毕业设计（论文）甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究

毕业设计（论文）甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究题目甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究姓名学号段睿08360227专业班级信息管理与信息系统2008指导教师安蓉完成日期2012年月日经济管理学院20年月兰州THEGANSUMOBILEECOMMERCECONSUMERADOPTIONBEHAVIORRESEARCHPAPERSABSTRACTMOBILEECOMMERCEWITHTRADITIONALECOMMERCEDOESNOTHAVEMOBILITYATANYTIMECONVENIENCERAPIDPROMOTIONITSROLEHASBECOMEINCREASINGLYIMPORTANTINTHISSTUDYBASEDINGANSUPROVINCESTATUSQUOTOTAKETHEMETHODOFCOMBININGTHEORYANDPRACTICEFIRSTTHEORETICALSTUDYOFMOBILEECOMMERCETODETERMINETHEFEASIBILITYANDCREDIBILITYOFTHEGANSUPROVINCETODEVELOPANDEXPANDTHEMOBILEELECTRONICSONLINEAGAININTHETECHNOLOGYACCEPTANCEMODELBASEDONTHETHEORETICALANALYSISTHECOMBINATIONOFDOMESTICANDFOREIGNSCHOLARSHAVEBEENRESEARCHRESULTSANDTHECHARACTERISTICSOFGANSUPROVINCECONSUMERSADDPERCEIVEDUSEFULNESSPERCEIVEDEASEOFUSEPERCEIVEDRISKPERCEIVEDINNOVATIONPERCEIVEDCOSTANDSUBJECTIVENORMSIXVARIABLESTOBUILDMOBILECOMMERCEADOPTIONINTENTIONOFGANSUPROVINCEINTEGRATEDRESEARCHMODELOFTHEINFLUENCINGFACTORSANDTHENSELECTTHEMEASUREOFTHEQUESTIONNAIREOFTHISSTUDYUSEQUESTIONNAIRESANDSURVEYQUESTIONNAIREWITHSPSSRELIABILITYANALYSISANDVALIDITYANALYSISCORRELATIONANDREGRESSIONANALYSISTODRAWTHEFACTORSTHATINFLUENCETHEGANSUCONSUMERMOBILEECOMMERCEADOPTIONBEHAVIORANDARRIVEATAFINALCONCLUSIONKEYWORDSMOBILEECOMMERCECONSUMERADOPTIONOFBEHAVIORINFLUENCINGFACTORS目录1绪论111研究背景112国内外研究现状及分析2COM国外研究现状及分析2COM国内研究现状及分析213研究意义和目的3COM研究意义3COM研究目的414研究内容和成果4COM研究内容4COM研究成果515研究思路516论文结构62文献综述721移动电子商务概念的界定722移动电子商务采纳行为研究的理论基础7COM理性行为理论7COM计划行为理论9COM创新扩散理论10COM技术采纳模型1123甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析133研究模型的构建与假设的提出1431研究模型的构建1432变量的定义与假设的提出16COM变量的定义16COM假设的提出174问卷的设计与调查1941问卷的设计19COM指标选择20COM问卷个人信息部分设计2242正式调查225数据处理和分析2251描述性统计分析22COM样本基本资料分析22COM样本关于甘肃移动电子商务认知的基本情况23COM样本关于移动电子商务采纳意向的因素描述性统计分析2452信度和效度分析25COM信度分析25COM效度分析2653个人统计因素对各因素的影响探讨29COM性别对各因素的影响29COM学历对各因素影响30COM职业对各因素影响31COM网购经历对各因素的影响33COM月手机费用对各因素影响3454假设检验和回归方程35COM相关性分析35COM回归分析37结论39参考文献40致谢42附件1外文资料翻译译文44附件2外文原文47附录A调查问卷52附录B样本数据541绪论11研究背景电子商务作为一种重要的商业运作方式伴随着互联网技术的迅速发展已经给人们的生活带来了深刻的影响但网络技术移动通信技术的迅猛发展和相互融合人们已经不再满足于传统的个人电脑连线上网更倾向与个性化的满足和服务如随时随地收发电子邮件查阅新闻股票信息手机支付等真正实现移动互联让移动互联网切实的进入自己的生活和学习中已经成为了现在的研究趋势近年来移动互联网用户的数量与日俱增1中国互联网络信息中心CNNIC2012年1月发布第29次中国移动互联网发展状况调查报告显示截至2011年12月底中国手机网民规模达到356亿同比增长175其中智能手机网民规模达