温州人本连锁超市系列内训课程（3）-促销活动策划

温州人本连锁超市系列内训课程（3）促销活动策划温州人本连锁超市系列内训课程（3）北京烽雅精英（超市人）企顾司二零零四年七月北京烽雅精英（超市人）企顾司你遇到了这些问题了吗为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”北京烽雅精英（超市人）企顾司1、促销概述2、促销计划的制定3、促销活动的策划4、促销活动策划之应用促销活动策划北京烽雅精英（超市人）企顾司一、促销概述11促销定义促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。北京烽雅精英（超市人）企顾司品牌三部曲知名度美誉度忠诚度攻心为上把您的超市作为品牌来经营北京烽雅精英（超市人）企顾司一、促销概述12促销目的A数字化目标B软性目标1、提高销售额3060；1、宣传企业形象；2、加快周转；2、竞争策略；3、增加来客数；3、扩大商圈范围；4、增加客单价；4、扩大知名度5、提高美誉度6、稳固忠诚度顾客满意度北京烽雅精英（超市人）企顾司解脱满足爱和归属的需要尊重的需要愉快新奇惊喜满意程度修女也疯狂帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望北京烽雅精英（超市人）企顾司二促销计划的制定公司年度经营目标年度促销计划每月促销计划DM海报计划目的指标主题时间活动商品宣传预算北京烽雅精英（超市人）企顾司促销计划示范年度计划北京烽雅精英（超市人）企顾司三、促销活动的策划5W1HWHYWHOWHATWHENWHEREHOW为什么要做促销为哪些顾客做促销顾客来买什么顾客什么时候要来顾客到哪里去通过哪些活动吸引顾客来北京烽雅精英（超市人）企顾司三、促销活动的策划合适的方式合适的产品合适的价格合适的时间合适的地点合适的顾客顾客的需求8RS策略合适的服务合适的理由北京烽雅精英（超市人）企顾司三、促销活动的策划为什么顾客总是三心二意北京烽雅精英（超市人）企顾司三、促销活动的策划31促销诉求定位合适的顾客顾客满意SATISFACTIONGARANTEEWHO客层定位北京烽雅精英（超市人）企顾司客层需求分析是促销的核心站在顾客角度确定促销主题促销商品组合定位目标客层细分目标客层定位促销方式定位目标客层定位应清晰地判断我们的目标客户层是谁他们的主流消费是什么这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”北京烽雅精英（超市人）企顾司60顾客为34岁以下28的顾客走路70顾客是女性45顾客乘公共汽车来上海家乐福的客层分析根据目标客户信息确定促销活动北京烽雅精英（超市人）企顾司家乐福虹桥店因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多其中外国侨民占总消费群体的40所以虹桥店外国商品特别多如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等经常以外国节日的名义进行进口商品促销同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别北京烽雅精英（超市人）企顾司份量大（米饭四两）以肉类为主（两荤一素）口味重同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销份量小（米饭二两）以蔬菜为主（两素一荤）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳北京烽雅精英（超市人）企顾司WHOAMI我是谁清晰自己的市场定位大卖场（3000以上的超市）商圈35公里范围内满足顾客一站式购物需求中国人“逛超市”更多时候是家庭出游的地方停车场高端中端低端青岛佳士客与家乐福北京烽雅精英（超市人）企顾司同样是大卖场，不同的市场定位强调差异性经营（美国）WALMART穷人店TARGET中产阶级COSTCO白领阶层家庭消费北京烽雅精英（超市人）企顾司WHOAMI我是谁清晰自己的市场定位标准超市（2003000的超市）商圈13公里范围内满足商圈内顾客日常购物需求高端中端低端生鲜加强型食品加强型折扣店面积有限，特色经营屈臣氏/百佳北京烽雅精英（超市人）企顾司WHOAMI我是谁清晰自己的市场定位便利店（200以下的超市）商圈1公里范围内，走路5分钟满足顾客便利、快捷的购物需求高端中端低端服务类产品便利、快捷北京烽雅精英（超市人）企顾司针对特殊人群稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道）提高客单价凡是满60元者有车一族免费洗车音响发烧友至HI音响节糖尿病患者无糖食品展少数民族开斋节化整为零组合促销北京烽雅精英（超市人）企顾司化整为零，促销组合例某大卖场冬日促销组合洗化部冬日丽人补水大行动内衣部温暖你全家，保暖内衣家庭系列展童装部冬日小太阳七彩童装展家电部冬日家电大促销生鲜部火锅节冲调部冬日温暖健康送1640岁女士家庭消费者儿童消费者男士消费者家庭消费者老年消费者北京烽雅精英（超市人）企顾司32根据时间策划合适的时间季节春、夏、秋、冬节日阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节开斋节、三月三有节过节，没节造节北京烽雅精英（超市人）企顾司32根据时间策划合适的时间超