呼和浩特雄鹏地产艺馨美墅别墅项目广告推广策略

雄鹏地产别墅项目广告推广策略2006710一、项目推广背景1地产发展初级阶段，项目塑立品牌的绝佳机会鄂尔多斯房地产市场还处于市场发展的初级阶段，处于高速成长期，众多项目在高度竞争的同时，如具备超越于整个市场之上的广告策略，将成为项目创造品牌和利润的最好机会。2市场同质化竞争，忽略中高端群体消费心理经过调研可知，现在所有宣传的住宅项目，广告包装都很初级，无法体现项目的品质，处于同质化竞争阶段，我公司代理的世纪城、万业嘉园已经是当地包装最好的项目之一，整个市场还处于单纯的以产品卖产品，难以产生独特的记忆点，更谈不上塑立项目的个性，忽略了中高层消费人群的消费心理，缺乏对他们精神层面的挖掘。3摆脱以产品为中心的低层次竞争是项目胜出的机会在满足了基础需求外，中高端客户群体需求的其实更多的是精神层面的东西，正也恰恰是中高端产品所必须富有的，是脱离中低端项目以产品卖产品的低层次竞争的机会，是中高端项目胜出市场的制胜法宝，把产品的差异点建立在无竞争层面，那我们的项目就一步走向蔚蓝天空了。4消费者已经从单纯买产品到买生活，买身份，买品位过渡观察东胜区的地产市场，已经逐步由产品的供不应求向平稳供应阶段过渡，通过地产市场的培育，消费者逐渐走向成熟，而中高端客群他们在满足了产品必备的硬件后，更多的在追求一种高于物质层面的心理享受。因此必将由单纯买产品到买生活，买身份，买品位过渡，只有迎合这种需求才能做到项目的唯一性。二、本项目市场初级阶段的品牌机会1先贤市场的示范作用就近看呼和浩特的地产市场就可以看到鄂尔多斯房地产发展的影子，在呼和浩特发展的初级阶段，房地产市场大多数项目都停留在初级包装阶段，恰恰这个阶段一些包装好的楼盘成为了市场观看的标准，如早期的都市华庭、后来的丽苑阳光城，他们卖的都是生活，思想，恰恰是他们创造了市场的最高知名度。2我们项目占领市场至高点的机会项目面对的是市场趋向成熟的一个发展阶段，整体市场的各类产品包装都略差，而我们项目的定位是城市豪宅，它必然宣扬的是一种与众不同的生活方式，更多的是给予客户心理上的虚荣，有钱的客户更注重的是一种心理上的满足和身份的体现，一旦把这个层面做强，那我们的项目就跳跃出了市场，成为一个时期关注的焦点。3塑造为城市第一豪宅的切入点纵观铁西区，尤其天骄路住宅区域，我们的区位优势很明显，也无需过分的去比拼产品，过分的表现产品的内容只会陷入和其他住宅项目的市场混战中，在我们项目的前期，项目未启动的时候，给予客户的应该是未来的一种高贵的生活方式的遐想，无论是从文字和画面来看都只需要传达一种凌驾于现有住宅项目之上的霸气，让市场的竞争者只能仰望本项目，让我们的客户迷恋于本项目的生活。三、目标客群分析本项目定位于城市豪宅，它的客户群体必将是城市顶端的精英族群，他们具有着以下的特点1较强的经济实力，已经不满足于基本的居住需求，而是上升到一种追求身份和心理虚荣的层面2已经拥有至少一套以及一套以上的住宅，再次购买主要为了追求更高的生活品质3他们处于社会的中高阶层，他们的视野比较宽广，接受新事物的能力较强4他们更注重自己所买小区的档次是否符合自己的身份，也就是说小区的文化营造对他们的影响非常大5他们追求独一无二的产品类型，他们希望和普通人保持一定距离，找到属于自己阶层的生活圈子从客户的精神层面入手将让本项目具有极强的排他性，也更能引起客户的认知兴趣，较好的营造市场的口碑效应和社会关注度，最终极大提升项目的附加价值，创造更大的利润空间。四、项目营销原则房地产营销策略是一个复杂的系统工程，它由许多的环节组成。任何一个环节对项目的营销成功与否至关重要，那么怎样把这些环节有机的协调起来，营销原则是关键，就本项目的营销原则。