【doc】-《中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告》(40页)-日化

中国美容化妆品企业现状和发展态势分析报告目录第一部份前言中国美容化妆品市场现状中国美容化妆品企业所遇困难的五大主因我国化妆品市场潜力仍然巨大一简单方式对比人均消费与发达国家对比化妆品市场的竞争将更加激烈中小型化妆品企业的基本特点界定我们谈的“中小型化妆品企业”资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距国内化妆品的消费结构护肤品洗发、护发用品彩妆修饰类用品儿童专用品防晒用品防衰抗衰用品运动型化妆品男性专用品生化工程产物的添加剂第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题1中小型化妆品企业的老板心态及认识举例一人情当当企业资源，用来决定产品开发及营销策略举例二宝洁卖了三千万，我只卖他十分之一就行了举例三一手钱、一手货，卖脱着数2中小型化妆品企业的产品研发情况产品是什么“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在不规范的操作者认为技术是个难题东南沿海企业的包装优势这又分二类绣花枕头特殊优势3中小型化妆品企业的人力资源状况中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题4中小型化妆品企业的营销与管理“简单营销”的方式以“独家总代理”组织营销圈套以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌营销上的问题，就是管理问题5问题总结第三部份中小型化妆品企业的发展思路1探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求应有的基本素质的八条建议2应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提领域界定企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题专业市场例韩国“赞尊”再例“丰采”的专业市场细分定位市场细分，放大资源品牌的道路3如何正确而充分地认识自身资源政策资源有利因素4探讨正确、适当的产品开发方向及生产从使用方法、产品质地的新态势看产品开发从产品功能趋势看产品开发和概念宣称从概念产品和宣称的流行态势看产品开发从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资5企业管理的正确认识和企业管理中小型企业的人力资源管理规范管理，吸引人合理待遇，留往人机会多多，发展人关于中小型企业的企业文化优秀业务员的素质6正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨营销组织管理功能评估关于企业市场营销环境分析的评价关于企业市场营销系统的评价关于市场营销组合策略的评价第四部份中小型化妆品企业的营销1中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么企业竞争定位市场领导者角色市场挑战者角色市场追随者角色市场拾遗补缺者角色简单的市场角色自我界定2寻找市场机会市场细分资生堂细分“岁月”细分市场的七种方式市场细分程序七步法选择进入目标市场的标准细分市场后的战略选择区域市场选择中小型化妆品企业的区域市场策略化妆品主要区域市场的特点化妆品主要区域市场的相似性如何正确划分区域市场如何选择与定位区域市场3营销管理市场管理关于自建销售渠道的管理自建销售渠道的好处自建渠道做终端的系统管理认清业务代表的主要职责了解促销基本种类关于与批发商建立“销售联合体”的概念如何做好批发商的管理批发商的共性特征批发商的功能对批发商的发展策略常见的批发商问题批发商的管理品牌管理世界著名化妆品品牌统计A、世界著名化妆品的地域性特点B、世界著名化妆品的时间性特点C、世界著名化妆品的产品特点中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨如何进行品牌管理4中小型企业未来趋势和机会行业称呼贴牌经营OEM。委托生产带来的机会第五部份加入WTO后，化妆品市场营销的总体态势及与中小型化妆品企业的关系举例某品牌之XXXX年化妆品市场环境分析1“入世”后，化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系2护肤品的市场态势3彩妆的市场态势4洗涤用品市场态势5功能性用品的市场态势6其它较明显的市场态势第六部份总结中小型化妆品企业发展的要点附件博雅品牌管理模式及步骤附件博雅美容化妆品业咨询机构简介200X年10月大连全国洗化会专家论坛演讲稿讲口号看见您没有见的东西中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告第一部份前言第一部份前言我国化妆品市场现状化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为3570美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。从化妆品的分类看，护肤类的占35，护发类的占28，美容类的占24，香水类的占8，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到3540，要占到第一位。我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。前十五年化妆品的销售额平均以238的速度递增，最高年份达到41，至98年起，增长率有减缓趋势。从博雅对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有57年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。