益阳市工商银行电子银行服务营销策略

益阳市工商银行电子银行服务营销策略第2章益阳工行电子银行服务营销现状分析21益阳工行电子银行业务现状211益阳工行概貌益阳市工商银行是工商银行总行统一法人体制下授权经营的二级分行，24个营业网点遍布益阳市所辖各区、县市，在益阳拥有领先的市场地位，优质的客户基础，多元的业务结构，强劲的创新能力和市场竞争力。该行围绕益阳市经济发展战略，千方百计筹集资金，积极扶持一批经营管理能力强、销售市场前景好、产品技术含量高的企业发展壮大。与此同时，该行努力提升金融业务和服务手段的科技含量，不断提高服务的质量和效率，满足了广大人民群众多样化、全方位的金融服务需求，为益阳经济和人民生活水平的提升做出了自己应有的贡献。雄厚的资金实力。益阳市工商银行各项业务经营态势良好，财务实力大幅增强，资产质量显著提高。2008年末在全市四大商业银行中，各项存款余额占比为314，各项贷款余额占比为434，市场占比第一。庞大的经营服务网络。益阳市工商银行通过先进的信息技术引领金融服务产品不断创新，不断完善现金管理、银行卡等高端业务系统，不断优化24小时自助银行以及网上银行、电话银行、手机银行等各类自助服务渠道和离柜业务渠道。以领先的信息科技和电子网络系统技术，向广大法人客户和个人客户提供包括公司银行、个人银行、资金营运、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。高素质的员工队伍。益阳市工商银行拥有一支长期从事银行业务、训练有素、结构合理、能适应现代商业银行经营和运作的员工队伍，全行具有高级技术职称者4人、中级技术职称者237人、初级职称者233人，80的员工拥有大专以上学历。为切实增强服务能力，提升服务水平，不断满足社会公众的金融服务需求打下了非常坚实的基础。212益阳工行电子银行市场特征1电子银行产品体系已全方位构建益阳市工商银行在发展电子银行过程中，依托总行的数据集中优势、服务和产品优势、安全优势、信誉优势和系统优势，已经拥有从24小时自助银行、电话银行、手机银行到网上银行的全方位电子银行产品体系见图21。正是由于工商银行网上银行拥有领先的技术优势、良好的客户美誉和极具潜力的高附加值，益阳市工商银行在电子银行市场拓展中始终把网上银行作为主导产品，其产品主要涵盖1企业网上银行业务。企业网上银行业务指通过互联网或专线网络，为企业客户提供账户管理、收款、付款、投资理财等金融服务的网上银行业务。企业网上银行客户分为一般客户和集团客户。一般客户是指没有开设任何分支机构的企业或总部不需要通过网上银行查询、管理分支机构账户，也不需要从分支机构账户转出资金的企业客户。集团客户是指总部及其分支机构在工商银行营业网点开立存款账户，且总部需要通过网上银行查询、管理分支机构账户，或从分支机构账户划转资金的企业客户。代缴学费业务是工商银行通过网上银行代理学校收取学杂费，将代缴款项直接汇入学校指定的存款账户，再通过与学校约定的方式将账务信息传送给学校的业务。银企互联业务是指工商银行企业网上银行系统和企业的财务系统相联接，企业直接通过财务系统办理账户管理、转账支付、企业财务室、收费站等银行业务，并可根据需要，自行在其财务系统中定制更多个性化功能的网上银行业务。专业版银企互联业务是指企业的财务系统与工商银行银企互联系统进行联接，企业通过本身财务系统办理系统内账户查询、资金归集和下拨、综合收付款和其他特定服务的业务。系统内账户是指企业客户总部及其分支机构在工商银行银企互联系统中注册的账户。电子商务业务是工商银行与建有电子商务平台的企业合作，在网上销售商品或服务交易过程中为买、卖双方提供在线资金结算服务的业务。其中，买方为工商银行电子银行注册客户，卖方为通过电子商务平台卖出商品或提供服务的企业与个人。与工商银行合作的提供电子商务平台的企业称为特约单位。特约单位按买卖双方的性质分为B2B特约单位、B2C特约单位和C2C特约单位。特约单位享有查询、收款、退款、转付等业务功能，可申请开通特殊交易限额、特殊退款期等特定功能。网上银财通业务是工商银行通过网上银行向财政预算单位提供的实时查询本级及下级预算单位授权支付额度、支付明细等服务的业务。网上银财通业务的服务对象为在工商银行开立用于财政授权支付的零余额账户办理财政国库资金集中支付业务的各级财政预算单位。企业电话银行业务指使用计算机电话集成技术，采用电话自动语音和人工服务方式为企业客户提供业务咨询、账户查询、传真、客户服务、金融信息和票据业务等金融服务的电子银行。2个人网上银行业务。工商银行目前为客户提供个人网上银行账户查询、卡内转账、卡间转账、E通卡、国债买卖、在线缴费、代缴学费、B2C网上支付含使用E通卡支付、银证通、银证转账、外汇买卖、基金买卖、客户服务等功能。2发展迅猛的电子银行已取得领先的市场地位工商银行电子银行起步虽晚于他行，但以企业网上银行服务为切入点，从全方位布局、优化客户服务、创新产品入手，着力打造四大渠道、六大平台，逐步增强自己的优势，形成工商银行电子银行业务特色。工商银行始终把网上银行作为新的渠道引入各项业务领域，使之成为各专业的工作内容，推动电子银行向各专业深入发展；始终以创新产品引导和培育客户需求，使客户从中受益而拥戴，从而推进业务发展，做大市场、做优产品、做好服务渠道、提高业务贡献度，在激烈的市场竞争过程中，开拓出了一条具有工商银行特点的稳定、快速、高效的发展道路。