这种关系只是在定性层面上进行把握。而运用这种方法的结果是更好地了解消费者偏好的驱动因素。第一步是通过要素分析创建一个由对品牌的态度和实际行为组成的复合“品牌偏好”变量。下一步是确认品牌偏好组合与各种品牌联想间的相互关系，范围包括从无形到有形因素。在这一模型中，品牌偏好代表依赖性（结果）变量，品牌联想为独立（预测）变量。这一分析帮助营销人员分离出最为有效（最紧密）和最有效率（集中的）的赌注、驱力和接触点的“通道”，这些“通道”能够影响消费者对于品牌的感知。它显示了哪些无形品牌联想与品牌偏好组合有最为紧密的联系。另外，它还确认了与品牌偏好和营销人员希望产生的无形联想最紧密相联的一些有形品牌联想。确认创造无形联系的有形营销活动价值无可估量，因为强大的品牌需依赖于与其客户强烈而具有特色的感情联系。试论审计营销在传统审计理论研究中，往往只把审计看成一种纯鉴证活动而关注其准则和技术问题，忽视审计生存和发展的市场经济环境，事实证明这是有缺陷的。独立审计由于市场经济的冲击，突破了职业道德准则中的许多禁忌。同行之间的高度竞争、客户与独立审计组织的价格之争、以及因审计失败所带来的责任风险，迫使现代独立审计组织不得不将审计活动作为商品经济事务来经营。因而“审计营销”应运而生。本文引入营销理论，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等几个方面的核心内容出发，对会计师事务所的营销组合问题作一讨论，求教大家。一、产品策略会计师事务所的本质从营销的角度来看，其所生产的产品是一种服务产品，即通过会计师的献计献策（如管理咨询）和审计鉴证来实现服务价值。由于审计服务产品是一种涉及与客户或客户所拥有的财产之间发生关系的活动，特别是审计服务产品中无形要素的比例较大，加上审计活动是一种专业性很强的行业，客户很难判断审计产品的质量高低。在这种情况下，如何把握行业特点和客户对审计服务产品的需求，便成为产品策略的关键。对此，我们认为1重视核心产品与外延产品的合理组合。审计报告是审计服务的核心产品，为产生报告而提供的各项服务是审计的外延产品。将整个审计产品分为核心产品和外延产品表明，在激烈的市场竞争中，事务所如果不注意因势利导、推陈出新，就会处于竞争劣势甚至被淘汰。根据产品差异化理论，扩展外延产品，一方面增加服务产品的附加价值，从而使该产品所带给客户的价值超过其期望满意程度，另一方面可以使审计业务量“淡季”不谈，更好地满足客户的需要。2正视审计服务的供求矛盾。审计是以社会需要为基础的，供给与需求是审计产品策略研究中的一个重要问题。在审计领域，需求是一定社会结构的产物，是社会结构的函数，而供给则受审计师的技术手段、审计师对需求的理解、审计师与社会各方联系的影响。目前，对审计的需求过度和供给不足，表现出强烈的“审计短缺”现象。具体说（1）供给绝对量不足，审计覆盖率低，甚至一些特别项目审计和常规审计都无法得到满足；（2）供给结构失衡，对公众要求的国家财务内部控制结构的反映、对企业继续经营能力的评估、对舞弊和欺诈的反映、对经营管理的反映等等，审计还无法提供有效的供给；（3）供给的质量障碍，由于审计人员在独立性、胜任力、努力程度和其他方面的原因，导致审计人员作出的结论失真。因此，审计职业界要更多地研究分析社会结构的变化，从审计作为“改进人类福利、实现资源最优配置”的角度出发，根据现存的社会结构、具体的经济环境了解和把握社会公众对审计的期望。目前，由于企业管理当局可以更多地依靠内部控制来约束企业的财务会计行为，审计的需求应转移到对管理当局的审计上，因为管理当局可以通过操纵会计数据和有关事项，以契约（如报酬契约）为杠杆实现自己的意愿，因而通过独立审计，以使会计能客观地、公正地反映管理当局履行契约的情况。3研究客户对审计服务产品的需求特点和趋势。审计服务具有无形、多样、不可分离、易逝等特点。它作为一种“公共品”，人们总是希望“搭便车”。因此，事务所要认真分析客户对审计服务产品的需求特点和趋势。要把握购买审计报告的投资者的类型。勒令强制性购买的上市公司和其他勒令强制购买的企业与自愿购买的企业是有根本区别的。同时要把客户利益置于首位，将有限的资源在新老客户之间进行分配，取得平衡。