浅析杜蕾斯广告传播策略

浅析杜蕾斯广告传播策略1、相关定义11、广告的定义及跨文化广告传播广告ADVERTISING,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品商品、服务和观点的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。从传播学角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指”的游戏。从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播,广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多,传播的效果就越佳。广告信息的传播主要由四个环节组成广告主、广告代理、媒介、受众另外,从宏观控制来看,广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。可以说信源就是出资人广告主,讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消费者。广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代理,广告代理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。广告讯息依靠传媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。为了提高广告的效用,作为广告发送者广告主的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的认同。也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟悉和认同的信息,要减少干扰因素的影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。跨文化广告传播中的广告创作着眼于不同地域,不同文化背景下所进行的广告传播。所谓跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突10时,采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。6针对中国这样一个比较复杂的环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采用适宜的策略。1112、动漫形象广告的概念界定动漫是一个地地道道的外来词,来源于日本。狭义说来动漫就是动画和漫画的统称,广义上常常把游戏也纳入到动漫的概念中去,因此业界也把动漫称为ACG,即动画ANIMATION、漫画COMICS和游戏GAME。在1996年之前,中国都没有将动画和漫画统称的概念。直到1997年,以打造中国原创漫画第一品牌为己任的漫友杂志首次运用了”动漫”一词。此后”动漫”一词逐渐被中国读者认知和使用。“形象”一词在2002年出版的现代汉语词典中有三种意思。一是指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态二是指文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想情感的生活图景,通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征三是指描绘或表达具体、生动。动漫形象中的形象释义更贴近于第二种解释。即是动画作品中所反映人物的精神面貌和性格特征。是一种根植与动漫作品中的视觉表现。它包含了动漫作品中人物的体态特征、语音语调、衣着服饰、个性特点、行为特征等要素。动漫形象广告则是将动漫形象运用于广告的创意创造、艺术表现中去。这种动漫形象可以来自于已有的动画、漫画或游戏作品中,也可以是为了宣传产品和塑造品牌形象特意设计的与广告主品牌、产品概念相符的动漫形象。仔细说来动漫形象广告并不是近年才出现的新概念,而是在动画这个传播形式出现之后就随之产生的,人们希望借助动漫的形式来推销商品,增加广告的趣味性和创造力。动漫广告大致可做以下几种分类其一是按传播媒介分可分为影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告,其二是按动漫广告的内容分可分为企业广告、产品广告、公益广告三大类,其三是按制作动漫广告的技术分可分为二维动漫广告和三维动漫广告,其四是按动漫广告的形式分可分为纯动漫广告、组合动漫广告与真人或真实场景结合两类3。1013、微电影广告的概念基于微电影广告与其概念相关度较高的微电影、定制剧和植入式广告的对比,再纵观各学者对微电影广告的定义,笔者认为百度百科对”微电影广告”词条的解释相对比较合理,只是时长上,百度百科界定为530分钟,而笔者经过搜索、分析,发现时长在15分钟和3045分钟内的微电影广告也不在其数,因此笔者倾向于将微电影广告的一般时长界定在145分钟。同时应重点指出微电影广告是由广告主企业独家赞助拍摄,以企业产品、品牌、服务、理念、企业形象、企业文化等为核心量身创作、主要借助新媒体平台进行播放的影视短剧将产品、品牌、理念、服务、企业形象、企业文化及其代表性的视觉符号策略性的融入故事情节当中,而非简单地场景式道具再现在个性化、互动性的网络空间中受众参与到品牌的塑造与传播过程当中。