从2001年益阳市工商银行电子银行全面投放市场开始，经过几年的艰苦创业，各项业务从无到有、从小到大，走出了一条务实高效的发展道路，取得了出色的经营业绩。尤其是在2006年初总行实施的电子银行“二次创业”三年规划和倡导推进的电子银行营销“跑马圈地”活动以来，各项业务指标更是发展迅猛，无论是网上银行还是电话银行，无论是个人客户还是企业客户，无论是交易笔数还是交易金额，均成倍数增长的态势见表21、表22。个人网银客户数从2006年初的11155户增加到175543户，增加了近15倍，企业客户数从295户增加到2392户，增加了7倍多。电子银行业务收入从23万元增加到146万元，增加了5倍见表23和24。作为目前电子银行主导产品和发展重点的网上银行，2008年上半年企业和个人网上银行客户数分别新增58L户和62911户，客户总数分别达到2392户和175543户，分别占全市大型商业银行总数的4837和4675，已连续八年稳居同业首位见表23和2。4。3电子银行区域竞争趋向激烈工商银行在电子银行领域所取得的成就和模式成为所有银行追赶和效仿的目标，成为同业对手的模板。各大银行在机构设置、人员配备、市场营销、科技研发力量投入、业务管理等方面都对电子银行特别是网上银行给予很大的倾斜和支持，相继成立了电子银行部，并着手建立相应的网上银行产品开发、业务管理、市场营销的激励机制。他们投入很大，起点很高，发展更快，各具特色，有许多产品开发抢在前面，博得了客户的好评和市场的认可，使得工商银行的比较优势面临挑战。各家银行经过五至十年的发展也已经积累了一定的经验和人员队伍，与工商银行的差距也显著缩小。工商银行电子银行产品被不断模仿，领先周期越来越短，甚至个别方面处于落后。虽然市场占比仍保持领先，但是市场份额呈下降趋势，例如2008年11月末工行在工、农、中、建、招五家主要国内同业中，网上银行企业和个人客户市场占比分别为591和439，较2007年末分别下降了O7和18个百分点，较2006年分别下降12和20个百分点。这种优势的丧失，使得益阳市工商银行难以单纯以产品获得竞争优势，从他行吸引客户，相反，以产品为导向的策略可能最终丧失新的吸引力和竞争力，面I临客户流失的危机。近两年来，同业中尤以建设银行最为突出，其明确提出了电子银行战略，从战略上把电子银行提高到与零售银行同等的地位，并以工商银行作为主要竞争对手，提出了“23年赶超工行“的目标。湖南省建设银行成立电子银行部并配备足够的专职人员后，业务发展迅速，2005年新增企业网上银行客户数已超过工商银行。2007年建设银行WAP手机银行已先于工商银行投放市场。2008年益阳建设银行对网上银行业务重奖促销，在高额促销费用的刺激下，增速明显，在个人网银开户数增长和企业网银开户数增长等电子银行主要指标呈迎头赶上之势，6月底其个人网银客户数增幅达5752，已超过益阳市工商银行。在竞争手段方面，主要竞争对手都打出了“价格牌“。中行于2008年4月推出新版网上银行，免费向客户赠送价值100元的动态口令卡；建行网银系统内汇款和跨行汇款手续费分别为柜面价格的25折、5折，手机银行汇款手续费仅为柜面的15折；农行个人网银异地汇款手续费按照柜面的4折收取；招行个人网银收费项目只有3个即同城跨行转帐、普通汇款和加急汇款，其他服务均不收费，其中同城跨行转账每笔只收2元钱，网上汇款按照汇款额的20收费。在其他主要竞争者中招商银行凭借“一网通的品牌效应，市场规模稳定发展，其网上银行的触角已经伸入益阳市场。各家外资银行和中小型股份制银行也纷纷将网上银行作为突破网点局限、与工商银行竞争的重要手段。虽然这些银行目前还没有完全进入益阳市场，但是不排除未来进入益阳的可能；潜在的加入者中还包括益阳市邮政储蓄银行和农村信用社等金融机构。22益阳工行实施电子银行服务营销的外部环境益阳市工商银行在制定服务营销策略时，需要对其外部环境进行评估。对于益阳工行来说，以下外部环境关系到电子银行服务营销的顺利实施。221外部机遇分析1服务营销的研究与实践，为电子银行服务营销体系的建立提供理论支撑服务营销的理论研究始于80年代，兴于90年代，应用于2L世纪。服务营销的理论的迅速发展，使得价值链理论、7PS组合理论以及顾客满意、顾客忠诚等理念得以广泛研究并兴起，而服务营销应用与先期营销理论的有机结合，更是成就了许多服务营销成功案例，国内的海尔集团就是其中典范。从海尔的“真诚到永远”细致服务到汽车工业的“全程无忧“服务，均积累了很多成功的经验，从而为电子银行服务营销的体系建立提供理论支撑。2市场潜力的丰厚，为电子银行服务营销体系的建立提供实践基础。目前电子银行业务仍然处于市场培育阶段，潜力巨大，这为电子银行服务营销体系的建立提供实践基础。从国外的发展情况来看，美洲银行2004年电子银行交易笔数就达到了全部交易笔数的684；汇丰银行80以上的交易型业务已通过电子银行渠道完成。在中国，作为市场领先者的工商银行，2008年电子银行业务占比455，湖南省工行的占比为42，而益阳工行的占比为14，与先进银行相比，均有较大差距，在未来存在较大的发展空间。从电子银行的客户基础来看，中国网民数量迅速增加，据2009年CNNIC第23次中国互联网络发展状况报告，截至2008年底，我国的网民已经达到298亿，互联网普及率达到226，电话用户超过340亿、手机用户超过64亿，手机上网网民达到1176亿人。未来这类客户还将继续增长，电子银行的潜在客户群将进一步壮大。在益阳区域，首先，从增量市场看，益阳市工商银行电子银行市场扩展空间很大。