根据关系营销的客户忠诚度阶梯理论，事务所为了能获得有较高利润率的持续发展机会，必须维护与老客户的关系，使一般客户发展为固定的客户进而成为有力的支持者，最终成为公司和服务产品的拥护者，成为公司的业绩支撑点。二、价格策略价格是审计营销战略中最复杂多变的因素。价格的制订策略是审计组织开拓市场营销的重要手段，也是生死攸关的问题。由于会计师行业的特殊性和职业道德准则的约束性，使审计服务的价格有其一定的刚性。因此，采用什么样的价格策略，便成为“审计营销”研究的另一个重要课题。1关于或有收费问题。所谓或有收费，是指按照服务成果的大小或审计报告作用大小决定收取费用的多少，对客户有利多收钱，对客户不利少收钱。按委托人满意程度来收费，势必导致在保护某一消费者利益的同时，严重侵害了另一消费者的利益，这是社会所不能接受的，也是审计职业道德行为规则（特别是独立性原则）所不容许的。正是由于价格的刚性，或者说，调整价格会影响审计人员的公正性，因此，作为营销组合要素之一的价格对事务所的作用有其局限性。我国审计市场的不规范竞争，很多是利用不正当的价格行为进行的，这既不利于维护审计的独立性形象，而且破坏了中国审计市场的健康有序发展，应该成为政府管制的重要内容。2关于异常价格行为问题。审计价格是对审计劳动量的计量，但影响审计定价的因素还有审计师保持长期客户的动机、客户为审计师提供特殊价格以获得审计师的妥协等等，因此，在审计中经常发生一些异常的价格行为。如两个审计师同时等待挑选，一个审计师虽然价格高，但如果客户对他的特征很了解，发现他更会维护自己的各方面政策，那他被聘请的可能性更大。社会一方面付出了更高的审计费用，另一方面还要承担失败的审计带来的后果。审计师有时明知自己表达的意见意味着审计失败，但为了追求利润还是违心地发表了这种意见。由于审计机构存在利润、亏损的权行，社会对审计师能否保持独立产生了怀疑。如何制订我国审计服务的指导性价格，必须综合考虑公司规模、复杂性以及流动性等方面的因素，在这方面，毕马威公司和新加坡公开公司的审计价格模型值得我们借鉴。3关于与客户的沟通问题。由于审计服务产品的质量高低具有模糊性，要使价格行为不会成为审计失败从而不损害审计的独立性，事务所与客户的交互关系就显得十分重要。要让客户意识到审计服务的直接利益和间接利益，让客户知道物有所值。三、分销策略审计的分销策略是将审计产品在适当的时间送到适当的地点，以方便顾客特别是潜在客户购买，从而扩大企业产品销售。联系到审计产品的特点和事务所的业务性质，在分销策略上应做好的工作有1选择合适的分销渠道。根据国际经验，结合我国会计事务所的具体情况，可考虑采用三种不同的分销渠道（1）将本公司的审计人员派往各地，开展对客户的子公司或分支机构的审计，逐步在业务多的地方开办新的事务所。（2）若干相互独立的公司建立联络网，相互交流有关的工作。（3）与当地的事务所合并，建立联合体系。加入WTO的中国会计事务所，走规模经营之路，发展大规模事务所应该是一条必经之道。2做好促销工作。促销是引导或说服客户购买其产品，从而促进客户产生需求和购买行为的一种积极的营销手段。在审计行业，促销即广泛地收集客户需要及其爱好的信息，并将审计服务的信息传递给他们，通过提供适销对路的服务，以达到“产品”销售的目的。3做好售后服务工作。通过售后服务，使服务产品提供给客户的效用超过客户的预期满意程度，满足客户对审计期望值改变的需要，增加客户的使用价值，获得在竞争激烈市场环境中的相对优势，从而取得具有长期盈利能力的实质性发展。审计营销作为一个系统工程，还涉及到其他诸如人力资源、审计（生产）过程、行业监管等众多方面的问题，事务所要制订并选择与动态市场环境相适应的最佳营销策略组合方案，使其相互配合并产生协同增效作用。本文所论，只是提供一种研究思路，更深入的探讨还有待大家去做。论审计营销二、价格策略价格是审计营销战略中最复杂多变的因素。价格的制订策略是审计组织开拓市场营销的重要手段，也是生死攸关的问题。由于会计师行业的特殊性和职业道德准则的约束性，使审计服务的价格有其一定的刚性。因此，采用什么样的价格策略，便成为“审计营销”研究的另一个重要课题。1关于或有收费问题。所谓或有收费，是指按照服务成果的大小或审计报告作用大小决定收取费用的多少，对客户有利多收钱，对客户不利少收钱。