桂林市远辰项目营销推广执行方案

目录目录1第一章桂林市房地产市场现状及走势预测2第一节桂林市房地产市场供应情况分析2第二节桂林市房地产市场需求情况分析4第三节桂林市房地产市场价格走势情况分析8第四节桂林市房地产市场销售户型统计及分析9第二章城市经济、规划和宏观政策对桂林房地产市场影响12第一节城市经济发展对桂林市房地产市场的影响12第二节城市规划发展对桂林市房地产市场的影响13第三节国家宏观政策的调整对桂林市房地产市场的影响14第三章临桂片区住宅市场分析16第一节临桂片区房地产市场总体情况分析16第二节2006年2007年临桂片区商品房总供应情况分析17第四章远辰国际文化新城主要竞争楼盘个案分析19第一节同区域、同品质、同价格的代表竞争楼盘个案分析20第二节不同区域、同品质的代表楼盘个案分析28第五章项目营销推广执行方案35第一节项目SWOT分析35第二节项目总体营销推广思路52第三节一期营销推广执行方案56第四节建立项目品牌体系119结束语120第一章桂林市房地产市场现状及走势预测桂林以“山水甲天下”而闻名于世界，作为广西重要的门户城市之一，近几年来，随着政府大刀阔斧的改革，城市建设、经济建设、对外交流等方面都有着翻天覆地的变化，而房地产市场在近几年的发展历程中也一直呈现着稳中有升的态势，这给予了政府、投资商、开发商、消费者各方充分的信心，促动了整个产业持续向好发展。2003年桂林市生产总值为39746亿元，到了2006年年底桂林市生产总值已经突破600亿元，在桂林经济高速发展的大背景下，近几年来桂林市的房地产业也发生了较大的变化和发展。2006年桂林市房地产开发投资总额为5113亿元，商品房销售面积为23704万平方米，商品房销售总额达到5215亿元；2007年上半年的桂林房地产市场呈现出强劲上升态势，2007年16月，房地产开发完成投资2703亿元，共销售商品住房3558套，；17月，桂林市期房销售面积为7756万平方米，同比增长15；其中，住宅期房销售面积为7567万平方米，住宅期房销售额为1814亿元。第一节桂林市房地产市场供应情况分析从2003年到2007年桂林市房地产开发投资呈稳步上升趋势，房地产开发投资已成为拉动桂林市社会经济增长的重要因素。2624351444275113270301020304050602003年2004年2005年2006年2007年上半年2003年2007年上半年桂林市房地产开发投资总额表投资额（亿元）数据来源于桂林市社会发展和国民经济统计公报2003年2007上半年桂林市商品房施工、竣工情况年份2003年2004年2005年2006年2007年上半年施工房屋面积（万）404165569466947028461267新开工房屋面积（万）2260225964243512288011456竣工房屋面积（万）12264244951408174283669数据来源于桂林市社会发展和国民经济统计公报1、由上表可以看出，近五年期间，桂林市房地产投资总额的体量正在逐年上升，社会经济发展的拉动作用不可小视，上升态势明显。2、从新开工房屋面积与竣工房屋面积的增长率在近几年出现了上下波动的现象可以看出，这和国务院及其各部委相继出台的从源头上控制固定资产投资增长过快的政策休戚相关，这一系列举措使得房地产开发投资增幅有所放缓，但就新开工情况而言波动幅度较小。竣工房屋情况波动幅度较大，这与投资商对宏观调控市场的敏感性不无关系。3、从以上几组数据不难看出，历年的供应量增长幅度要略微大于需求量的增长幅度，这也意味着桂林区域市场的竞争将越来越激烈，到2007年开始，整个行业的竞争态势较往年有明显上升趋势，对于投资商和开发商而言，即是机遇，也是挑战，可以预见，行业的激烈竞争将会成为引起桂林房地产在产品研发，营销模式创新等方面将不断有新的突破。第二节桂林市房地产市场需求情况分析1、从以上分析可以看出，经济的增长与房地产行业的发展是同步的，两者已经形成相辅相成、互相促进的关系，桂林市房地产的需求也正逐年上升。105152241138132477210653849237045215860120530501001502002502003年2004年2005年2006年2007年上半年2003年2007年上半年商品房总体销售情况商品房销售面积（万）商品房销售总额（亿元）2003年2007年商品房空置情况253828823928490510152025303540452003年2004年2005年2006年商品房空置面积（万）以上数据来源于桂林市统计年鉴近几年，随着桂林市政府对城区范围的不断扩大与重新界定，并且大力发展临桂、八里街、灵川等片区，城市化的进程正在加速，这对于桂林房地产这一行业来说是一大利好因素。虽然近几年政府的宏观调控频繁，但对桂林市房地产行业的总体需求状况冲击并不大，证明了桂林市的房地产市场是一个良性的市场，市场需求看好。2、2007年桂林市101房车节中我项目举办的“远辰国际文化新城购房意向调查”的活动所调查到的信息也可大致反映桂林市房地产市场现今的需求状况。