深圳珠光花半里商业部分整体策划报告

呈深圳市恒祥基房地产开发建设有限公司珠光花半里商业策划报告深圳中原物业顾问有限公司深圳中原商业事业部2006年11月20日第一部分市场调研第一章南山商业状况简析一、南山商业的发展概况南山区地处深圳经济特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南与香港元朗隔海相望。面积约182平方公里，下辖8个街道办事处和98个社区居委会。全区常住人口9189万人，其中户籍人口3028万人。2005年，南山区本地生产总值突破1000亿元，城区居民人均可支配收入达到21500元，实现国民生产总值（GDP）950亿元人民币，约占全市GDP的四分之一，在深圳市六个区中居于首位。辖区拥有科技园、留仙洞工业园等大型高新技术园区及大批高新技术企业，数万名高科技人才。南山也是物流基地。随着深港西部通道的开通，西部港区作为华南地区集装箱枢纽港和大宗散货中转基地的地位将更加凸显。南山区是深圳市旅游基地。拥有世界之窗、欢乐谷、海上世界、新安故城、青青世界等主题公园和著名景点，形成了主题公园游、都市观光游、历史古迹游、度假休闲游、郊野生态游等多种旅游产品互补并存的格局。当前，南山区正与法国企业洽谈投资西丽“未来乐园”大型游乐项目。南山区是深圳市教育科研基地。深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳高职院、深港澳产学研基地等一大批教育科研基地落户南山。北京大学、清华大学、哈尔滨工业大学等一大批著名高等院校入驻大学城。目前，全市11所高等院校已有8所驻扎南山。未来的南山将建设成为深圳乃至珠三角地区的高新技术产业基地、旅游基地、高等教育基地、物流中心，片区的产业结构不断优化。南山素有“深圳硅谷”之称，深圳市高新技术产业带的“龙头”。高新区就位于南山，世界500强企业中有50多家落户南山。目前，南山已基本形成计算机、通信、微电子及基础元器件、光机电一体化等6个领域的高新技术产业群。2004年，南山区实现高新技术产品产值1090亿元，占全市高新技术产品产值的334。这种产业结构的优化同样在房地产方面有所表现。由于滨海大道通和深圳经济特区中心区西移战略的影响，南山人口逐年上升。随着前海、后海片区崛起，南山已经由一个物流基地、工业区，一跃成为目前深圳房地产开发最热的区域之一。南山区房地产的发展，无论是开发量还是销售量，在深圳的六大行政区域中都是独领风骚。全市商品房销售统计数据显示，近三年南山区商品房住宅销售呈现出逐年量价齐升的趋势。2003年及2004年南山更是以绝对优势蝉联深圳房地产销售面积及销售额冠军。2005年南山区房地产的市场供给及销售量虽有所自然回落，但成交价格继续保持高位走势。大量高尚住宅如雨后春笋般涌现而出，2005年南山的新房成交均价已接近11000元/平方米。居住人口的增多，消费需求的增长，为南山的商业发展和商服市场带来了更大的机遇。南山的商业地产是随着住宅的发展而发展起来的。交通的改善带动人气的聚集和消费力的提升，为商业奠定坚实的基础。随着地铁1、2号线的开工建设、西部通道的即将开通等一系列外部利好因素的促进，南山商业区在深圳的地位预计将进一步上升，南山将会从满足区内消费需求，逐步发展成为具有移动区域外辐射能力的深圳西部副商业中心，从而使深圳的商业空间布局更加合理、完善。2002年起，各大商家纷纷“圈地”南山。南山商圈逐步形成南头、华侨城和商业文化中心三足鼎立之势，西丽片区也成为区域性商业中心的新生势力。南山商业缺乏特色经营和个性化，仍然有极大的市场空间。南山经过十多年建设和发展，经济实力显著增强，已经具备新一轮快速发展的潜力和条件，良好的投资环境，使南山已成为投资热点。按照深圳经济特区的总体规划，南山将建成深圳市高新技术产业基地，综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡，物流、商流、人流枢纽和文明、优美的现代化花园海滨城区。南山商业配套进一步完善，带动地产的发展和人气的聚集，形成良性循环。南山居住人口有较强的消费能力和生活品质的提高，为南山商业的发展带来机遇。南山商业地产越来越得到商家和投资者的关注。1、消费群与消费水平南山的居住人口多为罗湖、福田、南山高新科技园的白领或金领，居民整体文化水平为深圳较高的区域之一，年龄主要集中在2540岁之间，人口素质居深圳各片区之首，同时，蛇口一带还居住着相当部分外国人士，他们也有相当强的消费能力。这些潜在的消费力是深圳其它辖区所无法比拟的资源优势。近几年来，南山区的发展可谓是一日千里。随着滨海大道的建成通车以及南山基础配套设施上的不断完善，到南山上班的人多了，到南山居住的人多了，到南山消费的人也多了。南头商业街、南新商业街、蛇口沃尔玛商圈和中心区商圈几大商业中心成众星捧月之势，带动了南山区旺盛的消费力。随着深圳西部跨海大桥的修建，西部通道开通后，大量内地的旅游人口会选择南山作为往来迪斯尼的“桥头堡”和“驿站”，特色旅游消费及相关配套如餐饮、酒店、休闲、购物等将会成为南山最具发展潜力的行业之一。南山区还会成为继罗湖、福田之后又一个港人聚集区，港人北上购物消费将会有很大一部分分流到南山，这必然刺激南山商业、旅游业的进一步发展。大量港人的涌入同时将会大幅度提升南山房地产售价、租金，从而带动南山的消费力。在这样一个良好平台的带动下，南山商业发展必然会有更为广阔的前景。