根据以上的分析，我们归纳主要有以下几点1、坚持消费者的标杆对于本项目的营销推广，我们必须以市场为导向，以消费者需求为核心，开展人性化的营销道路，充分抓住消费者对别墅的“回归”情节，通过行之有效的营销策略与推广策略，去打动消费者，从而吸引众多的消费者，促使项目销售获得成功。2、创造土地的利用价值别墅最为讲究的是它不同于一般住宅的景观环境，这也是项目的最大卖点之一，也是吸引消费者的最大利益点，所以通过聘请知名景观公司创造东胜最为绚丽的园林景观，不断刺激高端消费者的内心需求，使项目更完美，实现项目附加价值最大化。3、塑造别墅的典范项目附加值的真正体现，提倡的是一种高贵的生活方式，塑造产品的唯一性，通过完美的广告包装，将项目塑造成为市场关注的高档别墅，最终形成市场销售火爆，实现项目利益最大化，成就开发商的品牌是我们的最终目的，所以建立别墅项目与开发商之间的高度关联性显的非常重要。4、营造开发商的最大利益通过科学、合理的营销策略实现项目价值的最大化，营销策略不胜枚举，品牌管理、生态营销、CI营销、绿色营销、公关营销、综合营销、概念营销等，成功的营销策略必须拥有专业性、真实性、包容性身经百战的人才。以人为本的战略思想方针，摆脱竞争的个案，使客户以有价的黄金（房价）换得难觅的翡翠（自然、舒适、健康、安全、保值、增值、休闲佳所）。五、项目广告主题定位1项目案名建议艺馨美墅极致人生王者风范1“艺”，艺术，使项目具备独有人文艺术气质，浮想联翩2“馨”，温馨，别墅特有的舒适、休闲、养生的味道完美体现3“美”，纯美，无论从项目的建筑、园林还是社区的生活环境都给人无限美的遐想，也传达出项目不同于其他项目的意境4“墅”，别墅，从案名就很好的体现出了项目的类别，给客户以最直观的感觉，同时对目标客户群也有了针对性艺馨天城新城中央望族府邸1“艺”，艺术，使项目具备独有人文艺术气质，浮想联翩2“馨”，温馨，别墅特有的舒适、休闲、养生的味道完美体现3“天”，大气、至上，传达出项目的气势与高高在上的尊贵感4“城”，城市，“城”给人的联想总是非常有气势和优越感的，城也显示出社区的规模和配套的完善艺馨豪苑非凡尺度尊荣尽享1“艺”，艺术，使项目具备独有人文艺术气质，浮想联翩2“馨”，温馨，别墅特有的舒适、休闲、养生的味道完美体现3“豪”，豪华、富有，传达出项目的不凡气质，荣耀感十足4“苑”，花苑，传达出绿色、生态的健康社区，对环境有了较好的提示作用皇庭艺墅紫气东来名流盛宴1“皇”皇家，皇上，传达出项目的霸气和极至的尊贵感2“庭”庭院，传达出项目皇家庭院般的悠然意境3“艺”，艺术，使项目具备独有人文艺术气质，浮想联翩4“墅”，别墅，从案名就很好的体现出了项目的类别，给客户以最直观的感觉，同时对目标客户群也有了针对性广告表现宗旨尊贵，大气，城市第一豪宅的气质虚实结合，从项目给消费者的造梦和实际卖点完美融合，满足客户的虚荣心，打动客户的心理，引发兴趣，促进购买广告画面表现画面表现丰富，营造生活氛围以项目实际效果图与表现尊贵、人文气氛、较强商业氛围的画面穿插，从丰富的画面引起客户的兴奋点画面虚实结合，给予客户可期望的未来整体画面表现一方面表现项目的实景，另一方面给予客户对项目未来的信心与展望六、项目广告推广思路项目推广流程讲区域讲品位讲建筑讲景观区域价值入手塑造项目为高尚区域的尊贵代言东胜的别墅市场给了我们很好的机会，目前独立的别墅社区有西雅园和未开盘的康和丽舍，康和丽舍目前对于市场没有任何的认知，而西雅园销售情况很好，说明了当地对别墅的消化能力很强，但是其项目并没有任何的包装，缺乏鲜明的个性，难以长久的让市场记住，对于开发商塑立自己的品牌没有做到位。一旦后续的别墅产品大量的涌现，缺乏包装的项目必然被淹没其中，所以本项目应该具备超前的市场意识，进行系统、周密的广告包装以及营销推广工作是十分必要的，尤其在整个地产市场开始逐步走向缓慢的阶段，别墅个性的打造对于销售尊贵性唯一性代表性项目3大价值能量转化东胜城市的一个代言进度，价格提升，开发商利润最大化和公司品牌的塑造以至于后续开发项目将带来附加值的最大化。