本次调查活动共回收有效问卷2229份，其中有意向在临桂购房的消费者为537人，约占总体的25，现以这一部分消费者所做的调查问卷为数据基础，并选择部分针对市场需求方面的问题做如下统计分析（1）意向购买户型统计图二房二厅一卫28三房二厅一卫21三房二厅二卫39四房二厅6顶层跃式4其他2二房二厅一卫三房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅顶层跃式其他由上图可以看出，有意向在临桂购房的消费者仍以选择三房二厅二卫、三房二厅一卫以及二房二厅一卫的户型为主，约达到88，说明这三种户型仍是市场上的主流户型，受绝大多数的消费者所青睐，也是临桂片区各楼盘主要供应的户型。（2）696364981337748020406080100120140758590100110120130以上意向购买房屋面积统计图消费者（人）上图显示，面积在110120区间的房屋最受消费者的欢迎，约占总体的25，这也从侧面反映了绝大多数有意愿在临桂买房的消费者更容易接受这一面积区间的产品，其次为100110的户型，面积过小或过大的产品均不是消费者主要选择的对象。（3）1361019957565236020406080100120140银行、医院、菜市水景、园林小区配套上班交通学校价格物管影响购房的首要因素统计图第一因素三维柱形图2三维柱形图3由上图可以看出，现今影响消费者购房的主要因素与从前相比已经有了一定的变化，离银行、医院、菜市近，小区内有水景、园林环境优美以及小区设施配套齐全等方面已经成为消费者在购房时最为关注的几个因素，价格因素所受重视的程度开始逐渐降低。总体来看，面积区间在100120的户型最受消费者的欢迎，随着社会经济的发展，人民生活水平逐渐提高，绝大多数消费者在购买住房时已经越来越注重楼盘项目的品质及周边的生活配套，而不再一味地寻求“价格低廉”。而对于临桂片区的房地产市场而言，价格与市中心的项目比较相对偏低，但该区域内各主要楼盘的整体品质都较高，市场潜力巨大，一旦区域内的生活配套、市政设施、交通等方面得到进一步的完善则会吸引消费者来到此购房。第三节桂林市房地产市场价格走势情况分析桂林市房地产市场的销售价格从2003年至今，一直处于稳中有升的发展态势，随着城市的进程的加快以及经济的发展，房地产市场也得到了较快的发展。2003年2007年上半年商品房销售价格走势表213018001830220023901500170019002100230025002003年2004年2005年2006年2007年上半年销售单价（元/）数据来源于桂林市社会发展和国民经济统计公报1、从上表可以看出，虽然政府宏观调控频繁，但是这几年，桂林市区范围正在扩容，供应量也有所增加，所以对桂林房价的冲击不大。数据显示，桂林市商品房的销售价格仍呈持续平稳增长的趋势，由于从2004年起桂林市商品房的均价计算已涵盖周边县城的价格，故2003年的均价体现的是桂林市区均价，与2004年相比较高。从2004年均价约1800元/到2007年上半年销售均价便上升到2390元/，上涨约33，预测2007年下半年的销售均价应保持平稳上升趋势。以上数据是根据大桂林区域市场统计而得，而针对桂林市区的价格情况来看，进入2007年以来，桂林市商品房均价一度在2月份达3611元，至4月回落至3565元，之后虽然未公布数据，但5月份同比涨幅达44，进入6月回落到42，普通多层住宅和高档公寓涨幅分别达到了43和81。对于以解决居住为主要目的的这一部分桂林购房者来说，除了要考虑交通、周边生活配套等因素外，价格已经成为选择楼盘的一道大槛。2、依据桂林市区的区域划分，桂林市可分为以下五个城区即七星区、象山区、叠彩区、西城区及城北区。据数据显示，2007年上半年桂林市市区商品房销售均价约3095元/，就价格分布情况在售楼盘在价格上主要分为三个档次（1）均价在2500元/以下的为低价楼盘，主要分布于叠彩区、西城区、城北区和象山区。（2）均价在25003500元/之间的为中档楼盘，主要分布于象山区、叠彩区和西城区。（3）均价在3500元/以上的为高档楼盘，主要分布于七星区以及部分临江高端物业。第四节桂林市房地产市场销售户型统计及分析截止2007年上半年，桂林市商品房成交套数为3558套，各面积区间的销售情况统计如下表所示2007年上半年桂林市商品房成交套数60以下（388套）6080（641套）8090（262套）100120（1181套）144以上（285套）90100（315套）120144（486套）60以下（388套）6080（641套）8090（262套）90100（315套）100120（1181套）120144（486套）144以上（285套）数据来源于2007年8月23日桂林晚报从销售面积结构上看，成交套型面积的峰值集中在面积区间100平方米至144平方米之间的户型，占总量的5333。依据对于市场近期的持续访查及资料归总，目前各楼盘反馈的数据也与之基本“吻合”鸣翠新城、兴进曦镇、安厦世纪城、奥林匹克花园、联达雅居等楼盘的热销主力户型均集中在100120平方米。这也切合在101房车节所做的市场调查数据。从购买者所处区域来划分，本市购房者成交套数为2999套，外地购房者成交套数559套。本市购房者还是比重较大占比为8429，外地的购房者占1571，较往年有所提升。从以上数据及分析可以看出桂林市房地产市场在供需两旺，开发资金到位良好的发展趋势促进下，市场形势良好，出现了商品房空置面积同比增幅大幅回落的新亮点。从以上数据分析可以得出，对于桂林市房地产的市场前景有以下几点预测（1）桂林市中心可供开发的土地逐渐减少，而且发展趋于饱和。