中高档的消费群体为南山商业带来旺盛的消费力。2004年南山社会消费品零售总额达112亿元，2006社会消费品零售总额预计可达280亿元。2004年蛇口人均GDP超过8万元人民币，比同期深圳市的人平均水平高出近一倍。此外，南山的旅游商业是全市最发达的，除了各类主题公园，蛇口也是旅游休闲的胜地，巨大的消费力孕育着极大的商机，由此蕴运而生的餐饮、休闲娱乐等行业的兴旺。南山的消费力日益增强，逐渐成为商家们“逐鹿深圳”的“西线战场”。2、南山区商业布局大众商业导向的新兴商圈集合南山区的城市化进程急剧加快，密集的房地产开发带来了大量的居住人口，也带来了大量的消费需求。由于南山所处区位的相对独立性，使得东门、华强北等传统商圈对片区的辐射力有限，给区域商业的发展带来机会。依托片区内强大的消费力，在房地产开发商、品牌商家的密切配合下，南山商圈逐步繁荣，业态趋于完善，商圈在深圳整体商业格局中的地位得到了有力提升。南山区商用物业升值迅速，但其大众商业导向特质突出。商业基本上以满足本区域居民需求为主。从整体上看，在相当一段时间内，南山商服市场仍处于上升发展中，大量商业裙楼持续推出，但由于现有的商业较为分散，南山商业中心有待进一步确立和发展。因此相当商户仍对该区域处于观望态度，市场消化能力有限，商业的繁荣有待进一步积累。租金水平有较大幅度的提升，但相对成熟旺铺仍有相当距离。南山由于外来移民多，消费层次目前参差不齐，还不稳定，故目前南山商业的业态并不具备特色，还不足以形成一个全新的市级商圈。只有当南山的居住成分开始稳定以后，南山的商业才可能具有某种特点。南山区经过多年发展和沉淀，已形成与其他区域不同的多中心格局和商圈分布南头南头作为南山商业的策源地，其核心地位在日趋激烈的商业竞争中并没有动摇，依托周边充足的人气（消费人口近50万）及不断增强的购买力，家乐福、沃尔玛、百安居、天虹等品牌商家先后入驻，片区商业前景看好。后海后海作为滨海大道开通的最直接受益者，其发展势头也最为强劲，几十个项目的陆续开发带来了强大的消费力，海雅、人人乐、岁宝、国美、苏宁等相继开业，随着南山商业文化中心开发建设的逐渐成熟，大量裙楼商业将陆续入市，商圈的整体性和连续性将进一步增强。南油蛇口出于完善片区商业配套的考虑，招商地产成功引入沃尔玛，与人人乐构成了南油蛇口商圈的核心，随后顺电进驻，商圈将进一步成熟。前海随着前海片区开发的日渐成熟，岁宝及人人乐相继进驻鼎太风华和港湾丽都，在一定程度上缓解了配套不足的压力，但商业形式、经营主题的单一使片区对南头商圈仍有较大的依赖性。华侨城由于华侨城区域开发的特殊性，片区商业配套的主导权基本上由发展商控制，从目前来看，主要由沃尔玛、铜锣湾、顺电组成，以满足片区消费为主，从发展趋势来看，商业物业开发量不大，且一般不会入市销售，对市场的影响力不大。南山区内几个区域同级中心，分担着各种功能，如蛇口商圈立足滨海休闲功能，华侨城商圈突显旅游功能，南新路商圈则满足中等收入阶层的消费需求，西丽桃源商圈则服务于制造业和区域消费。但是目前南山缺少办公和商业较为集中的大型CBD，南山的常驻人群基本上按照南山居住、福田上班、罗湖消费的“三点一线”模式生活。南山由于片区缺乏规划合理的商务商业核心，商圈影响半径和销售半径都较小，商业网点分散，并且基本处于无序状态。而且片区中的商业物业基本为裙楼、底层或者街铺商业，缺少大型的纯商业物业，总体上商业规划分散，规模较小。到2005年，整个南山区的商贸面积约为65万平方米，低于华强北一个商圈的商用物业供应量，因此目前从规模上难以形成具备规模及可以同华强北、东门相抗衡的大型商圈。深圳商圈的西移，给南山物业带来了无限商机。3、商铺价格南山的商业物业市场目前仍处于发育期，市场仍不成熟，突出表现就是商业物业每年上涨迅速，而租金上涨却十分缓慢。对一个正常的成熟的市场来说，商铺的售价约为月租金的80120倍，也就是说，一个商铺出租10年左右即可收回投资。但是目前南山的现状是，商铺的售价高达月租金的180200倍，也就是说，购买一家商铺，需要16年左右才能收回投资，收回投资期限大大延长。业内人士表示，物业售价反映的是投资置业者对该区物业的预期，体现着市场的活跃程度，而租金却真正体现着该物业的现实价值。专家认为，造成商铺售价高企的原因是，南山近几年发展十分迅速，离市区距离近，加上西部通道等城市规划的预期效应，导致商铺物业上涨迅速。同时，目前南山商铺返租现象十分普遍。发展商承诺在为投资者将商铺出租期间，返回612的收益，这也导致了一部分商铺投资者的盲目性，并引起返租型商铺售价平均上涨约40。南山商铺目前售价有些偏高，有一定的下行空间，而商铺租金会逐年呈递增趋势。南山首层商铺的平均租售价因地段的不同而差别很大。2005年，南山首层商铺的平均售价基本在3万元/平方米左右。一些人气相对较旺的地段，如新街口广场临东滨路的街铺售价达到6万元/平方米。学府路、创业路的商铺价格为7万至10万元/。南山文化中心区的商铺平均价格也在7万以上。南山目前首层商铺售价平均在4万至45万元/左右。但高售价并没有带来高租金回报，南山首层商铺租金普遍在80200元/平方米月，部分区域租金可达6001000元/，低于罗湖、福田的同类区域。纵观整个南山商用物业市场，商铺租金平均价格是200元/月左右。总体来说，南山商铺的售价很高，但租金整体上偏低，租金的上涨幅度也很小，因此投资商铺者的资金回报率较低，持观望态度的还有相当比重。南山的商业用房交易较为活跃，其中主要原因是因为南山的商业还比较散乱，还没成规模。