盘溪新城改项目整体市场定位及营销构思方案营销策划

盘溪新城改项目整体市场定位及营销构思方案营销策划盘溪新城改项目整体市场定位及营销构思远见缔造未来“定位”的原意不是产品的规定性说明，而是将要实现客户心中的位置，因此定位的实现不仅仅是依靠特定的产品设计，还要依靠特定营销传播的结果，所以定位报告是为了实现和支持营销传播效果的各种规范。观点一困惑盘溪作为一个仅比“村”大一级的城市，无外向型产业支持也无特色旅游支持，300亩的综合大盘特别是大量的商业出路何在项目作为城镇中心的旧改项目有一两点的创新并不难，难的是过度超越区域市场现状的市场是否买单。因此在这样的市场环境压力下我们要做价值的定义者和领导者项目地处玉溪市华宁县盘溪镇，镇人口约5万人，目前主要经济支柱为农业，因此我们本着务实、为项目负责的态度，合理审视项目、挖掘项目价值及未来价值。观点二CONTENTS报告具体结构住宅营销构思PART背景PART项目发展思考规划调整建议项目规划点评地块概况地块分析PART定位PART产品整体定位住宅产品建议PART营销商业营销构思客户产品分析商业产品建议01背景篇项目立项背景项目发展思考项目立项背景111区域属性区域定位玉溪市华宁县盘溪镇，是一个人口约5万人主要以农业为主的乡镇城市，因此项目后期只能大量考虑当地消化。项目区域定位盘溪城镇中心旧城改造项目，用地约300亩、区域成熟度很高、外加地块东面为南盘江，便于将来项目品质的拔升。项目位置12地块基本情况项目立项背景盘溪镇是一个多名族的聚居地，其中多以彝族、回族居多，其次还分布有苗族、蒙古族、哈尼族等，在国家以促进民族大团结和谐发展为契机，项目因此而诞生。项目建设约30万，其中涵盖多层住宅及商业街为主，项目为提升盘溪镇整个城市形象以及从新打造城市核心休闲、商业、生活区为目的。1项目立项背景13项目交通情况由于原属城市中心城市的地块，内部及外部交通现状良好，路网发达便于项目的规划及商业的布置；地块中心有城市核心主干道“青年路”贯穿，东面邻南盘江的江滨大道，有利于项目品质的提升；1项目立项背景项目发展思考11SWOT分析SWOT分析优势（S）劣势（W）威胁（T）机遇（O）区域逐步发展、给项目将来带来机遇；合理整合区域优势资源；项目自身大盘规模；区域竞争对手无，市场带来唯一机遇。城市核心区域成熟度高，客户对于区域价值的认可对项目带来优势；地块交通路网发达便于项目整体规划分期开发；项目东面有南盘江景观大道，为提升项目品质带来优势；项目立项获得当地政府及政策的支持优势；项目目前为上述区域唯一的商品房开发项目，且体量较大，区域带来无竞争对手优势；一个5万人口的城市，30万大体量住宅及商业的供应，市场消化能力问题；城市功能属性制约项目的发展潜力；宏观经济政策对于房地产的调控（特别是二次购房条款）对项目将来销售带来政策威胁；区域城市为镇级城市，且目前只有农业为经济基础，因此项目将面临大部分当地消化带来的市场局限劣势；项目自身开发体量其中一半为商业，商业的销售给项目带来威胁；2项目发展思考12问题思考2区域如此大体量的供应量如何规避风险项目大量需要当地消化，如何从产品方面降低市场风险项目的建筑风格能否通过设计带动项目销售从定位考虑将来营销，大量的商业如何才能做到空间人流的均好区域的农业优势如何为项目创造价值让我们带着问题看项目02项目篇现有规划点评地块用地分析地块规划调整建议客户调查产品分析现有规划点评1住宅区商业区名族广场住宅区与商业区完全分离，虽然保障了住宅的统一品质，但实际并未发挥居住区域的价值最大化。商业区整体规划并未考虑商业人气聚集以及商业铺位均好型。名族广场十分独立，其聚集人气的功能没有给项目发挥价值。