22微电影广告的产生背景微电影广告产生的大背景是以WEB30为载体的新媒体环境。在新媒体环境中,以大门户网站为绝对权利中心的传媒格局模式发生了改变,网民越来越多地将兴趣转移至各社交网络,并拥有属于自己的个人门户网站,”他们追求个性、厌弃雷同,在传播中积极寻求适合自己的位置。随着社会地位、经济状况、教育程度等的不同,社会成员慢慢走向分化,传播也随之朝着个性化、多元化的方向发展”,如此,媒介市场呈现出”去中心化”和”分裂”的特征,导致信息传播的碎片化,逐渐形成多元、碎片的社会文化。在多元的碎片的社会文化中,人们不再像”阅读时代”一样捧着一本本厚厚的书进行阅读,而是追逐着短而精的东西,适应着快节奏的生活方式。广告作为一种”终极文化商品”,它与商品被赋予的意义总是从所处的社会中取材、重建,10通过传播转移给受众。为了达到更好的效果,广告必须适应”浅阅读”“碎片化吸收”的消费者。媒介环境和格局的变化,使广告行业面临前所未有的挑战的同时迎来了潜力无限的机会。微电影广告在这时出现并快速发展,得益于诸多背景因素的驱动和现实条件的推进。221”读图时代”呼吁广告”可看”在新媒体环境下,当代人的阅读”症候”已经出现转变,人们偏向于关注新奇、精美、富有视觉冲击力的图片,即所谓的”读图时代”到来。”读图时代”的新文化法则是任何读物,倘若缺少图像,便会失去对读者的诱惑力和视觉冲击力,图像对视觉注意力形成了独特的”眼球经济”。假如说当代社会的发展有一个从商品向景象转变的话,传统的”商品拜物教”在”读图时代”正转向为”图像拜物教”,而对图像的崇拜就是对”感性主义”和”快乐原则”的崇拜。在印刷时代的理性文化控制下,广告是没有娱乐性质的。正如斯蒂芬道格拉斯所说广告需要的是理解,而不是激情。到19世纪和20世纪,电报的发明、图片和照片的应用,广告商们已不再期待顾客的理性选择,广告成为一种心理学和美学相交叉的学问。尼尔波兹曼认为以文字为中心的文化和以图像为中心的文化就是一个几乎没有娱乐的文化和一个充满娱乐的文化。对于印刷机统治美国人思想的时期,尼尔波兹曼给它了一个名称”阐释时代”。阐释是一种思想的模式,一种学习方法,一种表达的途径。他预示”阐释年代”逐渐是逝去,“娱乐业时代”的迹象即将显现。11“娱乐业时代”受众不再质疑事物存在的合理性,不再批判和反思事件的前因后果,对于信息价值的需求是以新奇性和娱乐性为标准。正如鲍德里亚所说,现代的文化中,”主体已经被分化成一种越来越越快但又支离破碎的变数,而非中心化的后现代自我也不再感到焦虑,同时也不再拥有深度性、实体性和一致性等,这些东西却是现代自我的理想”。12同时,当代的传媒文化愈发具有后现代的11特征,尼尔波兹曼曾说,”电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式,所有的内容都以娱乐的方式表现出来”。13在影像技术的广泛影响下,受众以感知性思维为主导,娱乐成为表现传媒话语内容的超意识形态。于是乎,信息要广为传播就必须具备娱乐传播特性,具有噱头、新奇性和震撼性。广告本身作为商家的一种促销工具,是以告知、传播营销信息为主。传统的广告并不以娱乐大众为首要目标,但是互联网引发了信息爆炸,使信息裂变式增长,同时,受受众本位思潮的引领,网民的主动性和选择性增强,对于信息选择更加挑剔,广告信息若只是纯粹告知很难通过网络传播达到宣传效应。微电影广告作为传统电影的浓缩与精华,在较短的时间交代故事情节、人物关系和事态发展,品牌与故事情节的巧妙融合,与传统广告相比具有很强的娱乐性。观影过程中,品牌理念潜移默化地进入到受众的潜意识当中。222”小”叙述语境呼吁广告”微型”网络传播所具有的交互性、共享性、广泛性和碎片化、个性化的舆论公共空间使其具有极强的解构意味。后现代性大师利奥塔在后现代状况一书中指出全社会的电脑化趋势意味着将语言简化到述行性或效率这个层面,于是,社会被视为诸多信息流的一个统一体,其理论目标是要保证意义对噪音的最大比率。于是,一种多元话语正在百家争鸣的状态自然出现。这是一种对抗于元叙述的小叙述状态。14”人类进入电脑及网络状态之后,原来的大叙述状态也随之改变,人类面临的是一种具有充分个性特色的小叙述语境。”15网络传播带来叙述语境和叙述状态的改变,使得叙事范式愈加向小叙述状态转变。为人熟知的名词多被冠以”微”字,”微时代”的特征日渐凸显。微电影广告正是在叙述语境变小的情况下应运而生,成为电影艺术与品牌传播相结合的又一创新营销模式,将品牌诉求、再造娱乐和视频类传播平台相互借鉴整合,借助”微传播”概念及各种网络微渠道形成传播热度,进而达到品牌传播效果。12微电影广告使得企业在电影营销中有更多的话语权和自主性,企业可以根据品牌建设及其他营销需要有针对性地拍摄微电影广告。微电影广告具有短小、精悍、个性化、互动性等特质,这都是网络传播小叙述语境的具体表现。14、传播的定义“传播”在汉语中是一个联合结构的词,其中”播”多半是指传播”,而“传”则具有”递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为。关于传播的定义比较丰富,如在符号学看来传播即是运用符号语言、图片、数字等传递信息、感情、思想等,这种传递行为就是传播。”共享说”认为传播就是变独有为分享,强调信息的共享。