到19亿渗透率达到534统计显示目前我国每百人中约有26个移动用户远远高于电脑的使用人数可得出我国移动电话的普及程度远远地超过电脑从用户群体来看根据CNNIC第29次调查报告中国网民70集中在收入3000元以下年龄30岁以下的人群中而这些群体中大多数用户都是手机用户2从移动网络覆盖条件来看无线网络随处可及从使用难度来看消费者学习使用手机比使用电脑容易多了以上论述可以得出某种程度上在我国无线上网在用户规模覆盖范围消费能力上都大大优于传统电子商务近几年我国的移动电子商务发展迅速移动电子商务应用的突飞猛进不断为商务领域创造新的机遇提出新的挑战3如何才能使移动电子商务被用户真正采纳和接受从而得到广泛深入而有效的吸收和应用成为了电子商务领域一个备受关注的研究课题4以上的分析可以得知在我国对于移动电子商务应用在技术上已经不存在什么问题了当下之重就是对于移动电子商务的应用对象进行分析分析影响其采纳移动电子商务的影响因素简言之就是对应用对象的采纳意向与采纳行为进行分析5对于甘肃移动电子商务的发展来说甘肃省经济整体上还处于较为落后的阶段电子商务的发展也刚刚起步各方面发展都不完善网络基础设施建设落后各方面的因素都制约着移动电子商务的发展而放眼全国却呈现一片腥欣欣向荣的景象怎么样使甘肃省内的移动电子商务发展跟上全国的脚步怎么样让移动电子商务在促进甘肃省经济建设中发挥更大的作用这就要求更多的有识之士去调查和研究所以作为全国移动电子商务版图中重要的一部分对其进行研究迫在眉睫也是使命所然12国内外研究现状及分析COM国外研究现状及分析移动电子商务近几年来一直是国外学者研究的一个热点科研论文的数量逐年增加国外对移动电子商务研究的面比较广比较深入对移动电子商务领域的基础理论技术方法应用案例都开始广泛的研究而作为一种随新技术而产生的新商务形式移动电子商务的采纳问题是它应用过程中一个非常重要的问题成为国外学者在移动商务的研究中一个焦点国外学者对于移动电子商务采纳行为的研究主要分为以下两大类对于移动电子商务或服务采纳行为或应用的研究对于移动电子商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究第一类研究中比较有代表性的学者有SUSYSCFANGXBI11ANCKARGRIBBINS等6他们运用可用性理论和建立技术采纳模型对影响移动电子商务采纳行为的因素进行研究后发现有用易用性年龄性别有无上网经验等因素是影响消费者采纳移动电子商务的主要因素第二类研究中比较有代表性的学者有PEDERSENPOUSTTCHIKPAULGERHARDTSCHIERZFLEEWOONGKIM等7他们则运用分解计划行为理论和建立基于价值采纳模型及技术模型对移动网络服务早期采纳者的行为及采纳移动网络服务的影响因素进行研究得出选题的影响因素有感知有用性外部影响主观规范自我控制行为控制使用态度使用意向等8后来还有一些学者做过类似研究结论基本支持上述研究但也有进一步完善相继提出了自我效能信任结构保证娱乐性介绍性刺激性可靠性允许和动机感知的创新有用性易用性使用速度价格等具有时代价值的观点9但移动技术和网络技术风起云涌这一领域呈现百花齐放将是大势所趋COM国内研究现状及分析我国目前随着技术的不断成熟移动商务的应用不断广泛对于移动商务的研究不管是理论技术还是应用越来越受学术界的欢迎研究的档次越来越高对于移动电子商务采纳行为的研究理所当然也成为热捧的对象国内学者主要采用技术采纳模型TAM计划行为理论TPB理性行为理论TRA创新扩散理论IDT任务技术匹配模型TTF整合型技术采纳与使用理论UTAUT这6种理论从个体层次和组织层次对移动通信移动娱乐移动广告移动旅游移动金融从实证方法和非实证方法两个方面进行分类分析得出了一系列具有典型性和建设性的结论现对各学者的研究情况分类作一简单介绍以个人和消费者视角研究比较有代表性的学者有章勤俭鲁耀斌邓朝华章淑婷阂庆飞等他们以态度一意向一行为理论和技术采纳模型为理论基础研究影响消费者最终采纳移动电子商务的影响因素得出使用移动商务意愿使用移动商务的态度预知移动商务容易使用预知移动商务有用预知使用移动商务成本使用移动商务预感风险预想移动商务好玩社会环境个人特征移动技术应用的个人自我效能使用经验同事支持组织支持期望结果工作绩效期望结果个人方面强制使用情绪反应感知价值金融价值质量价值清感价值社会价值信任满意度使用态度服务的可试用性感知的服务成本感知的信任信任倾向基于制度的信任对服务商的信任感知的有用性行为意向移动商务信任技术信任移动商行为动机等因素是影响个人和消费者采纳移动电子商务的主要因素10以企业或组织视角研究代表性的学者有鲁耀斌沈平陈致豫邓朝华鲁耀斌汪曼叶卫国林飞达韩水华等11他们以任务技术匹配模型创新扩散理论和技术任务匹配模型为理论基础研究对企业的绩效和技术的影响因素得出如下结论感知有用性情境时间感知感知易用性个人创新性年龄性别经验态度感知质量价值感知情感价值感知性价比感知社会价值行为意向移动电子商务的实际使用效用对周围环境的影响时间因素购买后的顾虑销售人员与销售过程服务质量感知价值转换成本信任满意度转换障碍等是影响企业和组织采纳和推行移动电子商务主要因素12黄毅钧武学斐张克亮何德华刘淑珍等几位学者对其它移动电子商务或服务采纳行为也做了研究并得出了比较完善的结论这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充1313研究意义和目的COM研究意义对于影响用户采纳移动电子商务的因素的研究已有的研究主要以技术采纳模型做为基本