七星区经过几年的发展已经成为桂林市房地产业发展比较成熟的一个区域，而西城区、灵川、八里街片区由于房地产业起步晚、房价低以及政府大力支持发展等各方面因素推动下将成为消费者居住、投资等需求潜力最大的区域。（2）在市场需求看好的前提下，随着城市化进程的加快，市区范围的不断扩大以及城市建设的发展，房地产开发总量会有较大的提升，供应量的增加将会导致市场竞争加剧，各个楼盘项目也将真正进入“以品质取胜的阶段”。未来房价会在稳步中有所上升，现房销售量会大幅度增加。（3）深厚的人文背景及丰富的旅游资源，赋予了桂林城市更为广泛的发展空间，如何利用这样的积累在房地产开发上作好文章，发展旅游房地产以及提供养老、休闲度假的第二居所等方面，值得深入的探讨，市场期待有创新的房地产开发以及营销模式的出现。第二章城市经济、规划和宏观政策对桂林房地产市场影响第一节城市经济发展对桂林市房地产市场的影响近年来桂林市经济得到显著的提高，随着旅游业、工农业等产业的飞速发展，桂林市各项经济指数均有较大程度的上升，以下为2007年上半年桂林市经济情况从GDP总量上看，桂林市完成29130亿元，同比增长139；城镇居民人均可支配收入和农民人均现金收入分别为6480元和2243元，分别比上年同期增加了1076元和344元，同比分别增长199和182；全市接待旅游总人数和完成旅游总收入分别为67296万人次和3587亿元，同比分别增长114和227；此外，桂林市还积极进行重大项目建设，上半年，全市亿元以上计划总投资有投资进度的项目有83个，如苏桥火电厂二期工程、桂梧高速公路（桂林段）、绕城高速公路、兴安全州高速公路、移动公司的GSM工程等分别完成投资15亿元、423亿元、154亿元、283亿元和113亿元。城市重大项目建设的推进，支撑了固定资产投资快速增长，使桂林市固定资产的增长速度保持了快速的发展势头。以上为2007年上半年桂林市经济发展的情况，通过这些数据可以看出，桂林市的经济增长势头迅猛，这对当地的房地产业的发展是一大利好因素，居民收入水平提高、人口的增加、城市环境面貌的进一步改善等给桂林市房地产市场提供了良好的发展空间和经济、人口基础。第二节城市规划发展对桂林市房地产市场的影响城市规划方面，西城区的发展一直是近期桂林市各界比较关注的一个话题，也是桂林城区扩张的大势所趋。2007年6月，桂林市政府提出“开发西部、优化中部、提升东部、适度发展南北部”以及“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的指示，自此一系列相关规划措施相继出台，如桂林市城市总体规划修编的启动、投资25亿元用于西部园区的建设等。正在规划中的临桂新区，面积比桂林老城区还大，达107平方公里。现今，临桂新区的建设已正式进入实施阶段，并公布了新区建设目标“时间表”三五年要初见成效，十年要初步建成。市委、市政府还于9月11日成立了新区规划建设筹备工作领导小组以确保工作的顺利进行。以上这些都反映了，在城市规划方面政府的工作思路是十分明确的，以临桂为首的西城区已经成为桂林居住区域的主要转移阵地，政策倾斜，城市发展重心西移，再加上秧塘工业区、苏桥工业区开发力度的加大，以承接东部产业转移，给当地企业的发展提供了一个很好的投资环境。工业快速发展为西城区房地产市场注入一剂强心剂，无疑成为整个区域房地产市场的一大利好消息。由此可见，随着桂林市区域规划的调整，各主要发展区域的房地产市场也正在进行激烈的竞争，各项目也正式进入“以品质取胜”的阶段。临桂地区仍为桂林市房地产市场发展潜力最大的地区，若交通、周边配套等因素能够进一步完善则必定会吸引更多的消费者，进一步抢占桂林市房地产市场。第三节国家宏观政策的调整对桂林市房地产市场的影响近几年从中央到地方，均颁布了不少房地产新政，政策之多，政策之集中，超过了任何一个时期，也超过了任何一个行业。今年以来央行已连续次上调存款准备金率，累计40个百分点；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套含以上住房的，贷款首付款比例不得低于40；以及贷款利率的相应上浮等措施的实施使普通购房者的购房成本和压力大大增加，也抑制了不少的投资行为，压制投机性以及投资性购房需求。2007年3月16日物权法正式颁布，大量条款涉及房屋物权。从不动产登记、到车库车位归属，再到房屋拆迁，彰显对物权的尊重和捍卫，从各方面明确保护业主利益；近期，国土资源部正式发布最新版本招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定，明确规定工业用地必须通过招拍挂公开方式出让，此外，建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。这一系列措施大大提高了土地开发的门槛，土地将大规模流向经济实力雄厚的开发商。总体来看，城市经济的发展、城区的规划以及国家的宏观政策对房地产市场的开发供应和消费需求市场均产生了重大的影响，市场逐步走向规范、透明，这无形中也加剧了同行业之间的竞争。桂林市房地产作为一个比较良性的市场，以经济水平的不断发展做支持，在面对国家轮番出台的调控政策时所受的冲击并不大，房价仍在稳步上升，需求量也在逐渐加大。