按委托人满意程度来收费，势必导致在保护某一消费者利益的同时，严重侵害了另一消费者的利益，这是社会所不能接受的，也是审计职业道德行为规则（特别是独立性原则）所不容许的。正是由于价格的刚性，或者说，调整价格会影响审计人员的公正性，因此，作为营销组合要素之一的价格对事务所的作用有其局限性。我国审计市场的不规范竞争，很多是利用不正当的价格行为进行的，这既不利于维护审计的独立性形象，而且破坏了中国审计市场的健康有序发展，应该成为政府管制的重要内容。2关于异常价格行为问题。审计价格是对审计劳动量的计量，但影响审计定价的因素还有审计师保持长期客户的动机、客户为审计师提供特殊价格以获得审计师的妥协等等，因此，在审计中经常发生一些异常的价格行为。如两个审计师同时等待挑选，一个审计师虽然价格高，但如果客户对他的特征很了解，发现他更会维护自己的各方面政策，那他被聘请的可能性更大。社会一方面付出了更高的审计费用，另一方面还要承担失败的审计带来的后果。审计师有时明知自己表达的意见意味着审计失败，但为了追求利润还是违心地发表了这种意见。由于审计机构存在利润、亏损的权行，社会对审计师能否保持独立产生了怀疑。如何制订我国审计服务的指导性价格，必须综合考虑公司规模、复杂性以及流动性等方面的因素，在这方面，毕马威公司和新加坡公开公司的审计价格模型值得我们借鉴。3关于与客户的沟通问题。由于审计服务产品的质量高低具有模糊性，要使价格行为不会成为审计失败从而不损害审计的独立性，事务所与客户的交互关系就显得十分重要。要让客户意识到审计服务的直接利益和间接利益，让客户知道物有所值。三、分销策略审计的分销策略是将审计产品在适当的时间送到适当的地点，以方便顾客特别是潜在客户购买，从而扩大企业产品销售。联系到审计产品的特点和事务所的业务性质，在分销策略上应做好的工作有1选择合适的分销渠道。根据国际经验，结合我国会计事务所的具体情况，可考虑采用三种不同的分销渠道（1）将本公司的审计人员派往各地，开展对客户的子公司或分支机构的审计，逐步在业务多的地方开办新的事务所。（2）若干相互独立的公司建立联络网，相互交流有关的工作。（3）与当地的事务所合并，建立联合体系。加入WTO的中国会计事务所，走规模经营之路，发展大规模事务所应该是一条必经之道。2做好促销工作。促销是引导或说服客户购买其产品，从而促进客户产生需求和购买行为的一种积极的营销手段。在审计行业，促销即广泛地收集客户需要及其爱好的信息，并将审计服务的信息传递给他们，通过提供适销对路的服务，以达到“产品”销售的目的。3做好售后服务工作。通过售后服务，使服务产品提供给客户的效用超过客户的预期满意程度，满足客户对审计期望值改变的需要，增加客户的使用价值，获得在竞争激烈市场环境中的相对优势，从而取得具有长期盈利能力的实质性发展。审计营销作为一个系统工程，还涉及到其他诸如人力资源、审计（生产）过程、行业监管等众多方面的问题，事务所要制订并选择与动态市场环境相适应的最佳营销策略组合方案，使其相互配合并产生协同增效作用。本文所论，只是提供一种研究思路，更深入的探讨还有待大家去做。试论审计营销在传统审计理论研究中，往往只把审计看成一种纯鉴证活动而关注其准则和技术问题，忽视审计生存和发展的市场经济环境，事实证明这是有缺陷的。独立审计由于市场经济的冲击，突破了职业道德准则中的许多禁忌。同行之间的高度竞争、客户与独立审计组织的价格之争、以及因审计失败所带来的责任风险，迫使现代独立审计组织不得不将审计活动作为商品经济事务来经营。因而“审计营销”应运而生。本文引入营销理论，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等几个方面的核心内容出发，对会计师事务所的营销组合问题作一讨论，求教大家。一、产品策略会计师事务所的本质从营销的角度来看，其所生产的产品是一种服务产品，即通过会计师的献计献策（如管理咨询）和审计鉴证来实现服务价值。由于审计服务产品是一种涉及与客户或客户所拥有的财产之间发生关系的活动，特别是审计服务产品中无形要素的比例较大，加上审计活动是一种专业性很强的行业，客户很难判断审计产品的质量高低。在这种情况下，如何把握行业特点和客户对审计服务产品的需求，便成为产品策略的关键。