截止2008年末，全市共有固定电话用户6513万户，移动电话用户15429万户，宽带用户1249万户，为益阳市工商银行电子银行的发展提供了广大的客户群基础。其次，从存量市场看，益阳市工商银行存量客户转化为电子银行客户的可能性较大。个人客户方面，益阳市工商银行目前拥有的个人客户7846万户，而个人网上银行用户数为1755万户，仅占总个人客户数的2236，2008年一季度的数据显示，益阳市工商银行中高端客户网银覆盖率只有25。即使是以个人客户50为目标，网银客户群数目也可谓是潜力巨大。企业客户方面，企业其本身就客观存在加速资金流动，进行集约化、信息化管理的需求。而政府部门和大部分在益央企和省属企业如烟草、电力、盐业、书店等企业已有35年工商银行电子银行使用历史和经验，具有较强的示范和带动作用。222外部威胁分析1舆论环境不够友好，网络安全亟待加强新闻媒体对电子银行负面消息的报道过多，把客户被欺诈的原因归咎于电子银行的不安全性，对极少数由于客户自身原因造成的风险事件扩大报道，造成公众对电子银行安全性的信任度很低，媒体”妖魔化”电子银行现象严重；加之网络上木马病毒流行，网民的网络安全习惯还没有形成，安全性顾虑成为网银推广最大的难点。针对网上银行在国内的认知使用情况，2008年6月零点研究咨询集团对北京、上海、沈阳、西安、武汉、成都、广州7个城市的L883名1860岁常住居民进行了入户访问调查，结果显示对安全性的担忧阻碍了年轻群体的5成客户，中老年群体的4成左右。其中，2534岁年龄段人群，对网上银行的安全性方面的担忧最强烈。2部分客户难以接受交易习惯的改变部分客户难以接受交易习惯的改变，不太接受虚拟交易，宁愿到网点排队进行柜台交易。货币、交易场所、交易手段以及交易对象的虚拟化是网络经济的优点，但同时也是弱点。客户对网上交易是否货真价实心存疑虑，数字化、虚拟化交易要让人们从心理上接受还需要一个过程。3网银推广受到客户通讯网络、计算机设备普及程度的制约网上交易不仅需要网络终端设备的普及，还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用，而这几个方面中国都存在相当的差距，农村地区尤为突出，不仅那些业务在农村地区延伸的客户资金结算涵盖困难，而且一部分优质乡镇企业和农民企业家客户难以覆盖。同时益阳市工商银行农村地区无物理网点，对电子银行营销缺乏有效支撑。4同业追赶步伐加快，面临竞争压力在益阳市工商银行电子银行市场特征中一节已就此进行了分析，不再赘述。23益阳工行实施电子银行服务营销的内部条件益阳工行内部条件泛指从事电子银行服务营销或提供服务所需的人、财、物、技术与组织管理等方面的能力与条件，是制约企业经营活动的客观因素。益阳工行内部条件制约着电子银行服务营销过程中能提供什么样的资源，关系到服务营销能否顺利实现。231内部优势分析1管理层对电子银行的发展高度重视从电子银行初创期开始，工商银行始终将电子银行作为提升核心竞争力的法宝和手段，作为改革业务、创新产品、经营方式转型、服务渠道多元化的重要内容，这是构建电子银行服务营销策略、服务营销迅速发展的组织基础和组织保障。随着电子银行业务的不断发展以及信息与技术渠道的日渐畅通，各家商业银行电子银行业务和产品的同质性越来越难以成为核心的竞争能力，这就使引入电子银行服务营销成为必要。基于此，工商银行上至董事长下至分支机构的管理层对电子银行的发展高度重视，对电子银行业务发展从人、财、物等资源配置上鼎力支持，将其作为全行经营和服务模式转型的平台，超前的战略眼光和强有力的推动为顺利推动电子银行服务营销策略的实施奠定了坚实的基础。2电子银行营销组织体系日渐成熟随着工商银行电子银行营销组织体系日渐成熟，推进服务营销已是必然趋势。工商银行从总行到益阳市工商银行均成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务的管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，充分发挥各业务部门的长处，把各业务部门的功能及相互联系统一协调起来，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。3产品先进性和知名度在同业至今保持着比较优势产品先进性和知名度在同业至今保持着比较优势，为电子银行服务营销提供良好的发展基础。益阳市工商银行电子银行营销已抢占先机，在区域市场上率先开展电子银行营销，专设业务专管部门，专项绩效考核，实施新型目标管理办法，通过电子银行“跑马圈地“和“二次创业“等活动，建立网点柜面、电子银行服务区和对外上门演示等方式为一体的营销模式，使工商银行电子银行产品和品牌在客户中形成了“先入为主“的选择优势。虽然其他行J下在积极开发和追赶，但工商银行电子银行在区域市场已具备较大的知名度，产品先进性和不断的产品创新尤其是本土化的代缴代扣功能，如烟草在线代扣，各电信运营商的代缴话费等使其成为客户首选。232内部劣势分析1服务营销理念不匹配虽然近年来营销理念已开始为益阳市工商银行员工所接受，但还存在认识上的片面性，一是营销实践中简单地把营销看作是推销，看作是产品经理或客户经理的职责，由此间接产生前台销售和后台服务的脱节，营销效果和营销质量受到制约；二是将营销与服务片面地理解为广告与促销，将营销看作是一种孤立的技巧和方法，而忽视服务营销的全部内涵，以服务的理念去营销客户做得不是很到位；三是以客户为中心的理念有差距，单纯的规模扩张助推了以产品为中心的思维惯性，因而在客户资源整合上缺乏综合利用和深度开发。