研究模型并通过相关文献的分析总结相关因素结合自己的想法儿确定采纳影响因素来进行目前研究的有针对特定行业特定移动电子商务应用进行的采纳行为分析但是针对特定经济和社会群体来研究采纳移动电子商务的不是很多但是这种研究往往更具现实意义研究的结果对于政府政策制定企业战略决策会起到参考和引导的作用而且移动电子商务灵活简单方便和传统电子商务相比具有以下优势灵活性用户可随时随地获取所需的服务应用信息和娱乐个性化服务更强商家能根据用户的个性化需求制定具有针对性的服务能及时有效的获取所需信息用户能在大量删选对自己有用的信息后将其保存到个人终端专业性和及时性远非传统商务能够企及立体化的生活服务使用移动电子商务的用户可以通过移动电信网络或GPS随时得知所处方位附近的交通信息附近的餐馆停车场等支付方式更加多元化移动电子商务可以为用户提供更多的服务增加了消费者的选择服务付费方式的选择也变多了各种数据和研究显示传统电子商务必然衰落移动电子商务必然崛起这样一来影响消费者采纳移动电子商务的影响因素的研究就变成了一个热门课题并且成为每一个移动电子商务服务商迫切需要了解的关键问题只有了解消费者的采纳行为才能有针对性设计产品完善流程14COM研究目的本研究的目的就是在前人研究基础上以甘肃省内用户作为研究对象结合甘肃省内的特点添加相关变量对技术采纳模型进行修正构建甘肃省移动商务采纳意向影响因素的综合研究模型探讨甘肃省内用户采纳移动电子商务的影响因素14研究内容和成果COM研究内容1本文首先分析了国内外学者对于移动电子商务的研究得出研究现状再分析他们的研究成果得出是出于对于这一研究的经典模型一技术采纳模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL简称TAM再次通过对以这一模型为核心研究己有文献进行分析得出了影响个人移动电子商务采纳的四个变量即感知创新感知成本感知风险主观规范这几个变量经过了实证验证可以直接引用和借鉴再结合甘肃移动电子商务发展现状和甘肃消费者的特点得出综合研究模型并根据构建的综合研究模型提出一系列假设2通过研究国内外移动电子商务采纳的研究文献设计出甘肃移动电子商务采纳意向影响因素测量问卷发放问卷分析问卷得出假设检验结论再求出回归方程确定影响甘肃移动电子商务采纳行为的影响因素COM研究成果1总结了国内外学者特别是国内学者对移动电子商务采纳行为的研究文献2在技术采纳模型的基础上增加感知风险感知创新感知成本以及主观规范这几个已经经过实证验证的变量建立甘肃移动电子商务采纳影响因素综合研究模型3运用SPSS统计软件对收集的数据进行分析得出了影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的影响因素15研究思路本研究的流程如下图所述现做如下简述1确定研究主题2收集国内外关于移动电子商务采纳影响因素的相关文献分析总结得出关键影响变量3结合甘肃省内演技现状和用户的特点构建甘肃移动电子商务采纳意向影响因素的综合研究模型并提出相关假设4根据研究和分析结果并借鉴前人对这一方向的研究成果设计问卷确定抽样方法进行问卷调查5数据分析得出相关结论并对提出的假设进行检验6论文总结图11研究流程16论文结构根据研究流程本论文共分为6章第一章绪论主要介绍研究背景国内外研究现状研究意义和目的研究内容和成果研究的思路全文的基本框架第二章文献综述通过对移动电子商务采纳行为研究的基本理论进行研究和总结得出本文的基本理论并为后续研究提供了理论来源第三章构建总体研究模型和提出假设根据文献综述结合甘肃省内现状构建出本文的研究模型并根据研究模型提出假设第四章问卷设计及问卷调查借鉴国内外学者的研究文献并结合模型设计出本研究的调查问卷确定问卷调查方法并付诸实施第五章数据分析与假设检验对问卷调查的结果进行统计的出样本的基本信息运用因子分析做问卷的信度和效度分析再进行方差分析有效性分析和回归分析样得出假设检验的结果和回归方程结论对本研究的结论进行总结2文献综述本章通过对移动电子商务采纳行为的理论进行总结得出研究的理论基础为研究模型的构建与假设的提出提供理论支持和依据本章共分三节第一节是移动电子商务概念的界定第二节是移动电子商务采纳行为研究的理论基础第三节是甘肃省内进行移动电子商务采纳行为研究条件进行分析21移动电子商务概念的界定移动电子商务的定义有很多种本文则主要借鉴学者鲁耀斌邓朝华陈致豫的定义认为移动电子商务是指通过移动通信网络进行数据传输并且利用移动终端手机PDA笔记本电脑等开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务服务领域涉及通信娱乐商业广告旅游紧急救助农业金融等1522移动电子商务采纳行为研究的理论基础移动电子商务作为一种新的商务形式是随着移动通信技术和互联网技术的融合发展而来的目前对于移动电子商务采纳行为的研究主要借鉴采纳行为的研究理论而信息技术的采纳行为研究理论则是本研究的主要理论支持因为信息技术在世界上已经发展了十几年了信息技术领域采纳行为的研究已经很成熟了这一理论主要由理性行为理论计划行为理论创新扩散理论技术采纳模型等16构建现对这几种理论进行一一阐述COM理性行为理论理性行为理论THEORYOFREASONEDACTION简称TRA1975年最早由美国学者FISHBEIN和AJZEN共同提出17是公认的研究认知行为行为决策最有影响力的理论之一来源于社会心理学所以又被称作理性行动理论这个理论主要分析个体的行为如何被个人的态度所影响1理论基本假设与前提该理论假设任何个体行