对此，我们认为1重视核心产品与外延产品的合理组合。审计报告是审计服务的核心产品，为产生报告而提供的各项服务是审计的外延产品。将整个审计产品分为核心产品和外延产品表明，在激烈的市场竞争中，事务所如果不注意因势利导、推陈出新，就会处于竞争劣势甚至被淘汰。根据产品差异化理论，扩展外延产品，一方面增加服务产品的附加价值，从而使该产品所带给客户的价值超过其期望满意程度，另一方面可以使审计业务量“淡季”不谈，更好地满足客户的需要。2正视审计服务的供求矛盾。审计是以社会需要为基础的，供给与需求是审计产品策略研究中的一个重要问题。在审计领域，需求是一定社会结构的产物，是社会结构的函数，而供给则受审计师的技术手段、审计师对需求的理解、审计师与社会各方联系的影响。目前，对审计的需求过度和供给不足，表现出强烈的“审计短缺”现象。具体说（1）供给绝对量不足，审计覆盖率低，甚至一些特别项目审计和常规审计都无法得到满足；（2）供给结构失衡，对公众要求的国家财务内部控制结构的反映、对企业继续经营能力的评估、对舞弊和欺诈的反映、对经营管理的反映等等，审计还无法提供有效的供给；（3）供给的质量障碍，由于审计人员在独立性、胜任力、努力程度和其他方面的原因，导致审计人员作出的结论失真。因此，审计职业界要更多地研究分析社会结构的变化，从审计作为“改进人类福利、实现资源最优配置”的角度出发，根据现存的社会结构、具体的经济环境了解和把握社会公众对审计的期望。目前，由于企业管理当局可以更多地依靠内部控制来约束企业的财务会计行为，审计的需求应转移到对管理当局的审计上，因为管理当局可以通过操纵会计数据和有关事项，以契约（如报酬契约）为杠杆实现自己的意愿，因而通过独立审计，以使会计能客观地、公正地反映管理当局履行契约的情况。3研究客户对审计服务产品的需求特点和趋势。审计服务具有无形、多样、不可分离、易逝等特点。它作为一种“公共品”，人们总是希望“搭便车”。因此，事务所要认真分析客户对审计服务产品的需求特点和趋势。要把握购买审计报告的投资者的类型。勒令强制性购买的上市公司和其他勒令强制购买的企业与自愿购买的企业是有根本区别的。同时要把客户利益置于首位，将有限的资源在新老客户之间进行分配，取得平衡。根据关系营销的客户忠诚度阶梯理论，事务所为了能获得有较高利润率的持续发展机会，必须维护与老客户的关系，使一般客户发展为固定的客户进而成为有力的支持者，最终成为公司和服务产品的拥护者，成为公司的业绩支撑点。发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴摘要市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效地克服市场营销活动中的盲目性。现阶段，我国企业尚不具备市场营销审计的产生和发展条件，但应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。关键词市场营销审计；受托经济责任；市场营销战略审计20世纪50年代，在以美国为代表的西方国家，随着经济环境的变化，企业内部受托经济责任不断深化，为市场营销审计的产生和发展提供了良好的契机。市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效克服市场营销活动中的盲目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果，全面提升企业的管理水平和竞争能力。一、发达国家市场营销审计的演进历程一20世纪5060年代探索阶段。阿贝舒克曼首次提出市场营销审计的概念并初步界定了市场营销审计的内涵。认为市场营销审计是对市场营销活动进行系统、严格和客观的评价，包括对市场营销的基本目标、策略及以它们为基础的市场营销方法、程序、组织和人员的评价，以有效地执行市场营销政策，实现组织目标，具有查错防弊的功能。菲利普科特勒提出在市场营销审计中要有系统审计的观念。认为市场营销审计不仅要对市场营销活动的各方面进行检查，而且要对市场营销活动的某个方面进行彻底的追踪研究与评估。市场营销审计应定期进行而不是在出现危机和问题时才去进行。这一阶段市场营销审计研究是开创性的，因此停留在学术讨论层次上，还有很多局限性。