无论是符号学,还是共享说、互动说,传播都有一个共同性,就是带有普遍性的人类信息的交流与传递的过程。所以本文对于传播的定义采用郭庆光教授的定义,即传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。15、”传播”的定义1“传播”一词的概念“传播”一词,最初源自拉丁语COMMUNIS,词源包括共有的、公共的。在英语中所指比较宽泛,被叫做COMMUNICATION,意思是传达、通信、交流、交往。COMMUNI是一个公共的词头,代表”互相”。然而,”传播”一词在现代汉语中,意思是广泛、散布。最早记录出现在唐代”传播中外,咸使知闻”其中,”咸使”的意思就是让大家都知道,从而达到资源的共享。然而,在现实生活中,传播多指精神内容的传播。简言之,传播就是人们传授信息的一种行为。在文化人类学中,”传播”被定义成”一个群体向另一个社会借取文化要素并把它们溶合进自己的文化之中的过程。”2“传播学”的概念“传播学”的概念在学术界有57种解释。但归结起来,大概有以下四种。其一为共享说。代表人物为美国的著名传播学家施拉姆。核心观点就是强调”传者”与”受传者”对信息的共享。其二为影响说。代表人物为波德森。核心观点是强调传播是”传者”欲对”受传者”施加影响的行为,且带有目的性和功利性,是一种互动关系。其三为交流说。代表人物为霍本。核心观点强调传播是有来有往、双向的信息传递过程,不求结果,只求一个流动的过程。其四为符号说。代表人物为贝宙尔森。核心观点是强调传播的具体信息,可以操纵某种符号,去影响另一个系统。尽管对”传播学”概念的解释众多,五花八门,但是各种说法之间紧紧相通,无法割裂开来。总之,我们要把传播看做是一个有机的整体,是一个信息的双向流动。我们在分析的时候更需要保持一种由此及10彼、由表及里的思维方式,不可孤立的去看待。16、传播定义及传播要素“传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活2。”传播拥有五大要素1传播者,是传播行为的引发者,即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中,传播者可以是个人,也可以是群体或组织。2受传者,信息的接受者和反应者,传播者的作用对象。同样,受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。3信息与讯息,信息泛指人类社会传播的一切内容讯息是由一组相关联的、有完整意义的信息符号所构成的具体信息。讯息是一种信息,通过讯息,传授双方发生意义的交换,达到互动的目的。4传播符号与传播媒介,又称传播渠道,是讯息的载体,也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带。5传播效果,是传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后,在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。另外,传播还存在着众多不确定的干扰因素,如传播环境、传播背景等。在传播的五要素中传播者、受传者是传播的主体,信息与讯息是传播内容,传播媒介是手段,传播效果是结果。在传播过程中五个要素之间相互联系,并在产生联系过程中受一定的干扰因素影响。1李大永,张薇等太极拳文化产业化发展的难点透析以邯郸市太极文化产业化发展为例J商场现代化,200852622邵培仁传播学修订版M高等教育出版社,2007,658917、广告的定义根据现代广告发展的现状,可以把广告定义为广告是广告主在付费的基础上,将企业、商品、劳务和观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播,能够有效影响目标公众心理和行为,促进整体营销计划的活动。中华人民共和国广告法第二条对于广告的定义本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。作为现代商业广告,有一个基本特征和四个构成要素商业广告的基本特征是以盈利为目的。构成商业广告的四个要素1广告主。广告主是广告活动的主体,没有广告主的需求就不可能有广告活动。2广告信息。广告必须要有被传播的信息内容,由于广告主的多样性,决定了广告传播信息的广泛性。3广告媒介。作为信息传播,必须依托于相应的载体,即借助于一定的媒介或形式才能实现。广告媒介是将信息传递给受众的工具,是在广告主和广告受众之间的桥梁作用的物质。一切刊载广告作品的物质都是广告媒介。4广告费用。广告的使用必须以有偿的形式实现。网络广告是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形印富贵主编广告学概论,电子工业出版社2009年版,第3页,张龙德、姜智彬、王琴琴主编中外广告法规研究,上海交通大学出版社2008年版,第12页。10式的信息,例如公益性信息、企业的商业信息以及企业自身的域名、网站和网页等狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。总之,根据我国广告法规定,只要在中华人民共和国境内从事广告活动,广告主、广告经营者、广告发布者,无论是中国人、外国人、无国籍人,还是中国组织和企业,或者外国组织和企业都应当遵守本法。