1尊贵性每个城市都有代表性的高档社区任何产品要想做到非常成功，那你只能做到第一，因为人们往往只能记住第一，所以本项目作为东胜区的一个高档别墅项目，要在产品的包装和文化的营造方面做到第一，以城市代言的身份出现，打造为一个极具代表性的样本。通过良好的广告包装，我们要把项目塑造为东胜最高档的社区之一，加强知名度和美誉度的塑立。要让项目成为城市名片的一部分，至少在区域内有着极高的认知率和点名率。文化氛围的营造将使项目的尊贵性体现的更为高尚，区别于一般别墅产品只卖产品的低层面宣传，也可让项目走的更远。2唯一性突出产品的配置和园林景观硬性指标别墅作为一个高端产品，它带给人们的生活是完全不一样的，从产品内在的各种配置，从一个插座到整体园林景观的特色以至于物业管理服务，都作到与产品的气质十分吻合。产品的基本配备都以知名品牌为先，充分宣传以让客户感受到自己的身份和地位园林景观在别墅中的作用非常之大，住别墅就是要享受到不一样的社区环境，对园林景观的宣传将是一个重点物业服务是高端客户最为关注的，尤其安全保障方面，本项目在物业管理服务方面应给予客户强心剂3代表性鄂尔多斯市真正的别墅塑造项目为真正的别墅，产生市场口碑，让人们认识到什么才是真正的别墅，让我们的项目跳跃出一般意义上的别墅产品，成为鄂尔多斯市真正别墅的代表。通过市场的教育，引导客户认识别墅，提升项目市场地位以住别墅的生活方式来强化与项目的关联性，塑造独有的生活氛围，让人向往叙说社区生活的多元化，提供给业主更多的生活理念，不仅仅是居住，而是一个高尚的社交舞台七、项目广告推广策略项目的整体推广以售楼处现场、工地围档为基础，户外广告配合，配合以少量的报纸、DM广告，整体以营造一种尊贵的生活方式为主要诉求点。整体推广分为试销期、开盘热销期、强销期、收盘。推广策略1、试销期（内部认购期）时间2006年7月8月完成总销售任务的40推广目的试探市场反应，主要检验客户来源、价格定位、客户对物业建议三个方面；为正式发售储备客户、聚集人气；低价入市，达成一定的成交量，大量积累意向客户；推广内容现场包装（以现场形象为主）、广告牌、围档。户外广告重要路段的大型广告牌，去往机场的高速路边。DM直邮针对本项目的区域客户集中区域进行邮递。报纸炒作报纸硬性广告发布以及采用地产快讯、报道及专题形式。2开盘热销期时间2006年9月10月完成总销售任务的80推广目的使物业形象得到整体、全面的宣传演绎，迅速扩大知名度。实现良好的销售业绩，占领市场份额。形成良好的物业形象，形成较好的口碑。推广策略通过前期造势，项目在市场上已有了初步的影响力，此时推出一期单位，并推出正常价格表，价格操作方面形成开盘当月每周提价的热销效应，利用开盘、重大节日举行促销活动。推广方法现场包装楼体正式发售条幅、围墙、布路灯旗、售楼处前的气球气拱门、工地彩旗等。报纸广告开盘平面广告、软性宣传、市中心大幅布曼告知促销活动开盘促销、活动促销（以礼品、折扣、奖品形式）DM直邮主要针对目标客户群进行邮递高档酒店电梯间广告有效针对高端目标客户群体3、强销期时间2006年11月12月完成销售任务95推广目的在开盘期楼盘达到一定的市场认知度后，继续加大广告力度，再接再厉，争取在开盘后几个月内一气呵成完成总销售任务的95；制造不断的活动和优惠，吸引有意向而尚未落订者的注意力，强化购买；随着物业的整体形象的逐步显露，以促进买家对物业的进一步认可；获得较为稳定和满意的销售业绩推广策略根据开盘期销售的具体情况对价格、销售方式、广告推广等进行研究并作弹性改进。利用开发物业入伙时机，通过发展商的实力与信誉给市场一个明确的信心保证。推广方法展销会在人流量大的商业旺区如鄂尔多斯购物中心举办小型展销会促销活动召集老客户举行答谢酒会，以客户带客户进行