但受城市整体规划的影响，各片区的房地产市场均产生了较大的变化，以临桂片区尤为明显。作为城市扩张的主要发展战地，临桂片区的房地产市场在近几年有了长足的发展，随着区域价值的提升，交通、配套等设施的完善，越来越多的消费者倾向于临桂这一区域，使得当地的房价也在不断上升，成为桂林市房地产市场发展潜力最大的一个区域，以下就是针对临桂片区的住宅市场所做的具体分析。第三章临桂片区住宅市场分析第一节临桂片区房地产市场总体情况分析桂林市西城区主要指临桂，近几年由于政府大力发展西城区并颁布一系列政策措施来支持西城区的发展，政府提出“开发西部、优化中部、提升东部、适度发展南北部，重点向西再造一个新桂林”、“以临桂为重点的桂林西部打造成承接产业转移的首选之地和主要平台”等。临桂已经成为桂林市政府重点规划发展的区域。从2003年起，市区西面的临桂县划归桂林市区版图，定位为桂林新城，市政府新址所在地，区域价值极大提升，从而大盘云集，少则几百亩，多则上千亩，聚集了大批以别墅为主的项目，成为桂林城市颇具代表的别墅区。主要有1300亩的山水凤凰城、512亩的麒麟湾、600余亩的九里香堤、龙聚山庄等。但其劣势在于缺乏自然水系，周边有一些水泥厂，对环境造成一定影响，并且当时桂林市民对于西城的认可度并不高，所以销售状况并不理想。近两年该区域房地产开发投资虽然一直保持快速增长的状态但是物业类型已经有了较大转变，别墅项目不再成为引领，而多为普通住宅，规模大、品质高的楼盘以“奥林匹克花园”、“碧园印象桂林”、“金水湾”以及“长岛16区”等项目为主，而规模小、品质较低的楼盘也较多，主要有“都市丽景”、“时代花园”、“东源世纪新苑”等项目为主。由于前几年经济水平较低，城市规划的积极影响尚未显现，生活配套设施不全，以及离市区较远的缘故，所以临桂区域的房价总体较低，且上升幅度相对较小，但在政府大力支持并投资建设、区域发展形势良好的大背景下，临桂区域的房地产市场越来越得到市场的认可，其发展潜力巨大。第二节2006年2007年临桂片区商品房总供应情况分析临桂片区主要在售商品房市场供应情况（未包含别墅）项目总占地面积（亩）总建筑面积（万）总户数（户）总数230021415500（以上数据根据奥林匹克花园、碧园印象桂林、长岛16区、金水湾翠园雅筑、时代花园、都市丽景的基础数据统计而得）以上数据是根据临桂地区现主要在售商品房的基础数据统计而出，从表中数据可以看出，现阶段临桂地区主要在售商品房总占地面积已达到约2300亩，总建筑面积约214万平方米，总户数也达到了15500户，与桂林区域其它几个主要县城相比，临桂区域的房地产项目的供应量远远领先于其他地区。在政府的大力发展和支持下，临桂片区的房地产业迎来了第二波高潮，与2003年大力开发别墅产品的情况不同，现阶段临桂区域开发的楼盘项目已经由别墅而转为多层、小高层住宅，随着“奥林匹克花园”、“碧园印象桂林”及“长岛16区”等几个大盘的纷纷落户，再加上早期开发的“山水凤凰城”、“九里香堤”等高档别墅区，临桂区域慢慢成为了一个高品质楼盘聚集地，一改以前落后贫瘠的旧面貌，正以一个全新的“居住之城”面向于社会。临桂是桂林市政府重点规划发展的区域，将发展成为桂林的新城，市政府也将在近年内迁入，在交通上临近两江机场以及高速路出入口，是城市发展的主方向，目前市政配套正在大力建设并逐步完善。1、从桂林市场现状进行分析，桂林市城市中心可供发展的土地少，区域面积小，供应量少，现阶段的旧城区改造发展旅游和商业为主，临桂区域被定位为桂林新城，是城市发展的重点区域，市政府新址所在地，都将带动周边市政设施的建设。但此地区也存在一定劣势，主要表现为目前离市区较远，交通状况未能全面改善，缺乏名山名水，市政配套尚未健全，规划的有利影响未凸显，市民的认可度还有待交通以及市政配套、商业配套的完善进一步提高等。但近两年该区域土地价值提升及发展趋势已经显现，市场发展潜力巨大。2、从临桂区域房地产市场现状分析，根据该区域主要在售楼盘统计出的基础数据可知，临桂的房地产开发已迎来第二波热潮，新建项目也由最初的别墅转为普通住宅，成为桂林市场大盘的聚集地，市场竞争已经趋向白热化。随着区域价值的提高，房价也在逐步攀升，均价由2002年、2003年的一千多元升到现在的接近两千元，涨幅较大。第四章远辰国际文化新城主要竞争楼盘个案分析远辰国际文化新城位于临桂县大学北路，建设用地455亩，总建筑面积约60万平方米，总户数约5000户，以多层、小高层建筑为主，是临桂片区最新崛起的一个规模较大的楼盘，由于该项目具有以上主要性质，所以远辰国际文化新城的主要竞争楼盘主要可从以下两个方面决定1、竞争楼盘与本项目所在同一区域，并具有同品质、同价格等因素；2、竞争楼盘与本项目所在不同区域但具有同品质等因素。以下为根据这两方面锁定的代表竞争楼盘的个案分析第一节同区域、同品质、同价格的代表竞争楼盘个案分析1、奥林匹克花园项目分析地理位置临桂县世纪大道中段发展商桂林临桂世纪家园房地产开发有限公司代理商无建筑规划一期建设岛上别墅、多层洋房、一梯两户的多层住宅和小高层电梯住宅，沿鲁湖周边设计了多种的运动设施，绿化率30占地面积1090亩，一期规划用地258亩总建筑面积100万平方米，一期规划建筑面积20万平方米；总户数5000多户小区配套鲁湖、健身房、2000米环形跑道、会所、30万平方米商业配套、近万平方米奥林匹克运动城、双语幼儿园、奥林匹克小学、奥林匹克文化广场、歌剧院（1）基本情况一组团产品户型面积情况面积8090M290100M2100110M2110120M2120130M2130140M2140M2以上小计户型配比二房套数5415020436三房套数60401844032458四房套数楼中楼套数32326小计54150604018472560100（2）项目分析奥林匹克花园位于世纪大道中段，集多层、电梯房、别墅为一体的运动主题的社区。