2服务营销管理不匹配服务营销管理不匹配主要表现在一是缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地随市场竞争的潮流被动零散的运用促销、创新等营销手段。二是产品设计对客户偏好关注不够，产品的便捷性、个性化程度不高。如网上银行客户需具备一定的计算机应用能力，尤其是企业客户需要进行培训，网上银行初次安装较为复杂，客户证书下载容易操作失误。三是缺乏有效的多渠道的营销推广手段，业务的拓展以公关、促销为主，市场推广普遍采用上门营销、会场演示方式，实行批量集中捆绑营销。四是缺乏有效的内部营销管理，培训形式和激励机制单一，未能充分激发员工对产品功能、营销手段学习的主动性，柜面人员对产品认知度不深、且知识面窄。五是技术力量薄弱。首先是人员少，专业部门只配备了三人，大部分网点无专职客户经理；其次是专业水平不高，大部分从业人员是半路出家，缺乏系统培训，只能解决客户一些简单的安装维护、故障排除等问题；第三是不具备本土化产品研发能力。六是售后服务矛盾突出。电子银行从业人员总量不足，复合型人才尤其匮乏；基层行人员变动频繁，产品经理任务繁重；基层行售后服务的基本配置不全，专业技能不足，客户跟踪滞后，产品没有得到深度营销，没有对客户反映的问题归口管理和及时反馈，互相推诿的现象时有发生。3服务营销机制不匹配一是营销考核机制上存在重营销轻维护现象，缺乏有效的服务跟踪手段，客户培训和指导不充分，不能激发客户全面使用产品，同时由于售后服务不直接体现绩效贡献，客户经理对此热情不高。二是虽然开始关注服务质量，但依然沿袭产品营销的考核办法层层设定硬性质量指标，如进行网银客户动户率单项考核与问责，缺乏系统性的服务质量支持。尚未把改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的评价与营销考核机制联系起来，使服务改善工作缺乏针对性、主动性和创造性。三是服务营销机制整合不够，由于电子银行客户服务工作涉及银行内部多个部门，既有电子银行专业部门，又有对应的各类产品部门，技术支持更要依赖运行管理部门。因此服务的归口管理部门不能统一，影响到服务营销职能的划分和执行，进而对营销组合策略的规划与实施、服务营销理念的传播的推广产生不利影响。24益阳工行SWOT策略选择SWOT分析法又称为态势分析法，是企业战略管理中普遍使用的一种有效的分析方法，即通过对企业自身的优势STREN垂HS和弱势WEAKNESSES，以及企业外部环境所带来的机会OPPORTUNITIES和威胁THREATSJ羞行分析，在完成因素分析和SWOT矩阵的构造后提出最合适的策略选择。用SWOT法分析益阳市工商银行的情况，有助于我们更清晰地找准自身定位和发展方向，确定最适合的服务营销策略。根据对益阳市工商银行构建电子银行服务营销策略的内部条件和外部环境的分析，可以构建如下SWOT分析矩阵见表25。从矩阵分析我们可以得出这样一个结论益阳市工商银行电子银行业务发展战略目前正处在内外转型的关键时期，从内部环境来看，一个组织体系成熟、产品知名度高、行业地位优势明显的电子银行大行，要进一步实现电子银行大行向强行的迈进，正面临来自服务营销理念、服务营销管理、服务营销机制的三大挑战，迫切需要进行电子银行服务营销的战略转型；从外部环境看，实现电子银行发展战略转型，虽然有丰富的服务营销应用理论作支撑，有丰厚的市场潜力作基础，但同业追赶步伐加快、竞争压力加大的态势不可低估，加上舆论环境、网络安全以及客户习惯、硬件设施等客观环境制约，没有一套系统的电子银行服务营销体系，是不可能完成战略转型，实现电子银行强行的目标的。然而，实现电子银行发展战略转型，仅凭益阳市工商银行现有内部资源的整合、服务外延的扩张、外部资源的借助等举措，不能从根本上解决问题。只有实施SO策略选择，在细分客户市场，精选中高端优质客户的基础上，依托工商银行电子银行系统、技术和品牌优势以及管理层、组织层的积极推进，构建电子银行服务营销策略体系，提升服务营销理念，大力推行服务营销，才能实现电子银行业务的又好更快发展。虽然国内电子银行引入服务营销还刚刚起步，没有其它服务领域那样有比较系统、成功的案例可供借鉴，但随着越来越多的商业银行开始关注服务营销，一些适合电子银行服务营销应用的服务营销应用理论也同渐丰富。这些都有利于益阳市工商银行服务营销体系的构建和服务营销策略的顺利实施。第3章益阳工行电子银行服务营销策略的建立31电子银行的客户群体细分及目标市场选择311客户群体细分的意义及原则1电子银行客户群体细分的意义前文已提到，电子银行服务营销的基石是差异化营销，而差异化服务建立在客户细分的基础之上。因此，对目标客户群进行细分，是电子银行业务发展和服务营销过程中至关重要的环节一方面，细分客户群体有利于找准市场定位，对客户进行个性化营销。银行面对的是众多的客户，它们对电子银行服务的需求存在许多差异。只有把资源集中于最擅长的领域，而不盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场竞争。也只有进一步明晰目标客户群的细分，根据目标客户的行业类型、规模大小、核心需求等因素进行市场分析，才能明确营销目标、制定对应的营销策略，有的放矢根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，从而达到电子银行服务营销的预期效果。