奥迪 q3 2013款汽车营销方案

奥迪Q32013款汽车营销方案系部汽车工程系班级13级汽营二班策划人孔文华学号20131804220指导老师张信群目录一丶前言1二丶产品介绍2（一）品牌介绍3（二）奥迪Q3的定义5（三）奥迪Q3的特点（四）奥迪Q3的设计理念6三丶奥迪Q3六方位介绍7（一）前脸8二车侧身9（三）尾部10（四）后座11（五）驾驶室12（六）引擎室13四丶市场现状分析14（一）宏观环境分析14（二）微观环境分析15（三）SWOT分析16五、市场营销目标制定17（一）市场细分17（二）消费者分析17（三）市场定位17六丶营销策略17（一）产品策略17（二）价格策略17（三）渠道策略18（四）促销策略18（五）服务策略19前言2013款奥迪Q3采用奥迪最新的六边形前脸设计，整个格栅造型略有突起，两侧伴有反光的镀铬装饰点缀，两侧的前大灯内部结构有所变化，样式更加新颖。另外，新车前保险杠的立体感更强，营造出年轻运动的感觉。无论您现在拥有一辆奥迪汽车,还是只在心中有一个奥迪汽车的梦想1919年，后来成为奥迪4环之一的德国生产厂商DKW为机动自行车开发了两冲程发动机，奥迪的技术革新传统开始建立。联盟成立前，DKW借助奥迪的技术研制出世界上第1辆前轮驱动轿车F1，其技术先进且价格低廉，在当时经济萧条的形势下更加受到人们的青睐。奥迪历史的转折点是在1932年6月29日，由霍希、奥迪、DKW和漫游者4家汽车公司组成的汽车联盟公司正式成立。新公司还有一个新的标志，那就是我们十分熟悉的四环标志，每一环都象征着其中一个公司。但是与现在不同的是，中间有“AUTOUNION”字样来表示汽车联盟。4个环同样大小、并列相扣，代表着4家公司地位平等、紧密团结、联盟牢不可破。从此，汽车联盟开始以飞快的步伐向前发展，很快就成为德国第2大汽车公司，名声大噪。奥迪为每一位尊贵的用户提供不同的个性化体验。无论您是爱好者，或是初次到访的奥迪汽车的朋友,我都将尽所能,满足您,尾部方面，海外新款奥迪Q3配备了“呼吸灯”样式的后尾灯，而国产新款奥迪Q3是否会沿用该配置目前我们还暂不确定。不过，目前可见的是，国产新款奥迪Q340TFSIQUATTRO车型运用了双边共两出的排气布局。动力系统方面，海外新款奥迪Q3配备的是不同调校的20TFSI涡轮增压发动机，我们预计该车引入国内后，将沿用国产现款奥迪Q3车型的动力配备通过本次营销策划，树立奥迪Q3的品牌形象，拉近与消费者的距离，提高消费者对2013款奥迪Q3汽车的品牌信赖感，通过一系列的营销手段，让大众、媒体，尤其是潜在的客户充分了解奥迪Q3的高性价比和自主创新的能力，在短期内提升产品的销量。二产品介绍（一）品牌介绍图21奥迪（AUDI）的创建可追溯至整整100年前。在18世纪末，德国便已有30多家汽车制造厂。作为汽车工程师的奥迪创始人奥斯特霍希与其他的汽车工程师一样，并不满足于替他人打工，而是希望拥有以自己的名字命名的品牌。1899年，他在莱茵河畔创立了以自己的名字命名的车厂二级维护质量保证期为车辆行驶500公里或30日一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶200公里或者10日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒质量低劣的修车行也有了“修理者”。从经济环境分析目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。轿车增长销量集中在高端领域。加权平均排量和加权平均售价双双增长。财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。1、中国经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业发展前景较好。2、国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费。3、国家大力降低相关税法，改革汽车行业的管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路。4、近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。5、随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。6、随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业发展提供了有力的条件。（二）微观环境分析1、潜在竞争者进入的风险；（1）规模经济效用明显；奥迪汽车秉承了徳系轿车一贯的优良作风，通过Q3Q5A6A6L四款有限的车型占据了较强的市场优势地位。其中，对雅阁这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。（2）品牌忠诚度高；相对于潜在竞争者高，因为基本没有潜在竞争者，只有现实竞争者。（3）绝对成本优势明显；相对于进口车竞争者，绝对成本优势（4）顾客转移成本较高；顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度惯性，同档车转移的可能性不大。（5）宏观政策；虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度，但短时间内对日系进口车（指进口品牌）的需求量仍节节攀升，为刺激经济发展，不会采取过渡遏制策略。（三）SWOT分析1、内部条件优势S企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争公司为合资企业，享受更多的政策优惠产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计见长公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的竞争力企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家著名的汽车企业，企业已形成36万辆生产能力劣势（W）1产品的国产化率不高，受现行政策影响2受消费者对日本汽车不重视安全性能的看法较深3企业为合资企业，与大众相比，在技术、资金和管理上处于劣势4产品里面没有SUV及其他用途的车型5与市场上同类车相比，价格偏高6产品投入较高，存在很大风险2、外部环境机会（O）1随着国内经济的发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会2汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3加入WTO后，优惠条件更多4国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持威胁（T）1受美国次贷危机加剧、国际油价上涨以及国内宏观经济减速的影响较大2汽车行业竞争激烈、受其他厂商的价格打压，而成本控制能力较弱3未来生产和利润可能受原材料以及劳动力涨价因素影响4存在同行的竞争威胁五、市场营销目标制定（一）市场细分（二）消费者分析已经受到了广大的消费者的好评，让所有的瑞风、瑞鹰消费者都得到了亲人般的服务感受。服务的提升同时也促进了江淮在客户心中的地位的提升，因为一个优秀的汽车企业不仅要提供良好品质的产品，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势来全面提升自己的服务品质。