户型设计与同区域楼盘相比面积偏大，奥园作为全国连锁地产品牌，具有一定的知名度和美誉度。但由于一期推出来的商品房销售价格比同区域竞争楼盘高出约600元/左右，所以在2006年10月首次开盘推出的情景洋房，因价高导致一度滞销，于是在2006年11月底第二次开盘加推花园洋房。现在560套房源全线在售，随着项目工程的跟进，小区的配套逐渐完善，现在已经达到了准现房的标准，再加上区域价值的提升，所以近期的销售状况良好。项目开发进度2006年10月首次开盘推情景洋房，80套；2006年11月底第二次开盘加推花园洋房，目前一期在建的29栋楼共560套，全线在售。项目形象定位运动主题的大型高尚住宅区推广主题及口号家，在运动公园客户群定位面向大桂林市场，以桂林市区及临桂本地客户群为主；当地政府机关单位职工；桂林、柳州、南宁等地的生活层次较高的消费者在售产品均价（折后建面）花园洋房均价2350/；情景洋房均价26002800元/（目前）销售情况560套至今销售约达到90未来的供应量2007年10月推出别墅产品及国际式公寓产品主力户型三房为主本项目定位于“运动主题的大型高尚住宅区”，最开始投放的广告也一直以运动为主线来宣传自己的产品，并聘请临桂籍跳水冠军李婷作为形象代言人，前期的项目包装与项目定位相符，但是从建好的配套设施来看，并没有大型的运动场地以及较多的运动器材，并且近期投放的广告也以宣传其项目的品质为主，未突出运动这一主题，与前期的宣传稍有出入。本项目近期举办了两次大型的活动，2007年6月23日举办了一场奥林匹克文化展；2007年8月8日上午在中心广场举办奥运会倒计时牌落成仪式，两项活动都贴近项目“运动”的主题。从举办形式来看，两次活动均不是直接的促销活动，而是偏向公益性质的社会活动，采取了从侧面宣传项目的方法，进一步扩大了企业的知名度以及消费者对于项目的认知与信心。在户型结构配比上，面积120以上的大三房为主力户型，占套数比例约50；二房的主力户型面积为90100。2、碧园印象桂林项目分析（1）基本情况地理位置临桂县机场路与大学路交汇处发展商广西碧园房地产开发有限公司代理商宝资通建筑规划一期规划为15栋多层住宅，一梯两户；绿化率35占地面积550亩，一期占地约80亩总建筑面积50万平方米在售产品户型面积情况（2）项目分析该楼盘是位于桂林市机场路与大学路交汇处的大型生活小区，小区定位为“大型低密度国际高尚生活社区”，意在宣传自身的国际化品质总户数4000户左右小区配套会所、游泳池、网球场、篮球场等娱乐设施，首都师大桂林附中等项目开发进度自2005年9月起推出19楼共366套；2007年3月起推10、11、12、13、14共204套项目形象定位大型低密度国际高尚生活社区推广主题及口号2005年8月9月“品牌地产，实力作证”；2005年10月“大社区，引领国际化品质生活”；2005年11月“心于国际生活醉得更近”；2006年5月“浓郁书香做伴”2006年9月2007年1月“品牌铸就品质，价值成就未来”；2007年3月至今“高品质、低价位、未来价值留给你”。客户群定位面向大桂林市场，以首次及二次置业的桂林市区及临桂本地的中低消费者客户群为主；在售产品均价（折后建面）均价约2000元/（目前）销售情况至今已销售约90以上未来的供应量一期基本售磬，预推出二期产品主力户型二房、三房面积50M2以下5060M26070M27080M28090M290100M2100110M2110120M2120130M2130140M2140M2以上小计户型配比一房套数二房套数12012020三房套数23423439四房套数4820425242楼中楼套数小计12023448204606100与舒适的生活质量，但无论从设施配套或是宣传方式来看，均未让人感受到国际化的氛围，反而呈现出一种无明显特质的中庸风格，与社区的定位相距甚远。项目推盘前期因交通因素也在一定程度上也成为了本项目在销售中面临的一个主要问题，但近期随着本项目推出社区交通车，以及临桂区域未来发展态势的驱动利好因素的影响下，将在一定程度上化解该问题。碧园印象桂林项目的核心竞争力主要体现在教育配套上的优势，此项目内设幼儿园，并且开发商与首都师大桂林附中联姻，小区住户的子女就读该学校学费可获八折优惠（首都师大桂林附中设有初中部和高中部）。教育资源的丰富，成为销售中的亮点。在户型供应方面，碧园印象桂林也以三房为主，从2007年5月到现在推出的10、11、12、14楼就可看出，四栋楼全部为三房两厅两卫，这在其他的楼盘是不多见的，由于每次推盘的数量小，销售状况良好。目前，楼盘周边配套有待进一步完善，公交车还没有直达项目，小区内部配套设施未健全，小区一期部分物业已经交房，商业街未开街，项目交房入住率极低，人气不足。