但我们可以肯定现在的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。分析近二年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；9899年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。另作一简单方式对比日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的东西几乎家家运转正常（香粧品科学専門誌）中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。而且，其中至少18以上的企业不能维持正常运行。如果，不考虑国民经济等因素，可视为中国还有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。例举人均消费与发达国家对比发达国家化妆品人均消费水平35100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元，整体只有2美元左右。随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以238的速度递增，最高年份达到41，明显高于国民经济的增长速度。日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业一书中，以第三方推算XXXX年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。化妆品市场的竞争将更加激烈我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占07；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90左右，市场份额却少得可怜中小型化妆品企业的基本特点先我们界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整从13千万元；增为35千万元；近来增为5千万元1个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。毛泽东曾说“一张白纸好写字”。中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。国内化妆品的消费结构企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。护肤品护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。洗发、护发用品洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。彩妆修饰类用品彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为美容彩妆应体现个人特色。所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。儿童专用品儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示市场上30的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。防晒用品防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20左右。并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。防衰抗衰用品下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。运动型化妆品为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。男性专用品男性化妆品尚未出现“旺销态势”。但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。生化工程产物的添加剂生化工程产物的添加剂已经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。这些问题不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。看到了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何发展的问题。在过程中，希望企业经营者们勿要自动“就坐”。对中小型化妆品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面中小型化妆品企业的老板心态及认识中小型化妆品企业的产品研发情况中小型化妆品企业的人力资源状况中小型化妆品企业的营销和管理1中小型化妆品企业的老板心态及认识有调查显示中小型化妆品企业的老板，绝大部份没有达到大专文化程度。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化妆品行业。因为化妆品行业的进入“门坎低”，毛利率却不低。急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。在这种情态下，中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。如认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区等等。现举一些例子说明举例一想当然，个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略某企业某老板，以前随一些高干子女做建材生意，几年来发了点财，携几百万元“衣锦还乡”，大部份投到房地产这不去谈他。