比较南山的商业地段，目前被普遍看好的是后海和蛇口。后海因为地处南山的商业文化中心而投资潜力较大，目前商铺售价在3万与5万元/之间，租金也在日趋看涨中，普遍商铺租金在160200元/月左右，更有部分新商铺的租金已上涨至180250元/月；而蛇口因为西部通道的利好因素，商铺的售价也在看涨中，目前是2万至4万元/。4、零售业态超市目前南山超市的经营状况普遍较好，主要以提供市民基本生活必需品，辐射范围较小。南山的超市已经接近饱和，各品牌超市在南山都设有分店，经营手法较为成熟。沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐等国内外品牌商家竞争激烈。百货南山区现有的百货具备一定的规模，但随着商品流通的加快及许多新型业态的兴起，使其逐渐丧失了货全价廉的优势。因此南山的百货业需细分消费市场，顺应潮流时尚，开发时尚消费的时尚百货。海雅、天虹、崇尚、岁宝、华润万家等各有特色。因此南山的百货业需细分消费市场，寻找市场的空白点，实现差异化经营。家电专业店由于家电的商品品种越来越多，逐渐从百货中剥离出来，发展成为一种新型业态，利用其专业齐全的家电商品牌、营销渠道和完善的售后服务的优势，成为南山颇具发展潜力的业态。数码、小家电类及科技含量较高的家电商品品种不多，发展空间较大，另外还需提升家电专业店购物的舒适度。国美、苏宁、顺电几大巨头共聚南山，欲瓜分这一潜力巨大的市场。餐饮、休闲由于租金的优势，南山的餐饮普遍单店面积较大，又因为居民来自全国各地，没有真正的主流餐饮，川、湘、粤菜等各菜系百花齐放；主力消费群的年轻化，肯德基、麦当劳、比萨等洋快餐都受到欢迎。餐饮业在快节奏生活的背景下生意红火是顺理成章的。休闲娱乐是南山较为缺乏的业态，大型的娱乐中心更是凤毛麟角，中高档电影院、溜冰场等业态为南山市场空白，导致大批南山人去福田和罗湖进行休闲消费，此类业态存在巨大的市场发展空间。购物中心现代的购物中心不仅仅是零售业全部的综合，而是以商业为中心，并且综合了城市服务的功能因为购物中心集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，所以完全可以满足消费者的集中消费及娱乐需求。目前南山仅有花园城中心具备了购物中心的雏形，但2007年后，南山将会增加3个购物中心，充分满足南山人的多方位购物需求。综上所述，南山区近年来城市化和国际化脚步加快，后海的动感，蛇口的风情，大南山的静谧，南山中心区的繁华这些是别的片区所没有的特质，南山区各片区不同的特质下的萌生的商业在其赖以生存的环境中发展。西部通道的利好带来更多的城际消费群。新的商业项目如雨后春笋不断涌现，几大购物中心呼之即出，这些新项目虽然给本区原有商业有所冲击，但是新项目本身定位和特色带来了消费的升级，改变消费者的消费习惯和观念，同时也形成新的消费方式，带动南山商圈朝一个新的方向发展，商圈的辐射力越来越大，触角会越升越长。第二章西丽片区商业概况一、西丽片区商业概况项目所在的西丽龙珠片区位于南山区北部,即华侨城北，东临龙华，南与华侨城、科技园、南头相接，西毗邻宝安，北与石岩相接。西丽既有风光宜人的自然景观，又有不少环境比较恶劣的工业区，因此片区住宅物业的开发呈现两极分化，以沙河西路为界，以东靠近西丽水库、大学城的物业开发走向高端化，以别墅及中高档住宅为主，如西丽山庄、南国丽城等，客户群体主要是区域内的私营企业主、企业白领、本地人以及本地做生意的个体户；以西的片区物业被工业区包围，受环境不佳、人员较杂、工业区形象差的影响，物业开发档次明显走低，如学子荔园等，主要满足工业区内财力有限的打工人群。1、客户群与消费力西丽更多地集中了本土居民和早期移民及南头的部分购房者。面对价格优势与自然地理环境以及丰富的人文景观，西丽对工薪族和个体户商人有较大的吸引力，因而片区内楼盘有大量来自南山区和福田区的置业者来此置业。龙珠片区的规划功能定位为休闲生态式的居住区域。龙珠片区居住环境尚可，和外界联系比较便捷，因此吸引了很多福田华强北、天安工业区、南山科技园的客户群体在此安家落户。这些客户群将对片区商业的发展起到举足轻重的作用，客户群的层次会对片区商业的业态划分及形象定位起到极大的影响作用。此外大学城有不少教师偏爱在该片区购房。大学城成为片区商业的引擎，不管是对西丽，还是对整个深圳来说，都有着长久而深远的影响。深圳大学城以研究生教育和在职培训为主，这些研究生和在职培训人员将成为大学城片区地产的重要消费群体。除此之外，大学城优越的硬件配套、良好的基础设施建设也会吸引很多深圳科技型人才来此置业。未来西丽龙珠片区将和科技园南硅谷一南一北成为高科技人才的密集居住地。这部分客户群会对商业消费的品质有所要求，将会对片区商业档次的提升起到关键的作用。不久的将来，大学城将与深圳大学、高新科技园共同形成深圳高科技链，带动整个深圳经济的发展。2、交通打破“瓶颈”南坪快速路，这条全长约61公里的快速干道将彻底改变西丽的区位价值和人们的心理距离。南坪快速路是2004年度深圳重点建设项目，西起南山西部通道，东至龙岗区东部通道，延长线延伸至惠州。该路主线按双向8车道设计，将是我市最宽的城市快速干道。南坪快速线相当于西丽的“滨海大道”，能够从根本上触动片区房地产业的发展。这条横贯东西的交通大动脉将彻底改变西丽偏安一隅的状态，同时由此而在人们心中形成的心理障碍将消除。此外，西部通道的开通、BRT1号线的规划等，将形成初具规模的立体的交通网络，打破片区交通“瓶颈”，这些都为片区商业的发展添筹码。