该项目一期推广模式为准现房销售，但项目的工程进度较慢，销售价格处于临桂县在售商品房销售价格的中端水平，从2005年9月开盘至今，该项目的销售放量及销量都缓慢推进，一直未有火爆的销售情景。3、长岛16区项目分析（1）基本情况在售产品户型面积情况面积50M2以下5060M26070M27080M28090M290100M2100110M2110120M2120130M2130140M2140M2以上小计户型配比一房套数二房套数666625三房套数1083514355四房套数楼中楼套数515120小计661083551260100（2）项目分析地理位置临桂世纪大道中段发展商广西长岛房地产有限公司代理商宝资嘉建筑规划集别墅、低层洋房、多层公寓为一体的复合型景观社区，多层住宅为一梯两户；三面环山，有一约10000的天然地下泉水湖泊。占地面积280亩总建筑面积25760128平方米小区配套社区会所、游泳池、网球场、商业街、幼儿园等项目开发进度自2002年起推出别墅88套，建面约25万、二期多层住宅276套见面约34万均已售磬；自2007年4月21起推出三期产品，13、14、16、17、19、20、22、23、24、27、29、30、42、44、45、共368套项目形象定位山水多层花园景观洋房推广主题及口号名门之秀，富而不露；一路山水兜回家客户群定位临桂本地客户占7080（其中临桂政府公务员约占30），桂林市及临桂周边乡镇客户占1020，外地客户5左右在售产品均价（折后建面）2300元/（目前）销售情况一、二期均已售罄，三期已销售约达到90未来的供应量未知主力户型二房、三房项目位于世纪大道北侧，三面环山，自然条件得天独厚，绿化达50以上。项目一期为为徽派建筑的联排别墅，配以“马头墙”凸现出江南民居的风格，目前已为现房，现已销售完毕。该项目二期重新进行了定位与规划，推出了现代建筑风格的多层住宅，小区规划突显山景，建筑为全框架结构，在户型配比及设计上也进行了充分的调研后，最终将全新的产品推向市场，在临桂可谓高尚住宅，价格适中，性价比较高，获得了广泛的认可。现在正在销售的为三期产品，也均为多层住宅，由于前期售出的产品为其打下了一定的市场基础，建立了良好的项目知名度和美誉度，所以，三期推出的产品销售状况良好，目前已经基本销售完毕。从项目定位方面看，长岛16区的建筑风格在临桂地区与其它几个大盘相比具有自身显著特色，三面环山的环境，高绿化率、低密度，这些都是吸引消费者的一些很好的卖点，正因为如此，长岛16区将这些资源充分利用，将其项目定位为“山水多层花园景观洋房”，以有山有水的环境为主要宣传点，切入市场，以“较高品质”与“中低价位”两者双管齐下，迎合了消费者的喜好，补充了一定时期的临桂市场的空白。除此以外，该项目的户型面积配比的精准把握以及在销售节奏上的控制等，也直接促使其项目屡创销售佳绩的一个重要因素。三期推出的产品以120140的中大型三房为主力户型，达到总数的55，弥补销售二期时此类户型的空白，其余产品以8090的中小二房和楼中楼为主，现各类产品的销售状况较好，销售率约达到90。4、金水湾翠园雅筑项目分析（1）基本情况在售产品户型面积情况面积50M2以下5060M26070M27080M28090M290100M2100110M2110120M2120130M2130140M2140M2以上小计户型配比一房套数二房套数969626三房套数28028074四房套数楼中楼套数地理位置临桂县金水路发展商桂林正通房地产开发有限责任公司代理商无建筑规划绿化率36；车位配比41；分三大组团竹景苑、紫藤苑和松轩陆续开发占地面积108亩总建筑面积12万平方米总户数1130户小区配套幼儿园、运动器材等项目开发进度2007年4月21日推出A1、A2、C1、C2四栋，共216套；6月22日推B1、B2、C3三栋共160套；8月18日推出B3、C4栋共84套；9月推出A3、A4、B4栋共132套项目形象定位“竹韵书香、百姓人家”的实用型住宅小区推广主题及口号竹韵书香育才子，百姓人家飞凤凰客户群定位主要针对临桂市场首次及二次置业的中低档消费者客户群在售产品均价（折后建面）约2200元/销售情况至今已销售约70以上未来的供应量主力户型二房、三房小计376100（2）项目分析金水湾翠园雅筑位于桂康路，与金水路较近，是城西片区距桂林市区最近的楼盘，交通比较便利（27路、88路均可到达项目）,其开发商桂林正通房地产开发有限责任公司是临桂实力比较雄厚的公司，前期成功开发的项目如金水湾花园、金水湾境界等在当地取得了良好的口碑，为金水湾翠园雅筑的入市奠定了一个坚实的客户基础，但因此项目临近当地的鲁山水泥厂，有一定的环境污染因素干扰，从而小区的品质也大打折扣，成为影响其销售的一个致命的弱点。正因此金水湾翠园雅筑一开始便以低价策略进入市场，从其投放的报纸广告有明显反映，定期投放的报纸广告以及户外广告牌、灯厢广告等均以低总价、低单价来吸引消费者的眼球，这也与其定位的“实用型住宅小区”相呼应，也与其定位临桂及桂林大市场的中低档客户群相匹配，所以销售状况良好把鲁山水泥厂对其的影响降到了最低。据户型统计的结果可以看出，金水湾翠园雅筑的户型比较单一，而且面积偏小，以面积在100110的三房为主，占了本期总户数的74，而其它26的产品均为面积在8090的二房。第二节不同区域、同品质的代表楼盘个案分析1、梧桐墅项目分析（1）基本情况地理位置灵川县龙头岭经济开发区（2）项目分析梧桐墅位于灵川镇政府旁，地处北漓江版块核心地段。