提出我司观点现有规划点评1住宅住宅区住宅区与商业区被“青年路”的快速交通阻隔，住宅区的人气难以给项目商业带来流动价值；由于住宅区的独立，因此也给生活在该区域的人群消费带来不便；现有规划点评1商业商业区商业目前规划，只能突出沿街商业价值，而内部将出现严重的价值贬损；用于聚集人气的广场目前区域独立，并未给项目商业做出贡献；居住区同样由于快速交通的阻隔，对于商业消费的价值拉动能力有限；现有商业规划交通动线太长，给客户带来视觉疲劳降低购物兴趣；地块用地分析2带着我司对于目前项目规划提出的建议，我们首先从项目地块自身来分析我们重点通过用地自身来分析项目的居住价值及商业价值商业价值A区商业价值B区商业价值C区商业价值分析地块用地分析2住宅价值分析住宅价值A区住宅价值B区住宅价值C区从居住角度来看，项目靠江滨景观大道对于居住及商业价值都很高，中心地块居住价值次高区。而区域西面地块居住价值相对最低。地块规划调整建议2商业规划建议由以前的大块商业通过中心广场及配合小广场散开，以点带面，延展至项目整个区域，特别突出沿街商业价值；将原有的名族团结广场改为项目中心区，为项目商业带动人气从而产生价值；居住区同样以组团方式散开，占据居住价值较高位置提升居住价值，并合理与商业结合提升产品附加值；我司建议通过地块现有自身价值分析因地制宜，价值高的区域最大化，次高区合理布局提升价值，价值较低区创造价值。地块规划调整建议原则地块规划调整建议2我司概念规划构想广场布局构想原名族团结广场商业街小景广场滨江景观广场滨江景观广场地块规划调整建议2我司概念规划构想广场布局结合商业构想我司认为，增加商业街铺的价值远比增加商业可售面积利益更大，风险更低。通过中央广场以及小景广场的布展，把沿街商业价值最大化，并且进行合理连接，使得广场周围的商业价值远远超过现有街铺价值，大大提升了商业售卖价值。地块规划调整建议2我司概念规划构想同时结合住宅的规划构想商业与住宅的结合，把原本位置较差的商业变为社区型商业，有了住宅人口的消费保障提升了商业价值，也让住宅区显得更生活化。客户调查产品分析3我司前期对盘溪镇进行了大量的市场问卷调查，目前就调查结果摘选重要因素进行分析；以上两个图表说明，盘溪当地客户对于选择当地居住要求很高，且对于项目江滨路及城中心区域认可度很高；从购房目的来看，主要以选择购房自住及改善居住条件为主，因此当地投资客户较少；1客户调查产品分析3先择面积调查中我们看到，选择120140的客户接近60，而80以下的小户型几乎无人问津；在物业形态调查中，选择多层及多层洋房的客户占到50。而对于小高层及独栋别墅的选择很少，十分切合当地市场环境。3客户调查产品分析3小结盘溪区域客户目前以刚性需求及改善条件为主，投资类型客户较少、后期对于商业销售带来抗性，需要增加投资价值的引导。客户大多对建筑类型偏好多层。户型更偏好120140的中大户型。客户大多对于项目区域价值认可度较高。客户调查产品分析303定位篇项目整体定位【开发整体战略定位】项目整体定位1项目自身ITSELF客户CONSUMER竞争者COMPETITOR态势TREND战略定位CCTI定位模型分析定位因子主要目的在于选择最恰当的产品组合和最能带来高利润的细分客户群以及指导项目定位战略及其策略。T态势TRENDC客户CONSUMERC竞争者COMPETIONI项目自身IMSELF区域成熟度很高客户认可项目区域改善片区生活标准，商业客户消化困难大盘优势，分组团定位目前及未来区域唯一项目无竞争对手定位模型无竞争区域内竞争项目自身的竞争大体量商业群体竞争态势垄断资源、垄断价值传递价值、树立标杆立标杆【开发整体战略定位】项目整体定位1领导者垄断价格产品有不可重复性创新者追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值次/非主流市场行业老大非行业老大，中大规模市场敏锐的机会主义者面对成熟的区域，面对客户对于区域的认可，面对无竞争对手的三大优势，我们唯一的对手就是自己，项目必须成为区域乃至城市的领导者，树立价值的标杆项目整体定位1区域内的价值迎领者强策划挑战自己，超越自己强设计细腻化操作强销售强推广项目需要具备足够的煽动性制造欲望抵抗自身商业体量硬伤足够打动客户为其买单【开发整体战略定位】项目整体定位1【项目形象定位】这里是各名族团结生活的家园这里是城市和谐发展的一生之城即在城市中心享受城市的繁华，又拥有河流带来的风景之间，近繁华，远喧嚣。