3、片区商业物业发展趋势西丽以人人乐、天虹商场、华润万家等为核心的西丽商圈虽然初具雏形，但商业、生活配套仍相对较为滞后，片区内有万佳超市、麦当劳等购物餐饮场所，但总体来说仍缺乏大型商圈和品牌商家的进驻，难以满足片区内逐步入住的在市区其他区域上班的白领消费、购物、娱乐、休闲等方面的生活品质的需求。片区商业物业开发规模受到政府规划和区域消费习惯、消费力的制约，虽经历了数年的发展但没有形成大规模的商业中心商圈概念不明显。仅形成了以单个百货超市为中心，临街商业辅助的“以点带线”的区域商业规模，商业的相对落后影响了片区的形象和发展，但相对于成熟的区域更具开发潜力，如何使区域商业发生根本性的提升，如何引导区域居住人群改变固有的消费观念和习惯，成为需要商业地产商们解决的问题。未来周边各大项目的相继启动，片区的物业将比深圳其他片区更具有投资保值升值的潜力，十几万人的居住规模必然会带动起周边的商业发展。随着大学城规模扩大、BRT1号线规划等项目的发展，会带来无限商机，将带来数以万计的就业人群，同时也必将造就一大批具备较强购买力的优质客户群体，为片区住宅物业的开发奠定坚实的市场基础。目前特区内开发土地的逐步减少、市中心区的发展饱和状态使得投资商不得不将视线转移到周边区，罗湖区、福田区的地产龙头将率先带动周边房地产开发建设，西丽片区地位已经开始提升，西丽众多项目的营销力度也将逐渐增强，成为特区内不可多得的一块“奶酪”。片区所具备的独有人文资源以及优越的自然环境，完全可与蛇口、南硅谷等片区抗衡，且这些优势已被成熟置业者日益重视，西丽楼价在产品素质得到提升的前提下，同样可以实现向更高价格的跨越，逐步向蛇口、南硅谷楼价看齐。西丽作为区域性商业中心，正蓄势待发。片区整体居住素质和水平的提高，又将成该片区人文、投资环境的影响指数。二、项目所在片区商业地图河路大沙大仙留道西丽路道大珠龙路光珠龙珠二路西河沙之丽西路三、项目周边典型集中商业的调研分析天虹国美珠光路街铺商业人人乐、之路商业街万佳百货龙珠二路临街商业龙辉花园社区商业1、万佳百货位于珠光路旁，经营面积约12万平方米；万佳百货服务对象以周边居住人群为主，经营中低档日用百货，服务范围为居民日常消费；一楼超市经营良好，二楼一般，三楼已有大部分商家撤场。楼层面积（）经营业态经营状况街铺肯德基、银行、三级地铺、餐饮1F内铺万佳超市很好2F化妆品、床用品、家用电器、音响器材；一般3F约12万平方米服装、皮具、箱包、儿童游乐园音像制品及书籍较差2、西丽天虹商场该位项目留仙大道北与沙河西路东交汇处的西丽商业文化中心；该片区商业气氛浓厚、商圈辐射面最广的商业高地；中等偏高的经营档次定位填充了市场空白。楼层面积经营业态经营状况街铺肯德基，真功夫、易天手机连锁店1F内铺珠宝、化妆品、钟表、鞋类、眼镜；2F超市、烟酒、药品、保健品、鲜花；3F青春女装、休闲包、孕妇装、饰品；4F男、女服装、家居用品、休闲装；5F休闲装、体育用品、健身器材等；6F约17万平方米家电、通讯器材、儿童用品、办公设备、影音制品、床上用品、五金灯饰、布艺、儿童乐园；较好3、人人乐购物广场项目处于西丽核心商业旺区，商业氛围浓厚；项目经营定位明确，主要服务于区域内居住的消费群，丰富齐全的经营品种，低廉实惠的销售价格以及人人乐“入乡随俗”的经营理念奠定了商场的成功经营的基础。楼层面积经营业态经营状况1F人人乐超市、麦当劳、眼镜、工艺品、2F人人乐超市；3F男装区、女装区、妇用区、童装区、内衣区、休闲装区、运动装区、鞋区、药店、美容院；4F约2万平方米家电区、箱包区、皮具区、床用区、书城、家电售后服务中心；经营状况很好四、项目周边主要商业街的调研分析根据中原近期对项目周边主要商业街的调研，了解了项目周边的珠光路、珠光二路、西丽路、龙珠大道等城市道路的沿线的商业情况由于缺乏统一规划，经营业态比较混乱；经营及装修档次参差不齐，即使同一条路两旁的商业也存在较大差别；该片区的主要消费力，以项目周边几大住宅小区（即龙联花园、宝珠花园、龙辉花园、润城、龙都花园等）的居民和周边工厂的打工人群为主，消费力有限。1、珠光路沿线的商业业态主要以餐饮为主，五金、服装、社区服务为辅。餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它数量362512695648比例324322521081541811450541360721小结珠光路为项目周边商业较繁华的街道之一，车流、人流量大，街铺集中，店面形象一般，业态多样，主要满足周边社区的生活所需，经营档次中低档为主，消费群主要是工薪族、政府工作人员、当地村民等。珠光路分成几段万佳一侧的商业繁华，人流量大，店面形象相对较好，档次中档，空置及转让店铺少；万佳以北的珠光路段，商业氛围逐步减弱，店面形象一般，档次中档偏低，有部分店面空置和转让；万佳以南的珠光路段，商业氛围淡薄，冷清，人流量小，店面主要是民房下的首层商铺，档次和形象偏低。从图表中可见，餐饮、五金、服装、社区服务占相当的比重，目前经营状况较好。数量322311585547餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它2、龙珠二路沿线商业业态便利店、社区服务类为主，辅以餐饮、服装、地铺等。餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地铺类其它数量202320121比例15380001538230815380007691538769小结龙珠二路沿线商业氛围较好，店面形象一般，经营档次较低，车流、人流大，接近住宅小区的入口大门，店面没有空置。从图示中可以看到，餐饮、服装、便利店、地铺及社区配套等占相当大的比重，主要满足周边住宅小区的社区配套，目前经营状况一般。餐饮、服装的档次中档偏低。数量15015241508158餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它3、龙珠大道沿线商业业态餐饮、社区服务为主，辅以五金、服装等。餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它数量2515149183657比例2451147113738821765294588490686小结龙珠大道是连接西丽与福田、南山、宝安的一条重要的交通要道之一。车流量大，道路宽敞。龙珠大道沿线商业氛围较冷清，人流量不大，尽管是主干道，但车速过快，没有停留处，难以聚集人气。龙辉花园等小区在该路段沿线的商铺，空置较多，商业分散；道路两旁商铺情况各异，在龙辉花园对面的商铺即龙联花园、润城等商铺比龙辉花园的商铺旺些，因为珠光二路与龙珠大道交汇处商业形成一定的氛围，同时，商铺可见度高，而龙辉花园的商铺地势相对低，而且绿化带挡住了部分商铺的铺面，店面的形象也不及对面的商铺，经营状况也不景气，空置相对较高。商铺业态丰富，经营状况各异，主要是为住宅区居民服务的餐饮，社区配套等。数量177237148699餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它4、西丽路沿线商业业态以服装为主，餐饮、社区服务为辅。餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它数量187257158699比例173167324046731442769577865865小结西丽路是项目周边商业发展较为成熟的地段之一。人流车流大，人气旺，交通便利，店面形象好，经营状况好。该地段的商业满足西丽镇的居民，主要是附近工厂和公司工作的工薪族的消费需求，档次中等。业态丰富，以大众消费为主。经营餐饮，服装的商铺较多，商业发展相对成熟，为西丽较繁华的路段之一，商业氛围浓。数量2415149173657餐饮类五金类服装类便利店社区服务类通讯类美容美发类地产类其它五、总结综上所述，西丽目前商业的消费群体主要以周边居民、工薪族及打工一族为主，整体消费档次不高，片区整体商业经营档次低，基本以满足人们的日常消费和社区配套。纵观片区内在本次调研路段的商业，“片区内消费”的特征比较明显，项目周边商业业态主要餐饮、服装、社区服务等，超市、百货等部分业态少有“跨区域消费”的特征。餐饮未来具有极大的经营空间。目前片区内的餐饮规模、档次、知名度都还有待提升，缺乏有特色、有品位的中档的规模餐饮。随着项目所在片区的整体规划发展，未来将有大批高素质、高收入人群的进驻，势必会对餐饮业提出更高的要求，因此，我们的项目可以从这里切入，餐饮是不可少的一部分。服装品牌类、流行时尚类的服饰是片区内缺乏的。从未来发展看，低档服装服务于周边工业区打工人士，中高档服装服务于周边居民中的白领、政府公务员、部分原居民及部分片区外消费群体。从目前经营状况看，现有消费力足可支撑该业态的发展。西丽是关内最后被发现的一块“宝地”，随着它的被开发，大批有消费力的潮流人士入驻，他们会有所需求。因此，本项目可以结合项目特质，选择与项目风格相吻合的服饰品牌。社区服务项目所在片区也是西丽的一个较大的居住社区。社区服务类商业因此有可持续发展的平台，我们项目在这一业态建议深化社区服务业态，做得更有档次。此外，建议项目挖掘片区内目前尚未有的或发展滞后的业态，如文具店、玩具店、书店、音像店、美容美发、咖啡厅、音乐吧、蜂蜜店、婚纱摄影、工艺品、床上用品、皮具、运动休闲、灯饰、干洗店、甜品、烧烤店、日本料理店、摄影器材等业态。片区商用物业多为首层街铺，虽商铺众多，但单体商业面积不大，片区整体消费档次虽低，缺乏品位，居住人口较为密集，足以支撑片区林立的商铺。在片区次主力干道商业街中，西丽路经营营档次相对较高，同时租金较高，尤其人人乐所在的沿途，这说明品牌商家能提升物业价值和调动商业的氛围，这对我们项目有借鉴的意义。第二部分项目定位部分一、定位原则通过我司对项目周边商业市场的调研及分析，结合目前西丽商业现状，本项目需寻求差异化、专业化、特色化的经营定位方向，以体现出项目的商业价值所在及后期的持续经营发展。二、项目定位对接城市发展轨道的新动力核心商业街区，主题风格鲜明，体现出浪漫、时尚、个性、品味、体闲、文化，为城市精英人群提供购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游等功能于一体的体验式消费特征异域风情商业休闲步行街。定位诠释南坪快速、西部通道、地铁5号线、轻轨11号线、BRT1号线西丽发展的交通瓶颈，随着立体交通网络的形成，已经彻底被打破，本项目距BRT一号线第二战（龙珠站）仅250米，便利的交通条件，加之片区规划建设将全面启动，为西丽商业对接城市发展的轨道带来了新的契机。正在建设中的高新产业园区，有效促进片区经济发展，中兴通讯、集成电路软件等公司在此落户，届时将有大批的新科技产业人员、创意产业人员、以及高端专业服务人员等大量城市精英人群涌入西丽。