2、相关背景21、”植入式广告”兴起的背景影响植入式广告发展壮大的原因有很多,譬如市场因素、品牌效益等等。归纳起来,一般由这几个点组成第一,对于媒介传播而言,广告成本日益增大,但是其效果却是越来越差了。以我国的电视媒体举例说明,在1978年,全国共有三十二家电视台,而在2002年,这一数字增加到了三百三十,电视频道有近2200个,电视节目越来越多,分散了电视观众。而且很多的电视台的盈利大部分都是靠广告来维持,所以电视台便逐步的增长广告播放时间,使得各种广告形成了利益冲突,媒体广告市场是越来越混乱,广告的播放效果也是越来越差,很多的广告商便开始寻找其他的方法。第二,由于媒体的狂轰滥炸,很多的电视观众对于电视广告是越来越反感和讨厌,对于广告的内容也不怎么相信,电视观众对于很多广告早已是视而不见了。很多电视观众一看到广告就会转换频道了。由于广告的插入,很多的电视节目便显得不那么的完整,而且平面报纸上的广告还使得报纸信息被强制性的分割开来,网络广告的特点并没有得到充分发挥,虽然花费了昂贵的投放成本,但是效果确实微乎其微。广告对于受众的吸引力是越来越小,受众对于广告也是也来越反感,甚至是以逃避的方式来拒绝广告。收费电视在这几年的发展也是日新月异,而且很多媒体在宣传的时候都声称,收费电视节目中间没有广告。但是,必须承认的是,只要有需要,电视媒体上就会永远有广告存在一方面,电视的受众是非常巨大的,而且这种广告形式生动活泼,广告商一定会牢牢把握这种宣传方式的另一方面,对于电视媒体而言,广告收益是其整个收益的重要组成部分。收费频道的广告,不过是变得更加的隐晦罢了。如果收费电视变成了电视媒体的领导者,那么相信植入式广告一定会越来越多。第三,植入式广告的发展,除了媒体的因素,品牌的管理也起到了重要的作用。一方面,虽然广告的投入是越来越多,但是与此同时,企业的品牌效益并没有得到太大的改观,另一方面,为了保持品牌的口碑和吸引力,品2822、选题背景、依据的飞速发展,广告业作为传媒市场的重要组成,亦呈现出飞速扩张的态势。随着北京奥运会和广州亚运会的成功举办,以及向”体育强国”转变目标的提出,越来越多的人开始关注体育、热爱体育、参与体育。运动品牌的电视广告在消费者中的影响力也愈发彰显,各个独特品牌文化的有序形成,正是现代社会文明进步、发展的产物。这一类广告中,借助体育精神与体育价值的传播而提升了企业形象,增加了品牌魅力,丰富了社会文化。运动品牌的文化内涵渗透进人们的日常经济生活,在很大程度上支配着消费者在相关运动商品上的消费观念与消费方式。各个运动品牌的电视广告,虽然其目的是为了获得更大的经济利益,但是其传播的核心就是传播品牌文化。可以明显看到,电视广告中运动品牌文化传播的恰当与否,可以直接影响到消费者对于该品牌产品以及品牌本身的态度和行为。所以,为使电视广告能够取得一个理想的传播效果,广告中必须将品牌文化的传播作为其灵魂去重视而不能置之不理。耐克公司作为当今全球运动消费品业的巨擎,作为全球年营业额和营业利润排名第一的运动品牌,其发展的时间却并不长。成立于1972年的耐克公司,更像是一家”后起之秀”,却在随后的时间里,成为一个品牌快速成长的典范。在其成立后20多年的时间,就登上并长期占据着运动品牌世界第一的宝座。据相关资料显示1,耐克公司仅在运动鞋一项,2010年就实现了中国区销售额246亿美元,而其在当年全球总销售额更高达1917亿美元。显然,耐克的成功是多方面因素共同促成的结果,但是,耐克独树一帜的特色品牌文化无疑是最重要的因素之一。耐克利用电视广告这一直观、及时的传播途径,所逐步树立起的文化旗帜,甚至令众多潜在消费者从对品牌单纯的喜爱升华为坚实的品牌信仰。从一个普普通通的运动品牌,发展为体育运动的代表、体育精神的代表,甚至是体育文化的代表,电视广告作为最直观、快速的传播途径,为耐克的品牌文化传播发挥了巨大的辅助作用。众所周知,我们国家是世界上运动类商品的生产大国和消费大国。但是目前,很多生产企业仍处于成长的阶段,在品牌文化的打造上也只是刚刚起步。虽然以李宁、安踏等知名民族品牌为代表的体育用品企业对于品牌文化正日益重视,但与全球顶尖的运动品牌相比,在品牌文化传播,特别是利用电视广告助推品牌文化塑造方面,还存在着较大的差距。本文选题正是看到耐克公司在商业上取得巨大成功的事实,分析研究商业案例的背后,电视广告中品牌文化的传播所起到的1数据来源HTTP/WWWACOMCN中华广告网20105巨大助推作用,旨在为我国民族运动品牌在文化建设与推广上提供有价值的参考与借鉴。23、月份牌广告产生的时代背景任何现象或事物的出现都具有一种历史的因果关系。月份牌广告发源并繁荣于上海,绝不是偶然。鸦片战争的催化作用瓦解了中国传统的自然经济基础,使商品经济获得长足发展,商业竞争异常激烈近代的”西学东渐”传入了大量的西方现代文化,中国被迫踏上了痛苦的现代化进程上海独特的政治、经济、文化环境以及印刷技术的发展都为月份牌广告的产生与繁荣创造了适宜的土壤。24、唐文化的传播环境及传播背景从现有的史料记载中,我们可以清楚地看到唐朝时期有大量的外国人来到唐朝境内供使、学习、生活、经商和游览。在唐代的长安、洛阳、广州、扬州等地,更是常年生活着许多外国人。出国在今天看来较为寻常,但在唐代交通工具和条件并不算十分方便的情况下,一个人如果想离开自己的国家来到另一个国度,恐怕并非易事。长途跋涉耗日持久自不必说,路途中还不免要时不时遇到各种难以预料的意外与困难。