总占地面积约530亩，规划总建筑面积约42万平方米，绿化率达40以上，是一个集商业街、洋房式公寓、花园洋房、连排别墅、独立别墅于一体的发展商桂林袭汇房地产开发有限责任公司；桂林翔鹏房地产开发有限公司代理商雅涛地产顾问建筑规划绿化率40、容积率128；产品包括公寓洋房、花园洋房、联排别墅、独立别墅及老年公寓占地面积530亩总建筑面积42万平方米总户数约2700户小区配套商业步行街、公园、会所、泳池、篮球场、网球场等项目开发进度一期“圣波尔多”12万平米于2006年11月26日动工，144,约1030户项目形象定位具有法兰西风格的中国“TOD”（其核心是以公共交通为导向的开发）第一城推广主题及口号法兰西生活原本如此客户群定位主要针对大桂林市场及灵川当地消费者客户群在售产品均价（折后建面）1650元/（日前）主力户型二房、三房、跃层大型综合性社区。从项目定位方面看，具有法兰西风格的“TOD”新城这一定位自其最开始面向市场以来就一直贯穿整个项目。由于地处灵川县龙头岭经济开发区这一特殊位置，经济发展不太成熟，周边环境一般，生活配套不太齐全。但是该区域随着外联交通如外环高速、桂柳高速、桂梧高速、桂全高速等多条高速公路的开通，使当地的交通条件逐步便利起来，梧桐墅便紧紧抓住这一特点，以TOD（其核心是以公共交通为导向的开发）这一新鲜并突出交通优势的英文缩略词来切入市场。但实地访查发现，第一期法国原乡城“圣波尔多”这一风格定位，就其当前建筑风格、园林、售楼处包装、形象等方面都未很好的表现出来，与形象不贴切。530亩的大规模楼盘，准现房销售，建面约1650元/的较低均价，可以说梧桐墅相对于临桂地区各大规模楼盘来说将是一个有力竞争对手，也是近期内须密切关注的一个项目。2、万正西区国际项目分析（1）基本情况地理位置象山区翠竹路272号琴潭客运站一楼（2）项目分析万正西区国际是万正房地产公司在桂林开发的第一个项目，位于桂林市象山区翠竹路，与琴潭客运站一街之隔。该地区周边环境一般，车来车往，人群复杂，在桂林人的心中一直素有“脏、乱、差”的印象，虽然项目推广过程中承诺会整顿周边配套及环境，但一日未开始整治就会一日影响该项目的销售状况，而这将是销售中亟待解决的问题。从项目定位方面看，万正西区国际欲塑造一个“大型国际都市社区”全小高层一梯两户的板式设计，框剪结构，配有社区服务中心、会所，泳池等配套设施，并大胆采用墨黑色系做为项目的主打颜色，这些发展商桂林万正房地产有限责任公司广告代理商黑弧奥美深圳建筑规划32栋小高层住宅，一梯两户；绿化率35；车位配比118占地面积155亩总建筑面积263736平方米总户数1782户小区配套社区服务中心、幼儿园、会所、游泳池等项目开发进度预计将在2007年10月推出5栋小高层住宅约264套项目形象定位大型国际都市社区推广主题及口号创新人居，引领时代生活客户群定位主要针对大桂林市场首次及二次置业的中高档消费者客户群在售产品均价（折后建面）未定销售情况未知主力户型二房、三房方面着实能够体现出国际都市的氛围，基本做到形象与风格统一。目前该项目还处于前期推广阶段未开始预购，由于开发商来自南宁同远辰集团相似，所以是目前我们需密切关注的一个项目。3、兴进曦镇项目分析（1）基本情况地理位置象山区东安路以南，彩虹小区以西，北侧临街，原阀门厂厂区内在售产品（二期）户型面积情况面积50M2以下5060M26070M27080M28090M290100M2100110M2110120M2120130M2130140M2140M2以上小计户型配比一房套数二房套数909042三房套数50165011654四房套数楼中楼套数884小计214100（2）项目分析兴进曦镇位于象山区东安路以南，彩虹小区以西，北侧临街，原阀门厂厂区内，是兴进实业有限公司近期在桂林主要开发的一个项目，发展商桂林兴进实业有限责任公司代理商广州天橙广告建筑规划8栋多层和5栋小高层住宅；车位配比21占地面积50亩总建筑面积8万平方米总户数700户小区配套广场、儿童活动区、商业街、会所等项目开发进度一期两栋小高层四栋多层于2007年5月下旬开盘；二期1、5为小高层建筑、6、7为多层建筑现正接受预定项目形象定位西班牙式庭院推广主题及口号亲亲院落；悠悠小镇客户群定位主要针对桂林市区首次及二次置业的中高档消费者客户群在售产品均价（折后建面）4100元/销售情况销售达70以上主力户型三房、四房也是近期在桂林亮相频率较高的一个项目。从项目定位方面看，该项目定位为“具有浓郁西班牙风情的宽宅阔院”，近期备受媒体和消费者的关注。兴进曦镇总占地面积50亩，由8栋多层住宅和5栋小高层住宅构成，与周边其他楼盘相比是规模较大的一个项目。从楼宇的外立面效果来看，以暖色调黄色为主打颜色、特有的西班牙式门窗设计以及小区入口一条长长的具有异域风情的走廊，确实体现了特色较为鲜明的西班牙风格。在推广活动方面，2007年3月25日举办“兴进曦镇”品牌鉴赏会；2007年4月21日举行“牵手春天”大型踏青活动；2007年5月27日举行一期开放庆典暨“镇守幸福”镇歌发布活动；2007年6月17日举办“玩味西班牙”美食展；2007年7月15日“宽宅阔院”样板房开放，并同时举办“风情西班牙”清凉盛夏体验夜、“街头艺人秀”、“灯谜竞猜”等活动；2007年8月5日，二期“宽宅阔院”开盘，并举行幸福人居拍卖会。