物业行业深度研究：蹒跚十载，静待花开

物业行业深度研究蹒跚十载，静待花开敬请阅读末页信息披露及免责声明蹒跚十载，静待花开物业行业深度研究主要观点存量时代到来，行业迎来新起点我国房地产业迄今为止已经历了10余年的“黄金时代”，在人口红利拐点、城市化率增幅放缓等因素的作用，行业由“增量开发”向“存量持有”转舵。与此同时，物业行业正摆脱盈利困难的桎梏，行业本身价值不断被挖掘，长期价值看好。随物业企业不断独立走向市场化，向开发销售部门输血过度的问题有所缓解。物业企业站在了制胜未来的新起点。行业龙头现雏形，成本改善多渠道，增值服务地位凸显近年来行业呈现出了规模化程度不断提高，集中度快速抬升，龙头集团初现的态势。相较于全行业，百强企业在物管面积、收入的提升和成本控制等方面优势明显，行业集中度实现了长足进步。龙头物业企业通过收并购的加速，在规模化的道路上不断前行，已初具强者恒强态势。企业成本的不断压缩，不仅仅得益于规模化效应，同样源自在高新技术应用上的积极探索和大量投入。通过管理职能化、业务外包化缩减基层人力支出，加大对吸收高端人才的投入，物业企业的人力结构得到充分改善，资源配臵更趋合理，核心竞争力有所增强。相较于成本端的改善，物业行业价格端的提升仍在路上。与GDP、CPI和工资增速相比，物业费增速显著落后，获取补偿性增长的空间相对可观。虽然价格的提振仍在酝酿，但物业行业的价值挖掘已如火如荼，行业龙头纷纷选择布局多元化业务。开拓增值服务的根本，不仅仅在于增值服务带来的巨大增量空间，更在于增值服务对基础物业存量市场的有效盘活。房企物业与社区O2O的天作之合房企物业公司在发展社区O2O业务上不仅深具优势，更与传统物业业务形成协同。物业公司发展社区O2O天生具备线上引流方式，利用现有资源即可解决行业普遍难题。房企出于自身转型等需求，开始向物业倾斜资源，促成了物业行业的整合与规模化发展，利于社区O2O模式的加速推广。房企社区O2O商业模式各显神通，盈利侧重有所不同保利物业主要为母公司转型做支撑，盈利主要来自相关垂直业务。万科物业以社区平台为辅，服务升级为主，盈利主要来物业费的提升。长城兼顾平台与垂直服务，打造社区生态圈，盈利来自价值链的延展。彩生活、福星智慧家专注平台服务，加速规模扩张，盈利主要来自与合作垂直服务商的业务分成，增长关键在于扩张速度的维系。投资逻辑与建议在投资逻辑上，我们建议关注物业行业龙头企业。行业整合预期强烈，龙头企业有望迅速规模化；企业积累客群优质，为基础物业提价和开拓O2O市场奠定基础。在标的的选择上，A股建议关注福星股份（000926SZ），港股建议关注绿城服务（2869HK）。行业评级买入报告日期27S0房地产行业证券研究报告行业研究深度报告敬请阅读末页信息披露及免责声明目录1物业行业概述411存量时代到来，物业风口初现412蹒跚前行，行业迎来新起点613收并购实现规模化，行业龙头现雏形714多渠道改善成本，资源分配不断优化1015价格提升颇具潜力，质价相符仍在路上1216价值挖掘进行时，增值服务地位凸显1417住宅业态备受重视，社区服务初露峥嵘162物业企业社区O2O发展初探1821褪却浮华，社区O2O迎来整合期1822物业企业与社区O2O的天作之合2023房企相关物业企业社区O2O商业模式探寻22231业务嫁接型保利物业物业为根，平台为干，嫁接母公司垂直业务22232服务深耕型万科物业平台为辅，服务为干，坚信物业费用的可提升24233平台生态型长城物业打造生态闭环，多元服务提升黏性262341规模扩张型彩生活打造商业平台，借力资本加速扩张282342规模扩张型福星智慧家众筹另辟蹊径，规模快速扩张293投资逻辑与建议32图表目录图表1物业业态分类一览4图表2房地产企业毛利率及净利率一览4图表3上市物业企业毛利率一览5图表4上市物业企业净利率一览5图表5物业行业发展历程一览6图表6物业行业管理规模一览7图表7百强企业管理规模一览7图表8物业行业百强企业市场份额一览8图表9物业行业百强企业管理面积一览（万平方米）8图表10物业行业百强企业收入阶梯一览9图表11物业行业百强企业成本率分层9图表12百强企业2F2F2F市场规模（亿元）增长率（右轴）敬请阅读末页信息披露及免责声明务O2O，甚至有小区无忧开始尝试的社区综合平台O2O，都曾站在投资风口，引得一时风骚。