为都是受理性支配的也就是说个体行为的前提是意志控制2理论基本内容该理论认为任何“行为“并不是无端的产生是受一种“内在动力“支配的这种“内在动力“就是行为意向所以任何一种“社会行为“的发生也是受某种“意向“的影响而产生的行为意向是人们打算从事某一特定行为的量度18态度是人们对某件事情所持有的正面或负面的情感它决定于人们的信念和对某件事情的重要程度的判断18主观规范是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新事物的程度的感知决定于个人对他人的信任程度以及自己与他人意见保持一致的动机这些因素结合起来便产生了行为意向最终导致了行为改变183理论模型图21理性行为理论模型从以上的理论模型可以看出在理性行为理论中存在着五个假设H1行为结果认识和价值估计评价对行为态度有影响H2行为态度对行为意向有影响H3对准则的认识及与他人意见保持一致的动机依从动机对主观规范有影响H4主观规范对行为意向有影响H5行为意向对实际行为有影响19虽然TPB模型在预测行为意向和行为方面取得了一定成功但在信息技术的采用研究中却有很强的局限性理论中的信念因素是一个笼统的概念应用到具体的技术采纳研究中需要事先确定这使得理论的实际应用比较繁琐理论提出的主观准则对采纳行为的影响还没有在实证研究中得到充分证实能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的TPB认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果计划行为理论是由ICEKAJZEN19881991提出的是AJZEN和FISHBEIN19751980共同提出的理性行为理论TRATHEORYOFREASONEDACTION的继承者因为AJZEN研究发现人的行为并不是百分百地出于自愿而是处在控制之下因此他将TRA予以充增加了一项对自我行为控制认知PERCEIVEDBEHAVIORCONTROL的新概念从而发展成为新的行为理论研究模式计划行为理论THEORYOFPLANNEDBEHAVIORTPB211理论的基本内容非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响还受执行行为的个人能力机会以及资源等实际控制条件的制约在实际控制条件充分的情况下行为意向直接决定行为知觉行为控制反映实际控制条件的状况行为意向行为态度主观规范和知觉行为控制3个主要变量态度越积极重要他人支持越大知觉行为控制越强行为意向就越大反之就越小它们是行为态度主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础个人以及社会文化等因素如人格智力经验年龄性别文化背景等行为信念间接影响行为态度主观规范和知觉行为控制并最终影响行为意向和行为行为态度主观规范和知觉行为控制既彼此独立又两两相关图22计划行为理论模型计划行为理论是从行为态度主观规范和知觉行为控制是美国学者埃弗雷特罗杰斯COMRS提出的埃弗雷特罗杰斯认为创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念时间或事物创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型它的理论指导思想是在创新面前部分人会比另一部分人思想更开放更愿意采纳创新这个模型也被称之为步创新流动理论MULTISTEPFLOWTHEORY创新采用曲线INNOVATIONADOPTIONCURVE创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程这样扩散过程就由创新传播渠道时间和社会系统四个要素组成了解阶段接触新技术新事物但知之甚少兴趣阶段发生兴趣并寻求更多的信息评估阶段联系自身需求考虑是否采纳试验阶段试验阶段观察是否适合自己的情况观察是否适合自己的情况采纳阶段决定在大范围内实施一项创新应具备相对的便利性兼容性复杂性可靠性和可感知性五个要素CHRISTERCARLSSONHSU26他们采用创新扩散理论和损失一效益模型研究采纳移动商务的影响因素但创新扩散理论也有缺陷因为它不能进一步的解释行为的采纳所以创新扩散理论也只是技术采纳行为的一个重要的参考理论基础COM技术采纳模型1技术采纳模型的建立技术采纳模型TECHNOLOGYACCEPTANCEMODEL简称TAM是1989年DAVIS在研究计算机技术被广泛接受的影响因素是提出来的它认为感知有用性和感知易用性是用户采纳移动信息技术最主要的两个因素感知有用性反映信息技术能对用户的工作生活产生影响而感知易用性则反映这种改变并不会消耗自己太多的精力图23技术采纳模型技术采纳模型见图23认为用户是否实际使用某项技术取决于用户的使用意向而由上述理论得知使用意向由使用态度决定感知有用性和感知易用性也决定使用意向而感知易用性决定了系统实际使用而使用意向由使用态度和感知有用性共同决定使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定感知有用性和感知易用性取决于外部变量外部变量包括政策用户特征系统特征使用者的特征等这样一来在技术采纳模型中信念态度意向等内部因素与外部因素之间就建立起了一种联系2技术采纳模型的扩展与改进由于技术采纳模型在具体的应用中没有考虑主观准则对行为意向的影响很多学者就把技术采纳模型和实际情况联系起来对技术采纳模型进行了改进