由此可以看出，兴进曦镇自投入市场以来基本保持每月一次大型的推广活动，这对消费者有很大的刺激作用也可以大大促进其产品的销售。但在园林规划方面，除入口的风情长廊及特色的商业街外，其他方面并没有很突出的体现其异域风情；简单的会所、商业区的小区配套也没有融入西班牙特有的风情元素；最新开放的样板间的设计也给人一种偏中式的感觉，这些都不能完全支持项目的定位及风格。差异化的路线，特色的建筑风格，虽然可以格外突出自身的特点，吸引一部分的消费者但也意味着将会有另外一部分消费者不接受这一风格，除此以外，4000元/的建面均价与同片区其他项目相比偏高，将会构成影响销售的阻力。第五章项目营销推广执行方案第一节项目SWOT分析1、SWOT分析（1）优势A区位优势项目所在的西城区是未来桂林市城市发展的主导方向，区域建设的发展以及市政配套设施的完善，将带动本项目价值潜力的大幅提升。自治区党委书记刘奇葆2007年6月到桂林考察时，明确提出了“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”的战略部署，加快临桂新区建设已成为桂林市今后一个时期内的战略任务。规划中的临桂新区面积达107平方公里，定位为桂林产业发展中心、物流中心及行政商务服务中心。目前临桂新区建设正式进入实施阶段，按照自治区党委的要求，建设目标达到“三五年初见成效，十年初步建成”的要求。临桂作为承接东部产业转移的重要阵地、城市发展格局的优化调整以及桂林市政府的西移等种种利好因素使得西城区占据了桂林市其他区域无法比拟的发展优势。B产品优势规划优势项目规划中的交通体系、停车位、配套设施、入口广场、风情商业街、环城水系等，以及“城市遇到自然”的规划理念均优于现在已推出的各项目。园林景观优势“一山一河一湖”的景观规划所体现的正是桂林最具特色的山水园林城市格局，与奥园鲁湖中心景观相比更具有景观均好性、居住的亲水性。而且今年桂林市房车节活动，通过对意向购房客户的摸底调查，“小区有水景、园林环境优美”成为客户选择最多的一项影响购房因素，说明桂林人受成长环境的影响在居住的选择上表现出明显的地域特征喜欢临水而居，对居住环境要求较高。对于本项目来说，景观规划中的“环城水系”正是迎合了桂林人喜好山水的居住特点，更易于被客户所接受。户型结构优势本项目在户型设计中大量的采用了入户花园、飘窗、转角落地飘窗、主卫带情景阳台等新颖的户型设计元素，让客户体验现代、时尚、浪漫的居住生活。户型面积优势奥园、碧园和长岛16区都以120130的大面积三房为主力户型，本项目在户型面积配比上抓住了市场空白，一期主力户型面积为110120的中三房和7585的二房，在面积上与其他竞争项目形成差异化。而且本项目的产品户型种类多，更利于目标客户的选择，覆盖各个层面的购买客户。C规模优势占地450亩的社区规模，体量适中，利于规划社区内部环境，利于分区管理；开发周期长短适宜，利于凝聚社区居住氛围，利于社区文化形成。D配套齐全、配套先行优势本项目的小区配套齐全，有文化风情商业步行街、商业外街、小学、幼儿园、国际商务中心、各种室外化的健身设施，完全可以满足、方便业主的日常生活需要。而且出于对业主入住后的日常生活考虑，项目的商业部分与一期住宅同步建设、基本可以同步投入使用，比奥园、碧园、山水凤凰城等周边楼盘先建住宅后建商业的做法更能体现开发商“以人为本”的开发理念。E交通优势本项目所在区位正处于桂林市绕城公路的交通枢纽位置，道路四通八达，具有得天独厚的交通优势。往西可到两江国际机场、连接桂柳高速路这条广西的经济、交通动脉；往东可直抵桂林市中心区；往南经过万福路直接桂阳路入口，开通后将成为桂林阳朔旅游的黄金线；往北可直接到灵川，经桂全高速路往北接湖南，接驳全国南北国道的交通动脉网。F开发商资源优势本项目开发商远辰集团是南方保利地产在广西唯一的合作伙伴，并且在区内开发项目多达9个、拥有储备用地达8000多亩，具有丰富的开发经验、先进的开发理念和雄厚的资金实力。本项目作为远辰公司在桂林的首个楼盘必将得到集团公司高度重视和全力支持，为项目实现开发提供强大保障。（2）劣势A缺乏外部自然景观的支持。B交通配套有待完善、距离市中心目前还较远。C周围市政配套、生活配套不完善。D开发商企业品牌的在桂林市民中认知度不高。E开发时间相对竞争对手要滞后，工程形象竞争力弱。劣势化解对于外部景观的劣势一方面通过“自炼内功”（规划、建筑、园林、工程质量、服务等）来提升楼盘品质和价值；另一方面营造小区内园林景观，达到景在“城”中，“城”中处处有景的内部环境效果，减少对外部景观的依赖。对于城市公交系统的劣势短期内通过自己开通楼巴以及与公交公司协商延长公交线路来解决业主出行问题。随着政府对临桂区域发展的大力支持和推进，从长远来看公共交通问题必定能得到解决，不会成为楼盘销售的“绊脚石”。对于生活、市政配套的劣势其一，千百年来证明的一个事实是商业是靠“养”出来的，所以市政配套和生活配套的完善一方面必须靠社区居住人气的提升慢慢带动商业旺场，另一方面当前最有效的解决办法就是由开发商投入一部分资金或通过免租等方式，对商业先进行招商经营，先解决第一批业主入住的生活配套问题，赢得市场口碑。随着销售和工程进度跟进，采取诸如“按时收楼马上装修入住的业主可赠送物业管理费”这样的措施来鼓励业主入住，提升社区人气，带动商