一方面，细分客户群体有利于我们重新认识和整合客户资源，实行二次营销。有资料表明，吸引一个新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5的客户，则利润可增加2585441。因此善于留住老客户，对已有客户进行深度营销，有助于提高客户使用电子银行业务和渠道的动户率，从而提高电子银行业务综合回报率，实现电子银行服务营销效果。2电子银行客户群体细分的原则电子银行服务营销客户细分可以遵循以下基本原则1统筹规划原则。要用全局的思路，长远的眼光，准确定位电子银行服务营销目标客户，抢占市场先机。要把重点目标客户定位为优质对公客户、大系统、个人高收入群体、高素质群体和中高端个人客户，并根据客户群体的情况制定市场开发和服务战略，通过为其提供综合服务和量身定制的个性化服务等措施，不断提高优质客户的市场占比。2以客户为中心的原则。要树立以客户为中心的理念，以客户分类为基础，开展电子银行个性化、差异化服务营销。克服以产品为中心的传统营销方式，充分发挥ATM、CDM、POS、多媒体自助终端、网银自助服务器的作用，最大限度挖掘电话银行、网上银行、手机银行服务营销潜能，全面拓展离柜业务，打造电子银行全天候、多方位、开放性的金融服务品牌，使其发挥稳定优质高端客户盾牌和开拓目标客户利器的作用。312电子银行客户群体细分的变量客户金融产品购买行为的差异直接构成了金融市场市场细分的根本依据。但在银行金融产品营销实践中，为了便于操作，常常采用引起客户需求差异的变量一如地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等为依据来进行市场细分。根据国内电子银行发展实际，目前细分电子银行客户群体主要从以下几个变量入手1以电子银行客户的性质作为变量进行细分。按照电子银行客户的性质对客户进行细分，主要可以分为个人类客户、公司类客户、金融机构类客户、政府机构类客户等。目前国内银行基本上都是按照此种分类方法来设置业务经营部门的，并以客户的性质来确立产品战略。2以电子银行客户使用银行的产品作为变量进行细分。按照客户使用银行的产品进行细分，可以分为存款类客户、贷款类客户、中间业务类客户。这三类客户还可以根据具体产品进一步细分，如信用卡客户、个人存款户等。3以电子银行客户所属的行业作为变量进行细分。如对公司类客户就可根据客户所属的行业细分为烟草行业、电力行业、电信行业等。4以客户资产规模对电子银行客户进行细分。以客户的资产规模作为变量对客户进行细分，应该视其最有价值的客户为上帝。313益阳工行个人客户群体的细分个人客户是工商银行庞大的客户群体，电子银行业务的发展必然不能忽略这个有着巨大发展潜力的市场。从不同视角研究目标市场，个人客户群的细分可以分为以下两个维度首先，以客户的金融资产规模作为变量对个人客户进行细分。对于银行的现实客户或者说存量客户，根据其在银行的日均金融资产为变量，个人客户可以分为低端客户、中端客户、高端客户。截至2008年6月末，益阳市工商银行个人客户总量为784647户，根据个人在工商银行日均金融资产大小的细分，呈现以下分布见表31。据波士顿咨询公司发布的2006年全球财富报告显示，2005年，O4的中国家庭拥有70以上个人财富。因此，中国电子银行业务市场应将稳定和发展中高端客户尤其是高端客户作为提升竞争力的重要选择。对于银行潜在客户或者说增量客户，可以客户职业特征作为变量对客户进行细分。由于新客户或未来客户没有综合贡献进行参考，所以可引入客户职业特征作为变量。因为在中国，职业、职位与收入关联度高的事实客观存在，大型企业、高级职位员工的收入相对较高，金融需求和对银行综合贡献的可能性相对较高，这类客户是各个银行各类业务争夺的重点。牌和开拓目标客户利器的作用。312电子银行客户群体细分的变量客户金融产品购买行为的差异直接构成了金融市场市场细分的根本依据。但在银行金融产品营销实践中，为了便于操作，常常采用引起客户需求差异的变量一如地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等为依据来进行市场细分。根据国内电子银行发展实际，目前细分电子银行客户群体主要从以下几个变量入手1以电子银行客户的性质作为变量进行细分。按照电子银行客户的性质对客户进行细分，主要可以分为个人类客户、公司类客户、金融机构类客户、政府机构类客户等。目前国内银行基本上都是按照此种分类方法来设置业务经营部门的，并以客户的性质来确立产品战略。2以电子银行客户使用银行的产品作为变量进行细分。按照客户使用银行的产品进行细分，可以分为存款类客户、贷款类客户、中间业务类客户。这三类客户还可以根据具体产品进一步细分，如信用卡客户、个人存款户等。3以电子银行客户所属的行业作为变量进行细分。如对公司类客户就可根据客户所属的行业细分为烟草行业、电力行业、电信行业等。4以客户资产规模对电子银行客户进行细分。以客户的资产规模作为变量对客户进行细分，应该视其最有价值的客户为上帝。313益阳工行个人客户群体的细分个人客户是工商银行庞大的客户群体，电子银行业务的发展必然不能忽略这个有着巨大发展潜力的市场。从不同视角研究目标市场，个人客户群的细分可以分为以下两个维度首先，以客户的金融资产规模作为变量对个人客户进行细分。