改进的方法就是针对具体的研究对象添加一些新的变量国外学者VENKATESHDAVIS在技术采纳模型的基础上通过增加4个社会影响因素主观准则自愿程度经验和用户自身形象和3个认知性因素工作相关性产出质量结果可示范性提出了技术采纳模型的扩展模型一TAM2也叫扩展技术采纳模型图24扩展技术采纳模型3技术采纳模型的整合随着信息技术的发展学者们对信息技术采纳进行了大量研究产生了很多理论可最后都发现这些理论都有缺陷为而来将它们进行整合国外学者VENKATESHMORRIS于2003年将各种技术模型与信息系统领域采纳研究的成果进行综合分析提出了技术采纳与使用统一理论THEUNIFIEDTHEORYOFACCEPTANCEANDUSEOFTECHNOLOGY简称UTAUT实证研究发现UTAUT对于使用意向的解释能力提高到了70技术采纳与使用统一理论模型如下图25所示图25技术采纳与使用统一理论模型技术采纳模型以及以技术采纳模型为基础形成的技术采纳扩展模型技术采纳与使用统一理论模型在信息系统采纳研究中发挥着很大的作用对于移动电子商务采纳的研究也广泛的借助于上述模型作为理论基础国外学者WU等已经利用TAM模型和技术扩散理论对移动商务采纳的影响因素进行了研究本文也主要以技术采纳模型作为基本的理论基础来进行研究23甘肃移动电子商务采纳行为研究条件分析据调查显示许多经济发达的地区如广东天津和上海其电子商务效益反而低于不如它们发达的地区如浙江山东和辽宁这些现象表面看来有些反常但正说明了一条重要规律越是不发达地区其电子商务的效益潜力越大首先电子商务使沟通变得更加方便各类信息的住来不再受到距离地域发达程度等因素的制约而信息对于一些不发达的地区或传统不景气的企业来讲正是一种稀缺资源这种稀缺资源恰恰是能够有效改变其现状的关键从而使其创造出能够满足各类需求的资源我们都深知贫困是因为封闭开放才能发展电子商务正是改变封闭状况的捷径显然越不发达的地区越需要它其次我们都知道电子商务首先较传统商务能够较大程度上地节省交易成本对于发达地区来讲买卖双方的中间环节耗费因为各环节本身具有的竞争而得到一定的控制而不发达地区中间环节普遍偏多同时水平较低所以耗费偏大因此不发达地区由于引入电子商务其节省交易成本的程度一定大于交易成本本身就较低的发达地区即电子商务的效益就越高甘肃电子商务与发达地区相比发展相对迟缓应用电子商务进行消费的意识还不强网上购物还不普及网上交易额占消费额还有限更好地促进电子商务和移动电子商务的发展将对提高城乡居民的整体消费水平有推助作用2008年3G牌照正式发放电信行业5大运营商中国电信中国铁通中国移动中国联通中国网通开始重组中国移动与中国铁通合并中国联通一分为二其中G网部分与中国网通合并C网部分与中国电信合并而在3G基础上衍生出来的移动电子商务市场将会是近几年各大运营商的争抢对象2008年5月27日甘肃省14个市州邮政电子商务局全部成立2009年4月甘肃电信率先实现全省3G网络覆盖甘肃电信成为甘肃省首家开通第三代移动通信网络业务和服务的运营商截至4月28日他们在全省14个市州70多个县区以上城市同时开放天翼3G业务这标志着甘肃的3G第三代移动通信时代已全面来临2010年1月甘肃兰州市政府与中国移动甘肃公司签订了无线数字兰州建设项目合作协议根据协议兰州市政府和甘肃移动将本着发挥优势相互促进长期合作互利共赢的原则在推进3GTDSCDMA建设和应用电子政务畅通工程农村信息惠民工程兰州社会信息化工程移动电子商务工程信息产业提升工程等六大领域开展深入合作全方位满足政府及相关企事业单位在惠民通信办公营销销售服务等领域的信息化需求未来3年甘肃移动计划在兰州投入77亿元实施TDSCDMA网络建设进一步完善全市基础通信设施这样甘肃移动电子商务采纳行为研究的内外部条件都已经具备了然后通过正式的问卷调查研究分析及验证影响移动商务采纳行为的有关因素证实各个因子对移动电子商务采纳的影响作用3研究模型的构建与假设的提出通过第2章文献综述我们确立了本文研究的理论基础本章将根据第2章的内容构研究模型提出相关变量的假设31研究模型的构建由文献综述可知技术采纳行为研究的理论基础有理性行为理论计划行为理论创新扩散理论技术采纳模型等而移动电子商务采纳行为研究实际上也是一种技术采纳行为研究所以上述各理论均可以和移动电子商务融合构成移动电子商务采纳行为研究的理论基础但还是以技术采纳模型为基本的研究模型因为很多学者以此研究模型进行相关研究之后都取得了很好的效果而且也是目前电子商务和电子商务采纳研究中用的最多的理论所以本文也将以此作为研究的基本研究模型并结合甘肃省内移动电子商务的发展情况构建本研究的整体研究模型本通过总结分析我们得出四种对用户的行为产生重要影响的因素分别为主观规范风险成本和感知创新主观规范是衡量用户的行为在多大程度上受亲友和网络的影响的因素国内外的很多学者都将主观规范作为影响用户采纳移动商务的一个重要因素来进行研究过如PEDERSENPAULGERHARDTSCHIERZ凌鸿夏力曾凤焕李玉萍李双明等风险这里的风险使用户自身的感知得到的并不是一般意义上的风险它是人们进行决策时考虑的一个重要的因素国内外学者如WTBAUERWU章勤俭李文黎婷凌鸿夏力曾凤焕曹扬周涛鲁耀斌等曾将感知风险作为影响用户采纳移动商务行为的一个重要因素进行过研究成本之所以要选择成本作为本研究的研究因素即出于用户对成本的惯性感知也是充分考虑了移动电子商务的自身特点之后的选择移动电子商务是一种新兴技术一般用户在接受这种事物是会习惯性地将成本作为首要考虑因素而事实上使用移动电子商务服务所要求的硬件