最为今人熟知的唐玄奘西天取经的故事中,充满了玄奘在西行求法路上所遭遇的种种艰难险阻的记载。唐僧遭受八十一难的铺陈演绎,其中所谓遇到妖魔鬼怪作祟是虚是幻,路途艰辛现实困难重重为真为实。以一衣带水的邻邦日本为例,点检日本入唐使者和僧人的流传下来的诗文,我们发现有很多诗句描写了他们乘船远航及航行途中遇到的各种危险遭际,以及随时可能葬身鱼腹或水底的诗句”渤海望无极,沧波路几千”都腹赤和渤海入觐副使公赐对龙颜之作,”苍茫渤海几千里,五两舟中送一年”滋野贞主春日奉使入渤海客馆”大海途难涉,孤舟未得归”坂上今雄秋朝听雁寄渤海入朝高判官释录事,即便是得以入到大唐境内,那种久寓异乡长期漂泊在外的孤独寂寞与思乡之情,也是郁于中怀难以排遣”远游劳远国,长恨苦长安”释辨正在唐忆本乡,”翘首望长天,神驰奈良边”朝衡望向诗,”晓籁莫惊单宿梦,他乡觉后不胜怜”滋野贞主春日奉使入渤海客馆,描绘出身在他乡的孤苦情状及盼望早日回归故乡与亲人团聚的心情。有时甚至不知何年何月才能回国,”报恩无有日,归国定何年”朝衡归国定何年。日本与大唐距离如此之近,日本使臣、僧侣赴唐途中尚且碰到如此凶险,那些与大唐距离更远的国家,其国人入唐所遭受的频仍灾厄,可想而知。但这些外国人为什么甘愿冒着旅途困顿、病痛甚至死亡等对身体的磨砺,背井离乡的孤独、思乡之苦痛对精神的折磨,不畏艰险、不辞劳苦,长途跋涉,甚至远涉重洋来到唐朝呢究其根本原因,正在于由唐朝强大的综合实力而衍生出的唐文化的巨大吸引力及其当时在世界文明中的领先地位所致。这是唐文化得以以强劲的势头向海外传播的前提条件,是外国人视唐文化为当时先进文明的传播源头而纷至沓来,并将所见所习竞相传回本国的决定性因素,更是此种传播活动中所传递的核心内容构成。张步云唐代中日往来诗辑注M西安陕西人民出版社,19841562张步云唐代中日往来诗辑注M西安陕西人民出版社,1984524繁荣的唐文化,回答了外国人为什么将唐文化向海外传播,以及向海外传播什么这两个问题。对于唐文化的形成及内容构成,可以从以下几方面进行具体分析25、清词传播的背景1、清词传播的政治背景满族入主中原建立政权,于清初之际展开高压军事镇压,日久的大规模血腥镇压带来民生凋敝。大量明代诗人面临改朝换代的悲痛,亲历”朝主换去山河依旧”的国仇家难。统治阶级政权稳固后,开始重视发展经济,改善老百姓生活环境,出现了历史上的”康乾盛世”。这一时期,统治阶级也大力重视清代文化建设,为了笼络汉文化人士,康熙十七年设立博学鸿词科,笼络了大批文化人士,客观上也促进了清代文学创作的兴盛。2、清词传播的文化背景清代亦是文化大繁荣的时代,诸多古典文学样式在清代再显辉煌。三国演义、红楼梦、水浒传、西游记的出现是我国小说创作的一座高峰。诗词的发展更是异彩纷呈、流派众多。就词发展的流派来看,云间词派、浙西词派、阳羡词派、常州词派在清代各个时期占据着重要地位。词派众多,诸位词人也吸收不同风格,况周颐蕙风词话,北京人民文学出版社,1960年,第589页。33在相互交流和切磋中客观上促进了词的对外传播。3、清词传播的社会背景清代统治者意识到了在马背上能夺得天下,却不能在马背上治理天下,所以清政府大力笼络文人才士,重视清庭的文化发展。虽然清代大兴文字狱,但是这一矛头主要指向当时的文学正统领域,即诗文领域。在这一文化政策之下,词学获得了极大的发展空间,再加上晚明以来个性解放的文学思潮,清词大力发展具备了社会基础。大量宦官士家开始重视子女的文化教育,由此也提升了当时女性自身的文化素质,而当时的词媛闺秀们也被载入书册,并流传于当时及后世,逐步被世人知晓。26、广告影像批评提出的背景中国现代广告发展30年后广告批评还未能形成一定的体系。目前广告界自身并没有将广告批评或者广告影像批评作为一门独立的研究方向进行研究和探讨,一是广告理论界和实务界自身并未重视,二是广告人自己也意识不强。所以目前广告影像批评处于失语状态,主要表现在两个方面。首先,经济的发展扭曲了影像的成长。在我国由于体制和制度决定了大众媒介作为一种稀缺资源而具备了”事业单位,企业化经营”的双重属性,广告商以接触媒介的机会来评判传播价值,”广告商对媒介结构与内容的兴趣完全出于工具主义和实用主义的考虑,他们对大众传播的意义或后果并非出于功能或职责的考广告影像批评研究8虑,只要大众传播能为他们提供把讯息传递给潜在顾客的机制就行”。4因而现在看到媒体各种影像乱像丛生就不足为奇了。其次,”批评家”被”强暴”。批评家的良知是决定批评水平和批评成果的一个重要砝码,对于广告影像必要的引导是批评家的主要职责之一,因而批评家是广告影像良知的代言人。批评家的任务则应该是对一定时期的创作倾向、影视现象作出积极的反应,对其进行批判分析,对于不合理的现象进行有效地的批判,起到导向作用。然而现在可以看到很多所谓的批评家都已经被金钱”强暴”,对于资本俯首帖耳惟命是从,俨然成为了商业利益的说客或打手。从批评的发展可以看出,在批评界和批评家中以往也说真心话,但是他们说的是古人的话,洋人的话,说的是政治家的话,很少有自己的真知灼见,近年来又为商业资本在说话。27、民俗背景下的广告影像通俗的说,民俗就是民间风俗,是”一个国家或民族中广大民众所创造、享用、和传承的生活文化。”38民俗文化是人们适应环境,解读生活的主要手段,也是为了提升个人和社会的生存能力,增强适应能力以及保持他们的成长和发展,一代代传承下来,并通过后天习得的共同行为。本文说的民俗文化就是特定族群、特定国家或民族在历史长河中形成并世代相传的、适应特定环境的生活模式和行为习惯的总和。