其中一百余万准备做化妆品，注册了非常“革命化”的企业名称和非常“革命化”的品牌名称，租了写字间，租了厂房，大批购进了生产设备，引进了技术人员等等。找到我谈了。我问他产品在哪里答还没生产问包装设计在哪里答还没弄我想好象空间还比较大。再问下去准备开发些什么产品他念了一串概念祛斑的、除痘的、增白的、保湿什么的嘛问你想过怎么销售吗答那没问题下货各大商场，搞个好点的专柜，电视广告一打就行了。我一想好象没那么简单吧再问如何下货到各大商场，还要搞个好点的专柜答我有上面的人，上面发话到各大商场的头头，他敢不进吗敢不搞好点吗我家某某是某某卫视台的一把手，打三个月的广告，过了三个月，收了钱再给一年多过去了，至今未见那品牌上市。前不久遇到他企业的某头头，说半年多没有发工资了，公司的人基本上散得差不多了，租的厂房付不了钱，水电早就断了，机器在生锈。老板在忙着引资筹款这就是想当然地将个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略，导致认识市场失误。举例二宝洁在这个地区卖了三千万，我的不比他的产品差嘛只卖他十分之一就行了某企业的某老板，生产洗发水，做小区域营销已经五年了，小有发展，非常盼望快快“长大”，感觉是“阿香婆”的头发都快熬白了，不能等啦搞了好的技术、采用了进口原料，生产了高档的洗发水。问她说我这个又祛头屑、又柔顺飘逸，还含有维生素原B5，我一瓶顶他三个的作用；同样装量，我还比他便宜2元钱；他卖三千万，我卖他十分之一总可以吧铺货了。派人上终端促销了。但货就不走，别说十分之一，百分之一都难。撇开她技术原料方面的问题不谈，就包含几个方面的问题一个就是市场细分的问题，人家宝洁尚作细分，你却来造“百药”你告诉人家我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等，人家买吗你买吗再指一个问题，就是消费者初次购买的风险性问题。没有上过当的消费者太少啦以前是便宜没好货，后来价高的坑人更厉害。消费者都怕了自主意识增强了，知道应该以怀疑、审视的眼光来看待新产品，没用过，价还不低。你越说得好，消费者顾虑可能越大。对于顾客来说，价格越高的商品，初次购买的风险性越大。当然，她还存在没有提炼产品概念、没有适当的新品上市策略等等问题在，不在此讨论。简单说就是没有做市场调研、分析，做出了好产品，却没有做出好市场。举例三一手钱、一手货，卖脱着数简单地说这是一种对经营完成点的错误认识。如果老板本来就没准备做多久，“捞一点就走”，那还说得过去。如果你想做下去，那问题就可能比较严重了。这个问题我们在下面会深一步谈到，这里暂不详谈。2中小型化妆品企业的产品研发情况世界著名营销学家科特勒（PHILIPKOTLER）教授的市场营销组合理论4PS产品PRODUCT、价格PRICE、场所PLACE、促销PROMOTION将产品放在了第一位。产品是企业生存发展的前提。那么，我们先应该明确产品是什么产品，作为整体是满足消费需要的载体。科特勒教授曾形象地指出“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。”所以，我们认为任何一项产品，都包含着三个层次的内涵产品的内核即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；产品的形体指产品的外观造型、包装、装潢等，外观形体提供的视觉信息；产品的延伸和附加内容就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务等。如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响状态等等。这三个层次的产品涵义，最终统一在使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产品的灵魂这就是产品整合的观念。产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次上进行产品开发和管理产品的内在功能能否适应消费者需要；产品的质量能否达到消费者的要求；产品的构造能否方便消费者使用；产品的外观能否博得消费者的喜爱；产品的连带服务能否带给消费者更多的便利等等。总之产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。所以说市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就是适销对路的产品、良好的产品质量和在这二前提下新产品的不断开发。那么，中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢博雅在这里提出几个典型问题“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在产品的研发问题，常常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。一些企业的老板是凭自己的“感觉”来进行新产品开发、或者是因某种原因，获得了某个技术，就生产什么产品。不能说成功的没有，但失败的更多。前面对产品的认识已经知道企业应该是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而“需要”的准确确认，是需要做调查的。同样，营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程，它的起始也是消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。没有准确把握需求开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。这也是有些企业经营者感叹优秀的推销员不好找，这几个笨蛋，卖不好我的产品可以看出这好象不能这么责怪业务人员因此，调查、分析、研究需求消费市场调研，是产品开发的前提。这点，中小型企业普遍没有做，或者是做得不好、做得不够。