配备要求也是很高的从目前的情况来看其应用还是成本较高但是不同的群体对于成本的概念完全在于其自身的看法与感知所以将成本作为本研究的影响因素很有必要国内外学者如AMBERGWU章勤俭鲁耀斌邓朝华章淑婷黎婷孙权胡秋灵夏中朝J等曾将感知成本作为移动电子商务采纳的影响因素来研究过同样认为移动电子商务是一种新的信息技术感知创新对于用户的采纳行为研究也具有很重要的意义国内外学者PAGANL李文李文刘咏梅等将感知创新作为影响移动商务采纳的因素做过研究综合以上所述我们建立了用户移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型如下图31所示图31甘肃用户移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型32变量的定义与假设的提出COM变量的定义从以上的移动电子商务采纳意向的影响因素综合研究模型中我们共总结了7个不同的变量现对这7个不同的变量进行操作化定义由于这7个变量总结自成熟的采纳研究所以我们主要引用已有学者的定义来对这7个不同变量进行定义表31变量的操作化定义变量名称操作化定义参考来源感知易用性用户认为使用移动电子商务时所要付出的努力程度的主观认识DAVIS感知有用性用户认为使用移动电子商务可能提高其工作效果程度的主观认识DAVIS主观规范对用户来说很重要的人对于他应不应该使用移动电子商务的看法的重要程度FISHBEINAJZEN续表31变量的操作化定义变量名称操作化定义参考来源感知风险用户在使用移动电子商务时认为可能承担的损失CHRISTERCARLSSON感知成本用户认为使用移动电子商务时需要的成本如访问成本设备成本交易成本等VVENKATESHMGMORRIS感知创新用户搜寻诸如新产品新颖性信息之类的刺激因素的倾向RAJUPS采纳意向用户打算使用移动电子商务的意向程度FISHBEINAJZENHCOM假设的提出1基于TAM的假设TAM模型为本研究的主要理论模型它进过了实证证明得出感知有用性是影响信息技术采纳意向的最主要最直接的影响因素而感知易用性被认为是影响信息技术采纳的次重要性因素之所以认为感知有用性是影响信息技术采纳意向的最主要最直接的影响因素是因为用户不管在接受什么事物前最直观的最基本的反映都是要确认该事物是否对自己有用是否能在一定程度上改善和提高自己的学习和生活也就只有当他们觉得这是一个有用的并且能够提高其工作生活效率时才会去使用它感知有用性将会影响到移动电子商务采纳意向的形成感知易用性被认为是影响信息技术采纳的次重要性因素是因为用户不会接受一个对自己来说很难操控的东西的即使感知有用也不会接受而且对于移动电子商务这种新技术新服务感知易用更是决定用户决策的一个很重要的因素在用户移动电子商务采纳意向的形成过程中感知易用性将会影响到甘肃省用户对移动商务的有用性的感知根据以上描述我们得出了本研究基于TAM的假设假设H1感知有用性与移动电子商务采纳意向正相关假设H2感用易用性与移动电子商务采纳意向正相关假设H3感知易用性与感知有用性正相关2关于主观规范的假设主观规范实际上就人对于关系群体的影响的一种反应人都是“社会人“每个人都有自己的关系网生活在这种“网“中难免会受到影响这就像有的人购物时喜欢和别人结伴同行这么做最主要的动机还是希望对方能在自己的消费中帮自己提建议还有人喜欢模仿和跟风看到别人有了某种消费之后自己也按耐不住这种行为有时候也是出于一些功利的考虑但不管怎么样都说明主观规范对用户的采纳行为有很大的影响所以在本研究中是一种重要的研究因素主观规范的前提是感知有用性因为人一般情况下都能保持基本的理性主观规范与移动电子商务采纳意向之间的关系已经经过学者PEDERSENPAULGERHARDTSCHIERZ李双明等的实证证明所以我们提出本研究关于主观规范的假设假设H4主观规范与移动电子商务采纳意向正相关假设H5主观规范与感知有用性正相关3关于感知风险的假设感知风险的概念最早是在1960年由哈佛大学学者RAYMONDBAUER引入营销学领域的之后被国内外学者大量引用于信息技术的采纳研究中这是一种实证研究过的影响因素之所以在移动电子商务的采纳行为研究中要引入这个变量还是和移动电子商务自身的特点有关移动电子商务是在虚拟的网络环境下进行的不确定因素很多不安全风险很大所以用户对电子商务的风险的感知受太多不可控因素的影响而风险的感知将会大大的影响用户对移动电子商务的采纳网络环境下的意外性和不确定性影响了对移动电子商务的感知有用性二感知有用性的降低又会大大的降低用户的采纳意向感知风险与移动商务采纳意向的关系也是经过国内外学者如WUWANG章勤俭李文黎婷等学者实证证明过的基于以上分析我们提出了关于感知风险的假设假设H6感知风险与移动电子商务采纳意向负相关5关于感知成本的假设感知成本是一个很重要的因素用户出于对成本的惯性感知并结合移动电子商务的自身特点往往将成本作为一个很重要的考虑因素移动电子商务是一种新兴技术一般用户在接受这种事物是会习惯性地将成本作为首要考虑因素而事实上使用移动电子商务服务所要求的硬件配备要求也是很高的从目前的情况来看其应用成本还是较高但是不同的群体对于成本的概念完全在于其自身的看法与感知很多时候数据并没有太多意义有时虽然数据很大但对有些用户来说却不那么想但大多数的用户都是理性的他们在消费的时候会权衡自己的投入和产出比这种比例往往呈反比关系这是经过学者如AMBERGWU章勤俭鲁耀斌邓朝华章淑婷夏中朝等实证证明过的所以将成本作为本研究的影响因素很有必要基于以上分析我们提出了关于感