二20世纪70年代成熟阶段。1971年，基于企业外部环境的不稳定性不断增加，特尔曼强调市场营销审计应从影响市场营销战略的外部因素开始评价，然后逐步深入到内部营销系统和市场营销活动的各方面进行评价，进一步强化了菲利普科特勒的系统审计观念。同时提出执行市场营销审计三个步骤第一，市场营销环境评价；第二，市场营销系统评价；第三，市场营销环境和市场营销系统中存在问题的重点领域评价，使市场营销审计实践更具操作性。1977年，菲利普科特勒、威廉格里格和威廉洛洁斯在斯诺管理评论上市场营销审计时代的到来一文，对市场营销审计给出了在到今天仍广为引用的定义。同时完整界定了市场营销审计的内容，为市场营销审计研究做出巨大的贡献。同年，菲利普科特勒主张把审计的三阶段理论即计划阶段、实施阶段、报告阶段引入市场营销审计中来，尤其是提出用于评价市场营销效果的15个问题及其评判标准，开创了市场营销审计量化分析与研究之先河。1978年，市场营销审计研究有了重大突破。伯克维兹和弗莱克勒把服务业纳入市场营销审计研究的视野，完善了市场营销审计的研究范围。同年，雷勒和伍德提出市场营销审计应评价的项目，对每个项目都列出应关注的要点。三20世纪80年代以后应用阶段。为帮助企业更好地开展市场营销审计，提倡实践中应采用清单法。也就是将市场营销审计的内容标准化，把所要审计的问题集中起来，降低审计过程中遗漏重要问题的风险。营销学者威尔森在其1982年出版的专著威尔森市场营销审计清单使有效果的市场营销资源变为现实的指南中，将市场营销审计领域里24个项目做成问题式清单。1991年麦多那德和利帕德出版的市场营销审计一书中，以问题清单和练习相配合的方式用12个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行阐述，这些问题清单对市场营销审计实践具有很强的指导价值。对市场营销审计的研究不断深入，使这一理论更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，对于市场营销审计在企业中发挥的作用应有更加广泛的视角。除传统的评价企业营销努力的作用外，市场营销审计还可发挥促成企业制度改变和创新的作用，成为一个确定或修正营销努力基本方向的有效工具。1992年，韦伯斯特认为，企业文化等“软性”内容也应纳入市场营销审计的范围。从趋势上看，西方市场营销审计理论研究将更加深入。二、发达国家市场营销审计的主要内容一市场营销环境审计。包括对组织所处的宏观环境和任务环境的审计。宏观环境主要有政治因素、经济因素、科技因素、社会文化因素和法律因素等。对宏观环境进行审计主要是了解和分析这些来自外部的不可控因素的形成及变化趋势，以使组织趋利避害，充分利用环境变化所带来的市场机会，避免由于环境变化对组织造成威胁。任务环境审计主要了解目标顾客、竞争者、供应商、分销商、代理商和相关公众对本企业的看法和信任程度。为保证审计质量，往往需要访问以上这些群体，获取第一手的客观资料。二市场营销战略审计。市场营销战略主要在战略性营销规划的制定和实施方面。战略性营销规划是组织为实现总体战略目标而设计的在一定时期内市场营销发展的总体设想和方案，它从组织结构、资源优势和市场营销目标出发，分析市场营销环境状况和风险的承受能力，使组织的内部、外部达到动态的平衡。市场营销战略审计要关注组织的营销费用、营销组合和预期环境变化对组织的影响；关注在竞争条件下组织营销资源的分派和使用情况；评价组织确定的营销目标、战略营销规划与当前、未来的环境的适应程度。三市场营销组织审计。市场营销组织审计主要评价企业市场营销组织在执行营销战略方面的组织保证和对市场环境的应变能力。在审计实施过程中，首先要评价企业营销组织机构的有效性，有效的组织设置具有灵活性、适应性和系统性。其次，评价市场营销部门的设置规模、素质状况及与企业规模的适应性。此外，还应关注营销主管是否有能力、营销人员是否分工明确、营销部门与其他职能部门间是否密切协作等。转贴于中国论文下载中心HTTP/WWWSTUDANET发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴四市场营销制度审计。市场营销制度审计主要是对企业的计划、控制制度的质量进行评价，具体包括四方面。