不规范的操作者认为技术是一个说不太清，也道不太明，又不干不行的难题中小型化妆品企业所应用的技术，高科技含量普遍不高，同质化趋向明显。一部份中小型化妆品企业设有技术部，一些根本就没有，老板懂一些基本的，有一点器皿等基础的实验用具就行了。有技术部的企业，一般也只是一个简单的小实验室，技术能力参差不齐，普遍偏低，常常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求；对技术的安全性，老板也很担心。技术人员流失，技术资本丧失的事，也时有发生，老板很伤脑筋；没有技术部的企业，常常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术人员，私下购买配方、技术，或由原料供应商提供配方和技术。对技术的掌握，老板放心一些。但又常出现如私下购买技术、配方，因不能公开进行，而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失；原料供应商免费提供技术配方的情况，可以视为促销活动中的试用品或赠品的现象（当然，也有个别情况属于朋友帮忙的），赠送技术配方的目的是为贩买原料，组方是否优化，并不重要。我碰到一个极端事例某企业使用一个赠送的洗发水技术配方，直接成本达20元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才1218元每公斤）。我技术人研究后认为那效果10元每公斤应该完全做得出来。没有技术，没有配方，不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕可怕的是投机也好、无可奈何也好，应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产品出了问题。东南沿海企业的包装优势美国一家市场营销组织通过调查发现，有36的人买的就是产品的外观和包装。近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品，对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白怎么会这么便宜这里也分二类一类是绣花枕头；一类是特殊优势。我们服务的一些批发经销商表示对这类的产品，只要投入不大，只能短期试探性地经营。见势不对，就不再搞了。因为这些产品短的做半年，长的也就做一年多。再了解零售商说少有回头客。再了解消费者说买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很稠。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。当然不再买了。这就属于是“绣花枕头”。我也遇到过这样找我们代理开发产品的。要求洗发水直接成本控制在3元钱以内每公斤。问他准备卖哪儿答哪儿都可以卖，我包装很好，价格便宜。不怕没人要。我们的态度是直接成本低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。特殊优势又分几种情况例东部某品牌的膏霜，包装漂亮，价格便宜，质量也还过得去，一年卖四、五千万。一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱这当然含有偶然性的因素。再例沿海某生产摩丝的中小型企业，包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。一了解，采用的是一种较为优化的OEM委托生产方式。各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为生产产品。采用OEM后，企业只干二件事寻找适合的生产企业、产品和品牌营销这种方式含有必然性的因素。OEM方式是一个化妆品行业的重要态势，有些地方称其为贴牌经营。对中小型企业来说，这是一个很值得研究的发展方向。我们放在后边谈。既然是谈特殊优势，情况就不一而同，不再一一列举。我们已经认识到，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。3中小型化妆品企业的人力资源状况常言说事儿都是人干出来的。人力资源是企业的一大资源。但一些中小型企业在用人时，出现原则性的判断错误。例有一次，与一位老板讨论企业人才的时候，这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。我说可将人才分为三类是人又是才；是人不是才；是才不是人。你第一选谁答是人又是才。第二选谁答不好说了，是人不是才的，在某些岗位好象也还可以用用。第三选谁答那没有了人都不是人了，有才我也不敢用。那么，中小型企业常常面临的是一个什么样的人力资源问题呢有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的人才。虽然前来应聘者非常踊跃，但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，仍不容易找到满意的人选。即使找到了，也留不长久，留久一些又常出现这样那样的一些问题，甚至挪用货款后，不知所踪，找不着人的情况也时有发生。缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少，等等，等等，这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。例某企业年终奖一发，销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20余万的应收款已经成了呆死帐。老板情急之下，下令全面盘查，真是不查不知道，一查吓一跳发现40的应收款已经超过半年、10的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户，却仍然与之有“业务往来”有此类似情况不止一、二家。