知成本的假设假设H7感知成本与移动电子商务采纳意向负相关6关于感知创新的假设不同的人具有不同的认知创新性这样就出现了高认知创新的人和低认识创新的人具有高认知创新性的用户喜欢评价信息的价值探索产品的运作方式了解新产品的用途等而低认知创新性的用户对于创新他们不敏感对于创新性事物他们也缺乏探究精神事物的创新性对于他们消费决策影响不大但移动电子商务这种新技术的接受人群主要以高认知创新的人为主体他们有思想有创新性有冒险精神喜欢探索他们对新事物的创新的认识将影响到对该事物的使用与采纳他们才是推动甘肃移动电子商务发展的中坚力量所以感知创新在移动电子商务采纳中有重要作用同时国内外学者如PAGN李文等已经经过实证证明感知创新与移动商务采纳意向之间的关系基于以上分析我们提出了基于感知创新的假设假设H8感知创新与移动电子商务采纳意向正相关4问卷的设计与调查本章主要根据第3章构建的研究模型和各变量之间的假设关系设计出合适的问卷然后对设计好的问卷进行预测试总结修改之后得出正式问卷41问卷的设计问卷调查法是管理学定量研究中最为普遍的方法也是最方便最经济和可行的方法之一本研究也将通过问卷调查法来获得研究的数据问卷调查的关键是设计一个高质量的问卷件本研究的调查问卷由两个部分组成个人信息部分和量表部分COM指标选择问卷指标的选择实际上也就是根据研究模型设计和选择测量量表设计与选择测量量表目前主要有两种方法沿用现有量表和自行设计量表自行设计量表主要针对不成熟的量表和不能满足本研究目的的量表适本文由于是在成熟的理论基础上进行的相关量表也经过了实证研究所以选择目前在信息技术采纳研究领域成熟的量表本文依据移动电子商务领域的成熟理论和建立的综合研究模型结合选题选择适合本研究的7个测量指标最终形成本研究的测量量表本文确定的测量指标有7个包括感知有用性感知易用性感知创新感知成本感知风险主观规范采纳意向这7个构面的问卷测量指标选择主要借鉴相关研究文献具体情况如下表41所示表41问卷测量指标及主要借鉴文献构面与题号来源题项内容感知有用性Q1Q2黎婷移动商务用户接受模型及应用研究武汉华中师范大学2008Q1Q2我认为使用移动电子商务服务能提高我生活和工作的效率我认为移动电子商务服务能为我的生活和工作提供有用的信息感知易用性Q3Q5黎婷移动商务用户接受模型及应用研究武汉华中师范大学2008Q3Q4我认为学习使用移动通讯设备收发邮件购物在线交费等是很简单的我认为使用移动电子商务并不费劲我认为移动电子商务对我来说太陌生根本接受不了感知创新Q6Q7李文湖南移动电子商务的消费者采纳行为研究一长沙中南大学2008Q6Q7我感觉使用移动电子商务能为我的工作学习生活带来新的变化我感觉移动电子商务能让我体验到新的电子商务模式续表41问卷测量指标及主要借鉴文献构面与题号来源题项内容感知成本Q8Q10黎婷移动商务用户接受模型及应用研究武汉华中师范大学2008Q8Q9Q10我认为使用移动电子商务所需的设备费用太高我认为使用移动电子商务不方便浪费时间使用移动电子商务的访问成本包括上网费信息费非常高感知风险Q11Q13盛玲玲移动商务用户继续使用意向研究一基于感知价值的分析杭州浙江大学20086Q11Q12Q13我担心因为使用了移动电子商务而泄露了我的隐私我担心在我需要使用移动电子商务时出现了系统故障我担心使用系统不可靠而导致操作无法实现预期目标主观规范Q14Q16李玉萍基于个体层次文化因素的移动商务采纳研究大连大连理工大学Q14Q15Q16我有好多朋友和同事己经在使用移动电子商务我有好多朋友和同事希望我使用移动电子商务总体来说我会听从对我很重要的人的建议去做一些事情采纳意向Q17Q19黎婷移动商务用户接受模型及应用研究武汉华中师范大学2008Q17Q18我打算在将来使用移动电子商务我相信我将在未来使用移动商务我希望能马上使用移动电子商务COM问卷个人信息部分设计问卷个人信息部分是问卷很重要的组成部分本研究将对回收的样本个人信息尝试性的与移动电子商务采纳意向的影响变量建立联系进行分析由于本文的研究对象是甘肃省用户我们在问卷的个人信息部分根据用户的特点同时根据相关文献的回顾来将个人信息部分概括为8个基本题项收集如下个人信息性别职业学历网购经验手机账单费用移动终端设备的拥有情况使用移动电子商务的情况通过测量量表部分和个人信息部分的设计问卷的设计就基本完成正式调查问卷由两个部分组成第一部分个人信息部分包括7道题第二部量表部分包括7个构面的总共19道问题42正式调查问卷设计完成之后依据统计原理可以选择一组特征数量对总体进行描述运用简单随机抽样选择了兰州居民作为样本进行调查5数据处理和分析51描述性统计分析此次问卷调查总共发放问卷200份实际收回问卷190份经过对收集的问卷进行分析去除问卷中有漏答题的样本同时对问卷进行基本辨别去除明显无效的如随意性问卷最后得到有效问卷176份问卷有效率9263这一节主要对有效问卷进行整理分析COM样本基本资料分析为方便研究先对样本中基本资料进行统计分析其结果如下表表51有效样本基本情况基本资料分项人数百分比性别男93528女83472职业学生90511事业单位职员5129公司职员26148自由职业者845经商者106学历本科136773硕士845硕士以上211本科以下3017网购经历有133756没有43244每月手机费用50元以下512950100元103585101200元18102200元以上423从上表得到样本基本资料统计分析结果对其分析结果如下性别这次调查回收的样本数据中男性占528女性占472男性比女性稍多职业这次调查回收的样本数据中