对于银行的现实客户或者说存量客户，根据其在银行的日均金融资产为变量，个人客户可以分为低端客户、中端客户、高端客户。截至2008年6月末，益阳市工商银行个人客户总量为784647户，根据个人在工商银行日均金融资产大小的细分，呈现以下分布见表31。据波士顿咨询公司发布的2006年全球财富报告显示，2005年，O4的中国家庭拥有70以上个人财富。因此，中国电子银行业务市场应将稳定和发展中高端客户尤其是高端客户作为提升竞争力的重要选择。对于银行潜在客户或者说增量客户，可以客户职业特征作为变量对客户进行细分。由于新客户或未来客户没有综合贡献进行参考，所以可引入客户职业特征作为变量。因为在中国，职业、职位与收入关联度高的事实客观存在，大型企业、高级职位员工的收入相对较高，金融需求和对银行综合贡献的可能性相对较高，这类客户是各个银行各类业务争夺的重点。314益阳工行企业客户群体的细分益阳市工商银行企业集团类客户可以从客户银行结算量和客户需求类型两个维度来进行细分第一，以企业类客户的银行结算量月均结算笔数为变量进行客户细分。通过对2008年上半年益阳市工商银行企业类客户的银行结算量和网上银行使用情况进行对比分析，可以发现企业网上银行的开通和使用率与客户月均结算量密切相关见图31。银行结算业务量越大的客户群，网上银行开通率和使用率就越高，尤其月均结算笔数在60笔以上的客户群，网上银行开通率超过了60，网上银行使用率TIP网上银行交易笔数占其银行结算总交易笔数的比例50以上的客户占比也在55以上。月均结算在30笔以下的客户，网上银行的开通率相对较低，网银使用率在50以上的客户占比不到该类客户的4见表33。其次，以企业类客户对电子银行的现实需求类型为变量进行细分。客户对工商银行电子银行主要现实需求有管理财务信息、节约时间成本、资金结算包括收付款业务、集团资金管理和资金保值增值五种类型，因客户规模、行业特点和地理位置等因素的不同，客户的现实需求也不相同。大企业选择电子银行服务时，更看重的是业务品种的多元化和服务的整体支持能力；而中小企业看重的是具体业务品种的数量、种类以及可以给予的服务优惠。通过对2008年上半年益阳市工商银行企业网上银行产品使用情况的统计分析，客户使用企业网上银行进行帐务查询的比例达到9562，在工商银行收费的网上银行业务中客户转账结算业务占网银结算总量的7903，其中付款业务7901，收款业务002，客户使用贵宾室业务占875，银企互联业务1022。可见，财务信息管理和转账结算是目前客户对益阳市工商银行企业网上银行最主要的现实需求。32电子银行的市场定位321个人电子银行业务的市场定位对于个人客户，益阳市工商银行电子银行应以中高端客户为主要营销对象，同时以较小的成本来培育潜在客户。第一类是重点客户，是益阳市工商银行优先发展、重点服务的客户群。此类客户主要包括益阳区域高收入行业电力、烟草、电信、金融员工及管理人员、企业中高级管理人员、中高级专业技术人员、高校教师、科级以上公务员、民营企业主、大型中介机构合伙人、演艺与体育届明星、高档社区居民等人群。第二类是潜力客户，是中端以上个人客户中其他需求偏好者和普通客户中的实用偏好者、便捷偏好者，属于益阳市工商银行调整服务营销策略，适应和激发客户需求，提高综合贡献，需重点突破的客户群，此类客户主要包括个体工商户、一般公务员、大中型企业一般管理人员和员工、中档社区居民以及其他因需求偏好未使用或使用工商银行电子银行产品不充分的中高端客户。第三类是培育客户，是普通客户中的1635岁其他需求偏好者，属于益阳市工商银行扩大客户基础、储备客源、提高品牌知名度，需重点关注的普及型客户群。此类客户主要包括大中专学校学生、高中和职高学生、初入职场者、小型创业者等人群。第四类是渠道分流客户，是普通客户中的35岁以上其他需求偏好者，属于益阳市工商银行增加服务手段、促进网点渠道分流的客户群。此类客户主要包括下岗或失业人员、退休职工、街道居民、务工人员等人群。益阳市工商银行应采取针对性强的促销策略等，以促进更多客户逐渐接受和使用电子银行业务，这样才能事半功倍。322企业电子银行业务的市场定位对于企业客户，益阳市工商银行电子银行同样应以中高端客户为主要营销对象，同时以较小的成本来培育潜在客户。第一类重点类客户，是益阳区域市场内月均转帐结算量较大且具备集团财务管理、电子商务或资金保值增值要求的企业客户和组织机构。此类客户属于工商银行充分利用和创新产品体系，为其需求进行量身定制的客户群，是工商银行企业电子银行的主要客户市场。包括大中型企业、企业集团、财政税务系统、教育卫生系统、商业连锁及金融机构等企业或组织。第二类是潜力类客户，是指非转账结算业务量包括现金、票据业务较大的客户和虽月均转账结算量小但现金流充裕的企业客户和组织机构。此类客户属于工商银行分析和激发客户需求，并提出电子银行解决方案的客户群，是工商银行需保持和培育的客户市场。包括商业零售、农副产品收购企业、企业集团驻益阳派出机构、中小型制造企业或中小型高科技企业等。第三类是普及型客户，指其他一般小型企业或组织。此类客户是指银行结算业务较少，或离工商银行营业网点距离较远、或存在在银行非营业时间进行结算交易需求的小型客户。此类客户通过推广企业网上银行普及版或企业电话银行满足其需求，可缓解企业帐务查询、银企对账工作压力，解决客户实时查询、银行结算需求。323细分市场分层营销策略对于重点类大型企业客户，以银企互联、集团理财、资金归集、票据管理、投资理财、网上跨行资金管理等产品为营销推荐重点，加深客户的产品应用数量和范围，实现交易金额的大幅增长。