民俗文化一旦产生,就对俗民的世界观、价值观和道德评判体系产生一种持久的、潜移默化的影响。”住在庙旁,不需授道自然得道。”说的就是这个道理。广告影像是信息的一种文化或跨文化的复杂的交流活动,是信息的动态互动。当目标受众接收到广告影像信息符号时,首先他或她利用各自的生产、生活经验,在大脑中马上开始对这种符号文化进行编码、解读和评判。不同的族群、民族和民俗载体在进行这种解读和评判的时候,由于所依据的尺度和标准不同,会产生对同一则广告的不同解读和不同态度。因而广告影像中强烈地体现和渗透着民族、民俗传统,它作为一种经济信息,决不能脱离特定民族、特定族群的肥土沃野。在某种意义上讲,它是社会文化、民俗传统的一个缩影,是民族文化的一个侧面。8广告影像必须适应或调和民族、民俗文化即民族化,要特别注意”入乡随俗”。美国著名的华裔社会人类学家许烺光在总结和比较中国、美国和印度三个社会的民俗传统时,告诉我们中国文化是以父子为轴心的集体主义文化,印度是以超自然为中心的神性文化,而美国则是以个人主义为中心的夫妻文化,反映在各自的日常社会生活层面,就是中国人非常重视家族、血缘联系,印度人则注重种姓和与神的神秘联系,美国人的日常生活则离不开”俱乐部”。他认为”人不是一种与社会没有任何联系、也不认同任何文化的自然存在物,而是生活在一定社会中、遵循着既定文化模式的社会存在物。”谁能成功把握民族心理、充分理解民俗文化,并且尊重民族文化,谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机,获取成功。非常可乐之所以在极短的时间里迅速发展、扩张成为一个家喻户晓的产品尤其在中国广大的农村,就与它顺应民意,富有鼓动性的广告宣传有着极大3、研究意义31、植入式广告的对于混媒整合营销传播方式的意义混合跨媒体营销必须要有内容的载体,即自制节目内容。电视媒体作为传统节目的生产商,如果无法与广告有机融合,那么也就谈不到跨媒体混合营销传播给品牌带来的效果了,要想达到让观众”润物细无声”的广告传播感染力,势必要将广告形式植入到节目内容和过程当中去。即使现在网络上点播收看电视节目,可以将广告与正式内容相捆绑,不提供用户点击拖动跳跃的方式,但这种硬性的粘连式的首尾抑或中间插播的广告片仍然会引起收视观众的反感,从而使得广告时间的收视率大幅下滑。所以,怎样将广告巧妙地融入节目内容里面将是新媒体时代对电视节目制作提出的新的挑战,同时也是突破不断收紧的总局对电视广告各种限制瓶颈的唯一突破口。根据PQMEDIA的20122016年全球植入式广告花费预测,现在的消费者使用数字和无线技术进行媒体消费,暴露在传统广告中的机会明显减少,变得更加难以接近且注意力不集中,而为了将信息送达这些消费者,美国地区的市场营销人员将继续增加在植入式广告上的投入。在20062011这五年中,有四年全球植入式广告花费都保持了高速增长,这使得五年的复合年增长率达到126,其中美国地区的付费植入式广告复合年增长率高达128。在品牌追求营销方案创新的时候,支付一定费用将2932、商业广告设计对于传播品牌文化的意义商业广告在品牌文化的传播中发挥着积极的作用1商业广告设计使消费者认知品牌文化2商业广告设计使消费者对品牌文化产生情感认同。大卫奥格威曾在一系列的研究后得出”每一次商业广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累”。商业广告传播理念必须与品牌建设理念相结合,因为每一次商业广告都是对品牌形象的长期投资,一切商业广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。商业广告是现代企业营销的重要手段,是商品销售、品牌文化塑造的主要途径。商业广告不仅积极推动企业的营销,同样商业广告已经成为人们生活的重要内容,从某种意义上说现代人已经不能在没有广告的环境中生存了。你可以闭上眼睛想一下,要是没有广告,明天怎么消费商业广告对于经济市场,社会、对于消费者的影响已经绝不只限于购物。商业广告已经成为一种重要媒介,它可以塑造大众的信仰、世界观、价值观。商业广告作为传播品牌文化的重要工具,虽然它并非是唯一的工具,但对品牌文化传播作用的重要性必须深刻认识商业广告对于品牌文化的传播发挥的积极的作用,国外的学者经过大量实证研究发现,商业广告的平均弹性为02,即广告费用每增加1,销售平均增加02。由于品牌数量增加,竞争对手频繁使用促销手段,产品近似化,消费者看重价格及媒体增多,商业广告对于单纯大卫奥格威著一个广告人的自白M北京中信出版社,2010年乔治E贝尔齐广告与促销中国人民大学出版社2009年上海师范大学硕士学位论文14的产品传播的效率已下降,商业广告对于品牌传播的重点已由物质产品为主向品牌文化传播转变。商业广告设计相对与其它传播手段还可以更加准确的对文化内涵与精神价值进行阐述。而品牌的大行其道,就因为它具有自身独特文化内涵与精神价值。如今,商品的品牌文化价值、精神价值已经逐步取代物质功能价值成为人们价值观念的主体,这一变化引发了产品结构、市场营销、消费理念等结构一系列大调整。品牌的灵魂是文化,大多成功的品牌都是实体和符号、品质和文化、物质和精神相互融合的,有了”符号价值”,有了”文化理念”,有了”精神内涵”,品牌就可以征服消费者,征服市场,乃至征服全世界,成为全球商品品牌的典范。如今,人们在生活消费时,品牌的知名度、品牌的认知度、对品牌的信赖度都与消费者的消费心理和消费行为具有内在的联系。