学生占515事业单位职员占29公司职员占148自由职业者占45经商者占06学生远远多于其他自由职业者和经商者占比重最少学历这次调查回收的样本数据中本科占773硕士占45硕士以上占11本科以下占17本科学历占绝大多数硕士学历最少网购经历这次调查回收的样本数据中有网购经历的占756没有网购经历的只占244绝大多数受访者都具有网购经历每月手机费用这次调查回收的样本数据中50元以下的占2950100元之间的占585101200元之间的占102200元以上的占23大多数的受访者手机费用都集中在50100元之间一定程度上说明大多数受访者手机费用比较多元化COM样本关于甘肃移动电子商务认知的基本情况为了了解甘肃用户对移动电子商务的认知情况本研究在问卷的个人信息部分加入了两个题项一是移动终端拥有情况二是使用移动电子商务的情况甘肃用户对移动电子商务的认知情况如下表52关于移动电子商务认知的基本情况特征变量类型人数百分比拥有移动终端设备手机173983笔记本电脑119676上网本845其他移动终端设备148无211移动电子商务服务使用情况手机收发邮件84477手机聊天167949手机银行39222手机定位36205手机预订52295手机支付34193手机购物20114手机电视32182手机上网137778笔记本电脑上网111631都未使用过00从上表可以得知1绝大多数的用户拥有手机比率为983笔记本电脑也是非常普遍的移动终端设备占676没有移动终端设备的微乎其微仅仅只占112手机聊天手机收发邮件笔记本电脑手机上网上网是最被用户所使用移动电子商务服务分别占949477631778而且所有的受访者都有使用移动电子商务服务这说明移动电子商务服务对甘肃用户来说是一项很普遍经常使用的服务COM样本关于移动电子商务采纳意向的因素描述性统计分析为初步了解样本中甘肃移动电子商务采纳意向影响因素中个因素的基本情况我对样本数据进行了描述性统计分析结果如下表53移动电子商务采纳意向的因素描述性统计影响因素样本数极小值极大值均值标准差感知有用性1761540455076021感知易用性1761531515058751感知创新性17615375086189感知成本1761531193087158感知风险1761535189092357主观规范1761535436089418采纳意向176153649608018分析上表可以得出所有的影响因素中感知有用性和感知创新的得分最高COM感知易用性的标准差最低说明样本数据不太稳定其他因素的标准差都较高说明用户对于这些因素的感知程度都较稳定52信度和效度分析信度和效度是我们对测量结果进行假设检验之前首先要完成的工作因为只有信度和效度比较好的测量结果我们用来进行假设检验才有说服力才能保证结果的可靠可信COM信度分析信度是用来评价量表测验结果的稳定性一致性及可靠性的一个很重要的指标通过它我们可以估计测量误差对整体测验的影响信度越高测量结果越可信信度是效度的前提条件我们首先对测量的结果进行信度分析信度一般分为两类内部信度和外部信度内部信度重在考察一组评价项目是否测量同一个概念这些项目之间是否具有较高的内在一致性一致性程度越高评价项目就越有意义其评价结果的可信度就越强外在信度是指在不同时间对同批被调查者实施重复调查时评价结果是否具有一致性如果两次评价结果相关性较强说明项目的概念和内容是清晰的因而评价的结果是可信的信度分析的方法有多种折半信度库李信度和专门针对LIKERT式量表开发的CRONBACHA我们这里采用都是通过不同的方法来计算信度系数再对信度系数进行分析般情况下我们主要考虑量表的内在信度项目之间是否具有较高的内在一致性在应用中一般要求CRONBACHS的值至少大于070COM当好COM常好我们通过SPSS软件对调查问卷进行信度分析这样判断一个调查问卷是否具有稳定性和可靠性本研究中涉及的变量我们利用SPSS190对样本测量结果进行CRONBACHS值分析具体测量结果如下表所示54类内相关系数分析类内相关系数类内相关性A95置信区间使用真值0的F检验下限上限值DF1DF2SIG单个测量114B0641771898129774000平均测量73C3226011898129774000双向混合效应模型其中人员影响是随机的而测量影响是固定的AC型类内相关系数使用一致性定义从分母方差中排除之间测量方差B无论是否存在交互效果估计器都相同C计算此估计时假设交互效果不存否则就不可估计KMO和BARTLETT的检验取样足够度的KAISERMEYEROLKIN度量733BARTLETT的球形度检验近似卡方890140DF120SIG000解释的总方差解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的累积合计方差的累积13951246952469539512469524695224721545040146247215450401463153695994974515369599497454134784195816513478419581655104265136467810426513646786970606470742780850487579086574105798949589368283576105633521870971145728568995312417260592558133652282948401431419649680415265165798461162461539100000提取方法主成份分析由表56可得出在提取五个公因子的情况下变量前五个特征值