当然，这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题，还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。很多中小型的化妆品企业，是从“夫妻店”成长起来的，大了一些，也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”，在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，甚至有些企业连一个员工档案也没有。若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。谈不上凝聚员工的企业文化，更不能为员工的发展和前途指明方向，不能为聚集人才创造必要的条件。这种情况又进一步促使老板使用家族人员，真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展形成恶性循环。那么，家族人员就可以放心一些吗例某知名品牌的的化妆品企业，老板五十多了，身体不太好，膝下仅一刚成年的小女儿，愁接班人问题，物色了大哥的儿子文化素质较高，仪表堂堂的小伙子，老板用心，极力培养。可几年后的某天，走人了。并且，凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自己弄了一个化妆品厂。怎么办那可是大哥唯一的儿子。闹了一个一家老小不高兴。并不是说“家族企业”的作法就一定错了，在中国人的社会环境里，对“家族企业”不能简单地作对与错的判断，台湾的成功人士王永庆不也是很典型的“家族企业”吗问题出在缺乏对现代人力资源管理的正确认识，缺乏科学的人力资源管理与开发，对“自己的人”和“外人”采取不一致的对待。这是中小型化妆品企业人力资源管理中普遍存在的问题。4中小型化妆品企业的营销与管理企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念。前面谈了，市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的售后服务。同时，售后服务又包含了市场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来，在改革开放，将计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。如果至今仍然持有这样的观念，就会出现这样那样的一些问题了。“简单营销”的方式为作资金的原始积累，很多中小型企业采用“简单营销”的方式。在东南沿海地区的一些的中小型企业，还有广泛采用的趋势。这种方式简单地说就是不管是谁，也不管他在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清。反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经销商的利润也还较丰厚。这就是一种推销形态的“简单营销”。在前面谈产品包装时谈到了这个问题。如是采用“绣花枕头”，玩两把就撤退，那不是做市场营销，那叫投机何况还有“投机”结果“偷”不到“鸡”的。例就有这样一个老板，98年投资几十万做洗发水，就采取了这样的方式销售。第一个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经营地域的扩展，总销售额迅速上升，当然回款率却在下降，但还不伤大雅。他迅速扩大生产规模，设立市场部北到东三省，西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。但一年多一点，又迅速销声匿迹了。一个多月前偶然遇见，感慨良多，叹道找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回应收款，也可以一家幸福。可就是库存的那些包装，就够我生产20年了、处理不掉的原料，也可以用上35年。难了侧面了解厂里只有七、八名工人了，做的是处理堆成山的退货，分零卖散装。因欠原辅包材料款太多，固定资产已经没有了。债主太多，老板到处躲藏，不敢随便露面，有债主放话只要某某某踏进我这地界，就要他一条腿抵债算啦当然，这是一种可悲的极端情况。但产品市场突然萎缩，积压产成品、积压包装材料、原材料，应付款多、应收款也多，企业难以为继，机器设备闲置的的情况，却不在少数。以“独家总代理”组织营销圈套“独家总代理”是企业在市场营销中的一种策略。但如果将其当成经营完成点，钞票就可以从“总代理商”处赚来，那就有问题了。生产企业与经销商应该是合作伙伴关系，基于共同服务于消费者的原则，专注于协力开拓市场。但有的企业却把经销商看成了自己的对手，套住了就是自己的财源，结果使品牌失去市场。例某做终端膏霜产品的中小企业，急于发展，资金有限，无力自己广泛开展终端销售促进工作。设计了一个总代理合同，要点是按零价65的扣率，首批发30万结算价的货，即付15万的款，由生产厂在总代理业务范围内，全部投入广告宣传及制作宣传用品用具，另15万作为铺底货，合作结束结算。以后先款后货，每月进货不低于30万，超出适当增加返点，连续三个月不足，可单方取消代理。倾向于寻找入行不久的日化经销商。厂方的计算是首批发结算价30万货，产成品成本12万多点；结算15万，投了广告宣传促销，怎么都能销一些；只要第二个月进货30万，前15万垫底不要，我也没赔；以后你自己去卖吧，我怎么都赚了。确实，半年时间，陆续发展了十多家总代理；确实，广告宣传展开后，也能卖些；确实，也赚了一点。但不到半年，经销商纷纷撤退。不到一年，听说只一、二家在降低了结算标准后，作最后支撑了。如果是做通路的产品，调整一下，兴许还行。但做终端，这方法就难以行通了。听说开初还准备在经销商退出后，自己做。试了二、三个市场，均铩羽而归。因为已经退出终端市场的品牌，还要再复出，那就难上难了。这使一个有潜力逐步发展为全国性的品牌，成了小区域性品牌。以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌说到品牌，再谈谈中小型企业在品牌营销中的一些误区。