离世而不出世的生活地带衔接着繁华与宁静，悠游于城市与风景之间项目整体定位1一个繁华而又宁静的城邦，和谐浪漫的一生之城盘溪人居典范项目整体定位1【项目客户定位】独爱盘溪的原居民；看好项目区域价值的居住客户；拥有迫切改善现有居住环境的客户；具有投资意识购房保值增值的客户；核心客户群自住客户1、盘溪政府公务员2、事业单位客户3、自住客户及改善需求客户辅助客户群投资客户1、看重区域价值的投资客户偶得客户群外地客户核心客户群辅助客户群偶得客户群项目整体定位1【项目特征定位】【住宅建筑风格定位】项目整体定位1现代简约风格、独特的现代风格现代简约重视功能和空间组织、结构的形式美，其造型简洁，尊重材料本身的性能，自身的质地及色彩配置效果。简约风格多以规则几何，线条为主要元素，突出功能美。较多采用黑、白、灰等中间色为基调色，也可适当搭配其他色系，起到跳跃眼球的功效。【商业建筑风格定位】项目整体定位1商业同样建议以时尚简约的风格设计能整体体现项目品质，大面积的展示面增加商业的氛围，增加商业价值。03产品篇住宅产品建议商业产品建议住宅产品建议1规划设计原则确保与之竞争的同类产品拥有一定的优势充分利用已有的景观资源注重景观与朝向的平衡亮点突出原则价值主导原则打赢外部竞争原则调和内部竞争原则避免自身产品形成竞争鲜明的产品个性，户型拥有真正亮点【住宅产品深化建议】结合市场需求因素，建议项目多层主要以1001403房及4房为主，其他为辅。具体房型配比建议如下舒适2房（8090）15紧凑3房（90100）25舒适3房（90100）254房（90100）25跃层（90100）10窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值飘窗步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式步入式阳台送6M空中花园梁凸窗窗台凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积2M2。凸窗剖面入户花园可变房偷面积赠送5平米结构面积凸窗赠送面积58平米阳台赠送面积096平米凸窗赠送面积10平米阳台赠送面积38平米实用面积3494平米赠送面积676实用率998实用面积5434平米赠送面积138平米实用率100送面积凸窗结构面积阳台，实用率接近或大于100偷面积半私密空间营造通阳台、主人房阳台在主人房大阳台凭栏远眺，胸襟霍然开朗。120三房二厅二卫外飘窗风格阳台共享阳台储物间半私密空间商业产品建议2倡导公园购物的先行者噱头造势项目增值举措（对内的经营性商业）小区内街利润来源展示价值和谐路级和谐二号路利润来源（街铺销售）滨江路项目增值举措（社区商业）名族团结大道利润来源（街铺销售）青年路商业价值的合理体现销售指数车流价值人流价值昭示性价值首先对项目商业的全价值分析结合商业价值分析，提出项目商业业态布局建议集中式商业（商业步行街区）休闲娱乐集中商业街社区商业区业态分区集中商业街区项目商业的核心价值区盘溪城市文化商业区城市文化重点文化价值构成核心多元文化现代文化民族文化、人文文化虽然是盘溪文化、云南文化的精髓，做为盘溪的代表性商业，民族的、人文的文化元素必须需要有，合理利用项目原有商业文化，挖掘发扬。