首先，要关注企业的信息系统能否准确、有效、及时地传递企业市场定位和未来发展的信息，这些信息是否被管理当局恰当运用。其次，关注企业的市场营销计划系统是否有较高的置信度，计划系统对决策系统的支持程度如何。再次，关注有没有合适的控制系统提供的控制程序以确保年度目标的实现，是否对企业的营销费用及其产生的效益进行评价。最后，评价企业新产品开发系统。关注企业能否有效地刺激、搜集和筛选新产品创意，新产品开发前是否恰当的进行经营分析和市场测试。五市场营销生产率审计。市场营销生产率审计包括赢利能力分析和成本效益分析。赢利能力分析主要是检查和报告企业经营范围内不同产品、不同市场、不同销售区域及不同销售渠道的具体获利情况，进而为某些产品或业务进入、扩展还是退出市场提供恰当的建议。成本效益分析主要通过对企业发生的营销费用的合理性、效用性进行评价，提出降低成本费用的具体建议。三、对我国市场营销审计发展的启示我国由于市场经济发展历程较短，还不完全具备市场营销审计的形成条件。首先，真正的买方市场形态还没有形成，很多企业尚未面临激烈的市场竞争压力，还没有建立起市场需求导向的营销理念，市场营销管理水平普遍偏低，因而缺少开展市场营销审计的内在动力。其次，企业内部治理结构不完善，现代经营机制尚未真正形成。市场营销机构与管理当局间受托经营管理责任不明确，难以激发企业市场营销机构和人员不断提高市场营销效率、改善市场营销效果的积极性和主动性。再次，同西方国家相比，目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。从1988年至2007年近20年时间里，从为数不多的研究成果来看，绝大多数是介绍性的，结合我国实际情况进行系统研究、本土化研究的成果非常少。很多企业领导没有认识到内部审计所具有的强大的治理和管理功能，有的企业根本就没有设立内部审计机构，即便有内部审计机构，但其独立性不能令人满意，这就在很大程度上削弱了市场营销审计的发展基础。因此，在现阶段为充分发挥市场营销审计的强大的战略控制功能，应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。一完善经营体制。首先要规范政府和企业问的关系，提高市场化程度，让企业成为真正的市场竞争主体，增强企业改善经营的压力和主动性。完善法人治理结构和经营机制，准确界定企业管理当局与企业所有者间、企业的市场营销机构等职能部门与管理当局问的受托经营管理责任，明确各方的责、权、利关系，给企业管理当局和市场营销等职能部门持续改善经营绩效的压力，使市场营销审计成为必要，从而为市场营销审计的发展提供良好的运行环境。二强化理论研究。我国现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要，必须对市场营销审计进行深入、系统的研究，在充分借鉴国外市场营销审计理论研究成果的基础上，要进一步探索本土化路径，着力介绍国外关于市场营销审计的一些比较成熟的、效果好的案例，增强对市场营销审计功能的感性认识，尽快建立起一套适合我国国情的、简便易行的、可操作性的方法体系，为我国企业开展市场营销审计提供有效的指导。同时，也必须强化市场营销理论研究，大力引进和介绍国外先进的营销理念和经典案例并在此基础进行本土化创新，在我国企业中普遍形成现代的市场营销观念，从整体上提高我国企业的市场营销水平，为市场营销审计的发展创造较好的氛围。三加强对企业市场营销审计的宣传。现阶段，我国还有很多企业对市场营销审计、现代市场营销观念不了解，其中一个重要原因就是宣传不够，因此，必须加大宣传力度。切实可行的方法就是企业组织各管理层面的有关人员进行学习、培训，使他们掌握市场营销审计的内涵、功能、方法和意义，普遍建立起现代的市场需求导向的营销观念。四健全内部审计制度。内部审计是一种增值性审计，在完善企业监控机制、补正治理结构方面具有强大的治理功能。企业领导必须高度重视内部审计工作，在企业中建立健全的内部审计机构，并且配备一定数量的具有胜任能力和执业资格的懂审计、懂会计、懂经营、懂营销的内部审计人员，高质量地开展工作，充分发挥内部审计的职能。