因此,消费者会自然而然地在进行消费活动时受到品牌文化内涵的影响,品牌文化中的人文情感也会被转移到商品身上,消费者也会由此产生思人、思情、或者思景等心理,感受“品牌文化”中所包括的”品牌符号”、”品牌精神”、”品牌概念”、”品牌情感”在全球范围内促使了大众消费价值观念的改变,正逐渐形成一种以品牌文化为导向的消费市场。得品牌文化的真谛者,得市场天下。现代商业广告设计的目标已经不只是让人们知道商品或一次购买产品,而是使消费者保持对品牌的长期关注并对产品具有忠诚感。消费者通常更相信自己已经使用的品牌的广告。商业广告的力量不在于重复乏味的劝说,而在于价值观的巧妙传送。广告是一种社会行为模式,在消费品的销售模式中发挥着一定的作用广告是一个产业,是无所不在的符号系统,是无孔不入地赤裸裸地宣传消费文化。就像米切尔舒德森说的那样广告对公众有独特的控制力。这与信息的实质性内容无关,而是因为它在社会背景中所处的地位。综上所述,商业广告设计对于品牌文化的传播是非常有价值的。米切尔舒德森著广告,艰难的说服M北京华夏出版社,2003年上海师范大学硕士学位论文1533、日本三大门户网站广告传播特征的借鉴意义一、以人为本的广告理念一、以人为本的广告理念日本的广告与国内广告最大的不同在于对客户关系的处理上。这种客户关系包括消费者也包括广告主。以日本最大的广告公司电通为例,在日本他被称为情报公司,最重要的任务是建立与客户之间的长期稳定的关系。从三大门户网站广告的研究中,我们发现日本门户网站广告无时无刻不在体现以人为本的广告理念,在本文的前面部分已经有所阐释。思考和分析消费者的问题,站在消费者需求的角度去洞察,站在消费者的立场去思考广告的表现,从而为消费者提供最大的关怀。这是一种人性的尊重,也是对广告自身的尊重。这一点的确值得国内广告学习。虽然广告是以盈利为目的,以促进销售为目标,但是广告作为社会文化的一部分,承担着超越利润之外的更多的社会责任和文化责任。精准定位自身角色是国内广告需要迈出的第一步。“以人为本”的理念的体现主要源于两种传播原理模式的指导一4C理论模式1990年,美国学者罗伯特劳朋特ROBERTLAUTERBORN教授提出了与传统营销的4P相对应的4CS营销理论。4CCUSTOMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素瞄准消费者的需求和期望CUSTOMER。COST即成本。受众在进行某一消费行为时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了受众总成本。所以,受众总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。受众总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足。在这一点上,日本三大门户网站广告付出了积极的努力。通过对页面的设计,对广告的规制,以及对信息的分类管理,对消费者使用习惯的探究等,都旨在减少顾客的时间支出,节约受众的购买时间。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息,从而减少受众精神和体力的耗费。CONVENIENCE即便利性。在营销学上,这种便利性表现为地理位置的选择,”消费者的易接近性”这一因素的考虑。同时也包括对营销场所的设计和布局上的便利性。这一便利性体现在日本三大门户网站广告上也基本上相同。其实减少受众成本就是建立在便利性的基础之上的。COMMUNICATION即沟通。沟通是为了了解消费者,了解他们的需求,态度以及偏好。同时也希望通过沟通在消费者的心智阶梯中树立一个良好的形象。在日本三大门户网站广告中,这种沟通更多的体现在一种互动性上,通过受众的互动参与,给受众更多的选35择和权利。尊重受众的差异性,尊重他们的方式,给他们体验式的宣传,让受众从被动接受转向主动参与。主要表现在在广告中大量运用一些游戏参与的方式,调查问卷,富媒体广告形式等。CUSTOMER即消费者。上述三项都是归结到以消费者为中心的。二AISAS理论模式AISAS理论模式来源于传统的AIDMA模式。是对消费者行为和消费者决策过程的一个深刻认知,只有了解消费者,了解消费者的购买心理和行为,才能真正从消费者需求出发进行广告诉求。传统的AIDMA模式流程为注意ATTENTION兴趣INTEREST欲望DESIRE记忆MEMORY行动ACTION。而新的消费决策模式引入了”搜索”和”分享”两个极具网络气息的行为过程,体现了网络兴起为人们日常生活方式和消费行为带来的改变。AISAS模式的流程为注意ATTENTION兴趣INTEREST搜索SEARCH行动ACTION分享SHARE。日本三大门户网站广告在这种新的消费者行为模式指导下,为受众带来了更多的体验和尊重。充分尊重受众”搜索”和”分享”的权利。对”搜索”的尊重体现在对广告信息和内容的收纳和管理上,以及在技术层面所实现的便利性和操作性上。而对”分享”的尊重则更多的体现在对互动性和体验性上。34、手机新闻的传播学意义手机新闻语言是语言符号系统的组成部分,它承载着新闻信息。字词句的组合和搭配,传达着新闻内容。手机内容将编者的意识和客观事实融合在一起,呈现给读者,进而实现其传播价值。我们对手机新闻的语言符号和文本进行了讨论,是希望进一步地认识其传播作用。