而且随着大学城的规模初成，人文效应令人而待，大学城的建设和扩大，有效的提升这里的人文氛围和居民素质，为本片区的人才优势注入了新的气息、新的动力。300米异域情调情景长廊，通过“异域风情步行街”的定位以统一主题装修风格，提升以体验式消费购物为特色，为城市精英人群打造一个时尚、个性、品味、体闲、文化的现代商业街区。使得消费者在这里不仅能够购物，同时也能体验到异国风情街“逛街”的真实乐趣，真正的让消费者体验到在“休闲中购物”，在“购物中休闲”的韵味油然而生。三、项目形象定位深圳首席法兰西风情商业步行街区，尽享365天体验之旅定位诠释背景我们喜欢完美，我们也喜欢那些美丽的碎片。像个透明的蓝色玻璃瓶，世界在旋转中昼夕变换，气质在独特的氛围中缭绕。法兰西，当这个地中海沿岸的蓝色国度似被一种浪漫的氛围弥漫着，当这个六角形土地上的各种时尚、文化、经济、科技、美食等被整个地球上的人所津津乐道时，她的魅力已通过那些经典名牌渗入了我们的生活。在经典中沉醉可可夏奈尔曾经说过类似的一句话“永远要以最得体的打扮出门，因为，或许就在街道拐角的那一瞬间，你就会遇到今生最爱的人。”环境优雅，宽敞舒适，淡淡的香气和幽雅的乐曲萦绕在空中，与别具匠心的装饰、雅致平和的色调相得益彰，整个会观华丽不失简约，时尚大气中透露着优雅，甜蜜、浪漫、奢华的法兰西格调，让每一位驻足的顾客深情向往、爱慕倾心很“享”乐繁华、热闹、节奏快深圳都市形象的代表，白天巨大工作的压力感到身心疲惫，晚上下班的时候总想放松一下，找个环境舒适、格调高雅的地方喝上一杯咖啡，听着柔和的音乐，或到酒吧屋喝一杯啤酒、听着激进的摇滚乐。很“享”购浪漫的环境、舒适的购物空间，使你感受到前所未有的放松，在这里您真正感受到快乐购物心情、快乐消费的“爽”。很“享”逛异域风情的浪漫、使您禁不住驻足停留；在这里不论你是购买的消费者、或是到此旅游的客人、或是情侣在这里它将给您带来一段快乐的时光。本案的构思突破了西丽原有商业街的现状，通过“点缀式的包装”以其时尚、休闲、文化、浪漫、观光为主题的体验式法兰西风情为特色，对步行街进行演绎，如旱地喷泉、绿色植物、欧洲街角，处处洋溢欧洲悠闲品味及气氛，雅致装璜嬴得一致赞赏，让消费者在这里购物可以亲身感受到充满舒适的购物空间和时尚消费场所。打造成为具有西丽商业新坐标的形象。项目案名建议半里香街半里品牌的延续以属于项目的延续；香街她是由“花瓣里”的生活演绎而来；她是“巴黎香榭里舍大街的浪漫之旅缩影”；她是“精致浪漫、名牌经典、悠闲舒适、繁华热闹”的代表；留香坊与花半里名字字面意思相关，“花”联想到“香”。花间坊与花半里名字字面意思相关半里中豪坊（出自新加坡中豪坊）五、项目经营档次定位准确的市场定位可以给项目提供一个独特鲜明的个性。根据中原前期对项目周边商业概况的调研分析，结合片区消费特点，本项目今后的最主要消费群体是本地时尚女性家庭购物周边外来消费人群，消费能力参差不齐，片面过高或过低的消费档次均无法保证项目今后的经营。因此，建议本项目的形象定位中档偏高，消费定位中档，给消费者以“高而不贵”的心理感觉，充分掌握项目周边人群现实的消费特征。六、项目经营业态规划建议（一）项目目标消费群分析三大基本原则原则一立足现有消费群体由于项目周边为住宅老区，人口密集，商业配套相对成熟，从片区现有商业氛围看，自己自足型社区商业有较大生存空间，因此在规划本项目业态时应把握片区现有消费群体。原则二放眼未来消费群体南坪快速、西部通道、地铁5号线、轻轨11号线、BRT1号线西丽发展的交通瓶颈，随着立体交通网络的形成，将彻底被打破，便利的交通，超强的住宅性价比，随着周边新兴住宅的开发，高新产业园区及大学城的兴建，一批中高档消费群体纷纷涌进，强劲的消费力将有力冲击现有商业业态。原则三发展现有优势业态、挖掘辐射范围广、适应片区发展之稀缺业态。（二）目标消费群定位按照本项目的实际情况商业的辐射范围分为分析核心商圈消费群商场05公里半径的区域次级商圈消费群商场15公里半径的区域边沿商圈消费群商场3公里半径的区域本项目的核心商圈的消费群目前主要是本项目及本项目周边居住的居民等消费为主，其他区域消费群体为辅。3公里半径边沿商圈消费群15公里半径次级商圈消费群05公里半径核心商圈消费群未来主要以西丽片区规划的完善及交通网络的健全，所带来的边沿消费群体。（三）消费群体特征细分区间消费群体特征本地居民经济收入稳定，购买力强；日常生活消费选择便利消费；对价格敏感度高，喜欢周末与家人外出就餐，娱乐。公务员公司的中层领导经济收入高，追求品位休闲购物；注重特色性消费,对价格的敏感度低；喜欢到休闲娱乐及餐饮场所消费。核心消费群工厂职员经济收入低，购买力不强；对价格的敏非常敏感；购物行为易受环境影响，属于冲动型消费群。一次性消费多在50元左右；对生活耐用品和贵重品的品牌认知度高。次级消费群居民、企业职员经济收入稳定，购买力强；比较注重商品的档次及品牌；对价格敏感度高，喜欢周末与家人外出就餐、娱乐；受本项目的特色吸引，有强烈的虚荣心，喜欢攀比。边沿消费群区域中的高消费群高收入人群，经济实力强；比较注重商品的档次及品牌；对价格敏感度高，喜欢周末与家人外出就餐，娱乐；受本项目的特色吸引，有强烈的虚荣心，喜欢攀比；对停车场的要求的比较高，对服务态度、交通便利；对熟悉的购物场所有较强的认同感。