和悦要延续江淮汽车“一家亲”的服务理念，它的核心内容就是全面专业化、终身有保障的体验式服务。全方位专业化指的是，全面专业化服务、全过程阳光服务、全天候服务保障。终身有保障指的是，终身免费健诊服务活动，持续开展培训认证、DMS支持系统、七步核心服务流程，把对车的维修服务提升到对人和车的关爱。江淮汽车推出的这个服务品牌，标志着江淮汽车的服务体系从被动式向主动式的提升，从此，无论用户走到哪里，江淮汽车的服务都如家人的眷顾，时刻伴随在用户的左右，让江淮汽车的用户享受家人般的关爱，无微不至的呵护（三）市场定位（1）江淮把和悦定位为紧凑级车，658848万元的价格一出来就形成了巨大的优势，与其他国产车相比较之下，江淮所出的产品属于精品，国产车过去给人留下的印象是价廉质低，而目前生产的车与合资车相比较不会差得很远，做老百姓买得起的好车，一直是江淮的目标（2）消费者策略Q3的消费者是一群追求个性、充满活力、事业刚刚起步的年轻人，他们是懂得经营生活的一群，乐观、自信、时尚、富有活力，精明有主见，对美好生活有着自己的追求，车是他们生活延伸的一部分，代表着他们对生活的追求。他们进行购车选择的时候注重性价比，但也绝对讲究品质、追求充满个性的事物、不流于俗套。3奥迪Q3上市恰好满足了都市年轻族群的需求，同时也因中国车市二、三级城市市场的启动而显得恰逢其时。正如专家所指出，飞度、POLO、雅力士等合资品牌引领了中国两厢车第一次消费浪潮，而同悦RS自主品牌精品小车，将凭借天时地利之优势，势必掀起两厢A级车的新一轮消费热潮，成为都市青年的时尚生活好伙伴。六丶营销策略（一）产品策略（1）指根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策。奥迪Q3的产品策略是“坚持引进国际最先进车型”和“不断改款”。（2）奥迪Q3、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这方面，一汽奥迪做得极其成功。在确定具体车型之前，奥迪专门研究中国市场，发现了市场空白，抓住了我国当时中高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。（2）以高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，奥迪Q3、奥迪Q5推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥迪Q7也取得了不俗的战绩，也证明了奥迪产品策略的成功。（二）价格策略根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。主要有以下三种情况（1）按汽车的不同目标消费者采取不同价格。因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感，适当给予优惠可诱其购买，有的则不敏感，可照价收款。（2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格。因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的价，能吸引不同需求的消费者。（3）按汽车的不同销售时间采用不同价格。同一种汽车因销售时间不同，其需求量也不同，汽车企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化，有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率（三）、渠道策略渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是通过“4S”店形式控制全国主要的城市，即一级代理商网络，再由代理商负责拓展周遍的卫星城市，形成二级经销商网络，辐射整个地区。公司可以通过提升渠道竞争力，加强销售网络建设，扩大销售市场，提高产品的核心竞争力。为此在拓宽渠道策略的同时要坚持四大原（1）集中原则。集聚人财物资源，对选定的区域市场进行集中出击。（2）攻击薄弱环节的原则。要善于抓住对手的弱点来展开营销攻势。（3）巩固要塞强化地盘原则。加强原始地带的管理，从而进行扩张。（4）掌握大顾客的原则。要掌握核心终端，（四）、促销策略促销策略是指企业为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。奥迪Q3的促销策略的特点是用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应。奥迪Q3的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。1广告宣传。通过电视、广告、广播、网络等有效媒体，做好充分的宣传工作。广告宣传以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸、电台广告、网络为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。2公共关系。通过与顾客、社会组织良好沟通树立产品良好形象。3营业推广。举办培训班，普及员工销售知识，提升员工销售能力。4赠品促销。通过抽奖，赠品等形式促进销售。5微信推广。通过整体降价和部分调价吸引顾客，促进销售。（五）服务策略服务策略是指在传统4P营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。奥迪Q3的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。奥迪Q3的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在“4S”店各个服务环节。七、活动策划（一）活动目的（1）奥迪“以客户为中心，以服务为先导”的经营理念。利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得奥迪的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座座心灵相通的桥梁。（2）事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”，通过这个窗口，车型宣传得到了有力推广，品牌宣传得到进一步延伸。（3）搞活动并不可能在销售上立竿见影，明智的目标定位应该是让参与了活动的这些人，“有朝一日想要买车时，第一个想到的就会是我们。”（4）目前，同一价位车型在性能、配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大。因此要在销售上占据优势，除了汽车品牌的知名度、美誉度外，奥迪提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。活动对象合肥的中高收入阶层且富有安心的人群活动主题感恩社会奥迪友情相约活动时间2015年7月8号2015年7月16号活动时间事项6月25之前落实相关场地6月26之前完成相关人员的招聘及培训工作6月27之前完成相关活动物质，现场布置物，奖品6月29日明确相关人员的具体分工活动前一天相关工作人员到现场熟悉场地和流程，开始布置现场活动地点合肥文化中心广场促销方式广告电视台报纸杂志公关和营业推广以及相应高人员促销等促销的工作核心