然而在热钱不断涌入的情况下，行业盈利模式未清晰的弊端暴露无疑，部分实力不足的企业被迫退出。行业的发展最终需要方案解决线上稳定引流、企业盈利模式等问题。我们更看好具有优厚资源的实力企业在该领域的未来发展。22物业企业与社区O2O的天作之合梳理社区O2O发展的模式，主要是从服务范围、服务内容及对资源的把控方式三方面进行考量。从内容上考量，通常选择社区社交、生活服务、商超宅配或物业服务之一作为切入点，而后再考虑是精耕细分领域、推行垂直化模式，或扩大服务范围，推行综合化模式。另外根据对自身资源的把控方式，社区O2O还可分为自营或平台模式。图表31社区O2O发展模式一览资料来源易观、华安证券研究所从行业现状来看，目前无论何种经营模式或切入点，大部分社区O2O从业者都面临考验。作为O2O企业，ONLINE端的流量至关重要。为保证社区用户的使用频次，企业往往在初期采用线上补贴的方式进行推广，然而这种大额补贴并不具可持续性，在支付宝、58同城及大众点评等大平台加入战局后，更加剧了引流的社区O2O发展模式服务范围综合化模式垂直化模式服务内容社区社交生活服务商超宅配物业服务资源把控自营模式平台模式敬请阅读末页信息披露及免责声明难度。若采取线下推广方式，将进一步加重成本支出，同时从已有的案例来看，引流效果也并不明显。如何保持客户的强黏性，消耗了社区O2O企业过多的时间及经济成本，从而使发展前期的盈利性备受考验。而作为物业公司，发展社区O2O天生具备了成本相对低廉的引流方式。作为社区基础服务的提供商，物业公司拥有信息通知、快递代收、费用缴纳及设备报修等与客户接触的高频次服务，在将其接入线上后可以使平台的黏性得以保障。利用现有资源解决其他O2O企业的致命难题，成为了物业企业发展社区O2O的核心优势。图表32物业行业介入社区O2O的SWOT分析优势劣势基础物业服务带来平台黏性服务范围受物业管理面积制约垂直业务外包有助于成本压缩和服务升级物业公司固有互联网人才储备不充分社区金融有助于提高物业变现能力，与社区缴费场景的结合保障了用户的接受度房企庞大的线下资源或整合困难物业服务积累下经验，对社区场景内的客户需求理解全面线下服务品质难以控制庞大的现有在管面积资源自营模式消耗现金流较大，平台模式浪费房企强大资源机会威胁物业行业进入整合期，中小物业迫切需要切入新市场机会物业互联网双端人才紧缺房地产进入存量时代，房企自有资本向物业倾斜行业内盈利方式逻辑未清晰客户对品质生活、便捷服务的追求日益提升支付宝、大众点评等大平台具有强大竞争力国家大力拓展智慧社区，社区O2O是其中最具经济价值的部分之一行业整合期，获取外界资本难度加剧资料来源华安证券研究所特别是房企下属物业公司，在发展社区O2O的各项业务上不仅深具优势，还切合了自身发展的需求。房企出于自身转型等需求，开始向物业倾斜资本，促成了物业行业的整合与规模化发展，利于社区O2O模式的推广。在国家大力推进智慧社区的政策下，社区住户对社区服务的需求开始释放，社区O2O行业的发展前景仍一片光明。但位于竞争激烈、盈利模式缺失、整合仍在路上的行业大环境下，物业企业自身也同样面临着互联网与物业双端人才不足，全新的资源整合方式前路未明，自营或平台模式难以取舍等一系列难题。因此，整合自身庞大的资源，将其切实地投入到变现能力强的场景与业务上，以及加大对人才的投资，在与支付宝等大型平台的竞争中快速找到自身的比较优势将成为物业企业的未来发展方向。而物业企业发展社区O2O的根本，仍将落在物业基础服务的升级与改善上。物业行业发展社区O2O的关键支撑点至始至终都是优秀物业服务带来的与社区住户的较强黏性，拉近社区商务与住户需求的源头来自物业公司与业主的贴近。