（四）业态初步规划建议1F整体功能定位EGO世界（以自我为中心，主张个性消费）040705608090132A单元建筑面积843M建筑面积697M建筑面积18建筑面积2M建筑面积1M建筑面积28M建筑面积9建筑面积451M建筑面积17834M222221楼1层10230450670856M建筑面积27建筑面积659M建筑面积21建筑面积2M建筑面积213建筑面积25M建筑面积219建筑面积22楼1层功能定位辐射周边消费需求经营业态时尚潮流服饰、休闲用品、体育用品、文具店、化妆品、鞋类、儿童服饰、工艺礼品、数码产品等功能定位满足社区配套为主，辐射周边消费需求经营业态银行、便利店、干洗店、烟酒专卖店、面包店、水果店等楼层业态定位功能业态种类商家示意图一层满足社区配套，辐射周边消费需求。干洗店、药店、鲜花礼品店、烟酒专卖店、银行、便利店、潮流服饰、皮具精品、化妆品、箱包、工艺礼品、数码产品等；2F整体功能定位第三空间（满足社区配套；目的性强消费业态，辐射周边消费需求）功能定位目的性强消费业态，辐射周边消费需求；经营业态家居用品、床上用品、琴行、培训机构等0130456789123051A单元892012345267829301建筑面积982M建筑面积7M2建筑面积建筑面积2建筑面积1建筑面积9M2建筑面积建筑面积2建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积4建筑面积建筑面积2建筑面积34建筑面积2建筑面积M建筑面积4建筑面积78建筑面积5M建筑面积7建筑面积18建筑面积M建筑面积0建筑面积14建筑面积M建筑面积建筑面积572建筑面积86M1楼2层02340567091821345165建筑面积279M建筑面积1建筑面积28建筑面积1M建筑面积2建筑面积3建筑面积2M建筑面积建筑面积7建筑面积25建筑面积28M建筑面积建筑面积27建筑面积83M建筑面积2建筑面积92楼2层功能定位满足社区配套；目的性强消费业态，辐射周边消费需求；经营业态西餐厅、咖啡厅、美容美发、SPA等二层满足社区配套；目标性强经营业态，辐射周边消费需求。西餐厅、咖啡厅、美容美发、SPA、家居用品、床上用品等七、项目租金价格定位1、定价的影响因素地理位置项目规模物业档次人流量临街情况周围商业气氛内部规划及设施车行到达交通状况发展商实力开业时间经营管理公司销售策略、推广手法2、定价的基本原则A、根据我司对本项目周边地区的市场调查，及考虑到影响商业物业定价的各因素权重，综合分析评定物业的综合素质；B、参考同片区同类型项目的综合素质及价格水平，确定用“市场比较系数法”对相关楼盘的平均租金经过对比修正、加权平均得出本项目的租金平均价格；3、参考均价评定A、“市场比较法”对相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出参考均价。B、参照项目以辐射项目周边同时具备一定代表性的项目龙都花园街铺、龙辉花园街铺、珠光二路街铺、珠光路宝珠花园街铺；本项目价格因素修正系数表项目本项目龙都花园街铺龙辉花园街铺珠光二路街铺宝珠花园街铺具体的评估项目满分状况评分状况评分状况评分状况评分状况评分地理位置10珠光路旁7珠光二路旁65龙珠大道旁65珠光二路7珠光路旁8项目规模8一般6一般4一般4一般4一般7物业档次8较高7一般55一般4一般45一般6人流量9一般7一般5一般5较多8很多8临街情况10一般7一般6一般6一般8较好8周围商业气氛9较好7一般5一般5较好7较好75内部规划及设施9一般6一般6一般6一般6一般7车行到达交通状况10较好8一般6一般6较好8较好8发展商实力8好7一般6一般6一般6一般7开业时间5未开业35已开业4未开业4未开业4已开业4经营管理8待定5差4差4一般4一般6销售策略、推广手法6待定5一般4一般4一般4一般5小结10075562605705815参考均价计算项目名称权重本项目龙都花园街铺龙辉花园街铺珠光二路街铺宝珠花园街铺租金价格（元/M2）PXPA50PB50PC80PD150地理位置107656578项目规模864447物业档次87554456人流量975588临街情况1076688周围商业气氛9755775内部规划及设施966667车行到达交通状况1086688发展商实力876667开业时间5354444经营管理854446销售策略、推广手法654445合计100PX755QA62QB605QC705QD815修正后各相关楼盘价格PIPIPX/QIPI注PI为按揭折实均价PAPX/QAPA755/625061PBPX/QBPB755/6055062PCPX/QCPC755/7058086PDPX/QDPD755/815150139各相关楼盘权重取值为WIWA10WB10WC40WD40PXPIWIPAWAPBWBPCWCPDWD61106210864013940102元一层租金价格102110元/之间根据中原对项目周边商业一、二层价格的对比分析，结合中原以往一、二层商铺的价差制定原则，裙楼商铺的二层租金价格约占一层租金价格的45左右，经测算二层商铺的价格为1024041元二层租金价格4045元/之间本价格为初步保守预测，随着政府对西丽片区的改造加之立体交通网络的形成，未来还有很大上涨空间。第三部分招商部分第一章整体招商策略一、整体招商策略阶段时间阶段名称策略简析工作内容目的第一阶段（2006年11月中下旬12月中下旬）导入期主动营造一种适合本项目招商推广的市场环境；联洽主力品牌商家。招商资料的准备；项目现场包装；招商咨询处的设置，接受前期意向咨询；发布项目招商信息，运用大众传媒制造舆论；成立项目商业经营管理公司。