转贴于中国论文下载中心HTTP/WWWSTUDANET方发达国家的市场营销审计自20年代市场营销学的理论体系形成以来，市场营销受到了普遍的重视。随着社会经济环境的变化和时代的发展，市场营销学的新理论层出不穷。西方市场营销审计是由美国市场营销学专家1959年首次提出的。正如菲利普科特勒描述50年代美国企业界的情况所言“当时如此众多的企业被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找企业的发展机会和途径。许多企业已经死了，或正在死亡却全然不知。企业应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、组织和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。”如今在西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用。市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果。如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。国外企业重视应用市场营销审计，不仅在于市场营销审计可以控制企业市场营销管理过程，提高市场营销管理水平，更重要的原因在于，市场营销审计是企业战略控制的工具，是企业战略管理的重要组成部分。市场营销审计就是产生于企业的市场营销战略管理，目的在于使企业经营与不断变化的环境相适应，实现对企业战略的有效监督、控制和调节，防止发生战略性失误，以保证企业战略方向的正确性，从战略高度改善企业经营业绩。因此，重视市场营销审计是与重视企业战略管理分不开的。在国外，越来越多的企业应用市场营销审计，有的大型企业专门设置了市场营销审计部门，或在企业内部审计机构内设市场营销小组，或在专设的管理审计机构中有专门的市场营销审计人员。一些企业聘请企业外部的管理咨询师或市场营销工程师从事市场营销审计，还有的企业聘请经验丰富信誉卓著的注册会计师实施市场营销审计。市场营销审计的明显效果，受到企业界的公认。一、70年代前的应用情况尽管对企业经营管理活动进行审计的思想早在30年代就由管理咨询师提了出来，但市场营销审计的应用还是50年代以后的事。在1959年阿贝肖克曼提出“市场营销审计”一词之前，实际上已经有企业自发地对自身的市场营销活动进行反思和审查了，不过，那个时候的市场营销审计仅处于一种萌芽状态，没有任何规范，是企业的一种自发的自我检查行为。当“市场营销审计”概念提出以后，随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计逐步由营销管理当局自我审计，改为交叉审计，以后演进为上级审计，再以后演进为任务小组进行审计。此后随着市场营销理论的日益成熟和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，许多企业改由企业内部审计机构履行市场营销审计职能。一直到现在，企业内部审计机构从事市场营销审计仍占主导地位，这是企业内部审计机构功能作用日益完善发展的结果。实际上，与此同时，更多的小型企业开展市场营销审计仍然是采用自我审计、交叉审计等形式，因为这些小型企业没有建立相应的内部审计机构。同时还有一些中小型企业是聘请管理咨询师、市场营销顾问以及注册会计师等社会中介组织的专家从事市场营销审计。这样，在西方就形成了内部审计、自我审计（包括交叉审计）和外部审计三分天下的局面较大的企业设有健全的内部审计机构，由它们实施市场营销审计；中型和小型企业一部分聘请企业外部的管理咨询师和注册会计师进行审计，另一部分则实施市场营销的自我审计，即由非审计专业人员进行。当然，实际上仍有一些小型企业并未开展市场营销审计，主要原因是这些企业太小。另外，有些中小型企业有时进行企业内部的非审计专业人员的自我审计，有时则改由聘请社会外部的中介组织开展市场营销审计。美国莱塞威特公司（LESTERWITTECOMPANY）管理委员会主席阿瑟威特（ARTHUREWITTE）从60年代初便开始热衷于包括市场营销审计在内的管理审计，他指导公司进行了有益的管理审计实践。1967年3月他在芝加哥大学管理年