敬请阅读末页信息披露及免责声明23房企相关物业企业社区O2O商业模式探寻我们将与房企相关的物业企业分为两类。第一类与房企的关联性较大，使用房企自有品牌，管理项目更多来自于所属房企的开发项目，如保利、万科、绿城和福星智慧家等。第二类与房企的关联性稍弱，不使用房企名称，转而建立起自身的品牌。但它们仍以或控股于房企，或独占房企发开资源等方式保留着两者之间的较强关联，如长城和彩生活。图表33房企相关物业企业一览关联房企在管项目（个）在管面积（万平方米）智慧平台核心业务保利物业保利集团45010000芯智慧社区芯联盟、熊猫微仓、和熹健康、和乐教育万科物业万科集团100021000住这儿睿服务10、睿服务20、睿服务30、友邻计划福星智慧家福星集团15000慧生活慧生活智慧社区、物业众筹模式长城物业绿地集团约50010000一应云一应生活、一应商社、尚邻不动产、家应居家养老、惠尔达家政、砺工坊在线教育、悦帮彩生活花样年集团223636010彩之云彩之云、彩付宝、彩空间资料来源公司官网、公司公告、华安证券研究所通过对部分房企相关物业企业资料的梳理，我们认为这些物业企业的商业模式主要分为以下几类业务嫁接性、服务深耕型、平台生态型和规模扩张型231业务嫁接型保利物业物业为根，平台为干，嫁接母公司垂直业务这种商业模式下，物业企业主要为母公司转型做支撑，打造平台为母公司相关垂直业务提供入口。物业将自身定位于集团业务的销售端，扎根社区客群资源，完成销售平台的搭建，将集团业务与平台嫁接，为集团业务的发展输送养分。代表企业为保利物业等。保利物业在发展社区O2O平台的同时，仍秉承了母公司大健康、大教育的转型目标，盈利增长依托健康和教育领域垂直服务业务的推进。相对而言，我们认为保利物业拆分独立的可能性就相对较小，更多的作用是为上市公司业务的发展提供入口。敬请阅读末页信息披露及免责声明保利物业发展股份有限公司于1996年在广州成立，股本1亿元，总资产超过15亿，旗下分、子公司27家，业务遍及北京、上海、广州、成都、长春等全国60个大中城市，承接的物业管理项目450余个，管理面积超过1亿平方米，员工总数两万余人。图表34保利物业芯平台结构一览资料来源公司官网、华安证券研究所作为央企保利地产下属企业，保利物业坐拥集团广泛的资源。所推出的芯智慧平台，定位为做社区有特色的、有垂直内容的服务集成商。芯智慧数据平台建设的主要目标，是为下一步推出保利物业线上生活服务、社区商业经营以及综合健康与养老等服务做出铺垫。为提升平台客户黏性，保利物业大力发展了熊猫微仓这一可以增强与业主互动黏性的业务。业务基于对社区安全和满足业主日常快递收发、暂存的需求，与全国知名快递企业顺丰强强联合，为业主提供一站式收件、暂存、上门送件服务。熊猫微仓有助于企业完成业主资源的线上引流，奠定了平台的流量基础，为后期商业业务的植入打下根基。敬请阅读末页信息披露及免责声明图表35保利智慧平台构建原理示意图1图表36保利智慧平台构建原理示意图2资料来源公司官网、华安证券研究所资料来源公司官网、华安证券研究所与保利地产的转型一脉相承，垂直服务方面，保利物业分别开拓了和熹健康与和乐教育两项业务，旨在大健康及教育平台领域有所发展。如和熹健康业务，保利计划通过在三年内完成200个和熹健康生活馆的建立，以线上线下相结合的O2O模式，汇集长者学院、休闲娱乐、康复理疗等，为社区居民提供以“大健康”为特色的健康服务。依托央企平台，保利物业于垂直领域与平台搭建两个方向共同发展，在坐享母公司丰沛资源的情况下，有望形成业务的有效协同和相互促进。选择教育与健康两项频次较高、附加值较大的垂直业务也有助于企业的快速成长。母公司开发项目充沛，在管面积“内生性”增长的优势明显，规模化发展值得期待。232服务深耕型万科物业平台为辅，服务为干，坚信物业费用的可提升这种商业模式下，企业专业于物业基础服务的优化，社区平台为辅，服务升级为主，坚信物业费的调升空间，强调对业主的“质价相符”教育，因此盈利点主要来物业费的提升。代表企业为万科物业、绿城服务等。