确定功能形象和定位形象；前期预热；为项目进入市场制造良好的社会环境。第二阶段（2006年12月上旬2007年2月下旬）主力商家招商期重点针对主力及次主力品牌商家谈判；宣传项目形象及硬件优势；强化优势，促成主力商家入驻。发布项目广告信息，诉求自身物业品质；举行品牌商家签约酒会或新闻发布会；收集并梳理前期意向散户。尽快确定主力品牌商家，通过主力商家的品牌效应吸引其他商家；同时通过各媒体扩大项目影响力和知名度。第三阶段（2007年3月上旬5月下旬）全面招商期全面召集散户；加大宣传力度及影响范围；项目现场营造热烈的招商氛围。多渠道的发布项目广告信息；组织各项招商活动；集体商家签约仪式暨鸡尾酒会筹备开业前的相关工作；按业态布局等要求全面规类安置各商家。通过各媒体渠道将项目的优势扩大到极至；集中力量完成大部分散户的招商工作。二、招商推广总策略1、以“品牌组合、强强联手”，“个性差异、特色经营”为项目带来市场形象；2、在宣传方面，既要借足项目的优势，又要再造项目优势；3、策略上的四个完美结合品牌形象“商业与文化”结合品牌的一半是文化本项目将自身品牌形象赋予特定的文化内涵，其核心价值就是“以人为本”的文化追求，确保项目树立长久并具有生命力的品牌价值。环境装饰“都市与自然”结合本项目在环境装饰方面力求达到都市建筑与自然景观融为一体的境界，以高品质的都市景观和和谐的自然景观作为本项目区别与其他商业的重要组成部分。品味风格“时尚与未来”结合在时尚浪尖上引领未来的走向，引导时尚潮流。项目形态“建筑与环境”结合本项目商业部分现代与古典相结合的建筑风格与周边广场等环境的协调才是商业建筑美学的根本。三、招商推广策略在招商推广策略上采取由“点”到“线”成“面”有的放失的方式进行。在前期主要采取“放水养鱼”的策略，主要针对品牌商家及经营实力强的商家，采取“一对一”的方式主动登门拜访重点推介本项目，并在租赁条件上给予其一定的优惠条件促使其进场，并通过其进驻的消息，以带动其它商家进驻。在中后期采用“筛子”的策略，主要针对一些零散商家进行，采取“租金竞拍”的方式进行。（具体由中原的招商同事根据商家进行判断）报告中所涉及到的品牌商家是以项目周边的经营业态做对比的。1、招商先后的策略先品牌主力商家后一般散户先招品牌主力商家，借助品牌主力商家的品牌效应，提高宣传力度和拔高项目形象，再招次主力商家，最后通过这些主力商家的号召力吸引一般散客，达到事半功倍的招商效果。2、招商区域策略先国际后本地前期必须整合所有优质资源开展招商工作，放开眼界招募具有真正具有品牌及经营实力的商家；据了解深圳大部分小的散客商家都具有跟着品牌商家走的心理，通过前期对品牌商家的招募，然后针对这些品牌商家进行集体签约的活动，吸引深圳本地商家的关注度，最终促进深圳散客的签约。次主力商家一般散客品牌主力商家第二章各阶段招商策略【第一阶段导入期（及筹备期）第一阶段导入期（及筹备期）】（主力商家联谈阶段）（主力商家联谈阶段）一、预计时间2006年11月中下旬12月中下旬（招商人员12月初进场）二、该阶段主要工作招商咨询处的设置、招商资料的准备、主力商家前期联洽、散户登记及确定广告、礼仪公司1、招商资料筹备A、法律文件合作意向书、房地产租赁合同；B、招商物料租赁期限、起租期、免租期、管理費、水电、空调、电话等；C、宣传物料招商手册，平面图广告片、商铺划分的平面模型。2、招商处位置建议（1）、位置在商业氛围比较浓厚及比较醒目的位置，建议在项目西侧（2）、面积约150平方米（3）、装饰风格建议外部整体外观风格色彩艳丽、醒目，视觉冲击力强；注意灯光的处理，突出夜间的视觉冲击力；内外通透，表现时尚的视觉感受。内部按照接待区、商业模型展示区、办公区进行合理划分；采用体验式服务，营造出咖啡吧或酒吧的时尚休闲氛围；内部通过展板、POP等宣传物料营造未来浓厚的经营氛围。3、联洽主力商家（1）、主力商家特点主力商家作为一个商业物业的灵魂，它的风格特色及影响力往往决定了其所进驻商业物业的发展方向；由于这些主力商家在经营规模、品牌实力等方面的优势，可以短时间培育商业氛围，有效吸引大量其他商家入驻。正是基于主力商家以上的影响力，建议在整个招商过程中，对主力商家的谈判将从导入期最先开始进行，同时围绕谈判的进度与入驻意向的逐渐确定，进而开展不同层次的宣传推广以及其他商家的洽谈活动。（2）、主力商家联洽方式就本项目对主力商家的前期接洽，我司做以下建议A、根据目标主力商家名单，“一对一”跟踪，以直销的方式逐一联络及洽谈，度身定造其所需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较为优惠的租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实这批“牵头租户”，以借此提高本项目商业物业的号召能力，同时增加其他商家的入驻信心。B、前期将采用直邮的方式，将项目推广资料寄往大量不同的零售商家，其涵盖范围包括中原商业固有的客户群，在香港、台湾、澳门经营的商家，国内拥有良好经营业绩的商家，以及在国内开展业务的境外商家。（3）、拟定的主力商家及次主力商家部分商家类型商家名称楼层面积需求（）雨花咖啡、2200400上岛咖啡2200400真锅咖啡2200400雅兰2150200富安娜2150200玛莎纤体2200300自然美2200300【第二阶段主力商家招商期第二阶段主力商家招商期】一、预计时间2006年12月上旬2007年2月上旬二、该阶段主