打造盘溪城的“南屏街”业态分区集中商业街区项目商业的核心价值区业态分区集中商业街区业态建议百货、品牌店、集中超市、名族广场在打造现代商业为核心同时，利用名族广场聚集功能为项目带来人流，同时名族广场也是文化符号的承载体业态分区休闲娱乐区打造滨江景观商业街业态分区休闲娱乐区业态建议滨江酒吧街业态分区休闲娱乐区业态建议西餐厅业态分区休闲娱乐区业态建议私房菜馆咖啡吧不论是一个人的下午茶，还是朋友间的畅谈梦想，作为休息、聊天的最佳场所，在项目的滨江区的确是种享受。业态分区休闲娱乐区业态建议业态分区利用盘溪当地的农业优势，打造农业产品交易、交流的专业平台集中商业区业态建议饮食区、农产品交易区、物流区、住宿区等业态分区社区商业业态建议便利店、杂货、餐饮、药店、家居店等04营销篇住宅营销构思商业营销构思盘溪城，未来中心的生活在哪里我就是盘溪城市核心、就是中心我的一生之城住宅营销构思1项目该如何营销要大好形象战役必须抓住四个要点1、区域与项目形象统一2、体验价值才是项目价值3、人文气息塑造项目灵魂4、企业形象与项目形象统一项目营销的四大思路之一区域形象项目形象作为城市核心区域的项目，项目价值提升取决于整个区域的变革和发展，因此，项目在营销推广上，必须坚持项目区域的策略，充分挖掘区域的价值。区域与项目形象统一1盘溪经济发展论坛A、目的1、立势、树形象，为项目热销打下口碑基础；2、借用业内、媒体人士和目标客户的口碑宣传，将项目核心信息传递出去。B、时机选择项目入市初C、执行关键点1、地点选择2、广邀业界人士及媒体人士进行项目形象确定；3、全方位的广告包装及项目现场形象的包装，确定项目地位项目营销的四大思路之二体验价值才是项目价值中高端产品必须通过现场的互动式体验营销才能打动客户，实现项目的价值最大化，具体策略有“阵地为王”、“区域封杀”等，但体验式营销必须和项目的工程进度有机结合。体验价值才是项目价值2细心营造售楼中心的各个细节，使客户接触到的每个环节都充满惊喜，包括看房的电瓶车等。建立强大的体验式营销系统营销系统灯杆旗及导示系统提示点大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。本项目在此基础上考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质。营销系统形象墙项目营销的四大思路之三人文气息塑造项目灵魂有内涵的项目是需要注入产品的灵魂，本项目并不仅仅是在产品上“炫富”，而是需要从人文上真正回归，树立别人不能轻易逾越的文化门槛。塑造项目灵魂3推出品质生活白皮书（概念楼书）作用突出项目形象档次。描述区域价值及产品价值。原则设计精美；平面设计尊贵、简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，提升品质感；内容偏软性；限量发送。推出现代建筑之旅（产品楼书）作用理性的讲述产品工序、材料、户型等，突出项目的产品优势；消除客户的购买疑虑；建立与消费者的共同知识。原则平面设计简洁、硬朗；以偏工程的、专业的术语介绍产品；内容偏硬性。项目营销的四大思路之四企业品牌导入项目品牌项目品牌反哺企业品牌产品营销，首先要建立起的是市场对企业的认知，前期树立起优质的企业形象，能够保证项目事半功倍；随着项目形象的逐步提升，将会在本地市场建立起更加强大的企业品牌号召力；企业品牌与项目品牌统一4开发商品牌导入A、目的1、立势、树形象，为项目热销打下口碑基础；2、借用业内、媒体人士和目标客户的口碑宣传，将项目核心信息传递出去。B、时机选择项目入市初，举行业内产品发布会C、执行关键点1、地点选择2、广邀业界人士及媒体人士进行项目形象确定；3、全方位的广告包装及项目现场形象的包装，确定项目地位推广策略“三个重点”商业营销构思2招商现行，引进实力商家入住引爆项目价值；整体规划分区开发；活动营销价值传递；商业营销构思2一