万科物业对社区O2O的定位为辅助物业服务品质改进及升级的工具，通过强化服务体验，及推广质价相符的理念，获取物业费的调升，从而提振盈利。此类企业多为高端物业的长期经营者，品质服务的背面是物业与业主间良好的信任关系。以此为铺垫，企业在基础服务费的定价上才具备较强的议价能力。敬请阅读末页信息披露及免责声明万科物业发展有限公司是万科企业股份有限公司的全资子公司。截至2015年底，万科物业已布局中国64个最具发展潜力的大中城市，服务项目共计约1,000个，合同面积超过21亿平方米，服务200万户家庭，600万人口，在管资产突破329万亿元，在职员工人数已超过3万名。图表37万科物业营收一览资料来源公司官网、华安证券研究所对于社区平台化这一行业资本风口，万科物业独具匠心，将盈利的逻辑定位于通过物业管理服务，让业主的资产得以保值增值的过程上。作为逻辑的体现，万科现阶段更注重为房子资产提供服务这一物业的根本。因此，目前万科物业盈利主要来自于物业费的收取。图表38万科物业睿联盟体系图表39万科物业“FIT”模型资料来源公司官网、华安证券研究所资料来源公司官网、华安证券研究所敬请阅读末页信息披露及免责声明万科致力于改善行业环境，坚信物业费用的可提升，睿服务体系的不断升级。在睿服务10中，万科物业旨在将设备设施等进行系统化、数字化，从而使万科物业拥有记录数据的能力；在睿服务20中，万科提供物业开放平台，用托管收购方式，输出万科物业服务品牌和标准，将合作伙伴纳入，实现人与物的联接能力；来到睿服务30阶段，万科物业将物业服务费之外的公共广告收入、场地租赁收入等向业主公开，业主可以通过住这儿APP扫描电梯广告旁的二维码，即可了解小区内的物业服务之外的公共收入有哪些。30的睿服务理念旨在通过解决业主与物业公司间的信任问题，实现对人、财、物三者之间最根本纯粹的连接。万科物业目前目标明确，定位精准。即在2017年实现5亿平方米的管理面积，将其市占率提升至2左右。而万科物业的最终目标是达到美国最大物业管理公司4的市占率水平。同时，万科物业也旨在做国内第一个营收百亿的物业公司。2015年，万科物业服务业务已实现主营业务收入297亿元，同比2014年增长494。物业服务营业利润率1738，较2014年上升414个百分点。截止至16年8月，万科物业服务的资产规模已高达46100亿。作为房企“万科”旗下的重要一员及物业行业当之无愧的领军企业，万科物业秉持的服务理念，和对基础物业服务的矢志、热忱，在探寻行业发展前景上不断进取，公司未来的发展值得看好。233平台生态型长城物业打造生态闭环，多元服务提升黏性这种商业模式与近期火热的金控平台模式类似，企业通过平台化来奠基，最终的目标是打造一个成熟的社区生态闭环，形成资源协同及品牌效应，通过为客户提供多元化服务提高客户粘性，为企业提供核心竞争力追求高收益，盈利来自价值链的不断延展。代表企业为长城物业等。长城物业作为传统物业管理企业，物管服务基础扎实，通过物管业务上线完成平台引流，不断拓展自营的垂直业务，打造物业服务与社区商务双生态圈。通过用户对生态圈的认同和依赖形成品牌效应，再通过价值链的不断延展，获取持续的利润增长点。敬请阅读末页信息披露及免责声明图表40长城一应云平台1资料来源公司官网、华安证券研究所长城物业集团于1987年是中国首批国家一级资质物业服务企业，员工人数约2万人。在物业管理业务领域，长城物业设立了六大区域公司及十余个分支机构，全委服务范围覆盖中国28个省、自治区、直辖市的65个城市，签约全委物业管理项目约500个，签约全委托物业管理面积逾亿平方米。作为老牌独立物业企业，长城物业完成了在物业服务领域的垂直服务生态圈，成立了包括物业咨询、楼宇科技、电梯工程、停车场建设管理公司等等。因此在社区O2O的推进上，长城物业也选择建立起社区商务的生态圈。利用一应社商集团，在房产经纪方面成立了尚邻不动产，在养老服务方面成立了家应居家养老服务公司，在家政服务方面成立了惠尔达家政公司，在教育服务上成立了砺工坊在线教育公司。