树化妆品的名牌，最基础的依托是知晓度、美誉度和销量，而销量又还依赖品牌忠诚度和忠实顾客的积累。没有这些基础，谈不上名牌，即使以前成了，也不会长久。但一些中小型企业的品牌营销却变了味。例某做终端膏霜产品的中小企业，为树其品牌，主要采取在终端举办各种规模、形态的演示会，为追求演示会的销售实绩，又实施了各种有力度的赠品、采取了各种100有奖销售、甚至短时间的特价销售等等方式。每次活动，参与者还是不少，销售量也还说得过去；与活动费用相较，有赢有赔，考虑到活动的广告效应，是赔是赢也还心安。但活动结束，提升的销量突然不见了并不象电视类大众传媒广告停止那样，有一个或快或慢的下滑过程。道理很简单依托于赠奖的促销活动，吸引的主要顾客，有一个共性，“爱占小便宜”，她们属于品牌忠诚度较低的一个群体，她们易于流失于其它品牌的赠奖活动中；通过赠奖吸引的主要购买者，是否还属于原品牌定位所能满足的目标消费群的价值需求不，可能已经与原定目标消费群的价值取向偏低。未能准确地吸引到品牌的目标消费群；品牌忠诚者也会参与，而当其再次购买未获得此种便利时，便产生严重的失落感，影响品牌忠诚度和好感度，可能使忠诚者变成游离者。这也是从买一赠一、到买一赠二、到、最后杀价，结果“鱼死网破”的一个原因之一。营销上的问题，就是管理问题营销方面的问题是中小化妆品企业最大的问题，也是问题最多的方面。挂一漏万，无法一一列举。我们认为营销是企业的根本。一切营销上的问题，都可以归咎于管理的失败业务人员未完成任务，原因不外乎几方面商品无竞争力，不了解自己的市场，服务水平低下，不了解推销技巧，缺乏热情等等。这些都可以归为管理的无能商品无竞争力是决策失败，不了解市场表明管理的盲目性，服务差说明管理思想问题或组织不力，推销缺乏力度说明有关人员缺乏培训、监督或待遇不公平可以说，管理决定着企业的整个命运；市场营销是一种更先进、专业、有效的销售管理方法；售出产品，是企业的目的，推销则是实现销售的手段之一。营销的问题，我们放到后面，作重要讨论。5问题总结中小型化妆品企业的问题，主要集中在几个方面老板不正常心态急于求成，盼望投机。资金有限由于资金有限，总是面临着“想要做”与“有能力去做”之间的距离。管理能力有限决策者忙于维持公司的眼前事务，不容易有时间去制定长远的目标和策略。有时由于计划性不强，只有被动性地解决接连不断出现的问题甚至危机，而失去做市场调查，发现新机会的机缘。这几个方面是相互影响的老板急于求成，盼望投机，使企业风险增大，问题增多而复杂化，资金的缺乏难于请到上等的管理人才，反过来影响又生产及营销的能力，而没有好的生产及营销能力，便不能获得进一步的资金，老板更急第三部份中小型化妆品企业的发展思路前面列举了中小型化妆品企业常见的一些有一定代表性、或者是较典型的问题，它只代表一个侧面，而不是全貌，我们更重要的是要探讨中小型化妆品企业应该怎样发展。现在我们将从以下几个方面来进行探讨探讨老板应有的正确心态探讨中小型企业应该如何来看专业市场探讨如何正确而充分地认识自身资源探讨什么是正确、适当的产品研发方向与市场细分认识探讨企业管理的正确认识和企业管理探讨正确、及时地评估自己的必要性和方式方法探讨1探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求前面已经谈到了“急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。”在这种心态下，易将老板引入一些认识的误区。有人说“中小型企业是熬出来的。”有它一定的道理，中小型企业需要在平稳的发展中等待机会。同时，又有一个说法“当你去打猎时，一只野鸭就在你近处，你瞄准了野鸭，扣动了板机。有三种结果打中啦没说的，当然好枪响了，但野鸭飞啦，没打着没事儿，再找，再打。还有一种情况根本就没装子弹板机响了，野鸭也飞啦这才真遗憾所以，只调整心态仍是不够的，还需要一些基本素质，现提出几条，供大家参考诚实经营企业成功的第一个秘诀是只讲实情，绝不出尔反尔。对银行、顾客、合伙人各一套、八面玲珑的生意人只会自招麻烦。在歪曲真象、凡事遮掩的环境中，人的身心得不到尽情放松，而诚实却使每个人竭尽所能。换句话说，正直的品性是个人和企业走向成功的工具，而不仅是一种美德。尽管这种追求有时带给老板个人的是苦痛。公正严守公正的老板具有超人之处。他们说到做到，从不口是心非。凡事恪守公正一致。某公司总经理带领其公司共渡难关时，在一次会议开始，他宣布“今天我宣布除基层员工外，全体管理人员减薪10。在公司里，我的薪水比许多人高，所以我的薪水降低20。”结果与会者非但没有抱怨减薪，反倒要求总经理也只减薪10，但他不为所动。这一极为公正的措施，登时在公司内引起轰动，员工的士气不仅没有低落，反而高涨。自我学习人天生需要学习。优秀的老板特别注重自我学习。认识到人的灵、魂、体是行动之本，因而重视反省个人的动机、过去和感情。不仅自己勤学不怠，也乐于帮助他人学习。同时，崇尚调查和探索。努力抓住现在唯有抓住现在，才能充分利用时间。不去后悔过去，不为未来担忧，踏实地生活在现实中，就完全可以灵活地充分利用时间。幽默感优秀老板的脸上时常挂着笑容。他们善于捕捉生活中和人类自身的笑料，善于把自己融入玩笑之中。巧妙的自嘲，使企业上下在严酷的竞争中，获得轻松与放松。既能高瞻远瞩，又能脚踏实地优秀的老板能把握眼前，能看到事情的本质，遇事从不畏缩，又能预见到未来的各种可能性。热情自律优秀的老板激情澎湃，为成功而奋斗，但更为追求奋斗中的乐趣。这种追求需要纪律性，唯有纪律性，才是澎湃激情无尽的能量来源。因此，实现对自己和他人的承诺，是老板成功人生的力量源泉。平衡老板还应注意在如下方面，保持自己生活的平衡亲情（包括婚姻、家庭和知己）；工作、精神和社区生活（包括社会生活和政治生活）。工作和亲情之间的平衡通常是产生问题的根源。有些老板试图借工作来满足对亲情的渴求或者相反，结果却一团糟。2探讨中小型企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提中小型化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为中小型化妆品企业经营者的奋斗目标。