对于潜力类中小企业客户，一方面以查询、对账、转账汇款、代发工资等基础功能为卖点，捆绑营销发展结算新开户中小企业；另一方面抓住中小企业信息化和财务管理水平升级的契机，以在线ERP、网上对账、网上纳税等优势功能为切入点，深度挖掘尚未开通电子银行的存量中小企业客户，积极竞争他行客户。对于重点类中高端个人客户，通过电话访谈、理财中心面谈、上门拜访、举办理财沙龙等方式，向客户推荐贵宾网银、网上投资理财、400贵宾电话银行等优势功能，营销客户开通电子银行，提高电子银行中高端客户渗透率。对于潜力类个人客户与培育类普通客户，以电子速汇、投资理财、电子商务等优势功能为切入点，吸引客户使用电子银行，迅速扩大客户规模。对于存量客户，积极开展升级营销、客户回访、不动户唤醒等工作，吸引客户使用网上银行交易功能，促进个人自助注册客户向U盾、口令卡客户的转化和企业普及版客户向证书版客户的转化，进一步优化网上银行客户结构，提高动户率。33益阳工行电子银行4PS服务营销改进策略首先，以传统4PS为理论基础，构建益阳市工商银行电子银行的服务营销改进策略，具体如下331产品策略益阳市工商银行电子银行产品策略在继续依托品种齐全、功能强大和技术领先优势的同时，应积极推进电子银行本土化、个性化、便捷化和品牌人性化策略。1本土化策略益阳市工商银行电子银行产品本土化策略可以从三个方面入手一是配合益阳市政府行政审批一体化项目实施、财政系统非税收入管理体制改革、会计核算集中以及国库集中支付改革，结合银企互联、网上收费站、网上财务室等产品功能，提出工商银行电子银行解决方案。二是扩大与民生紧密相关的水费、电费等各类缴费的电子渠道覆盖面。利用电子银行的通用缴费产品功能，为电信、水务、燃气、电力、考务、教育、广播电视等部门和组织全面提供电子银行缴费，并将各项缴费项目整合在一个平台，方便客户操作。三是支持和培育本土网络零售、电子商务、信息咨询、软件开发企业或组织的市场拓展，创新产品积极参与基于区域市场的商品、服务的电子商务市场建设。2个性化策略益阳市工商银行电子银行产品个性化策略应包括以下几个方面一是有效识别客户。搜集包括客户过往使用习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息，要注意客户与银行发生的每一次联系，比如顾客使用产品的种类、数量，交易时间、方式和频率，特定的需要等，然后在客户登录时有效地识别客户，并依据客户的个性需求迅速而准确地切换到对应的产品功能模块。二是按不同需求定制产品。从2007年一季度全国工商银行网上银行客户调查中可以发现，实际上客户在使用网上银行的过程中往往集中于自身需求的一种或几种产品功能见表34和表35。应根据不同客户群的个性需求有针对性地进行产品设计和功能定制。对于个人客户中的渠道分流客户，可以根据其日常银行结算中缴费最多的需要，只需整合电子银行账户查询和在线缴费功能，定制为缴费版电子银行，客户在登录后通过客户识别为客户自动切换到对应功能模块，通过简单快速的操作就可完成缴费和查询。对于培育客户中网购群体，也只需整合账户查询、对外转账和B2C等功能，定制为网购版电子银行。潜力客户中的家庭主妇，可以整合账户管理、对外转账、预约服务等功能，定制为管家版电子银行。对于潜力客户中的个人投资者，可以整合账户管理、网上基金、网上贵金属、网上国债、工商银行理财等功能，定制为理财版电子银行。对于重点客户，可以采用现有贵宾版电子银行，提供全部和特许产品功能，并实行一对一量身定制。企业客户中普及型客户可以用现有的企业电子银行普及版和企业电话银行覆盖需求，重点类客户由于客户数量不多，宜采用一对一贵宾版定制的模式。潜力类客户则可根据不同需求定制电子商务版、集团理财版、收费站版、财务室版等多种类型，同样采用柔性定制模式。三是强化个性化定制功能。对于网上银行和手机银行等具备可视化页面的产品，可进一步充实和强化原有的个性化定制功能，使客户能根据习惯和喜好自主选择页面颜色、版面布置、字型大小、显示方式如卡通化、图标化、文字化等个性化突出的模式，满足客户的不同需求。3便捷化策略首先，益阳市工商银行电子银行便捷化策略要简化安装流程，实现“傻瓜化”操作。对于初次使用需要安装安全控件和U盾驱动程序的客户可以通过免安装、一键式安装、自动安装、自动升级以及操作动画演示来帮助客户，减少客户操作步骤，消除客户对入门技术门槛的顾忌。其次，要优化操作流程和客户界面。对于电话银行，可在客户识别和客户定制的基础上，通过自动切换到客户定制功能来简化操作路径，减少客户按键次数，同时优化语音导航用语，缩短客户等待时间。网上银行和手机银行也可通过客户识别快速进入客户定制画面，并通过图形化的界面GUI，GRAPHICUSERINTERFACE来增强人机互动画面的直观性和友好性，从而减轻客户的认知负担，缩短客户熟悉适应的过程和时间。第三，应当开发电子银行的独特功能，让电子银行便捷性不仅仅局限于以指代步，还能实现实体渠道无法实现的功能。如顺势推进与电信企业尤其是移动通信企业的合作，共同开发手持移动终端支付产品，实现“工商银行移动”模式下的电子公交车票、收费场所门票、零星购物等手机小额电子支付。4品牌人文化策略现在人们不仅追求物质需要的满足，而且关注产品的设计、商标、名称及包装等，注重其文化品位和精神享受，追求情感需要的满足。