通过一系列垂直业务的自营，使得长城物业完成了物业生态圈与社区商务生态圈的完美融合，构建了一个自有的完整社区O2O生态闭环。敬请阅读末页信息披露及免责声明图表41长城一应云平台2资料来源公司官网、华安证券研究所公司作为在物业管理方面经济丰富的传统物管企业，所拥有的基础犹为强大，尤其是在保洁、维修、安保、园艺等方面的流程、成本控制方面深具优势。物业服务与社区商务双生态圈的成功搭建为公司在社区O2O领域形成了完整闭环。各项业务有望通过平台化实现协同效应，打造企业的品牌价值，形成稳定的客户群。企业长远发展值得期待。2341规模扩张型彩生活打造商业平台，借力资本加速扩张这种商业模式下，企业专注社区平台化服务，实现自身的轻资产模式，盈利来自与合作垂直业务服务商的分成，盈利增长的关键在于规模的快速扩张。代表企业为彩生活、福星智慧家等。彩生活专注于打造社区商业平台，链接业主和垂直服务商，获取业务分成。一方面，企业通过线上提供物业费抵扣等方式获取业主的平台使用黏性，；另一方面，借助资本市场不断进行兼并收购。此类企业的盈利核心是存量上维持线上的业主流量和变现能力，及增量上保证线下社区资源的持续获取。彩生活服务集团有限公司成立于2002年6月18日，总部设立于深圳。2014年6月30日在香港联交所主板上市，成为国内社区服务运营第一股。彩生活服务集团是一家集物业服务、楼宇智能、社区服务为一体的科技型、综合型社区服务企业。敬请阅读末页信息披露及免责声明图表42彩生活服务体系资料来源互联网、华安证券研究所通过对项目的标准化和信息化管理，以生活管家对基础人力进行替代，即完成对物业基础服务的成本控制，也实现了业主的线上黏性。然后一方面为小区周围商户提供线上销售入口，另一方面拓展平台内的增值业务，如母公司花样年提供的社区金融服务等，通过对平台内交易进行提成，获取盈利。企业完成上市后，成功借助资本市场实现规模扩张的加速，通过兼并和合作实现了在管面积和营收的高速成长，企业的发展值得期待。2342规模扩张型福星智慧家众筹另辟蹊径，规模快速扩张与彩生活的商业模式相似，福星智慧家的重点同样在社区的平台化服务，并独创物业众筹模式，完成了企业的规模快速扩张。福星智慧家物业服务有限公司，成立于2015年10月16日，系国内A股上市公司福星股份控股子公司，注册资本5亿人民币。2016中国物业服务百强第14位，成长性TOP10第5位，华中第1位。敬请阅读末页信息披露及免责声明图表43福星智慧家慧生活O2O系统资料来源公司官网、华安证券研究所作为母公司福星集团第二次战略转型的目标产业，大物管战略的核心环节，福星智慧家获得了不遗余力的支持。5亿元的注册资本居全国物业公司之首，公司管理层把握社区O2O蓝海的意图明确。慧生活作为企业打造智慧社区生活服务的主要平台，获得了物业管理信息系统（PMIS），设备集中管理系统（ECCM），智能家居系统（IHAS），客户关系管理系统（CRM），供应链协同系统（SCCP）五大核心技术模块的有效后台支撑，借助慧生活网站和APP，以O2O形式整合资源，连接线上消费者和线下商家及服务商。同时，企业积极拓展增值服务领域，先后与南加州生殖医学中心（SCRC）、天迈优加、民生电商及东方大地等垂直服务商签订战略合作关系，切入社区健康、社区农场、社区金融和社区保险等领域，有助有企业盈利能力的提升。图表44福星智慧家众筹模式资料来源公司官网、华安证券研究所物业企业以持有的股权出资，获取众筹平台出资额，成为合伙人搭建智慧社区O2O平台，完成物业服务升级，植入增值服务众筹平台上市，合伙人以出资额获取流通股份，享受证券化收益敬请阅读末页信息披露及免责声明与保利、万科等物业公司可坐拥庞大母公司资源，享受母公司庞大开发项目为在管面积带来稳定内生增长的情况不同，福星智慧家另辟蹊径，创立“物业众筹模式”。福星智慧家平台向众筹合伙人全面开放，大家可以共享物业资源众筹平台、事业合伙人平台、慧生活生态服务平台和上市公司平台上的所有资源，实现企业在管理、人才、品质和品牌方面的升级。福星