企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题我们是做什么的这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。领域界定国外有这样一个故事一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说“对不起，我忘了拿铅笔。因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人说他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那一句话“你我都是商人。”而在这以前，他仅仅只把自己看成一个乞丐。对于这个故事，仁者见仁，智者见智，人们对其有不同的领会与感悟。这也同样给企业经营者提出了一个问题我们到底是做什么的是一位商人，还是一个卖铅笔的乞丐呢这就意昧着企业经营者需要弄清自己的经营领域，从而进一步决定自己的市场行为，这就是领域界定。我接触过这样几位中小型化妆品企业的老板，他们本来就没有打算在化妆品行业干多久。一是准备以投机方式，将货砸出去，一、二年，弄点钱，再干自己想干的事；二是感觉干化妆品还可以，先试试，行就干下去，不行再干其它的；三是认为化妆品的利润还不错，增长也还比较快，在自己的已有经营项目中，增加一个化妆品产销等等。企业不明确领域界定，将可能导致原则性的战略错误如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。历史上有不少惨痛的教训可以充分说明这个问题，此不再多说。现在我们可以分析一下正发生在我们身边的一个例子“活力28”与德国美洁时合资，利用“活力28”牌生产矿泉水和纸制品，而重新推出“波尔”洗衣粉。可以看到的是，这种本末倒置的做法不会有多大作为，而对于合资的双方却有不同的结果。对于沙市日化来讲，“活力28”是其多年苦心经营而树立起的洗涤名牌，“活力28”在洗衣粉市场上具有较高美誉度。但企业缺乏对顾客忠诚度的培养，最终导致顾客的流失与背离。企业经营将这种错误归咎于品牌战略，将“活力”品牌转向矿泉水和纸制品等不相关的市场，这显然是错误的。对于美洁时来说，它仅仅以承担了开办矿泉水和纸制品的费用为代价，就将“活力28”这个中国著名的洗衣粉名牌收拾得干干净净。这与其他外国洗涤用品公司，采用购买中国化妆品名牌，然后将其束之高阁相比较，显得更加高明，更具有隐蔽性，可谓合资的大赢家。可以想象也许它下一步的行动将是推出自己的洗涤名牌，以取代原来“活力28”的市场地位。这样，“活力28”多年来的心血与努力即毁于一旦。对此，我们只有扼腕叹息，这是本行业中民族品牌的不幸。领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题话题又回到“领域界定”问题上来。领域界定也包含创业者的个人喜好问题，也包含如何进行资源积累的认识问题。下一个小节将谈资源问题，在这里又讲一件事儿例年初，我遇见一位高中时的同学，很优秀的，后来学国际金融贸易。他说毕业后就这一、二十年里，干了十来个行业，但都未发展得好。现在想想下一步再干什么时，发觉不太好再选了。以前，凡是感觉能赚钱的行业，几乎都干过，没干过的、好赚钱的，现在比较不好找了。那以前干过的呢好象行行都懂一些，但都不够深入；行行都有些好朋友，但好些已经多年没联系了。他问我的情况。我说很简单啦。毕业后就干化妆品，一干就爱上了，一直深入研究民族日化生产、经营企业和专业美容服务业的发展，至今未改行。因为，积累会转化成资源。他忽然感悟一直认为事业未成是他最大的遗憾，看来不对最大的遗憾应该是个人资源的巨大浪费。讲多了。言归正传谈谈专业市场。专业市场对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性，在这里不详细探讨这个问题。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。如普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。等等。这就是市场细分。例前不久接触了韩国一个叫“赞尊”（音译）的化妆品品牌。它以前在韩国是一个小品牌，当然，现在还可算是一个小品牌，但销售额却并不小了。“赞尊”以前做特别高档的护肤品，只满足那些属于“贵族”身份的消费者使用。逐步站稳脚跟后，即将品牌定位为贵族专用品（产品以及品牌定位的问题，不在这里谈）。说它现在还算个小品牌，是因为它销售数量并不大，但从销售额来看，却已挤进韩国化妆品行业的强手之列。我们的人陪他考察了上海、西安、北京后，他说他暂时不准备进来了，过几年再说。因为，他的产品现定位在价值人民币几百、上千元一个单品，高的甚至达二、三千。这是一个市场细分成功的典型例子。再例“丰采”的专业市场细分定位美发用品牌“丰采（DEP）”，以“专业定型产品”定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。在直发、曲发、染发专用，果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品，而它刚进入中国时，仅着力推广喷发胶、定型喷雾、摩丝三类产品。今年，丰采公司还会推出定位于中低档的美发用新品，以全面满足顾客个性化的消费需求，不断地占领市场，扩大市场。在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威、美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著。丽妃、艾琳是北方的传统品牌，而且近几年来新产品推出也颇为成功，如艾琳绵羊油便以价廉物美在北方盛行一时。美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，希望借此来塑造其领导时尚的形象。市场细分，放大资源细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细