市重大节日店庆超市造节祖孙节、美居节、图书节、服装节周日周一、周五、周末时段早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销）某一时刻时段促销天气因素王大娘的哭与笑）阳光灿烂下雨下雪发薪日竞争店的促销档期新闻话题（申奥成功/神州五号升天成功）月月有主题周周有活动天天有惊喜北京烽雅精英（超市人）企顾司33合适的理由出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）消费者消费的三个阶段1、量的消费阶段2、质的消费阶段3、感情的消费阶段北京烽雅精英（超市人）企顾司33合适的理由EG春天我们踏青去冬天送给你家的温暖店庆3周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗家乐福开心购物游（1999年7月）4月份幽默节直接切入行动温情突出店庆主题引申，联想突出开心创意新颖北京烽雅精英（超市人）企顾司341合适的方式活动类文娱活动卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动健身大赛、足球比赛趣味比赛BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等不同组合，非凡创意让顾客参与体验式营销北京烽雅精英（超市人）企顾司341合适的方式活动类社会活动公关营销评选企业形象代表新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛联谊活动重点客户沟通EG与中国移动共同举行职工篮球赛突出品牌内涵，扩大影响力北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动与供应商促销活动联合，争取厂家的支持促销费用支持促销商品支持促销人员支持促销宣传支持北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动1、主题商品促销选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的EG清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片水产虾、各类海鲜丸子果蔬适合火锅的蔬菜日配火锅低温肉制品副食各式火锅调料家电各式电火锅等）关联性大规模震撼、突出北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动优惠商品促销买A赠A、买A赠B、赠品派送等EG小宝贝卷纸4010购雀巢咖啡送咖啡杯购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个可视性吸引力强操作注意事项1、确保赠品具有相当的吸引力；2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4、赠品有明确标识，利于防损北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动奖励性商品促销集点换购EG凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励麦当劳集点换购史努比系列公仔适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌操作注意事项1、集点换购持续时间较长，通常30/60天以上；2、需要良好的耐心；3、专人核算管理。北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动奖励性商品促销抽奖、刮奖EG即开即中刮刮卡、康师傅“再来一瓶”回寄式“没完没了”瓜子海南游条件式满足一定金额可以抽奖幸运大转盘操作注意事项1、成本核算中奖率；2、奖品丰厚时的公正性；3、细则参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法北京烽雅精英（超市人）企顾司342合适的方式商品促销活动现场促销试吃、试用、叫卖、驻场促销EG热带水果试吃雅芳化妆品的试用思念汤丸品尝叫卖新天葡萄酒驻场促销刺激顾客购买操作注意事项1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2、避免影响其他的商品；3、需要对促销人员有效充分的培训；4、现场氛围的塑造北京烽雅精英（超市人）企顾司促销活动的方式特殊陈列抽奖赠品集印花换购文化促销拍卖试吃顾客参与PROMOTION促销北京烽雅精英（超市人）企顾司35合适的价格促销价格只有比平时低10以上才能引起顾客的兴趣特价超低价惊爆价5025351025112个/小部门23个/小部门1015个/部门北京烽雅精英（超市人）企顾司价格游戏均一价3元区、8元区换购满100送30拍卖1元起价最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还提高客单价满60元加1元买8个鸡蛋满200元可获赠19元靠枕一个买2包50公斤大米3公里内免费送货上门北京烽雅精英（超市人）企顾司36合适的服务售前服务卖场氛围营造、有效的宣传售中服务真诚微笑、清晰的商品介绍、良好的商品陈列售后服务完善的退换货制度、送货制度、顾客恳谈会增值服务餐饮、IC电话、