产品名称、品牌设计应当融入企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现以消费者为中心的现代市场营销观念。增加产品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。工商银行网上银行“金融E通道”、“工商银行财E通“金融家”等名称，给人以抽象、生硬和冷漠的感觉，受众较窄，一些客户甚至“的读音都不知道。应加大对电子银行品牌的建设力度，改变原有冷冰、抽象的印象，使工商银行电子银行品牌更具人性化、更具亲和力、更具人文特色，从而达到提高核心竞争能力的目的。另外在本土化产品品牌设计上要突出地方人文特色，提高其在区域市场的感召力。332价格策略1价格目标策略以市场扩张为价格策略目标。与传统业务一样，由于中国目前没有真正实现服务价格的市场化，电子银行在价格策略上发挥的余地非常小，但仍然有可供自主发挥的弹性空间。益阳市工商银行电子银行服务价格的制定向上有政策面的制约，但向下有一定的调节自主权。在弹性区间内最大限度用活定价策略，是益阳市工商银行巩固和扩大市场份额，继续保持同业领先地位的手段之一。考虑到益阳为三线城市，经济并不发达，人们对电子银行的接受程度有限、对服务收费较为敏感、同业竞争压力开始显现等因素，在电子银行产品定价时要考虑如何尽快将产品推向市场，使客户接受并积极使用，因此，现阶段益阳市工商银行电子银行价格策略应以市场份额的扩张和保持最大市场份额为目标。2渗透价格策略的实施1免费定价策略对于按时问期限收取服务费的项目，如电子银行年费、余额变动短信提醒等项目，可继续执行一定期间内第一年、半年或三个月免收的策略。通过鼓励客户在一定期限内免费体验和试用来获得客户对产品的认同，以期尽快占领市场，扩大电子银行客户群。2促销价格策略举办丰富多彩的产品促销活动，对电子银行产品和服务实行免费赠送。实际工作中可以考虑在客户第一次办理网上银行时，不必给客户推销具有最高安全级别的“U盾”，待客户熟练使用网上银行办理业务并有更高的业务需求时，再向其推荐价格为60元的”U盾”证书。3折扣定价策略对于按次收取或按交易金额比例收取且长期占用柜台资源需经电子银行分流的简单业务，可以适度增加折扣。如转账汇款是居民常用到的功能，但电子银行相对于柜面汇款费率仅为九折折扣，对于分流作用有限，无法明显起到吸引客户向网上银行过渡的作用。为鼓励客户使用网上银行进行异地汇款，分流营业网点的柜面压力，可对网上汇款的结算手续费提升折扣，进一步降低通过电子银行办理的费率。这样柜员和客户经理就可以有精力去处理那些比较复杂的需要人力推广和办理的业务，这也往往是一些高利润的业务。4询价定价策略在定价过程中可以采用问卷调查和网上投票等方式对产品进行询价，广泛征求市场意见，以市场容易接受的价格进入，获得大部分客户的认同。3差别定价策略的实施差别化定价策略组合建立在客户细分和产品个性化的基础之上，从需求对价格的弹性为不同客户群的服务品牌设计不同的价格对于低端客户群，由于其对价格的高度敏感和银行自身柜面分流的需要，可以采用免费或较低服务价格的策略。比如对缴费版进行免费、对网购版、企业网银普及版实行适度低价。对于中端客户，可以实施折扣费率的策略，将阶段交易量或交易频率与不同折扣费率挂钩对应，鼓励客户提高交易数量和频率。对于高端客户，可以在执行正常或折扣价格的基础上根据客户交易量和客户贡献级别赠送服务、积分、礼品或其他产品，提升客户的关注度和忠诚度。在具体的产品定价过程中，以上定价策略可以通过制定不同的价格来实现差别定价策略。如在益阳工行的电子银行产品收费项目中，主要包括三类一是开办时的工本费，二是一定期间内的服务费，三是每笔业务过程中收取的手续费，LT,PN汇款和基金买卖。产品收费的差别定价主要体现以下两个方面第一个在开办之初，通过签订协议，对优质客户或促销活动中的特定客户实行工本费和服务费的优惠和减免；第二个可以尝试依托客户关系管理系统和生产系统的对接，将阶段交易量或交易频率与不同折扣费率自动挂钩，或者根据客户交易量和客户贡献级别赠送积分，用积分抵扣服务费和手续费，从而体现价格的差异性。4定制价格策略的实施所谓客户定制价格，就是以客户对产品和服务的消费需求进行捆绑定价。客户可能在银行定制包括电子银行在内的多种产品和服务，银行的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。如按照湖南省工商银行系统捆绑营销“3X”产品组合实施组合定价，向客户全面推荐电子银行和灵通卡，有条件地发放信用卡，再根据客户产品使用程度和其他准入条件，向客户推荐与其产品使用关联的其他产品和服务，并与其他产品组合成多个套餐和套餐价格，采用跟随捆绑定价的方式，以满足不同需要的客户。333渠道策略益阳市工商银行应建立多层次立体化渠道体系，以形成渠道竞争优势。1网点营销渠道策略网点营销是利用工商银行网点资源，采取客户引导、柜面营销、网点大堂营销、电子银行服务区营销、贵宾服务区营销、营销宣传等一系列组合营销手段，在工商银行营业网点开展电子银行业务宣传的营销方式。目前，益阳市工商银行拥有24个网点，遍及主要城区和重点集镇，其中有12个网点建立了电子银行服务区，是个非常有价值的营销宣传资源。充分利用网点资源以及网点电子银行服务区，采取灵活营销手段，将有效促进电子银行业务的发展。所以应进一步加大对现有分销渠道的考核激励和技术支持，提升营业网点柜面分销渠道竞争力。网点的柜面服务是银行与客户交