本章将从传播学的角度,来认识手机新闻的意义。奥地利哲学家布朗在语言理论中提出了”语言模型”,该模型反映了语言在传播过程中的三个功能简述功能、表达功能和信号功能。”简述功能是针对语言内容而言,体现了语言与所属事物状态的关系。表达功能是针对说话人的状态而言,表现为语言与说话人之间的关系。信号功能,表现为语言与听话人的关系。”手机新闻作为大众传播的新形势,其语言自然体现这三种功能。本章主要认识第三个信号功能,语言与听话人的关系。新闻的传播包含编码、传者、解码、信息、信道、反馈七个因素。信道是传递信息的载体,媒介信息的载体有报纸、广播、电视、网络、手机。手机作为人们的通讯工具影响着社会的变化同时,手机新闻作为新兴媒介,也改变着人们的生活方式。便携的手机,使人们随时随地可以关注每天新闻的动态,增添了受众获取信息的渠道,丰富了人们的生活。手机的软硬件,影响着人们阅读新闻的习惯。从硬件设施看,由于手机屏幕有限,受众不可能一次了解所有的新闻,他们只能通过新闻导读进行最初的筛选。如2012年1月28日视讯中国报首页的本期看点中“网络经济驰入快车道”“异地炒房不再漏网”“22亿汉代玉凳作假”点的提出,为读者搜索自己感兴趣的新闻提供了线索。筛选后的新闻,不像网络新闻,可以直接链接读取,而需通过受众逐条搜索。部分冗余信息进入受众的视野,它们被动地为受众所接受。从软件功能看,手机功能越强,接受的信息形式越多,报道越完善。如部分视频、音频新闻只能在安装了视音频转换软件的手机上才能观看。这成为了手机新闻发展的瓶颈。手机新闻受众,是传播成功与否的关键要素。受众对新闻信息的反馈有利于新闻价值的实现。手机新闻的传播,应该注重对受众的分析。据互联网信息中心调查显示,截至2012年1月,我国手机网民规模达356亿。手机新闻的应用率为609,仅次于通信和微博的应用。手机新闻的读者主要为中青年群体,这一群体有信息渠道特别畅通、追求时尚的白领和大学生、热衷时事的商务人士,也有信息渠道匮乏的农民工。白领、大学生需要及时更新时尚资讯,紧跟潮流步伐。商务人士需要在大量的综合新闻中寻找商机。农民工群体需要从民生新闻中解决34重庆师范大学硕士学位论文6手机新闻的传播影响生活问题。针对不同受众的需求,手机报对主题进行了划分,实现其分众化的特点。如政治、财经、文娱、生活等等,其中有专门为女性打造的VOGUE、瑞丽,为男性打造的商务报、足球报,为学生打造的M_ZONE英语中学版大学版。通过分众满足不同群体的需求,从而赢得更多读者的订阅。在新闻内容的编排上,编者不仅把新闻标题集合在一起,用导读的形式为读者导航,还对同类题材的新闻进行组合,按照新闻的时效性,把它们与相关新闻放在固定的频道或栏目中,方便受众的检索。如2011年7月21日凤凰聚焦中”凤凰群言堂”这一栏目报道了上市高速公路利润超房地产的新闻。这一新闻与高速公路毛利5927收费公路之穷是表象公路回归公益属性集合在一起,拓展了受众的阅读面,便于受众的信息管理。手机报的读者群有普遍的认知,有独立主见和见解。在接收消息时,他们不满足被动的收看讯息,而是带着问题进行探讨和交流。为了满足受众的需求,手机新闻从意识和行动上对受众进行疏导。认知心理学认为”注意是心理活动对一定对象的指向和集中,注意的指向性和集中性决定了它的选择性。”“影响注意选择的有结构性因素,即信息的形式因素,也有功能性因素,即信息的内部因素。”受众容易被独特、新奇的东西吸引。手机新闻通过改变标题的形式引起读者的注意。在标题的分析中,我们看到手机新闻一般采用”主谓宾”的形式来表达新闻内容,这表现了“话题说明”的新闻叙述方式。当基本句型的某一成分缺省,如”放民间集资一条生路”主语部分留白,就会激发起受众的好奇,从而调动其主观性,寻找答案,在寻找中满足受众的精神需求。如果说受众对语言的理解是以传者的预设为前提,造成了受众的被动。那么手机新闻热点的评论,明显地改善了这一状况。每期手机新闻都会以当日的重大时事、热点以及受众关心的话题为主题,发起受众的讨论或投票。通过发短信的形式,受众表达了自己的意见。受众对彼此意见的关注和反馈,促进了手机新闻的良性互动。马斯洛的需要层次理论把人的需求分为生理、安全、归属与相爱、尊重与自我实现这几个层次。对于手机新闻的受众而言,他们在新闻的解读与交流中,更多的是寻求一种归属感。通过构建归属感,手机媒介重新搭建起了人们逐渐淡漠的人际纽带。杜威在民主教育中提到”社会不仅通过传播而存在,而且我们可以正当的说,社会存在与传播。”这说明人们正在利用传播,实现人与人之间的交流,从而确立自己在社会生活中的位子。手机新闻在给受众带来讯息的同时,也激起了他们分享信息的欲望。受众将新闻中获取的综合信息,转化为扮演自身社会角色所需信息,顺利地实现着人际交流。他们通过这些话题在手机或网络的35重庆师范大学硕士学位论文6手机新闻的传播影响虚拟社区中与人沟通,也在现实的工作和学习中与人交流,有效的树立其扮演的社会角色,使其了真实的走进了社会生活。人与人之间的和谐相处、交流为构建和谐社会创造了条件。36重庆师范大学硕士学位论文结语7结语手机报是近十年发展起来的新兴电子媒介。手机新闻以手机报为载体,它在吸收传统新闻要素的基础上,结合网络新闻的经验,形成了手机新闻自身的语言特点。在3G技术的支持下,手机新闻通过文字、图片甚至音视频等多样的语言符号来还原新闻事实的客观性和真实性。手机新闻也通过文本结构的叙事,来突出其语言特点。由于手机新闻文本结构各要素有着与句子成分相似的作用。在分析语言象