免费停车、擦皮鞋报刊、微波加热、干洗、冲晒照片复印、福利奖卷特殊顾客服务会员客户、团购客户社区服务义务植树、拥军拥属、免费维修等北京烽雅精英（超市人）企顾司37合适的地点广场促销大型户外活动前厅促销小型促销活动促销区促销特殊陈列，展示，试吃，试用叫卖陈列区促销特殊陈列，现场促销北京烽雅精英（超市人）企顾司38合适的商品（略）商品是核心价格是生命服务是保证活动是载体北京烽雅精英（超市人）企顾司39促销活动策划之灵魂创新1、促销主题的创新（如反向思维）“时代在进步，男人做家务”（三八妇女节男士烹调大赛）2、促销方式的创新“黄灯闪亮”3、促销商品陈列方式的创新（老酒装新瓶）海产船4、创新来自于大家（员工点子大赛）北京烽雅精英（超市人）企顾司39促销活动策划之保证1、促销方式的组合抽奖、试吃、买赠、活动2、促销大主题项下的不同目标客户群的组合3、促销活动策划成功之关键灵活运用因地（因时、因人）制异可借鉴，不可照搬4、连绵不断的促销活动大型主题促销活动小型促销活动DM海报促销店内促销时段促销）北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用不同企业（业态）不同发展阶段不同目的不同的促销方式北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用不同企业（业态）的促销活动大卖场大型主题促销活动、文艺活动缤纷多彩、组合促销、活动频繁标准超市商品促销为主、集点换购服务取胜、亲情促销（你能叫出熟客的名字吗社区内每周购物前五名公榜）便利店商品促销为主、服务项目为主（711护手霜特卖、代售机票、代理培训报名）北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用不同发展阶段市场领导者提高美誉度，稳定忠诚度品牌建设，服务战略，经易不打价格战市场跟随者扩大知名度，品牌建设与价格形象兼顾，活动频繁市场补充者集中顾客的关注度，活动需要新颖，出彩，价格策略，差异化（买生命水送钻石）北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用提高客单价抽奖单张购物小票满88元可抽奖优惠购买满60元加1元可买6个鸡蛋主题商品陈列，生活提案（GO,野营去“我爱我家”）超越顾客的期望，引导时尚生活方式（挖掘顾客深层的需求，积极引进新品）高单价商品促销家电、服装、纺织品高单价的促销品陈列在较好位置量贩包装商品促销整箱啤酒、整箱水果、果篮注重针对季节与天气的促销，提前做好应季促销重视大宗客户情人节促销北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用提升客流量（一）商圈内潜在顾客的挖掘A、对回头客的鼓励集点换购B、会员制C、卖场内促销预告D、加强时段性促销活动早市、晚市超市寻宝、限时免单、抽奖免单北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用提升客流量（二）商圈外潜在顾客的争取A、宣传手段报纸广告、电视广告等B、服务项目的增加对有车一族的服务C、特色经营生鲜特色、无糖食品专柜夕阳红专柜D、各种特色节日西瓜节、饺子节、水灵美容节北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用打压竞争对手研究竞争对手，发现它的软肋把它的薄弱环节作为你的强项情报分析阻击战提前进行同样主题的促销价格更低、活动更多免费购物车侧面包抄延长营业时间、提供更好服务美化卖场布局上游断流加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A类单品做促销随时等待机会事件营销北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用扩大知名度新颖的创意大型的活动广泛的宣传事件营销（甚至制造事件）公关活动连绵不断的促销（3个月）注意力经济北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用提高美誉度关注质量“天天315”顾客恳谈会参与社会活动（关注弱势人群孤寡老人、孤儿、残疾人等）提高服务质量（如强调退换货的方便）活动营销（超市之星评选活动）内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）企业文化的社会宣传公关营销管理制胜北京烽雅精英（超市人）企顾司四、促销活动策划之应用稳固忠诚度会员制重点客户的回访幸运顾客抽奖（旅游、大奖）集齐全年海报者重奖征文我与超市集点换购让顾客参与经营荣誉顾客监督顾客意见跟进及公布情感营销客户关系管理北京烽雅精英（超市人）企顾司你遇到了这些问题了吗为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”北京烽雅精英（超市人）企顾司促销活动举例店庆三部曲第一步（序曲）获取上游资源供应商年会第二步（前奏）内部营销优秀员工表彰大会暨员工联欢晚会第三步（高潮）顾客促销活动北京烽雅精英（超市人）企顾司促销活动举例第一步（序曲）供应商年会造势公司高层年度总结，畅谈未来远景评选十大年度优秀供应商优秀供应商代表发言会餐工商交流企业文化宣传企业成果展示社会媒体报道北京烽雅精英（超市人）企顾司促销活动举例第二步（前奏）攻心优秀员工表彰大会暨员工联欢晚会评